黄金圈法则在圈层营销和品牌运营中的运用课件.ppt

樊 磊2013.10黄金圈法则在圈层营销和品牌运营中的运用圈层特征v第一类：在身份、职业、财富、地位、声望等社会属性方面相同或相近；v第二类：在价值取向、关联利益、行为方式、品味格调、兴趣爱好、专业特长等方面相同或相近；v往来密切，联系紧密，互相影响，互相融合主要内容v激励和感召的黄金圈法则v重构圈层营销和品牌运营v案例：“麓生活”与黄金圈1.领导力的黄金圈法则v伟大的企业如何感召客户、激励员工v人人都知道自己是“做什么”的v有些人知道自己是“怎么做”的v但只有极少数人知道自己“为什么”要这样做v唯有那些明白“为什么”的人，才是真正的领导者v唯有那些明白“为什么”的企业，才是真正的领军企业v 黄金圈法则WHATHOWWHY图图1：黄金圈法：黄金圈法则则我有一个梦想v习总书记：我们的人民热爱生活，期盼有更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境，期盼着孩子们能成长得更好、生活得更好、工作得更好人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标v强国梦、复兴梦、幸福梦民生梦、尊严梦、成功梦商业伦理和企业家精神v熊彼得（Schumpeterian）：企业家精神就是实现“创造性破坏”不仅可能意味着新的生产组织形式、生产工序、产品或者要素组合，而且也可能意味着对原有产品系列的彻底破坏或者否定v驱使企业家创新的三个动机：v地位的追求v征服的快感v创新的乐趣商业伦理和企业家精神v王石谈“圈层”：v“企业家们自己相互组织，要走出乡党的小圈子，从农业社会的地缘、亲缘所维系的熟人关系，转变成以共同职业、理念和使命为纽带的组织因为企业本身就是以理念和使命结合在一起的共同体。

而企业家组织本身，更应该明确这个组织绝不能仅仅是搞关系、盘资源的平台v“这也是我对中国企业家论坛这个组织的期待之一：从一个熟人网络走向共同理念的人的平台2.大脑的黄金结构v为什么有的企业成了“蜥蜴集团”v为什么苹果似乎没那么有吸引力了v什么都没变，除了乔布斯，可库克哪里不对v为什么你们能够表现得开放、激情、富有活力和“人情味”v为什么要寻找和我们有相同价值观的人v没有恋爱过的人做不好客户经理，这是真的吗v别扯了，创新出于我身体里的“基因”？v 黄金圈法则的生物学基础大脑的黄金结构爬虫脑爬虫脑新皮质新皮质边缘脑边缘脑图图2：大：大脑脑黄金黄金结结构构图图v爬虫脑：爬行动物，本能，直觉，心跳，呼吸，血压v边缘脑：猫狗，情绪，关怀，同情，群体，忠诚，信仰，亲密，价值观v新皮质：人脑，思维，推理，意识，记忆，语言v1952年，保罗麦克林营销犹如恋爱v懂你 知道你要什么 核心价值观v体验 能陪你一起经历v创新 探索新奇未知v承诺 忠诚和一致 v十动然拒，不动然泼的悲剧 vThe first thing we ask is what do we want people to feel？ 3.创新扩散定律v“果粉”、“麓粉”究竟是一群什么生物v为什么他们会有那些匪夷所思的举动v什么人可以诱导，什么人可以操纵，什么人在被感召v清晰传达你们的理念、信念和价值观究竟有多重要v是：做什么-怎么做-为什么，还是反过来v梦想家+实干派=伟大的组织v“有影响力”的客户为什么会帮你创新扩散定律图图3：创创新新扩扩散定律散定律革新者革新者2.5%采采纳纳者者13.5%早期的大多数早期的大多数34%迟迟到的大多数到的大多数34%落后者落后者16%埃弗雷特M罗杰斯创新的扩散1962杰弗里穆尔跨越鸿沟1992图图3：创创新新扩扩散定律散定律革新者革新者2.5%采采纳纳者者13.5%早期的大多数早期的大多数34%迟迟到的大多数到的大多数34%落后者落后者16%埃弗雷特M罗杰斯创新的扩散1962杰弗里穆尔跨越鸿沟1992感召诱导操纵主要内容v激励和感召的黄金圈法则v重构圈层营销和品牌运营v案例：“麓生活”与黄金圈重构圈层营销和品牌运营vWhy 为什么：iOrigin 本源v从“为什么”开始,贯穿公司生命始终： 选择价值，提供价值，传播价值（科特勒营销管理）v找到“为什么”：建立清晰的核心价值观和信念v突出“为什么”：鲜明个性、极致追求、创造梦想v始终依据“为什么”检验怎么做和做什么v全时、全程、全员保持品牌形象和表现的高度一致重构圈层营销和品牌运营vHow 怎么做：iLocation 定位(一)v细分不同圈层特性，精准定位，打开“品牌眼”v系统地制定营销策略，建立客户“超链接”v定位杰克特劳特，艾里斯精准定位打开“品牌眼”v王老吉怕上火，喝王老吉v左岸咖啡主要参数特点描述年龄及家庭构成35-50岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般拥有两套或者以上的住宅物业经济能力一般身价在300万以上价格承受能力一般能承受的总价范围在80-200万,部分能够承受更高的价格需求房型偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋房、联排或者独栋别墅私车拥有情况一般至少拥有一辆进口中档轿车消费倾向穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛获取资讯情况主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑传播主要参数特征描述目的享受生活，提高自己的身份和价值功能面积中等偏大，能满足3-5人的使用功能价格对价格不是很敏感付款方式多为一次性付款户型联排、独栋或者大面积洋房建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓园林休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生配套除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。

