公共关系学-教学大纲(精品).doc

公共关系 课程名称：公共关系课程编码：学 分：总 学 时：72理论学时：72适用专业：市场营销先修课程：管理学，政治学执 笔 人： 审 订 人： 一、课程的性质、地位与任务本课程由公共关系理论和公共关系实务两部分课程组成公共关系理论是研究公共关系产生、发展、公共关系传播理论及政府公关，揭示其中的特点及运动规律的学科公共关系实务是一门方针政策与业务技术相结合的政策性和实践性都很强的学科，以公共关系具体过程和工作方法研究为重点，结合研究公关工作中形象塑造的实际运用和具体操作 本课程是市场营销的必修课通过本课程的学习，掌握公共关系的基本概念、公共关系理论、公共关系传播理论和形象塑造方法，熟悉公共关系活动的实际操作过程及公关语言和礼仪规范，为处理实际公关业务打下扎实的基础二、教学基本要求在本课程的学习中，培养学生在研究公共关系问题时，既能注重理论的研究，也会把历史的和现实材料二者有机地、辨证地结合起来，学会科学的研究方法培养学会利用现实资料、结合本国国情进行客观、细致的实证研究学生能将公共关系中的基础理论基本政策能在公共关系实务中加以具体运用，以便理论与实践、政策与业务有效地结合起来，不断提高学生的分析和解决实际问题的能力。

由于本课程是一门理论与实践性结合性很强的应用学科，在教学中故重视案例、实例分析，重视加强基本技能的训练，以培养学生的业务素质和公关运作能力，真正做到学以致用三、教学学时分配表章 目教学内容教学时数教学方式或手段备注第一章 公共关系概述6理论教学第二章公众与公众心理6理论教学第三章组织形象管理6理论教学第四章CIS与CS6理论教学第五章公共关系策划10案例教学第六章公共关系传播8理论教学第七章公共关系传播的语言艺术4案例教学第八章公共关系的工作程序6案例教学第九章危机公关6案例教学第十章政府公关6案例教学第十一章公共关系礼仪8案例教学四、教学内容与学时安排第一章 公共关系概述 教学重、难点1、公共关系的基本概念 2、公共关系的基本要素教学内容第一节 公共关系的涵义 一、公共关系概念（一）“公共关系”一词的来源（二）国内外有代表性的定义介绍（三）公共关系的定义二、公共关系的涵义分析（一）公共关系是一种关系状态 （二）公共关系是一种意识 （三）公共关系是一种技术 （四）公共关系是一门活动 （五）公共关系是一门艺术三、公共关系基本要素 （一）社会组织——主体 （二）公众——对象 （三）传播沟通——手段和方式四、公共关系的特征 （一）客观性 （二）公共性 （三）稳定性 （四）相关性 （五）互利性 （七）可变性五、公共关系研究对象与内容 （一）公共关系基本理论 （二）公共关系工作原则与方法 （三）公共关系历史 （四）公共关系案例六、公共关系的多维界定 （一）公共关系与广告 （二）公共关系与宣传 （三）公共关系与营销 （四）公共关系与交往 （五）公共关系学与庸俗关系学第二节 公共关系的历史演变 一、 古代时期——萌芽（一）国外古代公共关系萌芽1. 古代埃及、巴比伦和波斯2. 古希腊3. 古罗马（二）中国古代公共关系萌芽1. 强调争取“民心”在政治中的重要性2. 朴素的公共关系思想3. 在古代政治、外交、军事活动中，与许多类似于公共关系活动的成功案例二、 公共关系产生的原因和条件（一）民主政治——政治条件（二）市场经济——经济条件（三）人性文化——公共关系发展的精神源泉（四）传播技术——公共关系发展的技术支持三、现代公共关系星期和发展的四个阶段（一）“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）（二）现代公共关系职业化时期（艾维·李时期）（三）现代公共关系学的理论化时期（爱德华·伯尼斯时期）（四）“双向对称”时期（斯科特·卡特李普斯时期）四、公共关系在西方的发展和传播五、公共关系在中国（一）公共关系在中国发展的条件1. 经济体制改革，呼唤与市场经济相统一的公共关系2. 政治体制改革，呼唤重视沟通协调的公共关系3. 文化变革呼唤体现开朗、开放的公共关系（二）公共关系在中国的传播和发展历程1. 第一阶段：导入时期——20世纪80年代中期2. 第二阶段：迅速发展的时期——20世纪80年代中后期3. 第三阶段：成熟稳定发展时期——20世纪90年代初至今六、公共关系的发展趋势(一) 公共关系活动范围全球化(二) 公共关系实施主体职业化、品牌化(三) 公共关系传播渠道网络化(四) 公共关系实务运作整合化(五) 公共关系文化思想立体化第三节 公共关系的职能一、传播与沟通(一) 传播与沟通的涵义(二) 传播与沟通的重要性1. 组织初创时期，要通过传播与沟通，树立良好的第一印象2. 组织顺利发展之时，通过传播与沟通，巩固3. 组织危难之际，通过传播与沟通，挽救形象，重塑形象(三) 传播与沟通的技巧1. 信息传播内容要正确2. 信息传播时间要及时3. 信息沟通要有效4. 