消费者行为学 第三章 自我概念与生活形态理论.ppt

自我概念与生活形态理论自我概念与生活形态理论第第3 3章章: :1n飞利普CD录音机：“我制作了一个像我一样独一无二的CDnSenscicence护发产品：“内部力量意味着外部的美丽nFord excortZX2型汽车：“把你自己从可预见中解脱出来nCalvin Klein：“她总是相同并且不曾相同2人格、自我概念与消费者行为人格、自我概念与消费者行为1生活形态及其细分生活形态及其细分22主要内容3 希波克拉底：气质的四种基本类型气质的四种基本类型 4人格的基本概念与特征人格的基本概念与特征n人格是个体内部的心理特征，它决定并反映了个体如何对他/她的环境做出反应n人格的三个基本特点：n --人格的差异性n --人格的相对一致与持久性n --人格的可塑性5人格与市场营销之间的关系人格与市场营销之间的关系n1、人格的差异性使市场进一步细分成为可能n2、人格特征的相对一致与持久性使企业的营销活动能够保持稳定n3、人格的可塑性确保了营销诱导活动的成功6人格的基本理论（一）：弗洛伊德理论人格的基本理论（一）：弗洛伊德理论本我：原始、无意识的需要超我：符合社会道德与伦理自我：原始冲动与道德约束冲突的产物7人格的基本理论（二）：新弗洛伊德人格理论人格的基本理论（二）：新弗洛伊德人格理论n人格形成和发展的基础：社会关系n三种人格群体：n --服从型：希望被关爱、被欣赏n --攻击型：希望超越、战胜别人n --分离型：希望独立、自我依赖8传统的“贤妻良母型” 人格：母以子贵、妻以夫荣中国女性人格特点的变迁9“红色娘子军型”或“独立新女性”：“中华儿女多奇志，不爱红装爱武装”、“舍小家顾大家”10改革开放后的改革开放后的“自我型自我型”人格：人格：“木子美现象木子美现象”、、“芙蓉姐姐芙蓉姐姐”11根据新弗洛伊德人格理论：根据新弗洛伊德人格理论：n请举出广告中体现服从型、攻击型与分离型三种人格的品牌形象。

n对于中国人来说，哪一种人格相对更突出12人格的基本理论（三）：特质理论人格的基本理论（三）：特质理论n特质是“任何显著的、相对持久的区别于其他人的方式”n消费者的主要特质：n --消费者的创新性n --消费者物质主义n --消费者种族主义13消费者种族主义的表现：根据消费者种族主义的表现：根据“原产国原产国”判断产判断产品品n工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，n而发展中国家的消费者则更喜欢进口货n某些国家在特定的产品上享有盛誉n日本的汽车与家电n美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等n法国的葡萄酒、香水、奢侈品等14美的空调面对消费者种族主义问题n如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？n在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国n对中国产的空调映象一般n美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”，比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了企业理念n新的LOGO在海外市场均采用英文版n在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上去象日本货15什么是自我概念什么是自我概念: :n简单地说简单地说自我概念自我概念是对自我的看法，或对是对自我的看法，或对 “ “我是谁我是谁””的理解。

