管理学案例之2-长虹品牌的全球化战略.doc

长虹品牌的全球化战略 加入 WTO 后，昔日“水土不服”的洋家电挟“高精尖”技术乘虚而入长虹你还好吗?这是所有关心长虹的人们心底的一个共同疑问2001 年，长虹海外拓展取得重大进展，当年出口突破 1 亿美元，短短两年时间，增长了 10 倍长虹，正在用自己的行动回报着所有的支持者 锁定目标多年的价格大战使得整个中国彩电业举步维艰，中低端市场几乎无利可图如何才能突出重围?在经过几个月长时间思考后，总裁倪润峰决定全面整合整个公司市场核心竞争力，培育适应世界一体化的经济模式和经营机制于是大刀阔斧地进行“医治”，先“消肿”，再“清火”，在内部不断优化业务流程，成立电视公司、空调公司等模拟子公司，实行模拟独立核算同时，建立起市场快速反应机制在 2001 年里，以总裁倪润峰为首的长虹高层领导频频走向国外，先后走访了日本、韩国、越南、印尼、俄罗斯、美国，去寻找全世界的商机，寻求借助全球性的市场机遇在对国内外市场形势和自身特点进行分析后，长虹锁定了自己的目标—做一个消费类电子电器产品的全球主流供应商瞄准海外长虹“精显”背投的推出，乃是长虹实行“全球化”战略以来的第一个得意之作精显背投彩电自开发伊始就紧跟国内外两个市场。

先看国内，由于人们可支配收入的增加，居住条件进一步改善，因此，提高生活品质成为百姓的迫切要求再看海外，相当一部分消费者已不再使用低值易耗的 CRT 电视，背投彩电在欧美发达国家已占据了相当的市场份额，其国际市场需求实现了几何级裂变递增长虹以精显背投作为突破口，就是一种优化选择在研发上，长虹与美国硅谷的高技术公司联合攻关，历时数载，推出了领先世界的背投芯片，使“精显”背投综合性能可与索尼、东芝一决高下在组合器件资源中，公司掷重金与松下共同建立了国内唯一的全封闭冷媒灌装线，还向国内著名的光学器材制造商采购背投彩电的关键器件—光学组件2001 年 11 月初，倪润峰率团赴美考察，随行带去了“精显”背投，当地用户甚是喜爱，随即取得了较大份额的意向性定单接到任务后，长虹投影公司的科研人员很快推出了功能强大、兼容广泛的“美式背投”人才战略在全球化战略实施中，长虹非常重视人才全球化工作早在 2000 年初，长虹上百名已有国内丰富营销经验的骨干人员脱产接受国际贸易专业一年期培训，随后几年，长虹又大力招收国际贸易人才，进而组建起一支扩展海外业务的生力军同时，长虹还大力推动海外市场本土化的人才战略来自日、韩、美等国的大批技术、管理专家也开始加盟长虹。

他们带来了新的观念、标准，推动长虹员工在观念上、在工作效率上与国际接轨体制全球化—人才全球化—研发全球化—采购全球化—生产全球化—品牌全球化长虹就是这样一步步整合着自己的全球化战略不拘一格2001 年 11 月 6 日，美国洛杉矶 Ontario 市长将象征该市荣誉市民的“金钥匙”授予倪润峰，这把“金钥匙”的象征意义在于：长虹打开了美国富裕的西海岸市场目前，长虹产品已经出口到了 50 多个国家和地区，沃尔玛、家乐福等国际零售巨头也成为长虹产品的经销商长虹在海外已经拥有 8000 多个营销网点、1200 多个售后服务网点，初步形成了全球性的营销网络在开拓海外市场的战术上，长虹力求做到不拘一格比如出口方式，长虹并不拘于一格，而是在依靠自身力量的同时，与日本三井物产、美国GE、荷兰飞利浦等知名跨国集团开展广泛的合作，利用别人成熟的全球化销售渠道、品牌和经验，扩大出口量在开拓国外市场的同时，长虹还积极开展技术与品牌输出，寻找劳动力成本低、关税壁垒低的地方建厂，实现本地化生产自实现本土化生产的 2000 年 9 月到 2000 年底，长虹在印尼的出口实现了 500％的增长致胜法宝笔者注意到，长虹在开拓海外市场的战略选择上，与国内其它家电企业至少有三点不同之处：其一，与其它家电企业“先发达国家后发展中国家”战略不同，长虹吸取了在国内市场的成功经验，采取了一种极为务实的方式，形成了以北美、澳大利亚、中东、东欧等国家和地区为主的市场格局。

其二，其它家电企业往往将较大资源投入在销售而不是市场上，由此造成客户资源、网络渠道资源的不稳定，使国际市场开拓不能达到质的提升为此，长虹专门设立了市场机构，着眼于市场策划、客户培育、网络渠道稳固、市场信息的收集分析和品牌宣传等方面工作，以获取长远的利益其三，在进入方式的选择上，长虹善打组合，自有品牌、加工定制、OEM 加工这三种方式都用但从长远来看，拥有自己的核心技术应该是最富竞争力的一种手段面对中国入世后的机遇和挑战，长虹人雄心勃勃地提出：到 2005 年，海外市场销售额将占全公司的25％以上，海外企业分布点要达到 10 家，海外主体研究机构要增加到 5 所回答下列问题：1． 长虹全球化经营的核心能力是什么？2． 长虹的全球化经营战略有什么特色？试用 SWOT 法进行分析3． 你认为长虹的国际化会获得成功吗？请说明你的理由认证系列：高级职业经理 CEO 资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA 高等教育研修结业证书（含 2 年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、 电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3 个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站： 报名：0451－88723232 咨询邮箱：xchy007@颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校职业经理 MBA 整套实战教程千本好书免费下载网址 。