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牙牙 膏膏 使使 用用 及及 态态 度度 研研 究究~全面报告全面报告~委托人委托人中视新思维中视新思维执行人执行人 捷思市场研究及顾问有限公司捷思市场研究及顾问有限公司2002年年9月月29日日 天马行空官方博客： ；:1318241189；群：1755696321牙膏使用及态度研究全面报告目录目录F研究背景研究背景F主要结论及建议主要结论及建议F研究发现研究发现F牙齿状况及处理方法F牙膏的使用和购买习惯F消费者对牙膏的需求和市场的机会点F牙膏市场的现状F各品牌市场占有率F品牌认知及使用F消费者对各牙膏品牌的评价F使用者对各牙膏品牌的评价F美加净的未来发展定位F漱口水和上海防酸使用经验F牙膏盖测试F美加净品牌测试F被访者基本资料2牙膏使用及态度研究全面报告研究介绍研究介绍3牙膏使用及态度研究全面报告研究背景研究背景F上海牙膏厂是白猫股份有限公司的子企业之一，主要生产牙膏产品旗下有5大品牌：美加净、白玉、上海防酸、留兰香以及泡泡娃（统称白猫牙膏系列）F这5大品牌的全国市场分额目前排名在10名以外从行业地位和市场占有率角度考虑，白猫股份希望在一定时间内，通过品牌整合，进行系列市场策略调整，最终达到进入行业前5名的目标，同时至少取代1-2个“国内四小龙”（两面针、黑妹、蓝天六必治、冷酸灵）的市场地位。

F白猫企业希望通过消费者研究，了解目前牙膏市场的消费需求以及竞争品牌的市场状况，为全面的品牌系列定位提供参考依据F中视新思维是白猫企业的广告代理公司受中视新思维委托，捷思市场研究执行这个项目的研究4牙膏使用及态度研究全面报告研究目的研究目的F研究消费者的日常牙齿问题及对牙膏的需求F评价各牙膏品牌/产品以确定其优劣之处及消费者心目中的位置F研究消费者对牙膏的使用习惯和消费行为F了解各牙膏品牌的知名度F了解市场上各牙膏品牌的渗透率和占有率F研究消费者对牙膏的购买行为和决策因素F牙膏盖评价F找出消费者对美加净品牌的产品联想以及美加净系列的产品的知名度F根据白猫系列牙膏产品的表现，建议白猫系列牙膏的市场定位天马行空官方博客： ；:1318241189；群：1755696325牙膏使用及态度研究全面报告研究方法研究方法研究城市研究城市-上海、沈阳，成都研究对象研究对象-25-50岁女性-高中或以上教育程度-家庭收入-上海：RMB 2500元或以上-沈阳/成都：RMB 1500或以上-家庭日常生活用品购买决策者研究方式研究方式-入户访问样本量样本量-240/城市， 总共720个样本6牙膏使用及态度研究全面报告研究方法研究方法样本配额样本配额品牌品牌上海上海沈阳沈阳成都成都总计总计美加净美加净3030303030309090白玉白玉3030- -30306060两面针两面针- -3030- -3030兰天六必治兰天六必治- -3030- -3030黑妹黑妹- -- -30303030黑人黑人3030- -- -3030总计总计909090909090****F按使用者来进行分配。

使用者定义为：过去12个月内最经常使用某个品牌即为该品牌的使用者F表格中的数字表示样本量的底数，即实际样本量必须不少于表格中的数字F此外，上海防酸、冷酸灵， 3城市使用者总数必须不少于30样本7牙膏使用及态度研究全面报告主要结论及建议主要结论及建议天马行空官方博客： ；:1318241189；群：1755696328牙膏使用及态度研究全面报告F牙膏市场是一个竞争激烈的饱和市场市场中有过多牙膏市场是一个竞争激烈的饱和市场市场中有过多的供应，去追逐需求不足的消费者的供应，去追逐需求不足的消费者F消费者对牙膏的满意程度很高在重要的需求点上，消费者对牙膏的满意程度很高在重要的需求点上，目前的牙膏都满足了消费者的要求只有一些次重要目前的牙膏都满足了消费者的要求只有一些次重要的需求点，消费者仍觉得目前的牙膏表现不是很好的需求点，消费者仍觉得目前的牙膏表现不是很好但这些次要的需求点（例如，缓解牙痛），很难单独但这些次要的需求点（例如，缓解牙痛），很难单独用来作品牌定位用来作品牌定位F消费者会不停的转换牙膏品牌，平均一年会使用消费者会不停的转换牙膏品牌，平均一年会使用5.25 个品牌个品牌*次数的牙膏。

当中可能有一些品牌会被使用过次数的牙膏当中可能有一些品牌会被使用过多次因此，一个成功的品牌，不是要让消费者每次多次因此，一个成功的品牌，不是要让消费者每次都使用，而是要让消费者在转换品牌的时候，会考虑都使用，而是要让消费者在转换品牌的时候，会考虑使用或甚至成为首选使用或甚至成为首选9牙膏使用及态度研究全面报告F高露洁是市场的领导者，其成功的地方：高露洁是市场的领导者，其成功的地方：F最多的消费者会使用的品牌最多的消费者会使用的品牌F最多消费者在转换品牌的时候最多消费者在转换品牌的时候会会“换入换入”的品牌的品牌F美加净的品牌力量，从市场占有率，知名度，被考虑美加净的品牌力量，从市场占有率，知名度，被考虑作为候选名单之内，以及换入的机会等等标准来看，作为候选名单之内，以及换入的机会等等标准来看，都只能停留在第三档次，跟在中华和家解释的后面都只能停留在第三档次，跟在中华和家解释的后面F美加净目前要做的，是想办法挤身进二线牙膏品牌中，美加净目前要做的，是想办法挤身进二线牙膏品牌中，而最好是成为二线之首而最好是成为二线之首10牙膏使用及态度研究全面报告F要成为二线之首，除了产品功能之外，还要有一个良要成为二线之首，除了产品功能之外，还要有一个良好的品牌形象。

目前除了高露洁一致被消费者评为高好的品牌形象目前除了高露洁一致被消费者评为高质量的品牌之外，一些二线和三线的品牌，消费者都质量的品牌之外，一些二线和三线的品牌，消费者都不认为它们是高质量的品牌而这也包括了美加净不认为它们是高质量的品牌而这也包括了美加净F故此，美加净若要在二线、三线品牌中脱颖而出，可故此，美加净若要在二线、三线品牌中脱颖而出，可加强高质量的形象但是，高质量其实是一个比较虚加强高质量的形象但是，高质量其实是一个比较虚的情感诉求方面的定位其中可能要与某些实在的功的情感诉求方面的定位其中可能要与某些实在的功能特性挂钩能特性挂钩F至于应该如何处理，可能是某些品牌管理人员的工作至于应该如何处理，可能是某些品牌管理人员的工作同时也可参考一下定性研究的结果，从而做出一个决同时也可参考一下定性研究的结果，从而做出一个决定11牙膏使用及态度研究全面报告研究结果研究结果12牙膏使用及态度研究全面报告1. 牙齿状况及处理方法牙齿状况及处理方法13牙膏使用及态度研究全面报告F牙齿状况自我评价基本是好的，认为自己牙齿不好的牙齿状况自我评价基本是好的，认为自己牙齿不好的消费者只有消费者只有18%。