的理解n消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定费者的行为和消费者的许多购买决定16自我概念的多重性自我概念的多重性: :n两个维度两个维度私人我－社会我私人我－社会我私人的我私人的我(private self-concept)(private self-concept)：：我对我自己怎么想或我对我自己怎样我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我社会的我(social self-concept)(social self-concept)：：别人怎样看我或我希望别人怎样看我别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际我－理想我实际的我实际的我(actual self-concept)(actual self-concept)：：我现在是什么样子我现在是什么样子理想的我理想的我(ideal self-concept)(ideal self-concept)：：我想成为什么我想成为什么17自我概念结构的复杂性n我实际上我实际上如何看自己如何看自己n自我概念的维度自我概念的维度n我希望如我希望如何看自己何看自己n我希望别我希望别人如何看我人如何看我n别人实际别人实际如何看我如何看我私人私人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我18自我概念与消费者、品牌之间的关系 消费者自我概念消费者个体A品 牌品 牌消费者个体B 消费者自我概念一 致突 出19自我概念与营销行为自我概念与营销行为n运用自我概念为品牌定位，增加品牌运用自我概念为品牌定位，增加品牌的差异性的差异性n自我形象自我形象/ /产品形象一致理论产品形象一致理论20n运用自我概念为品牌定位运用自我概念为品牌定位品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象消费者自我概念与品牌形象自我概念与营销行为自我概念与营销行为21品牌的人性化n1、万宝路：开拓进取、冒险、不屈不挠n2、可口可乐：激情n3、贝纳通：叛逆、特立独行22讨论：n人们究竟是因为品牌个性与自我概念相近而购买了该品牌，还是因为购买了该品牌后才具有了与品牌个性相近的自我概念？23情境情境n生活形态（生活形态（lifestylelifestyle））又称生活方式，它对应选又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

和金钱等 生活形态及其细分　人　人产品产品生活生活方式方式产品，情绪与生活形态的联系产品，情绪与生活形态的联系24产品、生活方式与身价之间的联系产品、生活方式与身价之间的联系n美国20世纪80年代的“雅皮士”的衡量标准：n1、戴劳力士手表n2、开宝马汽车n3、用古奇公文包n4、打壁球n5、吃新鲜的香蒜沙司、白酒和法国布利乳酪25•人口统计因素人口统计因素•文化文化•亚文化亚文化•社会阶层社会阶层•家庭生命周期家庭生命周期•过去的经历过去的经历•动机动机•个性个性•情绪情绪•价值观价值观•活动活动•兴趣兴趣•喜欢喜欢/不喜欢不喜欢•态度态度•消费消费•期望期望•情感情感购买购买•什么时候什么时候•什么地方什么地方•什么东西什么东西消费消费•什么地方什么地方•和谁和谁•如何如何•什么时候什么时候•什么什么决定生活方式的基础决定生活方式的基础生活形态生活形态消费行为消费行为生活形态和消费过程的交互影响生活形态和消费过程的交互影响2620世纪世纪60至至70年代年代AIO: AIO: 活动活动(activity)(activity)、、兴趣兴趣(interest)(interest)和意见和意见(opinion)(opinion)1980年代年代消费者生活形态研究消费者生活形态研究（（value and lifestylesvalue and lifestyles），），简称简称VALSVALS1989年年VALS22002年年VALSTM27构面构面范例范例活动活动(Activities)(Activities)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣（（InterestInterest））家庭家庭居家居家工作工作社团社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见(Opinion)(Opinion)他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化 AIO AIO问卷表的主要构成问卷表的主要构成28思考者思考者Thinkers信仰者信仰者Believers社会功名者社会功名者Achievers奋勉者奋勉者Strivers制造者制造者makers体验者体验者experiencers理想动机理想动机 Ideal成就动机成就动机 achievement自我表现自我表现 self-expression高高低低资资源源程程度度 动动机机强强度度生存者生存者survivors创新者创新者innovators美国美国VALSTM生活形态细分框架生活形态细分框架29小作业：n请你用本章所学的理论分析一下“布波族”的自我概念及生活方式。

30生活型态的营销意义生活型态的营销意义n描述目标市场描述目标市场n创造出关于市场的新看法创造出关于市场的新看法n对产品进行定位对产品进行定位n更好地传播产品特征更好地传播产品特征n开发整合营销传播策略开发整合营销传播策略311.1.理解消费者行为的两个非常重要的理论概念理解消费者行为的两个非常重要的理论概念————自我概念和生活形态自我概念和生活形态2.2.自我概念是深层次解释消费者心理和行为的自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我有效工具，其中，多重自我和自我————品牌品牌一致性对营销特别有意义一致性对营销特别有意义3.3. 尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法法小结32。