住宅类房地产品牌营销策略研究开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告题目： 住宅类房地产品牌营销策略研究 课 题 类 型： 论文 þ 设计 □ 学 生 姓 名： 学 号： 班 级： 工商管理 专业（全称）：工商管理系 别：管理系指 导 教 师： 一、课题研究的目的、意义一个强有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，使产品占据市场优势在价格竞争和质量竞争愈演愈烈的买方市场中，品牌将是战胜对手的法宝从总体上看，由于我国房地产市场仅有二十几年的发展历史，大部分的房地产企业依然处于积累阶段，要想在国内外更为严峻的竞争局势中与国外企业竞争而处于不败之地，我们应该以品牌营销为突破口，建立自身的优势，树立属于自己的强势品牌本文将以我国房地产业的发展趋势为出发点，把对目前房地产市场营销环境的分析作为论述的基础同时，以房地产市场的需求为导向，目标是研究如何让我国房地产企业掌握确切的品牌营销理念，将企业品牌的内容和理念融入房地产市场营销中，树立住宅类房地产项目独特而又亮丽的个性、风格和品牌形象，引起消费者心中情感的共鸣，从而提高房地产企业品牌的认同度、美誉度和忠诚度，创造品牌价值。

本文通过分析我国著名住宅类房地产企业万科与中海品牌营销策略上的成功及存在的问题，对我国房地产品牌营销进行探讨，希望借此能为我国住宅类房地产企业在制定和实施品牌营销策略时提供参考二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标（一）国外研究及进展大卫·奥格威(Dav Ogilvy，1955)在美国广告协会的演说《形象和品牌》一文中最早正式提出品牌的定义他认为，“品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定伯利·B·加德纳(Burleigh B.Gardner，1955)和西德尼·J尼维(Sidney J.Levy，1955)在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文中提出，情感性品牌和品牌个性思想他们认为，“品牌具有理性价值和情感价值，品牌创建需要超越差异和功能主义，注重开发一种个性价值，使顾客享受满意服务罗瑟·瑞夫斯(1961)在《实效的广告》一书中提出的独特销售主张(U.S.P，Unique Selling Prosition)理论，创建品牌的战略方法是为品牌提出一个独特销售主张他认为，“每个广告都必须向顾客陈述一个主张。

这一主张必须是竞争者所不能或不会提出的它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张……这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品这一理论注重了品牌的理性价值，但是忽略了品牌的感性价值阿尔·里斯(1969)和杰克·特劳特(1969)在美国《工业营销》杂志上发表的《定位是现代me-too市场的游戏》一文中提出了品牌定位(Positionins)理论他们认为，创建品牌的战略方法是提出一个品牌定位定位不是你对产品要做的事定位是你对预期客户要做的事换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位……变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位在我们这个传播过度的社会，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首先的思路这一理论注重了品牌的心理效应，但是忽略了品牌的客观价值凯文·莱恩·凯勒(1993)在美国《市场营销》杂志发表《基于顾客来源的品牌资产评估》一文中提出了品牌资产定义他认为，“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不同反应与没有标明品牌的产品相比(比如该产品只有一个虚假的品牌或根本没有品牌)，顾客更倾向标明品牌的产品，并会对它的市场营销作出更积极的反应。

这一定义注重了品牌资产的顾客来源，但是忽略了品牌资产的竞争变化马斯·布莱克斯通(1995)在美国《广告研究》杂志中发表的《品质视角下的品牌资产》一文中提出了品牌互动关系理论他认为，“品牌关系是客观品牌与主观品牌的互动，是品牌的客观方面(品牌形象，形象分好坏)和主观方面(品牌态度，态度分正负)两个维度相互作用的结果这一理论注重了品牌关系的内涵，但是忽略了品牌关系的外延汤姆·邓肯(1999)和桑德拉·莫里蒂(1999)在《品牌至尊》一书中提出了品牌关系指标理论他们认为，从企业运作角度看，消费者与品牌关系包括知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力和喜爱度这一理论注重了品牌关系的外延，但忽略了品牌关系的内涵苏珊·弗尼尔(1998)在美国《顾客研究》杂志发表的《论顾客-品牌关系的基本理论》一文中开创性地采用隐喻方法，把品牌关系类比为社会人际交往，提出了15种品牌关系她在《论顾客-品牌关系的发展》一文中提出了品牌关系关联理论她认为，“顾客-品牌关系分为顾客与产品关联、顾客与品牌关联、顾客与顾客关联、顾客与企业关联四种关系”这一理论注重了品牌关系的外延，但是忽略了品牌关系的内涵二）国内研究及进展我国对品牌的研究主要包括：1. 对品牌资产的研究。

这方面的研究着重于品牌资产的要素、品牌价值的构成与比较等李方毅（2003）在《销售与市场》上发表的《名牌资产检视》一文中认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产艾丰（2001）在《中国品牌价值报告》一文中认为，品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”，品牌实质是有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”而丁栋虹（2006）在《经济界》上发表的《品牌资产评估方法的系统分析》一文中，指出其在分析国内外品牌资产评估文献的基础上提出了品牌资产评估方法体系，包括比较法、整体法和品牌资产评估的模型方法何志毅（2005）在其《品牌资产评估的公共因子分析》中从消费者态度方面对品牌资产评估进行实证研究 2. 对品牌偏好的研究这方面的研究在我国也已起步丁俊杰、张树庭（2003）在《国际广告》发表的《品牌忠诚营销——第四次营销浪潮》一文中指出，某个品牌吸引一个新消费者的花费是保持一个已有消费者的4～6倍，并由此提出了“品牌忠诚营销”的观点凌莺（2004）在《国际广告》的《消费者论品牌特征》一文中指出，只有通过选择中国市场的特定品牌，测试消费者的市场感受，才能了解产品对于品牌的归属度、消费者的品牌可评价性等细项数据。