F但是，提示后，有但是，提示后，有53%的被访者认识到在过去一年中的被访者认识到在过去一年中自己有过牙齿疾病或者牙齿护理的问题自己有过牙齿疾病或者牙齿护理的问题F因此因此,在牙膏的功能定位中在牙膏的功能定位中,基本保健、预防牙齿毛病基本保健、预防牙齿毛病和一些基本的治疗功能同样重要和一些基本的治疗功能同样重要14牙膏使用及态度研究全面报告对目前牙齿状况的评价对目前牙齿状况的评价好的方面好的方面F没什么毛病27%F没有蛀牙13%F没有牙疼/牙痛 10%F冷热酸甜都不怕7%F比较白7%F坚固4%F整齐4%不好的方面不好的方面F有蛀牙17%F牙疼/牙痛12%F出血9%F有点黄/黑6%F牙酸6%F有一些小毛病4%F有掉牙4%F不太坚固/有些松动3%F牙周炎2%基数基数: 所有被访者所有被访者 N=72015牙膏使用及态度研究全面报告牙齿疾病或者护理问题牙齿疾病或者护理问题龋齿龋齿牙齿过敏牙齿过敏牙龈炎牙龈炎口腔异味口腔异味/ /口气口气肿胀肿胀牙齿泛黄牙齿泛黄溃疡溃疡牙周炎牙周炎酸痛酸痛蛀牙蛀牙出血出血请问您过去一年中是否遇到过卡片上的牙齿疾病或者牙齿互利问题呢?基数基数: 所有被访者所有被访者 N=72016牙膏使用及态度研究全面报告处理方法及对这些方法的满意程度处理方法及对这些方法的满意程度用漱口液用漱口液拥有特别功拥有特别功能的牙膏能的牙膏吃完东西漱吃完东西漱口口/ /刷牙刷牙一天两次或一天两次或多次刷牙多次刷牙看医生看医生/ /吃药吃药不采取任不采取任何措施何措施基数基数: 所有被访者所有被访者 N=72017牙膏使用及态度研究全面报告2. 牙膏的使用和购买习惯牙膏的使用和购买习惯18牙膏使用及态度研究全面报告F87%的消费者早晚两次刷牙，的消费者早晚两次刷牙，59%的家庭全家共用一支的家庭全家共用一支牙膏。

牙膏F大多数消费者选择有特殊或专门功效的牙膏，如防蛀型大多数消费者选择有特殊或专门功效的牙膏，如防蛀型牙膏消费者也较多的倾向于含某种成分的牙膏，如含牙膏消费者也较多的倾向于含某种成分的牙膏，如含中草药成分中草药成分F超市是消费者选购牙膏的主要地方消费者购买牙膏的超市是消费者选购牙膏的主要地方消费者购买牙膏的花费大多集中在花费大多集中在3-3.5元，或者元，或者6元以上F消费者在购买之前一般会选定自己需要的牙膏品牌，孩消费者在购买之前一般会选定自己需要的牙膏品牌，孩子在一定程度上会影响他们的选择子在一定程度上会影响他们的选择19牙膏使用及态度研究全面报告使用习惯使用习惯•只在晚上1%•只在早上9%•早上和晚上87%•早晚和餐后3%使使用用时时间间•全家人使用同一支牙膏59%•大人使用同一支牙膏，孩子使用另一种牙膏29%•每个人都有自己指定的牙膏11%牙牙膏膏使使用用情情况况20牙膏使用及态度研究全面报告牙膏类型和成分牙膏类型和成分–普通型19%–亮白型13%–防蛀型25%–特效牙膏20%–全效牙膏17%牙牙膏膏类类型型-普通型牙膏13%-含钙牙膏11%-含氟牙膏24%-双氟牙膏5%-氟钙牙膏16%-双氟含钙8%-中药/中草药牙膏18%牙牙膏膏成成分分21牙膏使用及态度研究全面报告购买习惯购买习惯影响购买决策者影响购买决策者•丈夫6%•父母2%•孩子13%•没有80% 品牌选择习惯品牌选择习惯F我很清楚的知道自己需要买哪个品牌，只认准这个品牌购买34%F我大概知道自己要哪几个品牌，就在这些品牌中挑选51%F我在心目中有几个候选品牌，但不一定就在这些品牌中挑选6%F我不知道自己需要哪个品牌，看到哪个合适就买哪个9%购买地点购买地点• 超市94%• 便利店3%• 杂货店2%• 百货商店2%22牙膏使用及态度研究全面报告普通大支牙膏的花费普通大支牙膏的花费23牙膏使用及态度研究全面报告3.消费者对牙膏的需求消费者对牙膏的需求及市场的机会点及市场的机会点24牙膏使用及态度研究全面报告F一个产品市场，如果很多消费者对所使用的产品都不满意，一个产品市场，如果很多消费者对所使用的产品都不满意，这个产品市场就存在着很多机会点。

相反，如果大部分消这个产品市场就存在着很多机会点相反，如果大部分消费者对所使用的产品满意程度很高，那么，显而易见的机费者对所使用的产品满意程度很高，那么，显而易见的机会点就会较少会点就会较少F牙膏市场明显是后者我们看到，牙膏市场明显是后者我们看到，89%的消费者对他们最的消费者对他们最经常使用的牙膏都表示满意而满意的方面，主要是牙膏经常使用的牙膏都表示满意而满意的方面，主要是牙膏的使用感觉和效果，以及价格适中的使用感觉和效果，以及价格适中25牙膏使用及态度研究全面报告F满意的原因，基本上与消费对牙膏特性的重要性评估相对应满意的原因，基本上与消费对牙膏特性的重要性评估相对应换一句话说，消费者对牙膏的需求，是建立在下述这几个层次换一句话说，消费者对牙膏的需求，是建立在下述这几个层次上的第一层次：使牙齿健康第二层次：牙膏的使用感觉第三层次：解决具体牙齿问题和疾病第四层次：漂亮第五层次：成分/适合对象F这是一个定量研究我们并不具体知道为什么使用感觉和使牙这是一个定量研究我们并不具体知道为什么使用感觉和使牙齿健康会是最高度的需求这可以从定性的研究中得到补充和齿健康会是最高度的需求这可以从定性的研究中得到补充和答案。

