富力地产集团品牌建设建议.ppt

富力地产集团品牌建设建议看看其他的房地产发展商如何建立品牌广州房地产市场开始进入品牌竞争的时代•广州房地产市场竞争，从几年前竞争的无序性，逐渐步入正常轨道，更多时候将竞争集中于品牌竞争上•城建总、合生创展、中国海外、新世界，这些发展商都开始进入一个品牌建设的时代，他们输出品牌形象的道路不尽相同，但是都已经开始重视输出品牌形象的重要性城建总——品牌结构成就美好生活空成就美好生活空间岭 南 花 园同 逸 花 园星 汇 园逸 泉 山 庄 江 南 新 苑南沙海滨花园理性沟通感性沟通设计，配套，物业管理，规划等硬件支持城建总——品牌建设模式•城建总从2000年开始输出统一的品牌形象——成就美好生活空间，通过建立发展商的品牌形象来带动旗下各产品的形象建设•2000年9月，启动“天长地久优质服务工程”–真心三承诺：包退、包换、包修–贴心四服务：24小时物业管理热线服务、社区宽带网络服务、首次放租免佣服务、购房累积优惠服务•2001年，启动“后小康人居模式”建筑开发设计理念合生创展——品牌结构优质生活，完美体生活，完美体现华 景 新 城骏 景 花 园帝 景 苑逸 景 翠 园 珠 江 帝 景华 南 新 城 理性沟通感性沟通设计，配套，物业管理，规划等硬件支持愉 景 南 苑合生创展——品牌建设模式•合生创展是广州房地产市场较早较有意识建立发展商品牌的企业，早在1999年，已经开始建立发展商的总体品牌形象，推出“优质生活，完美体现” 的品牌口号•2001年，推出置业直通车，成立“合生会”，联合工商银行推出合生牡丹卡，联合众多商家为消费者提供联合优惠•2002年，合生创展集团率先从“服务”入手，提出“全新全意全程”服务，并宣称进入2002质量服务升级年–售前工程信心服务：业主工程监督小组–售中置业省心服务：合生置业直通车–售后物业全心服务：贴心管家中海地产——品牌结构诚信卓越，精品永恒信卓越，精品永恒锦 城 花 园中 海 锦 苑中 海 名 都东 山 广 场 中 海 康 城理性沟通感性沟通设计，配套，物业管理，规划等硬件支持中海地产——品牌建设模式•中国海外，从锦城花园建设后，在广州才慢慢得到消费者的认识•从中海锦苑开始，中国海外开始意识到建立统一品牌的重要性，开始将“中海”冠于楼盘名称之前•2001年，中国海外借中海名都推出之际，开始输出统一的品牌口号——诚信卓越，精品永恒，开始建立一种统一的“精益求精”的品牌形象新世界——品牌结构置置业新世界，生活新境界新世界，生活新境界岭南新世界家园东 逸 花 园凯旋新世界广场芳 草 园 逸 彩 庭 园新世界棕榈园理性沟通感性沟通设计，配套，物业管理，规划等硬件支持新世界——品牌建设模式•新世界是一个成功的香港地产品牌，其成功也证明了发展商品牌建立的重要性，从香港进入广州，其实力几乎不需要任何宣传就得到了消费者的认同，但是消费者可能不会知道新世界在香港开发的楼盘名称是什么•新世界更考虑与消费者的沟通，其品牌口号也是如此“置业新世界，生活新境界”房地产品牌建设的重要性•房地产不同于一般的快速流通的消费品，绝大部分消费者一生中只会购买一次房子•房地产的消费是世界上决策时间最长的几种商品之一，不存在冲动型购买的行为，他们会反复对比价格、对比质量、对比地段、对比素质、对比发展商实力•发展商的品牌，会直接影响到消费者的购买决策房地产品牌建设的特殊性•在快速流通的消费品领域，更多时候，每个产品都是一个独立的品牌，并且会存在很长时间（如可口可乐就存在了上百年），但是房地产的每个独立产品，因为其建设周期大多都在2—3年（大型项目除外），无法形成长久的品牌积累•因此房地产的品牌建设，大多是指发展商的品牌建设，如长江实业、新鸿基地产、新世界地产、万科地产等等富力地产集团的品牌建设富力地产的