风情街营销实战.doc

太古风情街营销推广执行方案方案目录一、 项目市场定位与客户定位回顾分析1、 项目核心卖点总结分析2、 项目市场定位回顾3、 项目主题推广口号4、 项目客户定位分析二、 项目营销推广执行方案1、 营销推广目标2、 整体营销推广策略3、 整合营销推广布局4、 营销推广计划安排5、 营销推广策略建议及相关部署安排6、 策略补充建议7、 附：项目VI以及导视系统三、 项目价格策略建议1、 周边商铺价格分析2、 项目平均单价水平建议3、 商铺价格明细表四、 项目专案服务小组组织安排1、 项目服务小组组织框架图2、 项目服务小组工作职责描述3、 项目服务小组培训计划五、 对于开发商近期工作开展的建议第一部分项目市场定位与客户定位回顾分析一、 项目核心卖点总结分析主力卖点 1、发展前景：鼓楼区政府对城北地区的规划定位，决定了太古城被提升到满足周边及高素质客群需求并提升区域整体形象档次的重要地位。

在外围良好的大背景之下，居太古城重中之重的“太古风情街”，也势必随着政府规划的逐步实施，城北形象档次的提高以及周边商业氛围逐渐成熟，而充分体现太古城“健康、休闲、娱乐”的主题定位，并将获得美好发展前景2、概念定位：太古风情街以电影主题酒吧街为概念定位，必能因其差异化与新鲜感而刺激目标客户与终端消费者，并引起社会广泛关注，也将对后期经营提供有力支撑3、自身优势 酒吧街天然不是本项目，但本项目天然适合做酒吧街，延着太古山而起伏曲折的走势，独有的景观人文资源，以及项目自有和周边不断增加的居住人口等，都为项目整体运作成功（前期销售、后期经营并获得品牌效应）带来信心保证辅助卖点 1、开发商品质： 一家具备长远眼光和人文素质的实力公司，成功开发“金源太古城”大型社区，务实低调，在消费者心目中有一定口碑和认知度2、老城区改造： 项目周边劣差环境正逐步改善，配套日趋成熟更为重要的是，城北地区的休闲娱乐氛围逐渐形成，kTV，酒吧等休闲娱乐场所开始增多，周边居民、酒店宾客甚至主城消费者已适应并接受该区域二、项目市场定位回顾分析太古风情街电影主题式情景酒吧街1、 电影与酒吧同属于休闲精神类消费，酒吧是时尚的舞台，电影则是文化的记载，两者具有很强的融合性与互补性，便于进行整合打造，电影以它的纯粹、新锐、内容丰富增添酒吧的唯美感，吸引众多的消费者，电影主题丰富深化了酒吧街的文化内涵与艺术底蕴。

2、 酒吧街总体量约为6000平米，20个单元，全国第一家电影主题概念的酒吧街，一方面塑造酒吧街整体的街区形象，一方面形成楼市与时尚消费领域的独特热点概念主题，使太古电影酒吧街在众多商铺地产和休闲消费领域脱颖而出，以时尚独特概念聚焦市场关注，引爆流行时尚前沿3、 电影、酒吧、时尚泡吧人、优美的电影故事……融聚了休闲、时尚、审美、态度、文化、艺术等多重时代主题与市场流行概念元素，太古电影主题酒吧，唤醒疲惫的心灵，整修纷繁的思路，放开青春的情怀，体味人生的意境，将激起地产市场与时尚圈的侧目关注与市场反响三、 项目主题推广口号：1、 悠然领地，财富坦途延续金源太古城“山地生态、健康人生”理念内涵与诉求方式，表达了酒吧街区的悠然闲适、时尚休闲，同时阐释了商铺的财富意义与投资价值2、 生活真精彩简单明了，直接坦率，从目标客户以及时尚人士的视角，表达了街区的一种情景与体验感受，属于生活方式与生活感受方面的精神主张，符合目标客群与时尚人士的价值态度与表达方法，能一定程度上唤起他们的心理认同其他备选口号：坡道酒吧 别样心情 财富新影像 生活蒙太奇 富于此 乐于斯 风情太古 财富泉眼 四、项目客户定位分析1、商铺目标客户分析：投资用途分析：自己经营实用型客户为主、投资型客户为辅：近期产权式商铺吸引了大部分商铺纯投资型客户，本街区商铺价位适中，地理位置区域性明显，且开发商为街区的未来经营打造了概念主题与经营方向，因此客户以自己经营的实用型客户为主，投资客户为辅。