但这两者属于最高度的需求，也合乎我们的普通常识但这两者属于最高度的需求，也合乎我们的普通常识F从上述的分析以及三张图表可以看到，这些最高层次的需求，从上述的分析以及三张图表可以看到，这些最高层次的需求，其实消费者已经感到被满足其实消费者已经感到被满足最高的需求层次中度需求低度需求26牙膏使用及态度研究全面报告F当我们尝试从这些需求和表现以及满意原因去寻找机会点当我们尝试从这些需求和表现以及满意原因去寻找机会点的时候，我们可以从两个方面来考虑的时候，我们可以从两个方面来考虑F第一、提取重要的并且表现好的特性，再重新定义一个更超第一、提取重要的并且表现好的特性，再重新定义一个更超越的标准，让自己在这个方面抛离竞争对手越的标准，让自己在这个方面抛离竞争对手F例如，清洁牙齿是最重要的特性，而什么是清洁牙齿？怎样才算清洁牙齿？要是找到一个创新而且让消费者信服的支持点这个特性仍然是可以作为机会点的但这样的追问和讨论不在这个研究范围之内F在最高层次的特性/需求中寻求再定义机会点的好处是这些高层次的需求让产品涵盖更多的目标消费者因为这是大部分消费者的需求，而另一方面，由于消费者目前已经满意的产品在这些需求上的表现，要为这些需求做一个更高标准的定义，其实并不容易。

27牙膏使用及态度研究全面报告F第二、看表现落后于重要性的特性第二、看表现落后于重要性的特性F这里很自然的关心一些中度需求方面的特性，而这些正好是解决具体牙齿问题疾病和漂亮两方面明显的，这是一些机会点F但是，由于它们只是中度需求，要拿这些机会点来做重点定位，市场需求肯定有限因此，这些中度需求，应该只能作为补充性的机会点，而不能用来单独定位起的作用只是用来增值和区别于其他品牌28牙膏使用及态度研究全面报告F既然这些中度需求（辅助性的机会点）不能单独来用，既然这些中度需求（辅助性的机会点）不能单独来用，他们应该与高度需求组合来定位那么，应该是什么他们应该与高度需求组合来定位那么，应该是什么样的组合呢？样的组合呢？F到此为止的结论是：到此为止的结论是：（（1）高层次的需求已被满足除非为这些需求厘定）高层次的需求已被满足除非为这些需求厘定更高的表现标准更高的表现标准（（2）中层次的需求还有可以提升表现的机会，但不）中层次的需求还有可以提升表现的机会，但不可以独立使用可以独立使用3）应该组合高及中层次的需求来为牙膏品牌定位应该组合高及中层次的需求来为牙膏品牌定位29牙膏使用及态度研究全面报告对目前使用的品牌的满意度及原因对目前使用的品牌的满意度及原因牙膏的使用感觉和效果牙膏的使用感觉和效果w使口气清新23%w 洁白/亮白牙齿16%w 去除口气/口臭14%w 止血13%w 口味/口感/味道好13%w 防止蛀牙13%w 刷后清凉/爽口10%w 使牙齿清爽/干净8%w 香味好/气味清香7%w 刷后舒服7%w 有效清洁牙齿6%牙膏的品牌形象牙膏的品牌形象w价钱合适/适中19%w 老牌子6%w 知名品牌3%w 值得信赖/有信誉3%牙膏的特性牙膏的特性•泡沫多1%30牙膏使用及态度研究全面报告Beauty使我保持牙齿的洁白/亮白 87%使我恢复牙齿的洁白/亮白 84%增加我牙齿的洁白程度83%让我拥有一口漂亮的牙齿82%让我充满自信76%Healthy使牙齿健康92%使牙齿坚固89% 有效防止蛀牙89%能长时间地保护牙齿89%具有多种保护功能/功效88%不会磨损牙齿80%Formula含氟钙配方74%含中草药配方74%泡沫丰富66%Application适合全家人使用78%适合小孩使用76%Problem care能够去除口腔异味89%能够减轻口腔异味89%能够坚固牙龈87%能促进牙龈健康87%改善牙龈状况85%具有抗菌的作用85%能有效预防牙齿过敏84%具有缓解牙齿酸痛的功效84%能改善红肿、出血等症状83% 能有效防止牙痛83%能够有效治疗口腔疾病83%具有消炎、脱敏的功效82%能够清热去火80%Taste使用后感觉口气清爽/清新93%使用时口感清爽92%使用后没有口气/没有怪气味91%能持久保持清新舒畅的感觉89%有我喜欢的味道83% 比较重要+非常重要 %31牙膏使用及态度研究全面报告消费者对牙膏特性的需求消费者对牙膏特性的需求特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•清洁牙齿(H)•使牙齿健康(H)•使用后口气清新/清爽(T)•坚固牙齿(H)•去除口腔异味(P)•口感清爽(T)•没有口气/怪气味(T)•防止蛀牙(H)•持久清新舒畅(T)•多种功效(H)•长时间保护(H)•减轻口腔异味(P)•保持牙齿洁白/亮白(B)•坚固牙龈(P)•促进牙龈健康(P)•恢复牙齿洁白/亮白(B)•改善牙龈状况(P)•治疗口腔疾病(P)•有我喜欢的味道(T)•预防牙齿过敏(P)•预防牙痛(P)•缓解牙痛(P)•让我拥有漂亮的牙齿(B)•改善红肿\出血(P)•增加牙齿洁白程度(B)•抗菌(P)•预防溃疡(P)•消炎,脱敏(P)•适合全家使用(A)•不会磨损牙齿(H)•清热去火(P)•含氟,钙配方(F)•适合小孩使用(A)•含中草药配方(F)•让我充满自信(P)•泡沫丰富(F)机会机会32牙膏使用及态度研究全面报告4. 牙膏市场的现状牙膏市场的现状33牙膏使用及态度研究全面报告F我们从消费者（包括非该品牌的使用者）对品牌的产品功我们从消费者（包括非该品牌的使用者）对品牌的产品功能评价来看，应该是一面倒的向高露洁倾斜。

从这个角度能评价来看，应该是一面倒的向高露洁倾斜从这个角度来看，应该是所有消费都会使用高露洁，因为高露洁和其来看，应该是所有消费都会使用高露洁，因为高露洁和其他品牌的产品特性之间的差距，是不可抗拒的巨大他品牌的产品特性之间的差距，是不可抗拒的巨大F但是假如我们把评价各品牌产品特性的基数改为该品牌的但是假如我们把评价各品牌产品特性的基数改为该品牌的使用者，而不是消费者（这也是正态化的一种方案），我使用者，而不是消费者（这也是正态化的一种方案），我们会发现这种差距其实十分细微，特别是在高层次需求上们会发现这种差距其实十分细微，特别是在高层次需求上F换一句话说，大家都在追求牙齿清洁，只不过你觉得用高换一句话说，大家都在追求牙齿清洁，只不过你觉得用高露洁会使牙齿清洁，而我却觉得用美加净会使牙齿清洁露洁会使牙齿清洁，而我却觉得用美加净会使牙齿清洁34牙膏使用及态度研究全面报告F我们在使用者对品牌的产品功能的评分上可以看到两点我们在使用者对品牌的产品功能的评分上可以看到两点F第一、各品牌都基本能满足消费者对牙膏的最高层次的需求这一点与我们在上述有关市场的机会点分析的结论大致相同F第二、美加净、高露洁和中华可以被称为一般性的以最高层次需求定位的牙膏。

