公关基本问题.ppt

基础知识基础知识 公共关系学公共关系学第一章第一章 公共关系公共关系基本问题基本问题第一章第一章 公共关系基本问题公共关系基本问题————案例引导案例引导————学习目标学习目标: : 理解公共关系的含义理解公共关系的含义 熟悉公共关系的要素熟悉公共关系的要素掌握公共关系的功能掌握公共关系的功能了解公共关系的工作程序了解公共关系的工作程序本章小结本章小结————案例引导案例引导1 1、产品公关、产品公关白沙矿泉水的公关策略白沙矿泉水的公关策略2 2、危机公关、危机公关““玉环玉环””热水器起热水器起““死死””回回““生生””3 3、国际公关、国际公关永不落幕的世博会永不落幕的世博会白沙矿泉水依靠公关占先市场白沙矿泉水依靠公关占先市场 案例提示：此为1993年，长沙酒厂包专机送考上北京重点大学的学生上学之事意在通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度即为一次企业策划的、旨在塑造良好企业形象的成功公关活动长沙酒厂（原专产白酒），着手开长沙酒厂（原专产白酒），着手开发发““白沙白沙””矿泉水要上市恰在此矿泉水要上市。

恰在此时时——“——“飞山不老泉飞山不老泉””飞到长沙飞到长沙靠一百多万元的地毯式轰炸型的广靠一百多万元的地毯式轰炸型的广告宣传，告宣传， “ “飞山不老泉飞山不老泉””成为抢成为抢手货，成为长沙矿泉水市场的领导手货，成为长沙矿泉水市场的领导品牌，也成为白沙矿泉水上市的不品牌，也成为白沙矿泉水上市的不利环境条件利环境条件白沙酒厂请专家为其拿出进军市场白沙酒厂请专家为其拿出进军市场的方案经过调研专家认为，该商的方案经过调研专家认为，该商品属品属““低关注度低关注度””型，消费者购买型，消费者购买常漫不经心或纯属一时冲动或一时常漫不经心或纯属一时冲动或一时需要，无需作理性思考所以传播需要，无需作理性思考所以传播重点不是重点不是““晓之以理晓之以理””，而要，而要““动动之以情之以情””，重点放在塑造厂家良好，重点放在塑造厂家良好形象上在此基础上最终拟定了公形象上在此基础上最终拟定了公关活动方案：关活动方案： 1 1、、7 7月月6 6日，高考前一天，在媒体上日，高考前一天，在媒体上刊出第一则公关广告，向高考生致意刊出第一则公关广告，向高考生致意2 2、、7 7月月7 7日在所有考点挂出日在所有考点挂出““白沙矿泉白沙矿泉水祝愿全市考生高考一举成功水祝愿全市考生高考一举成功””的大的大型横幅。

型横幅3 3、、7 7月月9 9日，高考最后一天在晚报登出日，高考最后一天在晚报登出第二则整版公关广告，披露包租飞机第二则整版公关广告，披露包租飞机免费送学生去上学的消息免费送学生去上学的消息4 4、由于有些部门对此反对，广告刊出、由于有些部门对此反对，广告刊出过程有些曲折，借此召开新闻过程有些曲折，借此召开新闻““吹风会吹风会””，有报纸又对社会上对，有报纸又对社会上对此事的议论进行报导此事的议论进行报导5 5、在等待高考结果过程中又在报、在等待高考结果过程中又在报纸登出第三则公益广告纸登出第三则公益广告 “ “有利家有利家国书当读，无愧儿孙事莫辞国书当读，无愧儿孙事莫辞””6 6、高考成绩出来后登出第四则公、高考成绩出来后登出第四则公益广告益广告 “ “荣损且当平常事，成败荣损且当平常事，成败岂可论英雄岂可论英雄””，专门安抚落选考生专门安抚落选考生7 7、第五则广告，针对消费者已认、第五则广告，针对消费者已认可可““白沙矿泉水白沙矿泉水””的心理，推出免的心理，推出免费品尝活动费品尝活动8 8、第六则广告在录取开始后登出，、第六则广告在录取开始后登出，欢迎落选生直销白沙矿泉水。

