市场营销学讲课稿件分销渠道.ppt

　情景八　情景八 分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道v一、分销渠道概念v分销渠道（也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径 分销渠道分销渠道v二、分销渠道的特点v1. 通常是以一种产品从生产者流向最终消费者或用户的整个分销过程为基本分析单位的v2.分销渠道是由参与商品流通过程的各类类型的机械和人员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等 ）组成的，只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费者或用户 分销渠道分销渠道v二、分销渠道的特点v3.在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，商品的所有权也要发生转移商品也有权转移的次数取决于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中间商的类型v4.在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物权流、货币流、促销流、信息流等活动形式分销渠道分销渠道v三、分销渠道的作用v1.分销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础 v2.分销渠道的选择，直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定 v3.分销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据 分销渠道分销渠道v四、分销渠道的类型v按渠道的长度分：长渠道、短渠道v我们不能简单地说长渠道好还是短渠道好。

分销渠道长度决策的关键在于，企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益一般情况是，在长渠道中商品分销的职能分散在多个市场营销机构的身上，在短渠道中商品分销的职能相对集中地由少数市场营销机构来承担v例如，一家服装加工厂决定改由自己的推销机构直接向消费者出售商品，这样一来这家服装加工企业就要把原来由批发商、零售商替他承担的储存、运输、包装、拼配、资金周转、风险承担等多项职能统揽起来因此，企业在选择分销渠道时，关键是要针对自身条件和环境要求，权衡利弊得失，选择出适合本企业和产品的渠道 分销渠道分销渠道v零层渠道：生产者-消费者v一层渠道：生产者-零售商-消费者v二层渠道：生产者-批发商-零售商-消费者v三层渠道：生产者-代理商-批发商-零售商-消费者分销渠道分销渠道- -案例戴尔案例戴尔v戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。

v实行直销分销混合制度，解决直销与分销的矛盾是戴尔迫在眉睫的工作分销渠道分销渠道- -案例戴尔案例戴尔分销渠道分销渠道- -案例安利案例安利v宣称做安利离百万富翁、千万富翁不在遥远，而且都告诉我们他们中间谁谁做安利已经发财 v“好东西就要与人分享”这是安利的员工常说的，他们告诉我们让我们参加并没有任何企图，是抱着极大的爱心和热情 分销渠道分销渠道- -案例安利案例安利v安利企业将它的产品生产出来后，通过物流供货到各大高级经销商处（专营店），并已定好了单品的销售价格安利事业人员凭自己的身份证名（会员卡）到专营店购买产品，根据其安利身份的高低会出现不同的折扣v高等级级的经销商获得的折扣越高，提走产品的价格就越低（但要成为高级经销商是要经过一定月销售份额是把关的）；这些不同等级的经销商（就是从事安利的个人）再把产品通过自己的团队或自行销售给需要产品的买主（按规定折扣价或原价，若私自压低价格首先自己很可能不挣钱甚至亏钱，并且还可能被查处进行处罚），从而得到相应折扣价作为个人利润 分销渠道分销渠道- -案例安利案例安利v经销商每月的销售额成为衡量其等级的标准，每达到一个销售额标准，安利公司即会为其“升级”，（将身份信息记录在信息库中）同时返还其等级标准的奖励金（众所周知安利产品并不很便宜，其从经销商提货到买家之间的利润也是相当有限，因此为鼓励经销商，奖励金是直接由安利公司发放）。

到了一定等级（如钻石）会得到除产品销售提成外的固定的年薪收入和旅游机会（奖励），更高级会由安利公司统一“请客”国外度假，同时，身份将依照世袭制度传给经销商的子女分销渠道分销渠道- -案例安利案例安利v国家规定直销员的酬劳必须单层计费安利的直销员单层计费，但他一旦成为经销商，安利公司会按照原来的奖金薪酬等级制度给他补足酬劳v新加入的员工和传销唯一不同的就是不用自己购买安利产品就可以加入，v犹如你铺就了自来水的管道或者中国移动的网络，铺完了就等着收钱 v你拉人进来跟你做安利，他们就是你的摇钱树！ 你被谁拉进来做安利你就是谁的摇钱树！v一种非常聪明者：知道通过自己的口才和渠道，借助安利的模式可以在其中捞一把，这种人具有很强的鼓动性；另外一种纯粹是被别人连哄带骗弄进去的，这种人在现实生活中就比别人慢半拍，混的不尽人意，具有盲从性结果就是第一种人赚第二种人的钱于是一些下岗者、生活失意者、具有幻想症者被一批聪明人鼓惑的整天处于亢奋状态，见到谁都两眼放光，想把人家发展成自己下线，也好让自己早一天实现梦想 分销渠道分销渠道v四、分销渠道的类型v传统渠道与新型渠道v传统渠道（20 世纪 70 年代以前）是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。