管理高标准全方位物管、人性化、安全是第一要素圈层定位方法（例）重构圈层营销和品牌运营vHow 怎么做：iLocation 定位(二)v选择具有共同的价值观的员工，组建高效团队v找到圈层革新者，激励并鼓舞行动v挖掘有影响力的关键客户，扩展、渗透圈层影响力v感召而非诱导、恐吓圈层营销中的七种利益相关方人格v行动者 以发展为驱动力，永远在寻找好的见解v教导者 热衷分享见解，善于劝说别人采取行动v怀疑者 怀疑一切，对创新采取谨慎、有计划的实施方案v指引者 乐于分享最新八卦，大大丰富外部信息v友好者 很好接触，并乐于帮助利益相关方建立联系v利己者 主要关注个人得失，支持提高自己地位的计划v阻拦者 满足于现状，或者利益受损者布伦特亚当森 马修狄克逊 尼古拉斯托曼动员者谈话者趋避者图图3：创创新新扩扩散定律散定律革新者革新者2.5%采采纳纳者者13.5%早期的大多数早期的大多数34%迟迟到的大多数到的大多数34%落后者落后者16%埃弗雷特M罗杰斯创新的扩散1962杰弗里穆尔跨越鸿沟1992行动者行动者教导者教导者怀疑者怀疑者指引者指引者怀疑者怀疑者指引者指引者重构圈层营销和品牌运营vWhat 做什么：iOperation 运营(一)圈层营销模式带来销售组织变革由高层引领和带动的“黄金圈”圈层式营销：“圈式”而非“链式”传统营销组织高层基层中层客户客户圈层营销组织高层基层中层客户客户客户客户客户客户重建圈层营销组织文化客户圈价值圈营销圈品牌价值服务重构圈层营销和品牌运营品牌漫包围：接触点分析（POC）感官全触动：激发边缘脑互动强关系：圈层跨界和社会化营销体验式营销：“价值圈”而非“接触圈”vWhat 做什么：iOperation 运营(二)重构圈层营销和品牌运营SPIN方法：找到客户的“为什么”顾问式营销：“价值观”而非“话术”销售的革命：以价值观引领销售引导式培训：和设计师一起学习vWhat 做什么：iOperation 运营(三)主要内容v激励和感召的黄金圈法则v重构圈层营销和品牌运营v案例：“麓生活”与黄金圈房地产崩溃前夜？报道时间：2005年真理=废话v思考：v你所在的河流，是什么样的河流v成都房地产市场，还有“价值”和机会吗？v打破思维“天花板”的创造性破坏或破坏性创新在哪里？麓湖鸟瞰麓湖鸟瞰选择核心价值 从项目生命之初开始麓湖麓湖桥梁艺术桥梁艺术viOrigin iLocation iOperation v麓本源 麓定位 麓运营viLuxe iLive iLohas v 麓 生 活v Why How Whatv为什么 怎么做 做什么 v伟大企业持续创新的基因密码黄金圈法则向优雅、美好、尊严、高尚生活梦想的缔造者们致敬！寻“麓”之旅知识回顾知识回顾Knowledge Knowledge ReviewReview。