欢迎落选生直销白沙矿泉水9 9、第七则广告在录取完成后登出，、第七则广告在录取完成后登出，两个大报的整版刊登出免费坐飞机两个大报的整版刊登出免费坐飞机全部学生姓名、录取大学、母校全部学生姓名、录取大学、母校1010、学生入学日，无数条幅、气球、、学生入学日，无数条幅、气球、彩旗装点主要街道，数辆坐满将坐彩旗装点主要街道，数辆坐满将坐飞机去北京的学生的彩车特意在主飞机去北京的学生的彩车特意在主要街道要街道““游行游行””一番，尔后送学生一番，尔后送学生到飞机场电视台、报社记者都作到飞机场电视台、报社记者都作了采访报导了采访报导————通过一系列活动，通过一系列活动，白沙矿泉水在湖南及周边省份已是白沙矿泉水在湖南及周边省份已是尽人皆知，稳固地占领了家门口的尽人皆知，稳固地占领了家门口的市场““玉环玉环””热水器起热水器起““死死””回回““生生””南京南京““玉环玉环””热水器是热水器是19791979年研制成年研制成功的我国第一种燃气热水器曾于功的我国第一种燃气热水器曾于19821982年获轻工部优秀新产品奖、年获轻工部优秀新产品奖、19831983年获国家经委颁发的金龙奖、年获国家经委颁发的金龙奖、19851985年年获江苏省优质产品和全国热水器质量获江苏省优质产品和全国热水器质量检测评比第一的称号。

玉环热水器成检测评比第一的称号玉环热水器成为南京市拳头产品之一，行销全国各为南京市拳头产品之一，行销全国各地 天有不测风云天有不测风云19851985年底，南京年底，南京某高校外籍教师，使用某高校外籍教师，使用““玉环玉环””热水热水器时煤气中毒死亡；几天后，成都和器时煤气中毒死亡；几天后，成都和兰兰州又有两位用户在使用州又有两位用户在使用““玉环玉环””热水热水器时死亡当时正值全国对假药、假器时死亡当时正值全国对假药、假酒生产进行批判的高潮，加以死者身酒生产进行批判的高潮，加以死者身份不同，国籍不同，人命关天，热水份不同，国籍不同，人命关天，热水器厂立刻成为众矢之的国家经委发器厂立刻成为众矢之的国家经委发出紧急指示：南京热水器总厂立即停出紧急指示：南京热水器总厂立即停产整顿此后，一个文件接一个文件，产整顿此后，一个文件接一个文件，一个批示接一个批示与此同时，全一个批示接一个批示与此同时，全国有国有1717家新闻单位指名公开批评家新闻单位指名公开批评南京热水器总厂霎时间，工厂四面楚南京热水器总厂霎时间，工厂四面楚歌，声誉一落千丈，上万台热水器积压，歌，声誉一落千丈，上万台热水器积压，用户纷纷要求退货。

企业顿时处于危机用户纷纷要求退货企业顿时处于危机之中全厂之中全厂12001200名职工，有三分之一只名职工，有三分之一只拿拿70%70%的工资，回家自谋出路面对突如的工资，回家自谋出路面对突如其来的打击，其来的打击，““玉环玉环””人没有坐以待毙人没有坐以待毙他们知道，他们知道，““玉环玉环””热水器有其安全、热水器有其安全、节能、方便、经济等特点，而且市场广节能、方便、经济等特点，而且市场广阔，前景远大但是，怎样摆脱困境，阔，前景远大但是，怎样摆脱困境，清除几起死亡事故留在公众心头的阴影清除几起死亡事故留在公众心头的阴影呢？呢？该厂做出的首项决定是：查清事实，将该厂做出的首项决定是：查清事实，将事故真相准确、及时公布于众事故真相准确、及时公布于众 经过细经过细致调查，在国家及省市有关部门的直接致调查，在国家及省市有关部门的直接参与下，搞清了事实真相：事故的原因参与下，搞清了事实真相：事故的原因不是质量不合格，而是由于消费者使用不是质量不合格，而是由于消费者使用不当在此基础上，在此基础上，““玉环玉环””做出了第二项决做出了第二项决定：用定：用““加强宣传、诱导消费、消化引加强宣传、诱导消费、消化引进、提高质量进、提高质量””的措施来挽回影响。