而上海防酸和冷酸灵则是以解决某些具体问题来定位的品牌牙膏（即中度需求）35牙膏使用及态度研究全面报告F某一品牌的使用者，除了对于自己使用的品牌的产品功能某一品牌的使用者，除了对于自己使用的品牌的产品功能特性还是比较满意之外，该品牌的特性和价值，同样对使特性还是比较满意之外，该品牌的特性和价值，同样对使用者产生一定的拉力下面是几个品牌的价值用者产生一定的拉力下面是几个品牌的价值/拉力：拉力：美加净美加净F价格合理/物有所值F值得信赖F知名F亲切中华中华F价格合理/物有所值F值得信赖F知名F历史悠久F美加净和中华一样，在创新和活力方面，即使是对其使用美加净和中华一样，在创新和活力方面，即使是对其使用者来说，都是落后于高露洁的者来说，都是落后于高露洁的36牙膏使用及态度研究全面报告F高露洁可以说拥有全面的品牌力量如：高露洁可以说拥有全面的品牌力量如：F物有所值（并非与价格密切挂钩）F高质量F值得信赖F专家认同F知名F领导F亲切F创新F吸引的包装/广告F现代F我们可以说，高露洁在品牌和产品两个方面，都得到了消费者的我们可以说，高露洁在品牌和产品两个方面，都得到了消费者的全面认同和肯定全面认同和肯定。

37牙膏使用及态度研究全面报告4.1 各品牌市场占有率各品牌市场占有率38牙膏使用及态度研究全面报告F高露洁是唯一在三城市都是市场领导者的品牌高露洁是唯一在三城市都是市场领导者的品牌F中华在上海和沈阳位于第二位置，但其后位置的牙中华在上海和沈阳位于第二位置，但其后位置的牙膏品牌各不相同膏品牌各不相同F在各个城市在各个城市, 位于第二及其后位置的牙膏品牌的市场位于第二及其后位置的牙膏品牌的市场占有率远低于高露洁，还不能对高露洁形成有利的占有率远低于高露洁，还不能对高露洁形成有利的竞争F白猫牙膏系列，即美家净和上海防酸，在上海占有白猫牙膏系列，即美家净和上海防酸，在上海占有一定的市场份额一定的市场份额39牙膏使用及态度研究全面报告各牙膏市场占有率各牙膏市场占有率 (三城市三城市) 基数基数: N=600高露洁中华美加净佳洁士冷酸灵黑人上海防酸两面针黑妹白玉兰天六必治其他40牙膏使用及态度研究全面报告各牙膏市场占有率各牙膏市场占有率 (上海上海) 基数基数: N=200高露洁中华黑人美加净上海防酸其他佳洁士41牙膏使用及态度研究全面报告各牙膏市场占有率各牙膏市场占有率 (沈阳沈阳) 基数基数: N=200高露洁其他冷酸灵两面针兰天六必治佳洁士康齿灵中华42牙膏使用及态度研究全面报告各牙膏市场占有率各牙膏市场占有率 (成都成都) 基数基数: N=200高露洁其他中华佳洁士两面针白玉黑妹冷酸灵43牙膏使用及态度研究全面报告4.2 品牌认知及使用品牌认知及使用44牙膏使用及态度研究全面报告F目目前前的的牙牙膏膏市市场场已已经经是是一一个个饱饱和和的的市市场场.除除了了因因为为消消费费者者已已经很满意牙膏的产品外经很满意牙膏的产品外,还有还有:F在在没没有有提提示示下下,平平均均每每个个人人可可以以提提起起4.6个个品品牌牌,这这是是一一个很高的平均记忆量个很高的平均记忆量.这反映出这反映出:F.很多品牌存在很多品牌存在F.消费者都记得这些品牌消费者都记得这些品牌F提提示示下下,平平均均每每个个人人可可以以提提及及12.5个个品品牌牌名名称称,这这也也是是一一个很高的数字个很高的数字.F综综上上评评述述,消消费费者者受受到到很很多多(或或者者说说过过多多)品品牌牌的的包包围围和和向向他他们促销们促销.45牙膏使用及态度研究全面报告品牌知名度品牌知名度第一提及第一提及 无提示提及无提示提及 提示后提及提示后提及F美加净7%24%63%F上海防酸4%24%39%F白玉2%20%65%F两面针8%42%92%F黑妹5%27%83%F黑人4%18%64%F冷酸灵4%32%73%F高露洁36%84%99%F洁诺2%20%74%F佳洁士8%45%92%F中华12%60%96%F洁银0%6%46%F蓝天六必治3%20%72%46牙膏使用及态度研究全面报告品牌知名度品牌知名度-无提示提及无提示提及Total上海上海沈阳沈阳成都成都F高露洁84%89%73%89%F中华60%46%64%73%F佳洁士45%31%51%50%F两面针42%20%41%65%F冷酸灵32%3%29%68%F黑妹27%9%28%50%F美加净24%52%6%6%F洁诺20%25%20%16%F黑人18%19%7%28%F上海防酸24%67%0%0%F蓝天六必治20%2%36%25%F白玉20%27%7%29%47牙膏使用及态度研究全面报告品牌知名度品牌知名度-提示后提及提示后提及Total上海上海沈阳沈阳成都成都F高露洁99%100%98%100%F中华96%97%96%95%F两面针92%82%98%97%F佳洁士89%92%92%93%F黑妹83%72%87%90%F洁诺74%87%73%60%F冷酸灵73%37%88%96%F蓝天六必治72%40%87%89%F白玉65%80%28%83%F黑人64%80%32%73%F美加净63%100%21%57%F洁银46%77%14%41%F上海防酸39%100%6%6%48牙膏使用及态度研究全面报告F这这么么多多的的品品牌牌,这这么么多多的的活活动动,对对消消费费者者造造成成了了一一些些使使用用习习惯惯上的影响上的影响F在过去的在过去的12个月内个月内,平均每个消费者使用过平均每个消费者使用过5.25个品牌个品牌F换换句句话话说说,我我们们可可以以这这么么设设想想,当当每每一一个个家家庭庭,在在两两个个多多月月时时间间,使使用用完完一一支支牙牙膏膏后后,便便会会转转到到另另外外一一个个品品牌牌中中去去.用用完完5.25支支,刚好是刚好是12个月个月F当当我我们们问问消消费费者者除除了了正正在在使使用用的的那那个个品品牌牌之之外外，，还还会会使使用哪些品牌的牙膏时用哪些品牌的牙膏时,平均每个人只能说出平均每个人只能说出1.84个品牌。