行业属性：以酒吧、茶馆、KTV等时尚休闲消费领域的老板或高管人员为核心目标客户人群；外延至电视传媒，广告公司、模特公司、美容形象公司等南京时尚休闲娱乐文化圈人士；同时也有一些其他行业想进军酒吧经营行业的时尚人士区域位置属性：项目地处虎踞路城西干道，靠近大桥，属于城西北区域，区域属性比较明显，目标客户分布以城北本地以及城中地带为主，同时兼顾城西、江北浦口、城南等其他区域身份属性：饮食休闲、时尚娱乐、流行文化圈资深人士与领军人物，大都从业经验丰富，公司或相关机构的高管或老板心理与行为特征：l 时尚、休闲、大都乐观豁达、注重享受生活、享受生命；l 行为方式时尚休闲，讲究品位，装束体面而精致，行为注重风度仪表；l 思维敏锐理性，同时秉具艺术细胞，有感性任性的一面，对于时尚方向嗅觉敏锐；l 有较深的文化底蕴与理解能力对于本街区的物业关注点：l 地理位置及交通便利：板块形象不能太差（反对穷、脏、乱的位置），最好有些曲径通幽闹中取静的意思，交通要便利（朋友聚会也容易找到）；l 物业质素：建筑外立面、街区形象、停车、物业管理等；l 街区的文化氛围：人文气息是酒吧以及泡吧族的空气和温床，不可或缺；l 价格：目标客群并未达到社会顶尖大富阶层，小资情调也要精打细算第二部分项目营销推广执行方案一、营销推广目标1、酒吧街开盘时取得轰动效应，聚焦市场关注；2、实现酒吧街物业的快速造势与迅速销售（争取开盘一个月内实现80%销售，两个月内全部售罄）；3、建立并提升酒吧街的市场形象，以电影酒吧概念为主题赋予并提升项目文化价值与主题概念价值；4、建立南京乃至全国首家电影主题酒吧街的品牌形象，为后期商业部分继续开发以及商业部分经营奠定市场关注与品牌基础；4、实现商业和住宅互为支持、互为提升的作用；5、暨酒吧街以及金源太古城前期物业开发的巨大成功与市场关注进一步建立并提升江苏省金源滩涂置业有限公司的品牌形象。

二、 整体营销推广策略原则1、 概念整合，以“奇”制胜酒吧街总体量约为6000平米，20个单元，全国第一家电影主题概念的酒吧街，一方面塑造酒吧街整体的街区形象，一方面形成楼市与时尚消费领域的独特热点概念主题，使太古电影酒吧街在众多商铺地产和休闲消费领域脱颖而出，以时尚独特概念聚焦市场关注，引爆流行时尚前沿，“奇兵”制胜同时电影与酒吧同属于休闲精神类消费，酒吧是时尚的舞台，电影则是文化的记载，两者具有很强的融合性与互补性，便于进行整合打造，电影主题丰富深化了酒吧节的文化内涵与艺术底蕴而主题概念的建立与体现可以利用个性风格的平面广告创意以及艺术写真类专业项目推广刊物来塑造见后专题建议）2、 集中造势，迅速销售6000平米的街区体量决定我们不能打“持久战”，只能打“歼灭”战，速战速决因此应充分利用市场契机，利用活动营销、媒介炒作、独特街区概念、出位广告创意，短期内集中炒作营造项目声势，实现项目形象与市场关注的快速建立，从而在短时间内实现项目的迅速销售项目营销初分为三个阶段，前期造势期（约一个半月）、开盘强销期（约一个月）、后续促销期（约一个月）3、 时尚前沿，体验式营销与酒吧街作为一项时尚前卫的休闲消费属性相一致，我们对于酒吧街的销售方法在很多方面也建议摒弃一些传统手法，而采用体验式营销等新颖技法，一方面我们在营销手法上即向客群体现酒吧街的时尚个性，一方面酒吧街本身就是一处休闲体验的场所，一种娱乐体验的消费，我们通过街区情景营造，经典主题电影回放等活动开展体验式营销，真正让客户感受酒吧街的先锋规划设计与主题打造，感官刺激思维，促成街区快速销售。

4、 资源整合，借势发力 酒吧街区的后期经营需要人气，电影主题酒吧街的概念打造更需要融合多方资源介入，扩大市场关注范围应充分整合利用政府、社会以及街区周边相关物业资源，抬高项目的社会平台与形象平台，加强项目的市场形象与市场影响建议组织政府、专家以及时尚先锋人士座谈太古电影酒吧街、联合附近南艺成立南艺影视艺术创作交流基地等活动，优势资源共融整合同时充分利用我方NJHOUSE 网站这一行业信息权威与信息源地的优势资源，通过网上集中报道炒作引领其他媒体跟风报道，同时利用我方《南京楼市》杂志对于太古酒吧街进行某期专刊式深度解析炒作 5、 专业渠道打击目标客户 酒吧街区拥有较为特定的目标客户群体（包括自营客群和投资客群），其大多活跃于酒吧、茶馆等娱乐休闲领域，出入相关场所，因此可以争对特定客群特定场所采用直邮以及相关专业刊物进行广告推广，加强广告对于目标客群的到达率，提高广告传播的效率l 地产行业信息权威与信息源地：NJHOUSE网站：设置项目专栏，同时定期进行新闻报道与软文评论炒作l 定向专刊媒体：《MAP》、《生活资讯》、《南京楼市》等：《南京楼市》某期专刊报道炒作l 南京本土时尚休闲类刊物：《东方》、《周末》等：形象广告与体验式解析的主题软文l 向南京目前市场影响较好的酒吧茶馆派发DM等宣传刊物：形象广告；体验式解析的主题软文；项目物业价值分析三、 整合营销推广布局第三阶段：后续促销期第二阶段：开盘强销期第一阶段：前期造势期营销推广基本在第二阶段结束 项目节点 项目节点 工程竣工 部分业主入驻装修楼宇以及景观等街区环境形象初步具备 街区人气显旺项目节点街区全部竣工可交付状态 营销推广手法 营销推广手法 具备情景体验营销的环境支持 1、街区系列实质卖点平面展示推广 1、楼书创作 2、酒吧式销售中心经典电影回放 2、新闻概念以及主题软文热炒 营销推广手。