的措施来挽回影响首先，他们把积压产品发给每个职工使首先，他们把积压产品发给每个职工使用利用现身说法做了最好的广告利用现身说法做了最好的广告其次，他们在许多地区举行记者招待其次，他们在许多地区举行记者招待会，向新闻界广泛宣传安全使用热水会，向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项，分析事故原因，说明器的注意事项，分析事故原因，说明真相第三，把事故真相的有关材料汇报给第三，把事故真相的有关材料汇报给有关主管部门，并努力说服其理解和有关主管部门，并努力说服其理解和关心这个新型的家庭日用品关心这个新型的家庭日用品第四，在全国热水器安全会议上，第四，在全国热水器安全会议上，““玉环玉环””人提出人提出3030个意见和建议得到个意见和建议得到积极响应会议一致认为：热水器需积极响应会议一致认为：热水器需要社会的关心和扶持轻工业部领导要社会的关心和扶持轻工业部领导在会上表态：这个产品一定要上！在会上表态：这个产品一定要上！““玉环玉环””人又在时任国家经委副主任人又在时任国家经委副主任的朱镕基同志路过南京之机，设法请的朱镕基同志路过南京之机，设法请他到厂内视察、听取汇报朱镕基同他到厂内视察、听取汇报。

朱镕基同志听取汇报后当即表态，志听取汇报后当即表态，““要进一步要进一步提高质量，提高质量，…………你们一定要建成一流你们一定要建成一流水平的热水器厂水平的热水器厂此后轻工业部和此后轻工业部和南京市政府都对南京热水器厂的发展南京市政府都对南京热水器厂的发展提高给与了积极支持提高给与了积极支持第一战役获得成功，该厂接着设法推第一战役获得成功，该厂接着设法推销由于事件导致的积压产品厂里组销由于事件导致的积压产品厂里组织了包括技检人员在内的服务队伍，织了包括技检人员在内的服务队伍，设点并分片包干对用户购买的产品进设点并分片包干对用户购买的产品进行上门安装，并检查、纠正一年中行上门安装，并检查、纠正一年中共维修监测近共维修监测近2000020000台产品对所有库台产品对所有库存产品，也全部拆箱，在产品外壳明存产品，也全部拆箱，在产品外壳明显部位喷印上使用要求和气型标志显部位喷印上使用要求和气型标志玉环玉环””人还在全国十几家有影响的人还在全国十几家有影响的报纸、刊物上刊登报纸、刊物上刊登《《致顾客致顾客》》、、《《启启事事》》登热水器安全使用知识登热水器安全使用知识““玉环玉环””又一次赢得了声誉。

公关使又一次赢得了声誉公关使““玉环玉环””获得了新生获得了新生简析：简析：案例讲述了企业如何化解公关危机即查清事实、说明真相、承担责任 天有不测风云，人有旦夕祸福社会组织在其生存发展过程中，往往都会遇到意想不到的危机事件，这些事件处理得当，使组织化险为夷；处理不当，能使组织蒙受巨大损失，甚至遭到灭顶之灾如何处理危机事件，是公共关系人员必须回答，而且必须答好的问题永不落幕的世博会永不落幕的世博会20102010年年5 5月月1 1日，上海世博会共吸引日，上海世博会共吸引了了190190个国家、个国家、5656个国际个国际组织组织以及以及近百个中外城市和企业参展，吸引近百个中外城市和企业参展，吸引了来自世界各地超过了来自世界各地超过73007300万的观众，万的观众，参展方数量和参观者人数均创历史参展方数量和参观者人数均创历史新高上海世博会是一次世界瞩目新高上海世博会是一次世界瞩目的盛会，它以的盛会，它以““城市，让生活更美城市，让生活更美好好””为主题，全世界的人们在这为主题，全世界的人们在这里探讨城市生活，实现人类文明的里探讨城市生活，实现人类文明的精彩对话上海市政府广泛学习各精彩对话。

