奥运营销奥运赞助商VS非奥运赞助商课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,奥运营销,奥运赞助商,VS,非奥运赞助商,2008,年,12,月,奥运营销2008年12月,前言,奥林匹克的历史地位：,人类历史已经经历了很漫长的发展过程，在这个过程中，许多社会文化现象消失了，如今仍然活跃的古老的社会文化，除了宗教，就是奥林匹克了他们伴随着人类的文明进步而一直存在着奥林匹克的简单介绍：,奥林匹克是世界性的综合运动会，古奥运会起源于公元前,776,年，几个世纪后的,1894,年，在法国人顾拜旦的努力下，成立了奥林匹克委员会，顾拜旦也被称为,“,奥运之父,”,在奥委会成立的两年之后，第一届奥林匹克运动会在雅典举行，直到,2008,年的北京奥运会，奥运会已经经历了,29,届奥林匹克与企业营销：,一届成功的奥运会离不开赞助商的支持，赞助商为奥运会提供各种运营支持，而奥运会也为赞助商提供全球营销平台。

由于奥林匹克的特殊历史地位及全球广泛性与参与性，使得它作为企业营销平台的地位更加重要企业争相参与奥运营销的大军，在这之中，有一个明显的分界岭：奥运赞助商和非奥运赞助商作为赞助商，如何充分利用赞助商的身份达到品牌的成功营销？,作为非赞助商，如何在宣传受限的情况下分得奥运一杯羹？,前言奥林匹克的历史地位：,目录,奥运赞助商概念综述,2008,北京奥运会赞助商行业分布,银行业奥运赞助商案例分析,VISA,中国银行,银行业非奥运赞助商案例分析,招商银行,民生银行,业银行业奥运赞助商案例分析,联想,分析总结,目录奥运赞助商概念综述,奥林匹克与赞助商,奥林匹克赞助商是企业与奥林匹克间建立的一种双赢关系奥运赞助商的回报：,提升企业品牌在国内的知名度，巩固企业品牌在国内的地位，树立行业领导者的品牌形象为企业提供全球营销平台,广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权（包括央视转播时期的售卖，区域户外广告的售卖，赞助商们有优先选择权）,奥运会的成功举办：,赞助商为奥运会提供运营支持，包括，为奥运会的举办提供核心技术、产品、服务专业技能和人员支持，对奥运参赛队伍及运动员的支持，奥林匹克赞助是成功举办奥运会的基础和保障,。

奥林匹克与赞助商奥林匹克赞助商是企业与奥林匹克间建立的一种双,不同级别的赞助商，最主要的权益区别，在于对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权不同例如标志使用组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益、荣誉待遇，以及识别计划等方面获得的权益不同，,TOP,最为优先，逐层递减奥运赞助模式的层级划分及权益分配,可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权，拥有全球性排他原则即一个行业中只能有一个,TOP,赞助商国际奥委会顶级赞助商（,TOP,赞助商）,可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关标志当届奥运会赞助商,只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志各国国家奥委会赞助商,不同级别的赞助商，最主要的权益区别，在于对奥运会会徽及奥林匹,北京奥运赞助计划金字塔层级,TOP,赞助商,北京,2008,年奥运会合作伙伴,北京,2008,年奥运会赞助商,为了保护赞助商自身的利益，维护奥运会的纯洁和独立性，国际奥委会坚持精英主义，对,TOP,计划的成员控制在,9-12,名之间，其他层级赞助商数量依次增加，大体呈金字塔形北京,2008,年奥运会供应商,规模化程度高，成长速度快，利润较高，竞争性较强，广告投放量较大的行业,企业要求,赞助方式,高额的赞助费用,（,6500,万美元,1,亿美元）,高额的赞助费用,提供金钱为主，实物和服务为辅,规模化程度高，成长速度快，利润较高，竞争性较强，广告投放量较大的行业,提供实物和服务为主，提供金钱为辅（,1600,万元,-4100,万元）,备注：,TOP,计划始于,1986,年，,2006,年,-2010,年为第六期,。