优势•发展展时间长–在广州已经有十几年的历史•信心的保信心的保证–从98年开始，连续5年广州房地产销量第一•实力的体力的体现–进军北京，投得中国历史上最大的土地出让标的•前景更美好前景更美好–即将上市，实现资本的扩张我们以往怎么建设品牌•富力地产集团很早也开始有建立品牌的意识，把所有开发的楼盘都冠于“富力”的名称•软性新闻炒作为主，输出品牌信息•通过集中报纸版面，投放各楼盘的广告，营造声势浩大、实力雄厚的形象•各楼盘广告分别输出富力地产“销量第一”“十大开发商”之类的品牌信息有品牌建设意识，品牌形象目前聚焦于“实力雄厚、信誉好”阶段，还有很大的上升空间目前品牌建设存在的不足•作为一个即将上市的公司，其企业品牌的建立，将影响到我们今后利用在股市中筹措到的资金，向市外、省外甚至于国外扩张时，是否能够迅速在当地建立品牌知名度，在这一点上我们做得还不是很到位•品牌形象不鲜明，虽然每个楼盘都冠以富力的名称，但是由于缺乏核心的品牌信息支持，消费者所认识的富力，更多时候是富力广场时残留的记忆，虽然我们已经开发了很多楼盘•一贯以来富力集团提倡的销售理念就是“物美价廉”，一个平民化楼盘的形象，形象亲民，但是不利于今后在品牌延伸时的发展（尤其是向高档次楼盘进军时）•即便有统一联展广告出街，但联展广告却是以集团的整体促销信息为主，促销力与形象力没有获得平衡更高起点地规划和建设品牌的必要性•富力已拥有很好的基础和“销量第一”、“北京超级大盘”等支持品牌建设的有利条件，应高起点规划品牌建设，方能将资源利用到最好和趁热打铁，早日上新台阶•富力的过往的品牌基本建设主要依托在各个楼盘上，但旗下的楼盘多而特点各异，不象“碧桂园”等楼盘大而单纯，所以无法在各楼盘的推广中积累清晰丰满的品牌形象•长实、新世界等房地产品牌等单纯品牌本身的重磅效应令我们向往，是我们的远景•上市公司新要求，全国性扩张成功的必要因素•合生、城建总等竞争对手已在这方面走得更前我们的品牌结构会是怎样？？？富 力 广 场富力千禧花园富力天朗明居富力半岛花园 富力阳光美居富力盈泽苑理性沟通感性沟通设计，配套，物业管理，规划等硬件支持富力碧涛湾 富 力 桃 园 富力环市西苑建立怎样的品牌形象？富力顺意花园我们的建议•我们要建立怎样的品牌发展理念？•我们要输出怎样的品牌核心信息？•我们的服务理念如何发展？•我们的建筑开发理念是什么？•我们的物业管理的形象是什么？•我们与消费者沟通什么？我们要在他们心目中建立一个怎样的企业形象？他们看到富力两个字会联想到什么？这就是我们下阶段的重要工作建立一个更加鲜明的富力地产集团的品牌形象佳美广告品牌建设工具介绍品牌足迹•在佳美广告，我们对定义品牌意念并使之在扩张当中产生行之有效作用而使用的工具称之为品牌足迹品牌足迹建立品牌足迹的作用•寻求通过主品牌及分品牌战略使之多元化产品得以充分利用其品牌资产•迅速的品牌扩张和严峻的销售压力使得品牌的信息传达面临着前所未有的挑战品牌足迹的作用•在建立品牌足迹的过程中，我们要求足迹要：–可信且与产品的表现及产品存在原因相一致–与尽可能大的竞争架构及消费者利益相关，同时使产品利益发送出具意义的消费者利益–以发送最具意义的利益或者在所造的竞争架构中改 正最大的问题为目标–在竞争对手中突出自己– 能使品牌的生命持久能跨越多年指引各种活动格式品牌是——知知识产权无形无形资产概念框架概念框架•品牌是从其意念当中发展出来的情感，认可和联系•品牌是在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富的印象感觉品牌足迹的目的就是开品牌足迹的目的就是开发出一种共同的出一种共同的语言来言来讲述述这个品牌，并建立一个能充分表达个品牌，并建立一个能充分表达这个品牌的个品牌的强力焦点力焦点。