这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益v如：农村的小商店模式 分销渠道分销渠道v四、分销渠道的类型v传统渠道与新型渠道v新型渠道则是一种专业化管理和集中计划的组织网，渠道上的各个成员之间采取了不同程度的一体化经营或联合经营的方式，从而形成了经营规模，加强了交换能力，提高了整体运行效率和经营效益，有效地增强了环境适应力和市场竞争力 分销渠道分销渠道v新型渠道v（1）公司型公司型系统是指一家公司拥有并统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构，综合经营生产、批发和零售业务，以此控制分销渠道的若干层次甚至控制整体分销渠道的垂直渠道系统 v（2）管理型在管理型系统的运行中，通常都有一个由制造商与批发商、零售商共同商定的全面的商品交易计划；制造商需要建立一个统一的管理中心，通过这个中心与分销渠道上的有关成员在促销策略、库存管理、定价与成本控制、商品展示、购销活动等方面协调关系或给予帮助和指导；为了加强分销渠道内各成员之间的联系，建立长期稳定的合作关系，在资金融通、技术咨询、管理协助等方面，制造商通常给渠道上的成员提供一定的优惠条件 v（3）合同型。

合同型系统是指不同层次的生产企业的销售企业，以契约为基础建立的一种关系较为紧密的联营分销系统合同型系统一般有三种形式：特许经营 、自愿连锁 、零售店合作社 分销渠道分销渠道v可可可乐分销策略分销策略v一、影响渠道选择的因素v1.顾客特性 渠道选择受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响v当顾客人数多时，倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的分销渠道为其供货因此，少量而频繁的订货，常便得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货分销策略分销策略v2.产品特性 产品特性也影响渠道选择v易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销v那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软件材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数量最少的渠道来分销v非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商v需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售的特许商来负责销售和保养v单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。

分销策略分销策略v一、影响渠道选择的因素v3.中间商特性 选择渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点v例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员v一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求v4.竞争特性 生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售有时，竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道 分销策略分销策略v一、影响渠道选择的因素v5.企业特性 ：总体规模、财务能力、渠道经验、产品组合、营销政策v6.环境特性渠道设计还要受到环境因素的影响例如，当经济萧务时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务 分销策略分销策略v二、分销渠道的基本策略v1.直接渠道与间接渠道的选择v零层渠道通常叫做直接分销渠道v直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

直接分销渠道主要用于分销产业用品因为，一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大 分销策略分销策略v二、分销渠道的基本策略v2.分销渠道的长度选择分销策略分销策略v3.分销渠道宽度的选择v分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少它与企业的分销战略密切相关而企业的分销战略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销v（1） 密集分销所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用分销策略分销策略v密集分销制造商制造商中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商3 3…………目标市场目标市场分销策略分销策略v密集分销的优点：v市场覆盖面大，扩展市场迅速；v顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；v分销的支持度强，充分的利用中间商v密集分销的缺点：v厂商较难控制渠道 ，容易导致市场混乱；v渠道管理成本较高；v分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。

v密集分销适合于日常消费用品 分销策略分销策略v（2） 选择分销所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品选择分销适用于所有产品但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销分销策略分销策略制造商制造商中间商中间商1 1中间商中间商2 2…………中间商中间商n n(n(n有限有限) )目标目标市场市场选择分销分销策略分销策略v选择分销的优点：v节省费用开支，提高营销的效率 ；v生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制 ；v当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，v待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险v选择分销的不足：v企业要为被选用的中间商提供较多的服务v制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,v必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空 v选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件v汽车4S店分销策略分销策略v（3） 独家分销所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

分销策略分销策略v独家分销中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场分销策略分销策略独家分销的优点v有利于控制市场，提高中间商的积极性v密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助v独家分销的缺点 v产品的覆盖面太小 v企业市场的风险大 v独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品 分销策略分销策略v 案例：娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场价格体系 　　 对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈去认为是：“利益的有序分配”有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏 价差指导的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。

　　分销策略分销策略v娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后一公里仍然无法到达一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效果，然而在长效经营中却可能是一支毒素颇大的兴奋剂 分销策略分销策略v娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有宗庆后及其各地的营销经理到市场行走时，第一要看的便是商品的编号一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底 可以，要彻底解决冲货问题，治根之策还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力 分销策略分销策略v娃哈哈的营销组织结构是这样的：v总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。

v其运作模式是：每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息然后，每次提货前结清上一次的货款一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策 v 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作在某些县区甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成 v这是一种十分独特的协作框架从表面上看，批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈——在苛些大户，这笔资金达数百万元而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助批发商赚钱。