2004年度全国服装市场经济运行分析.pdf

市场中国服饰报/ 2005 年/ 04 月/ 08日/ 第 B44 版/ 解读全国重点大型零售企业销售数据2004 年度全国服装市场经济运行分析数据来源: 中华商业信息中心? ? 市场篇根据国家统计局统计, 限额以上批发零售贸易业服装类商品销售额为 2395. 5 亿 元, 同比增长 13. 6%, 其中零售额 1020. 5 亿元, 同比增长 19. 4%另据中华全国商业 信息中心统计, 2004 年全国重点大型零售企业共销售服装类商品 454. 1 亿元, 比上年 同期增长了20. 1%, 销量为2. 5 亿件, 同比增长 15. 9%, 增幅分别比上年上升 6. 1%和7. 1% 服装类商品销量全线上升 根据对全国重点零售企业的统计,所监测的 14 种服装商品销量全线上 升, 同比均有不同程度增长, 其中休闲 类服装如 T 恤衫、 牛仔服和夹克衫继续 保持较强的增长势头, 增幅仍在 20%以上; 女装和童装的销量增幅均超过 7 个 百分点; 防寒服也因当季天公作美而扭 转了滑坡的局面, 销量比上年上升了 10. 9%; 尤其是男西装和皮革服装, 今年彻底摆 脱了销售低迷的状况, 销量大幅提高, 分别为 21. 4% 和 32. 3%。

在所统计的 14 种服装类商品中, 女装、 针织内衣和童装仍居销量前三 衣着商品消费价格下降速度减缓 2003 年全国居民消费价格总水平出现转折, 变下降为上升, 衣着商品的 消费价格虽比上年下降 2. 2% , 但降幅 较上年缩小了 0. 2 个百分点; 2004 年 全国居民消费价格在 2003 年的基础上再升 3. 9%, 在国内市场价格总水平不 断上升的带动下, 衣着商品的消费价格较上年下降 1. 5%, 进一步放慢了下降速度从城乡市场来看, 农村市场的服装消费价格指数相对稳定, 波动性小, 而城市市场由于促销频繁, 价格波动幅度相对较大,2004 年和 2003 年相比, 跌幅缩小了 1. 1 个百分点, 而农村市场跌幅仅为 0. 2%换季、 节假日对服装销售有较明显 作用 从下图可以看出, 1 月为全年单月销 售额最高的月份, 这是由于元旦和春节两节消费者集中消费的结果随后, 每月服 装零售额逐步减少, 到 8 月份开始全面回 升, 全年零售额呈中间低、 两头高的? U 字形发展态势值得一提的是, 由于? 五一 和 ? 十一 节假日促销力度大, 加上换季服装消费, 5 月和 10 月的零售额有明显增加, 由此可见, 换季消费和节假日消费对服装销售有较明显作用。

大型百货商场仍是服装销售的重头 戏服装服饰在百货商场的主力军地位 越来越明显, 尤其是品牌服装, 百货商场 已成为他们展示品牌形象、 增大品牌影 响力的最佳渠道近年来各大商场紧跟市场变化, 不断改变经营策略, 调整布 局、 提升品牌档次, 从而保证了服装销售的持续增长, 使服装类商品在大型百货商场中 的零售额始终保持在各类商品的前列 2004 年, 根据对全国重点零售企业的统计, 服装类商品的零售额在所统计的 29类商品中位居第一, 占商品零售总额的比重为 22. 8%自 2000 年起, 服装销售额在 大商场零售额所占比重基本保持在 23%左右服装零售额的增长幅度也始终在 19% 以上, 2001 年达到最高, 2002 年有所减缓, 随后两年逐步回升, 2004 年已回升到 20%左右 服装市场促销手段单调 目前国内百货业大多? 千店一面 , 商 品同质化严重, 导致促销手段的单调众多百货商店为吸引顾客、 扩大销售, 不分 时令、 季节地竞相打价格战, 打折、 降价已 成为服装销售的普遍模式各地商场打折之风此起彼伏, 打折的服装商品范围越来越广, 折扣越来越高, 打折的频率越来越大, 服装销售走入打折、 降价的怪圈。

