公共关系学经典案例分析.doc

公共关系典型案例分析题案例1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？ 1998年2月，春节的喜庆氛围还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”这意味着长将在济南失去市场在家电竞争日益剧烈的今天，公司尚有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证明没有有关长虹的投诉这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道据报载，长虹老总在事发后立即带领一班人马前去济南与七大商家进行斡旋，双方均表达“有话好好说”，争取及早平息风波，获得圆满解决案例思考：（1）在剧烈的市场竞争中，有出名度的公司仍应注意哪些问题？（2）面对突发事件，公关主体应遵循如何的思路，运用如何的措施来解决矛盾？分析要点：（1）.在市场经济条件下，出名公司仍处在复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素公司要实现自身的目的，只有积极去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，竭力减少、消除运营中的磨擦，达到与环境的平衡2）.任何公司都不也许一劳永逸地躺在已经获得的成绩上。

它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性要做好收集环境信息的工作，定期、常常地支理解各类公众对公司的评价和反映，运用信息反馈去调节组织的行为，去适应变化的环境，避免事故、风险的发生3）.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的方略事发后，长虹老总亲自带领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解对的引导了公众舆论，避免了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想4）.经销商作为公司产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目的放在获取对方的合伙关系上合伙才干导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有助于双方获得更大利益案例2 中国足球队化解危机的公关1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次败北后来的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断浮既有多种媒体上中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机给民众一种说法”已是大势所趋。

11月13日，中国足球队在大连东方大厦举办记者招待会足球常务副主席王俊生为重要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练构成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议何女士一方面体现了中国队非常但愿与新闻媒体会面，共同为中国足球会诊的真诚愿望王俊生接着作长篇发言，分析本次败北的重要因素：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，核心时刻在核心位置上浮现了技术失误，导致失分亿她和其她发言人还回答了记者提出的问题会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》来自全国各地的新闻单位的百余名记者参与了2小时的记者招待会案例思考：（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？分析要点：（1）.充足运用记者招待会的优势，在合适的时机和地点，精致筹划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明将来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、协助与支持等综合目的可在广大社会公众的心目中留下了相称深刻的印象2）.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有助于自身发展的社会舆论所采用的传播工作方式，是公司事业单位与媒介联系的一种重要渠道。

它具有发布消息正规、稳重，传播范畴广、深度大等长处它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境案例3 顾客争座时，肯德基怎么办？8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，始终人如蜂拥，非常火爆不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，导致一场不小的风波事件通过大体如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其她顾客的注意，但都未太在乎，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端接着两人争执上升到大声争执，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长紧张事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店最后二人争执上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹女顾客非常气愤，当即规定肯德基餐厅对此事负责，并加以补偿到此时，其影响面还局限于人际范畴，如果餐厅经理能满足顾客的规定，女顾客就不至于向报社投诉但餐厅经理表达“这是顾客之间的事情，肯德基不应当负责”，回绝了女顾客的规定女顾客立即打向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。

两报立即派出记者到场采访女顾客陈述了事件的通过并坚持自己的规定，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表达同情和遗憾，但是觉得餐枯没有责任，不能做出道歉和补偿两报不久对此事作了报道，成果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注事后，根据消费者权益保护法，肯德基被觉得对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并补偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基究竟该不该管？（2）通过这一事件，我们应当汲取哪些教训？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应当管，并且管得越早越好南昌肯德基因未及时解决好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其她顾客的注意，但都未太在乎，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果及至两人两人争执上升到大声争执，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长紧张事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店到二人争执上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹到此时，其影响面还局限于人际范畴，如果餐店经理能满足女顾客的规定，女顾客就不至于向报社投诉。

而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面从整个过程看，肯德基事件的解决态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一种消费者，并且导致了众多消费者的心理阴影而在这一事件中，虽然从自身形象出发，肯德基也应积极及早解决，使 消费者免伤和气，心情快乐地消费从这一事件我们应当汲取教训，在后来的工作中应注意如下几种问题：（1）培养员工的公关意识十分重要目前不少公司的员工宁输公司的形象也不肯输理，因小失大，就源于散会公关意识的单薄，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是多种社会组织不应忽视的2）公关无小事公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来解决方显公关水平消除隐患，防微杜渐，是危机公关的重要原则浮现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就阐明公关管理仍有漏洞而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而目前某些公司热衷于“大手笔”，注重媒体公关，往往忽视了平常公关管理，这正是导致公司名声在外，而消费者却不满意的现象的因素之一3）敢于承当责任是公司公关的一种境界。

公关要塑造的一种重要方面是公司的社会形象，而一种公司的形象与否表里如一，就在于其在经营活动中与否敢于承当与其形象一对敌的社会责任与义务怕担责任甚至出了事回绝承当责任的公司是让消费者寒心的此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害而与否积极承当社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭4）“莫以善小而不为”，在中华民族老式文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一种优秀公司内在品质的体现南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺少这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难其实丙争的但是是一种座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一种座位，事情立即就可得到解决而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的公司价值观感到深深的遗憾案例4 塞勒菲尔德事件的教训英国塞勒菲尔德核反映厂发生的泄漏事故对公司导致了很大 的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周边的公众导致放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的名誉从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会 的广泛关注英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪 1986年2月5日，塞勒菲尔德核反映厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，某些雾状钚从罐中泄漏了出来。

工厂近年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大概 30多名非必要人员撤离了危险区， 当时只留下了40人来解决泄漏事故， 以维护工厂其她部分的安全英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境一方面它向公众表达，要最大也许地让公众理解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏同样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惊每一条消息都使记者有借口得以进行持续报道泄漏事故发生在上午10：45～11：45之间毫无疑问，媒介不久就报道了所发生的事故， 由于从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了英国广播公司的电视记者詹姆斯威尔金森简介说， 当 她中午给工厂打时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿， 即工媒介的记者始终提心吊胆地等待着工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付 外界打来的询问鬼话记者们发现她们要排队等待，于是不拟定 的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦急第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公詹姆斯威尔金森说， 当探听消息的人在晚间给公司打去时，总机告之，请留下号码，等新闻发布人上班后再回电。

最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息她们耗费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的成果，调查表白：对外封闭的核工业，不仅会失去公众支持，并且容易引起公众争论问题：（1）. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会出错误?（2）.面对这 样的危机事件的发生，公司应当如何解决更合适?分析： 英国核燃料公司在危机到来之时，其指引思想不对的是导致出错误的主线因素，体现为其一，没有充足估计到事故的发生对 公司导致的巨大影响，即对事件重要性的结识不够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的解决中，使之声明刊登滞后， 晚间电 话无人接听，给人一种印象，仿佛公司什么事情都没有发生；其 三，想掩盖事实真相，对事件解决不得当，透明度极低，使之向公众所示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播局限性而让公众不满意英国塞勒菲尔德核反映厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按如下环节进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生通过、导致的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的因素，通过及具体的后果。

第二步，成立新闻接待站，全天24小时解决有关事件，随时接待记者的采访(当面采访或采访) 第三步，将调查成果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，证面回答记者提出的多种问题 第四步，构成事故工作办公室，全面解决事件中的多种问题，并。