媒体策划与营销复习题纲.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑媒体策划与营销复习题纲 精品文档就在这里 -------------各类专业好文档，值得你下载，教导，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1、麦克卢汉的冷热媒介论： 麦克卢汉在其著作《理解媒介》中提出 热媒介传达的信息对比明晰，接收者不需要借由更多的感官和联想活动就能够理解，这种类型的媒介本身是热的，不需要举行所谓的“热身运动” 如：书籍、报刊、播送、无声电影、照片等； 冷媒介传达的信息量对比少，而且对比模糊，接收者在理解信息的含义时需要鼓动多种感官合作或者是根据已有的阅历举行丰富的联想，也就是需要一种“热身运动” 如：漫画、有声电影、电视 2、A.哈特的示现、再现及机器媒介论 ①示现的媒介系统——从不凭借任何机器手段：即人们面对面传递信息的媒介，主要是指人类的口头语言，也包括表情、动作、眼神等非语言符号。

它们是由人体的感官和器官本身来执行某种信息传播功能的媒介系统 ②再现的媒介系统——片面凭借机器：包括绘画、文字、印刷和摄影等，人类开头使用物质工具或者是机器来实现对信息的生产和传播，在这个阶段，信息的接收者不需要借助任何形式的机器 ③机器媒介系统——完全凭借机器：包括电信、唱片、电影、播送、电视、计算机通信等这些媒介，是需要发送和接收双方都使用机器来实现信息传播过程 3、单一媒介和整合媒介 单一媒介指的是只使用一种媒介形式传递信息， 整合媒介意即融合多种媒介形态、全方位，立体的把信息传递给受众 网络电视融合了视频、声音和数据三种媒介播放方式 4、广告的本质 广告在本质上是一种信息传播活动，是广告主付费的关于产品或服务的信息与消费者之间的沟通的活动 通过专业广告公司的调研、定位、计划、表现与包装，再通过媒介举行传播，以期变更消费者对产品、品牌、服务的原有的认知、理解和态度 5、广告活动所要构建的三个支点 支点1：调研和定位——所解决的问题是根据什么而说，说什么 主要工作：调查和了解品类市场的根本现状，再结合分析产品或服务自身的各种元素，挖掘出产品或服务所能供给的识别于其他品牌的独特之处，解决广告的创意和表现要根据什么说以及该说什么独特信息的问题。

支点2：创意与表现——所解决的问题是说什么、怎么说，如何更有压服力 主要工作：把调研和定位中挖掘出来的关于产品或服务的独特信息包装好，即用好的元素、好的表现手法把独特的信息举行表示和传达，对诉求信息举行阐述，打动消费者 支点3：媒介计划——所解决的问题是对谁说、何时说、在哪里说、在多大范围内说和说多少次、通过什么渠道说 主要工作；把制作完成的一个平台的或者影视的广告作品，通过有计划性的 ---------------------------------------------------------精品 文档--------------------------------------------------------------------- 精品文档就在这里 -------------各类专业好文档，值得你下载，教导，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 媒介刊播出去，对目标人群举行信息的传播。

6、广告媒介的内涵 广告媒介是在广告活动中对使用的信息传播工具的特殊称谓，就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称 广告媒体并不是把媒体的内涵简朴地移植到广告领域，而是有特定的范围： ?广告媒体是在现实的广告活动中，已经存在和正在使用的用于传达广告主关于产品或服务的广告信息的载体 ?广告媒体是指那些存在于日常生活中，原来并没有被用作传播信息或者用于传播广告主信息的媒体如火车站、地铁站、机场等 7、广告媒体的分类（了解） 一）按照广告媒体进展的阶段： 1.口头广告媒体 2.文字广告媒体 3.印刷广告媒体 4.电波广告媒体 5.数字广告媒体 二）按照传播手段的不同： 1.群众传播广告媒体 2.户外广告媒体 3.直效广告媒体 4.交通广告媒体 5.售点广告媒体 6.互联网广告媒体 7.通讯工具广告媒体 8.黄页广告媒体 三）按照受众数量：1.群众广告媒体 2.中众广告媒体 3.小众广告媒体 四）按广告与受众接触时间的长短： 1.长期广告媒体 2.短期广告媒体 五）按照信息能够传达成的地区范围：1.国际性广告媒体 2.全国性广告媒体 3.地区性广告媒体 4.社区型广告媒体 六）广告媒体计划中的分类：1.媒体类别 2.媒体工具 8、广告媒体计划的定义： 指在广告活动推出之前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和概括的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性筹划。