如何在服装促销手段上有所创新和提高, 确实值得思考中外品牌服装的营销差距较大随着我国加入 WTO, 许多国外服装品牌纷纷在国内开店, 建立销售渠道中外服装品牌目前在国内已经开始了面对面的市场竞争, 目前国内服装品牌在与国外品牌的竞争中主要差距包括: 1) 产品和品牌的策划能力比较弱, 许多国内设计师比较注重从设计角度设计服装, 很少有时间了解消费者的真正需求; 在服装品牌的内涵、 品牌的设 计、 包装、 推广、 销售以及品牌文化等方面差距明显; 2) 市场反应速度慢, 许多国内品牌在设计、 产品补货、 产品调整等方面反映比较慢, 容易错过销售期; 3) 营销技术和售后 服务方法单一, 国内品牌的销售人员缺乏系统培训, 销售人员队伍不稳定; 很少考虑产 品的售前、 中、 后的系列服务问题, 只是简单提供? 无条件退货 各类服装销售情况 男西装品牌忠诚度高 休闲正装更受青睐 自 20 世纪 80 年代以来, 中国男装发展的历史, 也是品牌发展成长的历史在日益激烈的市场竞争中, 品牌制胜已经成了男装市场竞争的关键在 2004 年中国名牌 产品的评选中, 有 27 家男装企业入围, 由此可见, 我国男装行业品牌化发展日趋成熟。

男装的消费具有很强的特点, 男士对品牌的忠诚度远远高于女士, 当一位男士穿惯了 一个品牌, 其款式、 面料、 版型、 风格都很适合自己的时候, 在几年之内都会忠诚地穿这个品牌正因为如此, 男西装市场品牌的市场集中度相对较高从流行趋势看, 休闲 正装更受青睐, 除了在重要场合外, 越来越多的人愿意穿着休闲正装, 既能在工作中穿, 也适合在生活中穿, 比正装更加方便、 随意 女装销售势头不减 由产品消费向品牌消费发展 女装在服装类商品中销售最为活跃, 全国重点大型零售企业的销售数据表明,2002 年和 2003 年女装销量占服装总销量的 26. 6%, 2004 年继续保持了这一比重 受? 非典 影响, 2003 年女装销量增幅降至 9. 6%, 2004 年又迅速反弹, 增幅回升 到 19%女装市场正由产品消费向品牌消费发展据某商场负责进货的经理反映,以往男装销售更讲究品牌, 今年女装销售看样式的局面已有所改变, 品牌文化在女装 市场逐渐受到重视, 各知名品牌纷纷以其独特的风格和品位而赢得市场女性消费者的多样化和多层次化决定了女装商品多变性和周期短的特点我国 女装企业众多, 但单个企业规模小, 产量远小于男装。

女装市场细分程度较高, 大商场中往往女装销售面积最大, 分类最细, 可以满足不同年龄、 不同层次的消费者女装企 业往往采取多品牌战略, 因此品牌的市场集中度不高童装 童装市场时尚化、 成人化、 高档化和两极化时尚化主要体现在面料和款式上: 面料和辅料越来越强调天然、 环保, 针对儿童皮 肤和身体特点, 多采用纯棉、 天然彩棉、 毛、 皮毛一体等无害面料; 款式上则追求时尚,亮片、 刺绣、 喇叭型裤腿、 荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现成人化体现在 纯色、 深色服装有所增多, 款式追随成人服装的流行趋势, 或时尚成熟或简洁大方, 体现? 贵族式休闲 另外, 很多服装是成人衣服的缩版, 如果放大到成人尺寸, 二三十岁 的青年人完全可以穿着高档化主要体现在名牌童装占据市场大量份额,? 蓝猫 、 ? 米奇 、 ? 巴布豆 等知名品牌在各个城市随处可见, 消费者在选购童装时也越来越注重名 牌高档童装已为相当一部分城市居民所接受, 市场份额加大两极化体现在童装市场上以幼童服、 小童服居多, 而大童服特别是 10 岁以上儿童的服装严重断档另外, 价位在 30、 40 元左右和 200 元以上的童装多, 但在 70 元至 100 元左右, 款式新颖、 性 价比又高的童装却很难买到。