上海市政府广泛学习各国举办世博会的成功经验，制订上国举办世博会的成功经验，制订上海世博会的沟通推介计划，开展一海世博会的沟通推介计划，开展一系列海内外的推广活动，扩大系列海内外的推广活动，扩大20102010年年上海世博会的国际影响此外，上海世博会的国际影响此外，上海世博会还首次开办网上世博会，上海世博会还首次开办网上世博会，将展馆和景区全部搬到网上，使上将展馆和景区全部搬到网上，使上海世博会成为海世博会成为““永不落幕的世博会永不落幕的世博会””简析：简析：  上海世博会是全球的盛会，不仅为国家、上海世博会是全球的盛会，不仅为国家、城市、企业提供了一次巨大的公关机会，城市、企业提供了一次巨大的公关机会，更以公共关系为经济、科技、文化等诸更以公共关系为经济、科技、文化等诸方面展现了完美的公关传播平台方面展现了完美的公关传播平台 上海世博会成为奥运之后最大的宣传上海世博会成为奥运之后最大的宣传国家影响力的公关事件，也是顶级的公国家影响力的公关事件，也是顶级的公共关系大型活动申办、举办世博会，共关系大型活动申办、举办世博会，是有关国家公共关系理论的大运用，公是有关国家公共关系理论的大运用，公共关系策划方案的大展示，公共关系技共关系策划方案的大展示，公共关系技能的大比拼。

能的大比拼 第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义一、公共关系的定义一、公共关系的定义二、公共关系的含义分析二、公共关系的含义分析思考练习思考练习一、公共关系的定义一、公共关系的定义（一）几种代表性类型（一）几种代表性类型（二）（二） 学者们对公共关系的描述学者们对公共关系的描述（一）几种代表性类型（一）几种代表性类型1 1、管理职能论、管理职能论2 2、传播沟通论、传播沟通论3 3、组织形象论、组织形象论1 1、、管理职能论管理职能论侧重强调公共关系的管理属性侧重强调公共关系的管理属性美国美国————卡特利普和森特：卡特利普和森特：公共关系是一种管理职能，它能建公共关系是一种管理职能，它能建立和维护组织公众之间互益关系，立和维护组织公众之间互益关系，而一个组织的成败取决于公众而一个组织的成败取决于公众2 2、传播沟通论、传播沟通论侧重强调公共关系的传播沟通属性侧重强调公共关系的传播沟通属性英国英国————弗兰克弗兰克··杰夫金斯：杰夫金斯： 公共关系是一个组织为了达到与它公共关系是一个组织为了达到与它所面对的公众之间相互了解的目标，所面对的公众之间相互了解的目标，而有计划的采用一切向内和向外的而有计划的采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。

传播沟通方式的总和《《大英大英百科全书》公共关系百科全书》公共关系的的定义：定义：旨在传递有关个人、公司、政府机旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众构或其他组织的信息，并改善公众对与其态度的种种政策或行动对与其态度的种种政策或行动3 3、组织形象论、组织形象论侧重强调公共关系的目的是塑造组侧重强调公共关系的目的是塑造组织良好形象织良好形象 国内学者国内学者————熊源伟熊源伟 、余明阳：、余明阳：公共关系是社会组织为了塑造组织公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通等手段来影响形象，通过传播沟通等手段来影响公众的科学与艺术公众的科学与艺术（二）（二） 学者们对公共关系的描述学者们对公共关系的描述────公共关系是百分之九十靠自己做得公共关系是百分之九十靠自己做得 对，百分之十靠宣传对，百分之十靠宣传────公共关系即通过良好的人际关系来公共关系即通过良好的人际关系来 辅助事业成功辅助事业成功────公共关系就是促进善意公共关系就是促进善意────公共关系就是信与爱的运动。