个品牌F这这1.84个个品品牌牌，，再再加加上上目目前前正正在在使使用用的的1个个品品牌牌，，就就是是2.84个个品品牌牌换换一一句句话话说说，，每每次次转转换换的的过过程程中中,有有2个个在在一年内曾被使用过的品牌是被遗忘掉的一年内曾被使用过的品牌是被遗忘掉的.49牙膏使用及态度研究全面报告牙膏品牌使用情况牙膏品牌使用情况曾经使用曾经使用 正在使用正在使用 未来会使用未来会使用F美加净27%5%5%F上海防酸30%5%8%F白玉23%2%4%F两面针49%7%11%F黑妹30%4%8%F黑人21%4%8%F冷酸灵37%7%14%F高露洁84%40%53%F洁诺30%1%9%F佳洁士49%6%22%F中华61%9%18%F洁银11%0%1%F蓝天六必治21%4%7%50牙膏使用及态度研究全面报告牙膏品牌使用情况牙膏品牌使用情况-曾经使用曾经使用Total上海上海沈阳沈阳成都成都F高露洁84%91%70%88%F中华61%58%63%62%F两面针49%30%47%72%F佳洁士49%49%41%54%F冷酸灵37%8%34%71%F上海防酸30%83%0%1%F黑妹30%15%23%51%F洁诺30%46%23%17%F美加净28%61%5%10%F白玉23%31%5%32%F蓝天六必治21%1%37%25%F黑人21%33%8%21%F洁银11%24%2%7%51牙膏使用及态度研究全面报告牙膏品牌使用情况牙膏品牌使用情况-未来会使用未来会使用Total上海上海沈阳沈阳成都成都F高露洁53%50%43%64%F佳洁士22%13%22%32%F中华18%13%16%24%F冷酸灵14%2%8%32%F两面针11%2%9%20%F洁诺9%8%8%10%F黑妹8%1%4%20%F黑人8%11%3%10%F上海防酸8%21%0%0%F蓝天六必治7%2%11%7%F美加净5%8%1%3%F白玉4%2%0%9% 52牙膏使用及态度研究全面报告F牙牙膏膏品品牌牌转转换换行行为为比比较较频频繁繁。

消消费费者者觉觉得得不不停停的的转转换换牙牙膏膏是对的是对的,有好处的有好处的F消消费费者者认认为为牙牙膏膏品品牌牌应应该该经经常常换换或或者者习习惯惯于于换换牙牙膏膏品品牌牌这这种种经经常常转转换换日日常常快快速速消消费费品品的的意意识识，，成成为为牙牙膏膏品品牌牌缺缺少少忠实群体的主要原因忠实群体的主要原因F但但消消费费者者的的记记忆忆有有限限,他他们们只只能能在在一一些些品品牌牌中中转转换换(consideration set)F这这些些consideration set 在在每每个个城城市市中中都都不不一一样样,如如果果我我们们把把每每城城市市中中在在一一年年以以内内曾曾经经让让50%消消费费者者选选用用过过的的品品牌牌罗罗列出来列出来,我们会发现各地的我们会发现各地的consideration set 如下如下:53牙膏使用及态度研究全面报告Ÿ上海上海成都成都沈阳沈阳高露洁高露洁高露洁高露洁高露洁高露洁上海防酸上海防酸两面针两面针中华中华中华中华冷酸灵冷酸灵康齿灵康齿灵佳洁士佳洁士中华中华两面针两面针美加净美加净佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士洁诺洁诺黑妹黑妹蓝天六必治蓝天六必治54牙膏使用及态度研究全面报告w要要是是不不能能挤挤进进consideration set的的品品牌牌,他他们们的的情情况况通通常常都都会会很很困困难难.因因为为他他们们会会被被消消费费者者排排除除在在选选用用之之列列(5.25个个品品牌牌之外之外)w我我们们从从上上表表看看到到,美美加加净净只只能能挤挤进进上上海海的的consideration set,而而高高露露洁洁,中中华华,佳佳洁洁士士则则可可以以被被包包括括在在三三个个城城市市中中.从从这这个个角度来看角度来看,美加净是远远落后的美加净是远远落后的.w广告对消费者品牌转换的选择有一定的影响。

转换原因中广告对消费者品牌转换的选择有一定的影响转换原因中,消费者使用习惯和广告是比较重要的因素消费者使用习惯和广告是比较重要的因素, 牙膏功能的促动牙膏功能的促动效应相对较弱效应相对较弱.55牙膏使用及态度研究全面报告F高露洁有很强的拉力高露洁有很强的拉力, 其他的品牌很难与之抗衡其他的品牌很难与之抗衡F高露洁是最多人曾经使用的品牌高露洁是最多人曾经使用的品牌F她是最多竞争对手的品牌使用者作其他提及的品牌她是最多竞争对手的品牌使用者作其他提及的品牌.F举举例例说说明明一一下下,作作为为美美加加净净现现在在的的使使用用者者,他他们们的的第第一一提提及及是是美美加加净净,这这是是非非常常正正常常的的.而而其其他他提提及及则则可可以以反反映映这这些些美美加加净净使使用用者者在在使使用用美美加加净净的的时时候候,他他们们在在想想着着下下一一个个牌牌子子是是什什么么. 大部分品牌的使用者大部分品牌的使用者,下一个牌子都是高露洁下一个牌子都是高露洁. F一一个个品品牌牌要要成成功功,不不是是让让消消费费者者不不要要转转换换品品牌牌,而而是是要要让让更更多的消费者转到你的品牌中去多的消费者转到你的品牌中去。