9、广告媒体计划的核心要素：1.环境分析 2.价值评估 3.策略制定 10、广告媒体计划流程图 ---------------------------------------------------------精品 文档--------------------------------------------------------------------- 精品文档就在这里 -------------各类专业好文档，值得你下载，教导，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 11、媒体分析要素： ①市场分析 分析所服务的广告主的产品或品牌所处在的现实的市场位置、营销现状与营销企图 ②媒体分析 主要针对特定的市场，分析市场上的媒体类别、数量，分析不同媒体的定位、风格，分析主要媒体的受众、广告资源状况等。

③竞争分析 了解所服务的品牌及竞争品牌在媒体投放上的根本策略方向，如投资量、投资时间分布、投资的区域市场选择、媒体组合和媒体选择的倾向、投资的广度和深度等 ④消费者分析 广告媒体计划的首要策略是设定目标受众；对消费者的分析可以从消费者的角色扮演、消费级别等角度入手 ⑤广告分析 广告媒体计划的目的是把广告作品策略性的刊播在媒体上，所以务必对所要投放的广告作品，以及这个广告作品背后广告主广告活动的目的，广告创意思路，创意与表现的元素等领会地举行了解 12、媒体广告价值评估概述： 科学的、客观的、公正的媒体广告价值评估体系是营销的基石 1.媒体广告价值的客观性和动态成长性 2.媒体广告价值评估的重要观念：a.需要科学、公正和客观的评估体系 b.没有十足和完备的指标 13、从三个角度评估媒体的广告价值： 1.从媒体类别及其传播特性角度； 传播特性表现在：受众价值、笼罩范围、传播速度 2.从可以量化的指标角度； 量化的指标体系: 媒体笼罩的广度、受众对媒体内容的接触和喜好度的评估、媒体背后的受众价值，以及广告本金价值（千人本金）评估等 3.从其他角度 如：媒体承载广告的数量是否导致广告之间的相互干扰，媒体本身的内容编辑环境是否符合广告的创意表现需求，是否能在广告之外供给其他合作，受众对媒体的关注和信任程度如何等 14、媒体策略的要素： 1.目标受众策略——广举报布在媒体上要给谁看 2.区域市场策略——广告要发布在哪些区域市场上 3.时间安置策略——广告在什么时机发布最适合 4.选择策略 ——选择什么媒体来刊播广告 5.投放比例策略——广告要刊播多大范围和多少次 ---------------------------------------------------------精品 文档--------------------------------------------------------------------- 精品文档就在这里 -------------各类专业好文档，值得你下载，教导，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 15、市场形势 市场形势是衡量广告主所处的根本营销环境的重要指标 这个指标概括包括：市场容量 、市场份额 、市场进展前景等 16、产品生命周期的概念 含义：指的是一个产品在市场上生存进展的不同阶段。

品类依其在市场生存进展的不同状态和态势可区分为导入期、成长期、成熟期及衰退期 ①导入期的媒体策略： 广泛告知和教导消费者 ②成长期的媒体策略： 建立差异化的形象，广告媒体投放加大投资， 留神竞争品牌的媒体策略 ③成熟期的媒体策略： 强化品牌形象，考虑生动的广告媒体策略，合作品牌的促销活动 ④衰退期的媒体策略： 维系品牌过去累积的传播资产，合作品牌的颓势而缩减投资，使用长效的媒体类型 17、营销战略与媒体计划 （一）广告活动是广告主营销战略意图的概括落实 （二）积极的营销战略意图与媒体策略 （三）保守型的营销战略意图与媒体策略 18、分析媒体的主要内容： 1.媒体类别、数量和背景分析； 2.媒体定位和内容风格分析； 3.媒体受众群体特征及其价值分析； 从媒体启程来分析、从受众启程来分析 受众特征主要是指从受众的人口统计特征和行为特征两个方面 4.媒体的广告资源分析 广告资源是媒体所拥有的核心资源，指的是其安置广告的时间和版面、设计的广告形式、广告销售的模式、广告价格、供给的服务等 19、竞争对手概念： 广义的竞争对手包。