公共关系就是信与爱的运动────公共关系就是争取对你有用的朋友公共关系就是争取对你有用的朋友（二）学者们对公共关系的描述（二）学者们对公共关系的描述────公共关系使公司得到的，就是那些被公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养称为礼貌与德性的修养────公共关系是说服和左右社会大众的技公共关系是说服和左右社会大众的技术────公共关系是创造风气的技术公共关系是创造风气的技术────广告是要大家买我，公共关系是要大广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我────公共关系就是讨公众喜欢公共关系就是讨公众喜欢二、公共关系的含义分析二、公共关系的含义分析（一）公共关系含义的多种指代（一）公共关系含义的多种指代（二）公共关系含义的表述（二）公共关系含义的表述公共关系一词源于美国公共关系一词源于美国译为译为““公共关系公共关系””，，或或““公众关系公众关系” ” 我国一般称之为公共关系，我国一般称之为公共关系，简称公关简称公关一）公共关系含义的多种指代（一）公共关系含义的多种指代情景实训：情景实训：指出下列语句中指出下列语句中““公共关系公共关系””的含义的含义 (1)北京饭店的公共关系不错。

北京饭店的公共关系不错 (2)赵先生是干公关的赵先生是干公关的 (3)钱同学是学公关的钱同学是学公关的 (4)孙女士有公关头脑孙女士有公关头脑 (5)李小姐最擅长庆典类的公关李小姐最擅长庆典类的公关 (6)有人说，张骞通西域、有人说，张骞通西域、 郑和下西洋是中国的公关郑和下西洋是中国的公关 参考答案：参考答案：1 1、指公关状态、指公关状态2 2、指职业、指职业3 3、指学科、指学科4 4、指观念意识、指观念意识5 5、指活动、指活动6 6、指古代的公关萌芽、指古代的公关萌芽（一）公共关系含义的多种指代（一）公共关系含义的多种指代1 1、、公共关系状态公共关系状态2 2、、公共关系活动公共关系活动3 3、、公共关系观念公共关系观念4 4、、公共关系学科公共关系学科5 5、、公共关系职业公共关系职业1 1、公共关系状态、公共关系状态指社会组织与其公众之间客观指社会组织与其公众之间客观存在的关系存在的关系包括：包括：社会关系状态社会关系状态社会舆论状态社会舆论状态————社会关系状态：社会关系状态：指组织与公众之间相互交往、指组织与公众之间相互交往、共处的状况。

共处的状况如，是否和谐、友善如，是否和谐、友善————社会舆论状态：社会舆论状态：指公众对组织机构的认知和评指公众对组织机构的认知和评价的状况价的状况如，是否知晓、肯定如，是否知晓、肯定2 2、公共关系活动、公共关系活动指社会组织为了塑造良好形象、协调指社会组织为了塑造良好形象、协调关系而开展的多种活动和相应工作关系而开展的多种活动和相应工作如，如，调查研究、决策咨询、活动策划、调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、传播沟通、设计制作、信息发布、传播沟通、赞助活动等赞助活动等《公关世界》主办首届公关节《公关世界》主办首届公关节20102010年年4 4月月26-2726-27日，由《公关世界日，由《公关世界》杂志社主办的以》杂志社主办的以““推动公关在经推动公关在经济舞台上的地位和影响济舞台上的地位和影响””为主旨的为主旨的““20102010首届博鳌公关节暨首届公关首届博鳌公关节暨首届公关创新示范单位领军人物评选颁奖典创新示范单位领军人物评选颁奖典礼礼””在海南博鳌成功举行在海南博鳌成功举行此次公关节以此次公关节以““推动公关在经济舞推动公关在经济舞台上的地位和影响台上的地位和影响””为宗旨为宗旨，，围绕围绕““公关缔造和谐公关缔造和谐————公共关系与海南公共关系与海南国际旅游岛建设国际旅游岛建设””这一主题，重点研这一主题，重点研讨公共关系对旅游经济，特别是海南讨公共关系对旅游经济，特别是海南国际旅游岛建设的重大推动作用，深国际旅游岛建设的重大推动作用，深入探讨了海南国际旅游岛品牌建设的入探讨了海南国际旅游岛品牌建设的国际化之路。