F从这个层面上来说，高露洁是成功的从这个层面上来说，高露洁是成功的高露洁的成功高露洁的成功56牙膏使用及态度研究全面报告F表表面面看看来来,美美加加净净和和中中华华是是同同一一档档次次的的.但但详详细细来来看看,中中华华的的品牌优势比美加净高很多品牌优势比美加净高很多.下表可以说明这一点下表可以说明这一点:正在使用正在使用美加净美加净高露洁高露洁中华中华美加净美加净 32%17%31%高露洁高露洁70%23%58%中华中华54%49%29%F从从中中可可以以发发现现,中中华华和和高高露露洁洁互互换换性性强强, 而而美美加加净净被被换换出出得得多多,换入得少换入得少.F从从这这个个意意义义上上说说，，美美加加净净是是三三流流或或者者更更低低竞竞争争力力的的品品牌牌它它的主要任务应该是争取让更多人把它成为每次都转入的品牌的主要任务应该是争取让更多人把它成为每次都转入的品牌其其他他提提及及美家净美家净Vs中华中华57牙膏使用及态度研究全面报告牙膏的品牌转换及原因牙膏的品牌转换及原因 以前最经常使用的是不是也是这个品牌的牙膏? 态度态度/习惯习惯-不能一直用一品牌不能一直用一品牌//习惯换牙膏习惯换牙膏 39%-喜欢尝试新品牌/新鲜感 7%市场市场/推销推销-价格因素7%-广告做得多10%-广告说好9%-别人推荐3% -有促销品牌2%-医生推荐使用2%-品种齐全2%功能特性功能特性-试后觉得效果很好试后觉得效果很好 27%-有药物成分2%-防酸1%58牙膏使用及态度研究全面报告品牌转换行为品牌转换行为59牙膏使用及态度研究全面报告品牌转换行为品牌转换行为60牙膏使用及态度研究全面报告4.3 消费者对各牙膏品牌的评价消费者对各牙膏品牌的评价*产品消费者包括了某品牌的使用者和非使用者61牙膏使用及态度研究全面报告消费者对各牙膏品牌的评价消费者对各牙膏品牌的评价-功能特性功能特性62牙膏使用及态度研究全面报告 美加净美加净 上海防酸上海防酸 冷酸灵冷酸灵高露洁高露洁 中华中华F使我口气清新32%27%43%70%42%F去除口腔异味30%30%43%61%47%F使我的牙齿洁白/亮白28%15%20%64%30%F使我的牙齿清洁36%33%53%71%54%F使我的牙齿坚固19%27%31%64%28%F使我的牙齿健康28%36%46%62%40%F使我的牙龈坚固17%39%28%55%30%F使我的牙龈健康21%46%36%50%33%F有效防止蛀牙17%39%31%62%30%F有效防止牙齿过敏15%46%66%34%26%F有效防止牙痛17%46%38%37%26%F不会磨损牙齿26%30%33%62%35%Note: 指该品牌表现最好的两个特性 指该特性表性最好的品牌 63牙膏使用及态度研究全面报告美加净美加净/中华中华/高露洁牙膏三城市功能特性比较高露洁牙膏三城市功能特性比较64牙膏使用及态度研究全面报告消费者对各牙膏品牌的评价消费者对各牙膏品牌的评价- 品牌形象品牌形象65牙膏使用及态度研究全面报告 美加净美加净 上海防酸上海防酸 冷酸灵冷酸灵 高露洁高露洁中华中华F是一个知名的品牌41%43%41%81%59%F是牙膏护理领导品牌 19%27%20%64%28%F值得信赖的品牌28%36%41%62%52%F是历史悠久的品牌39%43%51%26%75%F是经常创新的品牌15%15%13%71%19%F是属于现代人的品牌 15%15%18%71%19%F是感觉亲切的品牌24%27%36%50%42%F是高质量的牙膏品牌 21%24%31%72%35%F有吸引人的广告13%9%18%76%16%F有吸引人的包装15%9%15%65%14%F价格合理34%49%64%49%61%F物有所值21%33%51%54%49%F经常有促销活动13%12%8%55%12%F专家/专业机构认同的15%24%31%76%47%Note: 指该品牌表现最好的两个特性 指该特性表性最好的品牌66牙膏使用及态度研究全面报告美加净美加净/中华中华/高露洁牙膏三城市品牌形象比较高露洁牙膏三城市品牌形象比较67牙膏使用及态度研究全面报告消费者对美加净的评价消费者对美加净的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装68牙膏使用及态度研究全面报告消费者对上海防酸的评价消费者对上海防酸的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装69牙膏使用及态度研究全面报告消费者对冷酸灵的评价消费者对冷酸灵的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装70牙膏使用及态度研究全面报告消费者对高露洁的评价消费者对高露洁的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装71牙膏使用及态度研究全面报告消费者对中华的评价消费者对中华的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装72牙膏使用及态度研究全面报告上上海海主主要要牙牙膏膏品品牌牌特特性性73牙膏使用及态度研究全面报告消费者对美加净的评价（上海）消费者对美加净的评价（上海）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装74牙膏使用及态度研究全面报告消费者对上海防酸的评价（上海）消费者对上海防酸的评价（上海）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装75牙膏使用及态度研究全面报告消费者对黑人的评价（上海）消费者对黑人的评价（上海）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装76牙膏使用及态度研究全面报告消费者对高露洁的评价（上海）消费者对高露洁的评价（上海）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装77牙膏使用及态度研究全面报告消费者对中华的评价（上海）消费者对中华的评价（上海）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装78牙膏使用及态度研究全面报告沈沈阳阳主主要要牙牙膏膏品品牌牌特特性性79牙膏使用及态度研究全面报告消费者对美加净的评价（沈阳）消费者对美加净的评价（沈阳）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装80牙膏使用及态度研究全面报告消费者对两面针的评价（沈阳）消费者对两面针的评价（沈阳）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装81牙膏使用及态度研究全面报告消费者对冷酸灵的评价（沈阳）消费者对冷酸灵的评价（沈阳）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装82牙膏使用及态度研究全面报告消费者对高露洁的评价（沈阳）消费者对高露洁的评价（沈阳）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装83牙膏使用及态度研究全面报告消费者对中华的评价（沈阳）消费者对中华的评价（沈阳）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装84牙膏使用及态度研究全面报告消费者对蓝天六必治的评价（沈阳）消费者对蓝天六必治的评价（沈阳）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装85牙膏使用及态度研究全面报告成成都都主主要要牙牙膏膏品品牌牌特特性性86牙膏使用及态度研究全面报告消费者对美加净的评价（成都）消费者对美加净的评价（成都）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装87牙膏使用及态度研究全面报告消费者对黑妹的评价（成都）消费者对黑妹的评价（成都）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装88牙膏使用及态度研究全面报告消费者对冷酸灵的评价（成都）消费者对冷酸灵的评价（成都）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装89牙膏使用及态度研究全面报告消费者对高露洁的评价（成都）消费者对高露洁的评价（成都）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装90牙膏使用及态度研究全面报告消费者中华对的评价（成都）消费者中华对的评价（成都）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装91牙膏使用及态度研究全面报告4.4 使用者对牙膏品牌的评价使用者对牙膏品牌的评价*使用者只包括最经常使用该品牌的使用者92牙膏使用及态度研究全面报告使用者对各牙膏品牌的评价使用者对各牙膏品牌的评价-功能特性功能特性93牙膏使用及态度研究全面报告 美加净美加净 上海防酸上海防酸 冷酸灵冷酸灵高露洁高露洁 中华中华使我口气清新87%67%84%94%76%去除口腔异味81%79%72%80%78%使我的牙齿洁白/亮白65%59%33%79%53%使我的牙齿清洁80%72%81%86%74%使我的牙齿坚固68%67%51%79%51%使我的牙齿健康71%79%79%82%66%使我的牙龈坚固58%51%63%80%60%使我的牙龈健康61%77%63%76%59%有效防止蛀牙64%79%56%74%57%有效防止牙齿过敏52%72%84%51%38%有效防止牙痛58%74%56%49%50%不会磨损牙齿57%56%60%75%51%Note: 指该品牌表现较好的特性 指该特性表性最好的品牌 94牙膏使用及态度研究全面报告美加净美加净/中华中华/高露洁牙膏三城市功能特性比较高露洁牙膏三城市功能特性比较95牙膏使用及态度研究全面报告使用者对各牙膏品牌的评价使用者对各牙膏品牌的评价- 品牌形象品牌形象96牙膏使用及态度研究全面报告 美加净美加净 上海防酸上海防酸 冷酸灵冷酸灵 高露洁高露洁中华中华F是一个知名的品牌77%77%42%93%78%F牙膏护理的领导品牌 51%74%51%80%47%F值得信赖的品牌88%54%77%86%75%F是历史悠久的品牌59%67%60%31%82%F是经常创新的品牌38%46%21%81%35%F是属于现代人的品牌 54%72%30%83%38%F让我感觉亲切的品牌 80%54%67%78%72%F是高质量的牙膏品牌 68%46%63%90%54%F有吸引人的广告33%74%30%82%43%F有吸引人的包装39%31%26%71%32%F价格合理87%33%93%68%84%F物有所值78%18%86%79%76%F经常有促销活动38%31%9%64%24%F专家/专业机构认同的48%26%40%86%63%F Note: 指该品牌表现较好的特性 指该特性表性最好的品牌97牙膏使用及态度研究全面报告美加净美加净/中华中华/高露洁牙膏三城市品牌形象比较高露洁牙膏三城市品牌形象比较98牙膏使用及态度研究全面报告美加净使用者对美加净的评价美加净使用者对美加净的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装99牙膏使用及态度研究全面报告上海防酸使用者对上海防酸的评价上海防酸使用者对上海防酸的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•包装吸引人100牙膏使用及态度研究全面报告冷酸灵使用者对冷酸灵的评价冷酸灵使用者对冷酸灵的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人•包装吸引101牙膏使用及态度研究全面报告高露洁使用者对高露洁的评价高露洁使用者对高露洁的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装102牙膏使用及态度研究全面报告中华使用者对中华的评价中华使用者对中华的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装103牙膏使用及态度研究全面报告上上海海主主要要牙牙膏膏品品牌牌特特性性104牙膏使用及态度研究全面报告美加净使用者对美加净的评价美加净使用者对美加净的评价 (上海上海)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装105牙膏使用及态度研究全面报告高露洁使用者对高露洁的评价高露洁使用者对高露洁的评价 (上海上海)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装106牙膏使用及态度研究全面报告中华使用者对中华的评价中华使用者对中华的评价 (上海上海)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装107牙膏使用及态度研究全面报告黑人使用者对黑人的评价黑人使用者对黑人的评价 (上海上海)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装108牙膏使用及态度研究全面报告白玉使用者对白玉的评价白玉使用者对白玉的评价 (上海上海)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装109牙膏使用及态度研究全面报告沈沈阳阳主主要要牙牙膏膏品品牌牌特特性性110牙膏使用及态度研究全面报告美加净使用者对美加净的评价美加净使用者对美加净的评价 (沈阳沈阳)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装111牙膏使用及态度研究全面报告高露洁使用者对高露洁的评价高露洁使用者对高露洁的评价 (沈阳沈阳)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装112牙膏使用及态度研究全面报告两面针使用者对两面针的评价两面针使用者对两面针的评价 (沈阳沈阳)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•包装吸引113牙膏使用及态度研究全面报告蓝天六必治使用者对蓝天六必治的评价蓝天六必治使用者对蓝天六必治的评价 (沈阳沈阳)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装114牙膏使用及态度研究全面报告成成都都主主要要牙牙膏膏品品牌牌特特性性115牙膏使用及态度研究全面报告黑妹使用者对黑妹的评价黑妹使用者对黑妹的评价 (成都成都)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•包装吸引116牙膏使用及态度研究全面报告白玉使用者对白玉的评价白玉使用者对白玉的评价 (成都成都)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装117牙膏使用及态度研究全面报告高露洁使用者对高露洁的评价高露洁使用者对高露洁的评价 (成都成都)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装118牙膏使用及态度研究全面报告5. 美加净的未来发展定位美加净的未来发展定位119牙膏使用及态度研究全面报告F在上面一个部分，我们已经谈过美加净的产品和品牌特性在上面一个部分，我们已经谈过美加净的产品和品牌特性表现。