而贺爱忠（2005）在《城市消费者零售企业品牌偏好与忠诚的跨地区比较：北京、武汉与长沙》一文中写到，通过对北京、武汉与长沙三地调查发现消费者对品牌的忠诚是品牌价值的核心，拥有较高的品牌忠诚度就拥有一批稳定的消费者，这必然使企业在竞争中处于有利地位朱凌（2003）在《管理世界》发表的一文《中国城市消费者的中外品牌偏好研究》中根据复旦大学2002年7～10月在9座城市做的市场调查结果，提出中国消费者对中外品牌的偏好以及实际购买行为会因产品类型的不同而变化，年龄、个人收入、文化程度和地域对消费者的中外品牌偏好都有显著影响 3. 品牌营销体系模型的研究王凯（2003）在其《品牌营销模型研究》中指出，品牌营销区别于传统市场营销理念的关键在于营销中心的转变，它需要实现营销中心由企业向消费者的转移，各种营销组合要素的运用必须由传统的4P理念（产品、价格、渠道、促销）转向4C（满足需求、降低成本、提供便利、达成沟通），由市场需求导向的营销方式转变为消费者需求导向的营销方式，以消费者最大程度的满意为目标4. 对品牌理论发展趋势的研究张焱（2003）在《外国经济与管理》发表的一文《品牌生态学——品牌理论演化的新趋势》中，基于对品牌问题的复杂性及生态特征的分析，结合品牌理论研究与发展的背景，提出了适应网络经济时代的品牌理论演化的新趋向——品牌生态学；卢泰宏（2003）《基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望》系统研究品牌关系模型，再结合基于中国文化的人际关系研究的深厚成果，从跨学科角度探索提出了几个新的研究思路和方向。

综上所述，国内外对品牌营销各个方面的认识逐渐深入，但缺乏对品牌营销较为系统的研究尤其是在我国，品牌营销兴起不久，理论体系还未充分建立，对于房地产品牌营销的理论研究还有很大空间本文将在对我国著名住宅类房地产企业万科与中海品牌营销成功案例的实证研究的基础上，力求探索出适合我国住宅类房地产品牌营销的成功模式三、本课题研究的基本内容和方法（一）基本内容本课题内容包括五部分：1.绪论主要包括研究背景、文献综述、研究意义及研究内容与方法2.我国房地产企业品牌营销现状分析主要介绍我国房地产市场的发展现状与品牌营销的现状3.对我国住宅类房地产品牌营销策略典型案例进行分析4.对我国住宅类房地产品牌营销策略的实施提出自己的一些看法和建议5.结论二）研究方法1.归纳法通过查找和阅读有关市场营销、品牌、品牌营销、房地产营销等方面的书籍和期刊，基于已有的研究成果，分析总结有益观点以及提出自己的观点2.实证研究法由于在我国住宅类房地产中,万科和中海的品牌营销具有很强的典型性和可借鉴性，所以，本文将以两者为分析对象，侧重于从正面分析两者的品牌营销策略和品牌经营成功之处，并从反面分析两者在品牌营销策略上的不足与失误，探索房地产业品牌营销成功之路。

四、课题研究的步骤及进度安排1.2009.11.12-2009.11.20：利用现有的资源，收集尽可能多的与论文题目相关的已发表的论文和书籍，并将有用的参考文献都浏览，做好相应记录，以便随时可供运用多了解我国房地产品牌营销的发展状况，在掌握相关研究现状的同时为开题报告做好准备2.2009.11.12-2010.1.4：多与指导教师沟通，以便熟练地掌握论文开题报告的基本内容及具体的写法，然后交给指导老师，在指导老师的指导下确定开题报告所撰写的内容并进一步收集有关论文的资料，并初步能确定论文提纲3.2009.12.15-2010.1.15：确定论文方向，并能熟练的运用手中资料，对其进行归纳总结，开始撰写开题报告，修改并定稿4.2010.1.15-2010.3.20：在占有尽可能多的论文写作材料的基础上撰写并完成论文初稿，并接受指导教师的指导5.2010.3.21-2010.4.5：提交初稿，多与指导老师就论文内容进行探讨，根据指导老师的意见初步完成二稿和三稿的修改6.2010.4.6-2010.4.19：经过多次修改后得出论文定稿，并交给指导老师进行规范化审核7.2010.4.20-2010.4.30：将完成的论文按要求整理装订成册和有关的参考资料、摘要笔记、原始记录等材料交给指导教师，等待审核通过并开始准备论文答辩。

8.2010.5.4-2010.5.15：在审阅通过后做好论文定稿和印刷、装订工作9.2010.5.16-2010.5.17：对资料进行整理，为答辩做准备 10.2010.5.18-2010.5.20：论文答辩 11.2010.5.20-2010.5.22：按答辩意见进行修改并定稿，上交毕业论文资料五、课题的成果形式本课题最终将以论文的形式展现研究成果六、其他有关问题或保障机制1.房地产品牌营销是一个新的营销模式，理论发展不成熟，中国房地产品牌营销只是处在起步的阶段对于品牌营销，国内研究不够深入，真正结合本国房地产企业现状的著作就少之又少，但是已经搜集到了足够的资料，对本课题研究有一定的保障2.许多中国房地产企业并不了解品牌营销真正的内涵，就算是国内知名房地产企业已经实施了品牌营销。