本次公关节还对国际化之路本次公关节还对20092009年年中国公关事业的发展进行了盘点，表中国公关事业的发展进行了盘点，表彰了彰了20092009年对中国公关事业做出重大年对中国公关事业做出重大贡献贡献、、具有重大影响力的年度公关创具有重大影响力的年度公关创新单位、领军人物及新锐人物新单位、领军人物及新锐人物简析：简析： 无论是行业还是社会的发展，都无论是行业还是社会的发展，都离不开公共关系的推动离不开公共关系的推动由《公关世界》主办的首届公关节由《公关世界》主办的首届公关节的举办是中国公共关系发展史上极的举办是中国公共关系发展史上极为重要的一次盛会，其代表的不仅为重要的一次盛会，其代表的不仅是公关力量在社会发展中凸显出的是公关力量在社会发展中凸显出的重要地位，更代表着公共关系开始重要地位，更代表着公共关系开始走向全面繁荣走向全面繁荣组织形象地位图组织形象地位图组织形象要素调查组织形象要素调查　　 评价级差评价级差调查内容调查内容 非非常常相相当当稍稍微微中中稍稍微微相相当当非非常常评价级差评价级差　　　　　　调查内容　　调查内容经营方针正确经营方针正确652510经营方针不正确经营方针不正确办事效率高办事效率高256510办事效率低办事效率低服务态度诚恳服务态度诚恳152065服务态度不诚恳服务态度不诚恳业务水平有创新业务水平有创新207010无创新性无创新性领导人有名气领导人有名气1090领导人无名气领导人无名气组织的规模大组织的规模大255520组织的规模小组织的规模小 案例：案例： 10 10万美元寻找主人万美元寻找主人 ！！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则广告：一则广告：““1010万美元寻找主人！本公司展万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有厅保险柜里存放有1010万美元，在不弄响警报万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！用！””广告一出，轰动全城。

前往一试身手广告一出，轰动全城前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手各大报纸连续几天都为此没有人能够得手各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大这家公司的保险事作免费报道，影响极大这家公司的保险柜的声誉随之大增柜的声誉随之大增 案例分析案例分析1 1、、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用策划具有新闻价值的事件也动中的实际应用策划具有新闻价值的事件也叫叫““制造新闻制造新闻””或或““策划新闻策划新闻””，是组织争取，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧组织通过策划，举新闻宣传机会的一种技巧组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的此案例中，这家公司就策划了的此案例中，这家公司就策划了““1010万美元万美元寻找主人寻找主人””这一具有新闻价值的事件，达到了这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。

自己的公关目的2 2、、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果这就是因为他费，却取得了极好的广告效果这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感增强了公众的信任感 3 3、、使用制造新闻的关键是使用制造新闻的关键是““新新””，跟在别人，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣因此，公关人员应善于开感，也就失去兴趣因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效方能奏效2012年国庆期间，新华区泰华街天林大厦景观年国庆期间，新华区泰华街天林大厦景观3 3、公共关系观念、公共关系观念指贯彻在人们指贯彻在人们公共关系实践公共关系实践中的一种指导中的一种指导思想、基本立思想、基本立场、基本原则。

