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产品定价和定价策略产品定价和定价策略Pricing Products and Designing Pricing Products and Designing Pricing StrategiesPricing Strategies 产品定价和定价策略产品定价和定价策略 对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 本章讨论3个问题： 一，制定价格一，制定价格(Setting the Price)(Setting the Price) 市场细分市场细分举例（汽车）举例（汽车）最高梅塞德斯奔驰vs. Rolls Royce豪华奥迪 vs. Lexus特别需要富豪(Volvo) 中档别克 vs. Toyota便利卫护(Escort)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向大发 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策7 7种定位水平，互相之间并不直接竞争，种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争而只是在各组的消费群体内部竞争 Nine Price/Quality StrategiesNine Price/Quality Strategies价格质量细分市场上的竞争。

表1所示是9种可能采取的价格质量战略表： 9 9种价格种价格/ /质量战略质量战略 高中低产品质量 价 格高 中 低 产 品 质 量 高 中 低1溢价战略2高价值战略3超值战略4高价战略5普通战略6优良价值7骗取战略8虚假经济战略9经济战略确定产品价格的确定产品价格的6 6个步骤个步骤2确定需求3估计成本5选择定价方法6选定最终价格1选择定价目标4分析竞争者成本、价格和提供物1，选择定价目标，选择定价目标Selecting the Pricing Objective生存生存(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标最大当期利润最大当期利润(Maximum Current Profit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格最高当期收入最高当期收入(Maximum Current Revenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格最高销售成长最高销售成长(Maximum Sales Growth)另有一些公司则希望达到销售额最大增长量最大市场撇脂最大市场撇脂(Maximum Market Skimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。

产品质量领先产品质量领先(Product-Quality Leadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标下列因素有利于制定低价：下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象2，确定需求（，确定需求（1） Determining Demand 影响价格敏感度的影响价格敏感度的9个因素个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。

总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感价格质量效应(Price-QualityEffect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ确定需求（确定需求（2）估计需求趋势的方法估计需求趋势的方法(Methods of Estimation Demand Schedules) 第一种方法统计分析法用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。

这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能 第二种方法是价格实验法贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的第三种方法询问判断法询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格确定需求（确定需求（3）需求的价格弹性需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性代用品很少或没有，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的1510价格100105每期的需求数量1510价格50150每期的需求数量a无弹性需求（b）有弹性需求3，估计成本，估计成本(1)Estimating Costs成本的类型成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。

变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的 在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的 经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果技术的进步会改变经验曲线的形状Cost per Unit at Different Levels of Production per Period短期平均成本曲线单 位 成 本1，000每天生产的数量（a）在固定规模工厂中的成本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)单 位 成 本1234短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,000 2,000 3,000 4,000(b) 关于不同规模工厂的成本特性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants)在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为The Experience Curve作为积累生产经验的函数的成本行为作为积累生产经验的函数的成本行为 经验曲线(The Experience Curve)108642单位成本CBA经验成本曲线当前价格100,000 200,000400,000800,000积累生产AccumulatedProduction估计成本估计成本(2)作为差别营销报价的成本行为作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。

因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（Activity-Based Cost）会计，而不是标准成本会计 目标成本法（目标成本法（Target Costing)用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的然后，他们检查每一个成本项目设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内4 4，分析竞争者成本、价格和提供物，分析竞争者成本、价格和提供物Analyzing Competitors Costs, prices, Analyzing Competitors Costs, prices, and Offersand Offers 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。

一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应 5，选择定价方法，选择定价方法Selecting a Pricing Method依据3C需求表thecustomersdemandschedule、成本函数（thecostfunction）、竞争者价格（thecompetitorsprices）,公司选定价格策略成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格具体定价方法：成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法Price-Setting Methods成本加成定价法成本加成定价法(Markup Pricing): (Markup Pricing): 在产品的成本上加一个标准的加成是最基本的定价方法目标利润定价法目标利润定价法(Target-Return Pricing)(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。

认知价值定价法认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知价值定价法价值定价法(Value Pricing)即用相对低的价格出售高质量产品价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品通行价格定价法通行价格定价法(Going-RatePricing)在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者密封投标定价法密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。

当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似因而价格竞争就会减少到最小。