在这几张图表之中，所显现出来的表现，也如上述表现在这几张图表之中，所显现出来的表现，也如上述那部分一样那部分一样F但从中我们可以看到，美加净其中的一些机会点，应该在但从中我们可以看到，美加净其中的一些机会点，应该在解决一些具体的问题之上但这样做的缺点，在第一部分解决一些具体的问题之上但这样做的缺点，在第一部分已经讨论过，而且上海牙膏厂已经有上海防酸在占据着这已经讨论过，而且上海牙膏厂已经有上海防酸在占据着这些中度的需求点美加净是否应该朝这个方面加强定位呢些中度的需求点美加净是否应该朝这个方面加强定位呢？答案不应该是肯定的答案不应该是肯定的F如果不加强这些中度需求的定位，由于高露洁比较全面，如果不加强这些中度需求的定位，由于高露洁比较全面，美加净在加强很多品牌特性的时候，都难免与高露洁对抗美加净在加强很多品牌特性的时候，都难免与高露洁对抗但事实上，我们发现这个对抗还是可以的，只要消费者认但事实上，我们发现这个对抗还是可以的，只要消费者认为你的品牌为你的品牌/产品具有这个特性（例如清洁牙齿）就可以了产品具有这个特性（例如清洁牙齿）就可以了120牙膏使用及态度研究全面报告F差不多一半的消费都认为，牙膏不应该长期使用某一品牌，要差不多一半的消费都认为，牙膏不应该长期使用某一品牌，要在应当的时候转换一下。

而美加净的目标，应该是尽量让消费在应当的时候转换一下而美加净的目标，应该是尽量让消费者把自己放在被考虑指列中，从而加强被选用（即换入）的次者把自己放在被考虑指列中，从而加强被选用（即换入）的次数F要达到这个目标，品牌（非产品）的拉力就要相对的强故此，要达到这个目标，品牌（非产品）的拉力就要相对的强故此，一些解决具体问题的定位并不适当，因为这不会一般性的增加一些解决具体问题的定位并不适当，因为这不会一般性的增加美加净被选择的频率美加净被选择的频率F我们从三张交叉图中，发现高质量这个概念可以用来加强美加我们从三张交叉图中，发现高质量这个概念可以用来加强美加净的的品牌效应，因为消费觉得高质量是重要的，而美加净品净的的品牌效应，因为消费觉得高质量是重要的，而美加净品牌（不是产品）在高质量的表现方面只是中等牌（不是产品）在高质量的表现方面只是中等F而且，除了上海之外，高质量值得信赖可能会互相挂钩这可而且，除了上海之外，高质量值得信赖可能会互相挂钩这可能因为美加净源于上海，上海牙膏厂本身已经让消费者信赖，能因为美加净源于上海，上海牙膏厂本身已经让消费者信赖，而不需用质量来支撑而不需用质量来支撑121牙膏使用及态度研究全面报告F总结来说，我们的建议是用一个产品形象（质量）的定位，总结来说，我们的建议是用一个产品形象（质量）的定位，来加强美加净的品牌拉力。