场、基本原则包括：包括：形象观念形象观念信誉观念信誉观念公众观念公众观念传播观念传播观念互惠观念互惠观念全员参与观念全员参与观念 面包大王的成功之道面包大王的成功之道美国面包大王凯瑟琳美国面包大王凯瑟琳··克拉克克拉克————经经营十几年，由一个家庭式的小面包店，营十几年，由一个家庭式的小面包店，完全变化为现代化的大型企业，每年完全变化为现代化的大型企业，每年的营业额从的营业额从2 2万元猛增到万元猛增到400400万元，跻万元，跻身于世界经济强人之列身于世界经济强人之列标榜：自己的面包是标榜：自己的面包是““最新鲜的最新鲜的””信条：坚持信条：坚持““超过３天不卖超过３天不卖””的原则的原则 失信让老字号倒下失信让老字号倒下 2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光一时民众哗然，各界齐声痛斥这种无信之举 南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家们撤下柜台面对危机，南京冠生园还是没有表现出应有的诚信先是辩解称这种做法在行业内“非常普遍”， “绝不是我冠生园一家”；“在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求”，意即用陈馅做新月饼并不违规。

随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩，其中有这样几句原话： “某媒体9月3日播出的‘南京冠生园大量使用霉变及退回焰料生产月饼’的报道，不但歪曲而且完全失实，毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利在信中始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽 信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其他产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要后来，南京冠生园以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请破产点评：点评：南京冠生园因为信誉而破产，这个事实再次告诫世人：信誉是现代市场经济运行中的一种重要的新的资本形态，是一个企业精神财富和生命所在企业失去信誉，纵然一时得利，日后也必吞苦果为了生存和发展，企业必当用心地守护信誉 海尔集团的海尔集团的公众意识公众意识青岛海尔集团刚生产出滚筒洗衣机时，广东潮州有青岛海尔集团刚生产出滚筒洗衣机时，广东潮州有一位用户给海尔总裁张瑞敏写了一封信，说在广州一位用户给海尔总裁张瑞敏写了一封信，说在广州看到有这种洗衣机，但是在潮州没有，希望张瑞敏看到有这种洗衣机，但是在潮州没有，希望张瑞敏能帮助他弄一台。

于是，张瑞敏派驻广州的一位员能帮助他弄一台于是，张瑞敏派驻广州的一位员工把一台滚筒洗衣机通过出租车送到潮州去当出工把一台滚筒洗衣机通过出租车送到潮州去当出租车行驶到离潮州还有两公里的地方时，因手续和租车行驶到离潮州还有两公里的地方时，因手续和证件不全，被检查站扣住了，最后洗衣机从车上拿证件不全，被检查站扣住了，最后洗衣机从车上拿了下来这个员工在路上截了许多车都没有成功，了下来这个员工在路上截了许多车都没有成功，不得已，这位职工在不得已，这位职工在3838度的高温下，自己背着这台度的高温下，自己背着这台7575公斤重的洗衣机上路，结果走了近公斤重的洗衣机上路，结果走了近3 3个小时才送个小时才送到用户家里，用户还一直埋怨他来得太晚这位职到用户家里，用户还一直埋怨他来得太晚这位职工没有吭气，立即给这个用户安装好了洗衣机后工没有吭气，立即给这个用户安装好了洗衣机后来，这个用户得知了事情的真相，非常感动，就给来，这个用户得知了事情的真相，非常感动，就给《《潮州日报潮州日报》》写了一篇稿子写了一篇稿子《《潮州日报潮州日报》》围绕这围绕这件事展开了很长时间的讨论海尔集团由此获得了件事展开了很长时间的讨论。