国际化大企业，资金雄厚,能够满足奥运会需要，且不与现有奥运会赞助商产品类别相冲突的行业北京奥运赞助计划金字塔层级TOP赞助商北京2008年奥运会合,企业,/,品牌名称,所属行业,可口可乐,碳酸饮料,源迅,Atosorigin,信息技术服务,通用电气,GE,自动化工业,强生,日用家化,柯达,影像赞助,联想,数码,麦当劳,快餐,宏利,Manulife,人寿保险,欧米茄,OMEGA,手表,松下,电器,三星,通信,VISA,信用卡,企业,/,品牌名称,所属行业,中国银行,银行,/,金融服务,中国网通,固定通信服务,中国石化,石油化工,中国石油,石油化工,中国移动通信,移动通信服务,大众汽车,汽车制造,ADIDAS,阿迪达斯,运动品,强生,日用家化,中国国际航空公司,航空运输,中国人保财险,保险,国家电网,电力,奥林匹克全球合作伙伴,北京,2008,合作伙伴,企业,/,品牌名称,所属行业,UPS,快递物流,海尔,白色家电,百威啤酒,啤酒,搜狐,互联网信息服务,伊利,乳制品,青岛啤酒,啤酒,燕京啤酒,啤酒,必和必拓,bhpbilliton,石油矿产,恒源祥,纺织服装,统一方便面,食品,北京,2008,赞助商,2008,年北京奥运会赞助商行业分布,企业/品牌名称所属行业可口可乐碳酸饮料源迅Atosorigi,分析说明,我们在奥运会赞助商里选取,VISA,、中国银行做为金融行业的代表，另外选取联想、民生、招行奥运会非金融类及金融类非奥运赞助商的企业对象进行分析；,因为这几类行业都不我们媒介部门监测的对象，因此无法获取媒介数据，只能通过大致的媒介分布进行解读；,分析说明我们在奥运会赞助商里选取VISA、中国银行做为金融行,VISA,的奥运营销分析,VISA的奥运营销分析,至今为止，,VISA,成功赞助了,10,届奥运会。

仅仅拥有,30,多年历史的品牌，却拥有,22,年的奥运赞助史VISA,的成功很大一部分来自于出色的奥运营销作为,2008,年北京奥运会的唯一支付卡品牌和奥运现场官方交易唯一支付服务供应商，,VISA,为我们上了一堂奥运营销课VISA,与奥运会,至今为止，VISA成功赞助了10届奥运会仅仅拥有30多年历,信用卡支付品牌,管理机构,帮助会员机构增加商业价值，,是本地品牌迈向国际的通道,支付的保障，提升业务赢利,提供更多更便利的支付方式,VISA,VISA,国际组织,21000,家金融机构,2700,万家特约商户,15,亿持卡人,100,万台,ATM,支持,VISA,品牌网络构图,网络遍布全球，是拥有最多持卡人，最获广泛使用和最具消费者忠诚度的支付品牌1976,年开始发行，,VISA,的营业额达,1.2,万亿美元，占有全球,60%,的银行卡市场份额可,获,得,利,益,信用卡支付品牌管理机构帮助会员机构增加商业价值，支付的保障，,VISA,的奥运营销概念,VISA,充分利用作为赞助商的权益，创新性的提出了,“,旅游目的地营销,”,，即,“,与奥运主办城市紧密相连的针对性营销,”,通过与奥运会举办国和主办城市的有效合作，扩大自身业务发展的同时帮助主办城市改善和提升电子支付环境，以达到共赢的目的。