国内童装市场具有很大的发展潜力, 今后童装企业应该加强对国内外童装流行趋 势和市场销售情况的研究, 使产品更能满足市场的需要休闲类服装 销售继续保持较强的增长势头 市场不断细分近年来, 国内服装市场休闲类服装需求旺盛, 根据对全国重点零售企业的统计, 2004年 T 恤衫、 牛仔服和夹克衫的销量分别比上年同期增长 22. 7%、 26. 1% 和 23.6%, 市场销售增长势头不减 目前休闲类服装已经细分为商务休闲、 生活休闲和运动休闲特别是运动服饰带来的休闲风潮在各大城市呈现越来越明显的趋势, 如高尔夫装等产品吸引了许多成功 男士今年很多国外品牌都推出了新品, 特别是吸汗、 防紫外线的产品, 使顾客在选购时有更多的选择, 更容易挑到合适的款式和品种 和其他服装商品相比, 国内休闲装市场还没有形成绝对优势的品牌大部分休闲装品牌在市场竞争中刻意模糊了品牌的性别特征, 这有利于更大规模的获取市场份 额各品牌都能吸引到一些不同消费层次的人群, 从而强化自身的品牌特性防寒服 市场销售先抑后扬 时尚风格越来越浓 近年来由于持续的暖冬天气, 使羽绒服市场应季销售大受影响, 造成商品库存积压, 不少企业为了回笼资金, 不得不进行反季节销售。

2004 年冬季到来时气温比往年 偏高, 羽绒服的销售受到影响, 就在不少企业为又一个暖冬而叹息时, 却出现戏剧性的变化, 随着天气急剧转冷, 12 月份的防寒服销量迅速上扬, 根据中华全国商业信息中 心的统计, 2004 年 10 月、 11 月防寒服销量比上年同期下降了 1. 9 和 0. 9 个百分点, 12月销量同比增长 18. 0%进入 2005 年以后的寒冷天气更是给羽绒服市场带来了勃 勃生机, 使不少厂家扭转了销售的不利局面, 最终获得比较圆满的结局2004 年羽绒服产品的广告宣传更加突出时尚性, 例如雅鹿请赵薇来做代言人, 爱 博尔则请林心如做宣传, 羽绒服产品进一步引领时尚的潮流各种色彩鲜艳的运动式羽绒服和既潇洒又舒适的休闲式羽绒服吸引了众多消费者, 一人拥有多件款式不同的 羽绒服的女性消费者已不在少数人们购买羽绒服的时候, 不再只关心含绒量, 同时还注重款式和颜色, 消费从保暖性向时尚性发展 渠道篇近年来, 国内的零售市场环境变化巨大一方面, 消费者购买习惯发生变化; 另一 方面, 零售业态呈现出多样化的态势, 市场竞争既来自业态内部, 又表现在不同业态之间, 因此服装的消费渠道也在不断变化之中。

除大型百货商场仍是经营服装类商品的 主力军外, 服装批发市场、 大型超市、 连锁专卖店都积极介入服装的经营大型百货商场服装销售转向中高档 2004 年全国重点大型百货商场类商品销售数据显示, 由于各大商场对服装的经 营档次进行调整, 服装销售金额增长高于销售数量增长 4 个多百分点大城市大商场不断调高定位, 服装卖场向? 洋化 趋势扩展因此不断有国产品牌从大城市的大商场 中撤出, 被迫向二线城市和批发市场延伸或转移二线城市近年经济发展水平提升,居民消费能力不断增强, 再加上投资不高的商业地皮租金, 国产品牌服装在这些地区 取得了很好的销售业绩服装批发市场在提升中更加兴旺 国内很多地区都有知名的服装批发市场或是服装集散地, 如虎门的富民, 杭州的四季青, 沈阳的五爱, 北京的秀水, 雅宝路、 大红门等随着服装品牌化发展的大趋势, 服装批发市场也在寻求着自己的发展道路, 从硬件和软件上同时入手, 提升档次, 摆脱以往只经营低档货的局面, 如扩大经营面积, 引进品牌服装等, 增加名优品牌数量等, 也出现了一些新型的服装批发市场, 如北京天雅服装大厦、 百荣世贸商城等从城镇居民的购买力来看, 服装批发市场仍是普通老百姓乐于光顾的场所, 在这 里可以买到价廉物美、 实惠的服装, 就连一些年轻人也乐于到这里寻找高档服装的仿制品, 因此批发市场在短期内仍是服装消费的一个主要渠道。

超市服装销售不温不火超市服装虽然价格诱人, 但销售却不温不火一些超市经营者反映, 虽然超市服 装经营面积不小, 但往往与销量不成正比 究其原因有多方面, 首先, 现在超市销售的服装大多是中小企业生产的三四线品牌, 消费者对其知之甚少; 其次, 超市服装品牌较少, 消费者挑选的余地小; 三是消费环。