至于怎么样才可以建立高质量来加强美加净的品牌拉力至于怎么样才可以建立高质量的形象，可能要参考定性研究的资料合作一些创新的思维的形象，可能要参考定性研究的资料合作一些创新的思维122牙膏使用及态度研究全面报告消费者对美加净的评价消费者对美加净的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装123牙膏使用及态度研究全面报告消费者对美加净的评价（上海）消费者对美加净的评价（上海）特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装124牙膏使用及态度研究全面报告美加净使用者对美加净的评价美加净使用者对美加净的评价特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装125牙膏使用及态度研究全面报告美加净使用者对美加净的评价美加净使用者对美加净的评价 (上海上海)特特 性性 表表 现现特特性性重重要要性性好好中中差差高高中中低低•价格合理•物有所值•清洁牙齿•使牙齿健康•高质量的牙膏品牌•使我口气清新•值得信赖的品牌•去除口腔异味•坚固牙齿•防止蛀牙•洁白牙齿•坚固牙龈•使牙龈健康•专家/专业机构认同•防止过敏•防止牙痛•不会磨损牙齿•是个知名品牌•护理方面的领导品牌•感觉亲切的品牌•历史悠久的品牌•经常有促销•经常创新•广告吸引•属于现代人的品牌•有吸引人的包装126牙膏使用及态度研究全面报告6.漱口水和上海防酸使用经验漱口水和上海防酸使用经验127牙膏使用及态度研究全面报告漱口水使用经验漱口水使用经验使用品牌使用品牌:–安利 11%–高露洁 7%–美加净 4%不使用漱口水的原因不使用漱口水的原因:–没看到过36%–没有必要17%–习惯用牙膏,不习惯用漱口水15%–没使用过/不了解12%–没想过7%–没听说过6%–价格贵5%使用原因使用原因:–医生配药 17%–口腔卫生 17%–预防牙周炎 8%–有牙周炎 8%–医院里推荐 7%–单位发的/朋友送的 7%–不能刷牙时 7%128牙膏使用及态度研究全面报告对上海防酸牙膏的使用及原因对上海防酸牙膏的使用及原因不考虑使用的原因不考虑使用的原因:–现在的牙膏很好28%–没用过25%–没想过16%–牙膏的疗效都差不多 7%从什么阶段开始使用从什么阶段开始使用:–还没有牙病征兆，仅作为预防31%–刚开始出现轻微的牙病征兆61%–已经有明显牙病征兆 9%使用效果使用效果:–几乎没有作用19%–有一点作用80%–有明显的作用 1%129牙膏使用及态度研究全面报告F88%消费者没有使用过漱口液，漱口液的市场认知度消费者没有使用过漱口液，漱口液的市场认知度很低。

很低F知道上海防酸牙膏的消费者大多在出现轻微的牙病征知道上海防酸牙膏的消费者大多在出现轻微的牙病征兆时开始使用该牙膏，并且认为有一点点作用兆时开始使用该牙膏，并且认为有一点点作用130牙膏使用及态度研究全面报告7.牙膏盖测试牙膏盖测试131牙膏使用及态度研究全面报告对牙膏盖喜欢程度对牙膏盖喜欢程度132牙膏使用及态度研究全面报告对翻盖和转盖的选择及原因对翻盖和转盖的选择及原因选择翻盖的原因选择翻盖的原因:-使用方便84%-盖子不会掉落30%-卫生/清洁16%-方便/容易打开 13%选择转盖的原因选择转盖的原因:-卫生/清洁33%-比较习惯31%-使用方便28%-不会漏出牙膏12%-盖得紧12%-密封11%133牙膏使用及态度研究全面报告大转盖认知度及喜欢程度大转盖认知度及喜欢程度请问您是否见过这样的大转盖?134牙膏使用及态度研究全面报告对大转盖和小转盖的选择及原因对大转盖和小转盖的选择及原因选择小转盖的原因选择小转盖的原因:-方便39%-小巧16%-美观大方/好看 15%-用得习惯15%-省时/省力14%选择大转盖的原因选择大转盖的原因:-方便41%-美观大方/好看 22%-卫生/干净12%-不容易掉落11%-好找9%-容易拧开8%-顺手6%-手感好6%135牙膏使用及态度研究全面报告F相对于翻盖，转盖更受消费者的亲睐。

相对于翻盖，转盖更受消费者的亲睐F方便是消费者选择牙膏盖时考虑的主要因素方便是消费者选择牙膏盖时考虑的主要因素F53%的消费者对大转盖说不上喜不喜欢在大小转的消费者对大转盖说不上喜不喜欢在大小转盖之间选择，盖之间选择，69%的消费者还是倾向于小转盖的消费者还是倾向于小转盖136牙膏使用及态度研究全面报告8.美加净系列品牌测试美加净系列品牌测试137牙膏使用及态度研究全面报告美加净品牌知名度美加净品牌知名度请问您曾经听说过美加净这个品牌吗??沈阳沈阳成都成都上海上海138牙膏使用及态度研究全面报告美加净品牌的联想美加净品牌的联想139牙膏使用及态度研究全面报告美加净品牌的联想美加净品牌的联想-上海上海140牙膏使用及态度研究全面报告美加净品牌的联想美加净品牌的联想-沈阳沈阳141牙膏使用及态度研究全面报告美加净品牌的联想美加净品牌的联想-成都成都142牙膏使用及态度研究全面报告美加净系列产品提示后认知美加净系列产品提示后认知143牙膏使用及态度研究全面报告F美加净品牌在三个城市都具有很高的知名度美加净品牌在三个城市都具有很高的知名度F对美加净系列产品的联想在三个城市有所区别：上海消对美加净系列产品的联想在三个城市有所区别：上海消费者最先也更多想到的是美加净牙膏，而在沈阳和成都，费者最先也更多想到的是美加净牙膏，而在沈阳和成都，消费者对美加净护肤品和护手霜的认知和联想超过了美消费者对美加净护肤品和护手霜的认知和联想超过了美加净牙膏。

加净牙膏F一定程度上，特别是外地城市，消费者会从对美加净护一定程度上，特别是外地城市，消费者会从对美加净护肤品和护手霜的认识衍生到对美加净牙膏品牌形象的理肤品和护手霜的认识衍生到对美加净牙膏品牌形象的理解144牙膏使用及态度研究全面报告背景资料背景资料145牙膏使用及态度研究全面报告Total上海上海沈阳沈阳成都成都年龄年龄25-30岁25%20%26%29%31-40岁35%38%30%38%41-50岁40%42%44%33%最终学历最终学历高中/中专77%80%72%77%大专18%17%23%14%本科或以上5%3%5%9%家庭月总收入家庭月总收入RMB1500-2499 54%087%82%RMB2500-2999 18%39%7%5%RMB3000-3999 19%41%5%8%RMB4000或以上 9% 20%1%5%本次研究消费者背景资料本次研究消费者背景资料146牙膏使用及态度研究全面报告不同城市品牌使用者背景描述不同城市品牌使用者背景描述147牙膏使用及态度研究全面报告完完148牙膏使用及态度研究全面报告。