VISA的奥运营销概念 VISA充分利用作为赞助商的权益，创,VISA,的奥运传播表现,平面,媒体名称,发布时间,07,年,9,月,周末画报,1,宁波晚报,1,今晚报,1,楚天都市报,1,成都商报,1,姑苏晚报,1,晶报,1,京华时报,1,广州日报,1,金陵晚报,1,VISA的奥运传播表现平面媒体名称发布时间07年9月周末画,媒体名称,发布时间,07,年,9,月,07,年,10,月,东方航空,1,时尚旅游,1,辽沈晚报,1,申江服务导报,1,东方早报,1,周末画报,1,宁波晚报,1,北京青年报,1,今晚报,1,都市快报,1,成都商报,1,广州日报,1,深圳特区报,1,新闻晨报,1,VISA,的奥运传播表现,平面,媒体名称发布时间07年9月07年10月东方航空1时尚旅游,08,年,1,月,时尚旅游,宁波晚报,VISA,的奥运传播表现,平面,08年1月VISA的奥运传播表现平面,VISA,的奥运传播表现,平面,周末画报,07,年,9,月,VISA的奥运传播表现平面周末画报07年9月,周末画报,07,年,6,月,VISA,的奥运传播表现,平面,周末画报07年6月VISA的奥运传播表现平面,我支持奥运,VISA,的奥运传播表现,TVC,海外刷,VISA,亲临奥运会,奥运节目赞助,刷新梦想,1,2,3,4,5,1,2,3,1,2,1,我支持奥运VISA的奥运传播表现TVC海外刷VISA亲临奥,TVC,媒体投放表现,媒体名称,发布时间,2008,年,7,月,2008,年,8,月,上海电视台体育频道,1,北京六套体育频道,1,旅游卫视,1,广东电视台体育频道,1,体育频道,1,北京卫视,1,上海电视台体育频道,1,媒体名称,发布时间,07,年,10,月,07,年,12,月,08,年,1,月,08,年,3,月,旅游卫视,07,年,10,月,2,上海电视台电视剧频道,1,上海东方电视台新闻娱乐频道,1,香港明珠台,2,1,香港翡翠台,1,TVC媒体投放表现媒体名称发布时间2008年7月2008年8,平面、,TVC,传播表现分析,传播主题：我支持奥运,表现方式：消费者现身说法,诉求方式：消费者情感诉求,详述：通过啦啦队队长、篮球运动员、香港球迷、澳洲游客、外企白领等奥运的支持群体消费者代表的现身说法，将,VISA,持卡人、奥运支持者的双重身份结合，将,VISA,是奥运会全球合作伙伴这一信息更有效的传达。

传播主题：海外刷,VISA,国内信用卡，亲临北京奥运会,表现方式：促销手段,诉求方式：品牌功能性诉求,详述：以,VISA,持卡人海外刷卡赢取奥运门票的促销手法，传递提供支付便利性的品牌功能性，同时也为,VISA,会员银行提供国际营销平台VISA,的奥运传播表现分析,平面、TVC 传播表现分析VISA的奥运传播表现分析,VISA,的媒介表现,平面媒体重点投放地区：江浙沪、珠三角经济发达地区，京津奥运主办城市地区，一些内陆城市，旅游类杂志TVC,重点投放地区：北京、上海、广东、香港,TVC,重点投放频道：体育、新闻、旅游及卫视频道,媒体投放时间特征：重点在奥运会倒计时一年的月份和奥运会举办月份，避开其他银行发行,VISA,奥运卡的宣传高峰期，进行差异化重点推广VISA的媒介表现平面媒体重点投放地区：江浙沪、珠三角经济发,VISA,联合会员银行的奥运传播,VISA,的会员权益：,VISA,作为奥运会的全球赞助商，他们在全球任何一个国家的会员银行，都有权将奥运主题和标志融入各自银行的营销、集资和广告活动中，拓展各自的标有,VISA,的银行卡业务，提升各自的品牌形象为此，,VISA,开始了与会员银行联合，将,VISA,品牌本地化并进行本地化传播的计划。

1,、与会员银行联合发行,VISA,信用卡,2,、帮助会员银行进行,VISA,信用卡的传播和推广（提供可用于传播的要素）,VISA联合会员银行的奥运传播VISA的会员权益：,中国银行,民生银行,招商银行,建设银行,光大银行,中信银行,广发银行,中国银行民生银行招商银行建设银行光大银行中信银行广发银行,银行,奥运卡名称,推出时间,属性,中国银行,中银,VISA,奥运信用卡,2004,年,12,月,信用卡,中银联想,VISA,奥运信用卡,2005,年,1,月,信用卡,民生银行,民生,VISA,奥运福娃卡,2006,年,1,月,借记卡,VISA,奥运金普卡,2007,年,12,月,信用卡,VISA,奥运白金信用卡,信用卡,招商银行,奥运,VISA,信用卡,2007,年,3,月,信用卡,光大银行,。