信息沟通方式要新颖二、形象管理(一) 建立组织信誉，树立组织形象1. 信誉是组织的生命，对于任何一个组织，信誉历来都是至关重要的2. 随着商品经济的高度发展，现代企业仅仅建立商品信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉3. 建立信誉的原则(二) 形象管理应贯穿于组织大战的始终1. 组织形象定位2. 传播形象3. 巩固形象4. 形象更新5. 形象矫正三、协调关系(一) 协调关系内部的内容(二) 协调关系外部的内容四、咨询与引导(一) 咨询与引导的涵义(二) 咨询和引导的内容1. 咨询的内容（1）为树立和完善组织形象献计献策（2）为增进组织的经济效益和社会效益提供建议（3）为组织检查和了解公共关系活动提供报告2. 引导的内容第二章 公众与公众心理第一节 公众及其分类一、 公众概念与公众意识(一) 公众的基本涵义(二) 公众的基本特征1. 整体性2. 共同性3. 多样性4. 变化性二、 公众的分类及传播策略1. 内部公众、外部公众2. 首要公众、次要公众3. 顺意公众、逆意公众、边缘公众4. 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众第二节 公众心理一、 公众个性心理特征1. 能力2. 性格3. 气质二、 公众心理倾向(一) 公众需要倾向(二) 公众的动机(三) 公众的兴趣倾向(四) 公众的价值取向三、 公众群体心理与行为(一) 不同性别角色的心理特征(二) 年轻角色心理特征四、 公众心理定势(一) 个体心理定势1. 首因效应与近因效应2. 晕轮效应3. 经验效应4. 移情效应(二) 群体心理定势1. 社会刻板印象2. 流行心理定势3. 留言4. 社会舆论第三节 认识和影响公众心理的方法和技巧一、 认识公众心理的方法(一) 观察法(二) 实验法(三) 心理换位法(四) 参与实践法二、 影响公众心理的方法(一) 劝导1. 流泻式劝导2. 冲击式劝导3. 浸润式劝导4. 逆行式劝导(二) 暗示1. 暗示方式2. 影响暗示效果的因素(三) 感染第三章 组织形象管理第一节 组织形象的涵义与特征一、 组织形象的涵义(一) 定义(二) 组织形象的构成要素1. 实力形象2. 产品形象3. 服务形象4. 外观形象5. 人才形象6. 营销形象7. 社会形象8. 文化形象9. 品牌形象二、 组织形象的分类(一) 单项形象和整体形象(二) 实际形象和期望形象(三) 真实形象和失真形象(四) 有形形象和无形形象三、 组织形象的特征(一) 主观性和客观性(二) 整体性和多维性 (三) 相对稳定性与可变性四、 组织形象的功能(一) 规范与导向(二) 资产增值(三) 关系构建(四) 激励(五) 辐射(六) 促销(七) 扩张五、 组织形象的价值(一) 无形资产的重要组成部分(二) 生存发展的精神资源 (三) 外在扩张的市场铺垫(四) 良好的组织形象有助于组织去的社会各界公众的支持第二节 组织形象的定位与设计一、 组织形象定位的原因二、 组织形象的定位要素(一) 主体个性(二) 传达方式(三) 公众认识三、 组织形象定位导向及策略(一) 行业与企业导向1. 行业导向2. 企业导向3. 行业与企业导向下的定位策略(二) 公众需求导向1. 利益定位策略2. 用途或场合定位策略3. 使用者定位策略(三) 竞争导向四、 组织形象的定位方法(一) 个性张扬(二) 优势表现(三) 公众引导1. 感性引导2. 理性引导3. 感性理性相结合(四) 形象层次(五) 对象分类五、 形象设计的主要任务和步骤(一) 确定被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位(二) 根据形象定位方案，尽可能将影响组织形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效展示、传达方式来帮助完成形象定位六、 形象设计的三大内容(一) 企业理念(二) 企业行为(三) 企业的外在特征第三节 组织形象的推广、巩固和更新一、 进行形象巩固的必要性二、 巩固形象的策略(一) 不断改进和提升产品及服务的品质、巩固形象(二) 利用一切的时机，进行组织形象的传播，巩固形象三、 企业形象的更新1. 领导者观念的更新2. 员工素质的提高3. 产品质量水准上的提高4. 产品外观上的更新5. 传播内涵上的更新第四章 CIS与CS第一节 CIS概述一、 CI的涵义二、 CI的构成(一) 理念识别（MI）(二) 行为识别（BI）(三) 视觉识别（VI）(四) MI、BI和VI的关系三、 CI的发展历程(一) 在美国的产生和发展(二) CI在日本(三) CI在中国四、 CI的功能1. 增强企业的识别性2. 加强企业的管理3. 增强企业传播效应4. 增强企业的应变能力5. 逐步建立起卓越而现今的文化价值观五、 导入CI的程序策略(一) 导入的时机(二) 导。