海尔集团由此获得了巨大的社会声誉巨大的社会声誉 石灰厂石灰厂的的粉尘粉尘污染事件污染事件浙江省浦江县浙江省浦江县某某石灰厂，生产时飞扬，使周石灰厂，生产时飞扬，使周围庄稼枯黄，农民脚上生疮，儿童咳嗽，金围庄稼枯黄，农民脚上生疮，儿童咳嗽，金属器皿生锈，村民多次向厂和乡、区、县有属器皿生锈，村民多次向厂和乡、区、县有关部门投诉，而县卫生防疫站现场测试，竟关部门投诉，而县卫生防疫站现场测试，竟判断该厂可以照常生产农民忍无可忍，一判断该厂可以照常生产农民忍无可忍，一些人挑水浇灭了石灰窑该厂又向法院起诉，些人挑水浇灭了石灰窑该厂又向法院起诉，该县人民法院以该县人民法院以““破坏生产罪破坏生产罪””判为首农民判为首农民服徒刑一年半村民更加愤慨，不断上告，服徒刑一年半村民更加愤慨，不断上告，经上级机关现场调查，确定该厂已对周围环经上级机关现场调查，确定该厂已对周围环境造成严重污染，遂责令该厂停办，并为被境造成严重污染，遂责令该厂停办，并为被判刑的农民平反判刑的农民平反 电通公司的媒介事件电通公司的媒介事件19671967年年7 7月月1 1日，是电通广告公司日，是电通广告公司6666周年纪念周年纪念日，公司特选择这一天进行搬迁，离开位于日，公司特选择这一天进行搬迁，离开位于““银座银座””的旧楼迁入的旧楼迁入““筑地筑地””的新居。

的新居当天清早，总经理率领两千多名职工，高举当天清早，总经理率领两千多名职工，高举““谢谢银座各界人士过去的关照谢谢银座各界人士过去的关照””、、““欢迎欢迎筑地各界人士以后多多赐教筑地各界人士以后多多赐教””的旗帜，浩浩的旗帜，浩浩荡荡由银座向筑地行进这一壮观的场面吸荡荡由银座向筑地行进这一壮观的场面吸引了日本各大报纸和各电视台的注意，他们引了日本各大报纸和各电视台的注意，他们都纷纷进行了现场采访和报道看过这一天都纷纷进行了现场采访和报道看过这一天报纸和电视的人都称赞：报纸和电视的人都称赞：““了不起，到底是了不起，到底是电通电通! !连公司搬迁都成了新闻报道的好题材连公司搬迁都成了新闻报道的好题材案例分析案例分析某某年夏天，国内外近千家厂商参展的第四届年夏天，国内外近千家厂商参展的第四届北京国际汽车展览会上，气氛火爆异常展北京国际汽车展览会上，气氛火爆异常展厅里，一辆辆靓车光彩夺目，引得满场人潮厅里，一辆辆靓车光彩夺目，引得满场人潮涌动更为精彩的是，各参展厂商公关高招涌动更为精彩的是，各参展厂商公关高招迭出：法拉利跑车旁，有迭出：法拉利跑车旁，有““法拉利小姐法拉利小姐““在在狂歌劲舞和歌星签名；绅宝车前，有异国淑狂歌劲舞和歌星签名；绅宝车前，有异国淑女迷人的微笑；福特公司则让金发碧眼的姑女迷人的微笑；福特公司则让金发碧眼的姑娘和活泼可爱的中国儿童同台演出娘和活泼可爱的中国儿童同台演出…………所有所有这些，俱令观众耳目一新。

这些，俱令观众耳目一新强中更有强中手，奥迪厂家破天荒地使出强中更有强中手，奥迪厂家破天荒地使出绝招绝招————所有奥迪展车，欢迎观众试坐所有奥迪展车，欢迎观众试坐只见一个个试坐的观众喜形于色，乐不可只见一个个试坐的观众喜形于色，乐不可支：打方向盘，踩刹车，点油门，踩理合，支：打方向盘，踩刹车，点油门，踩理合，俨然就是车主，实实在在地过了一把瘾俨然就是车主，实实在在地过了一把瘾更多的围观者则看得眼热心跳，跃跃欲试更多的围观者则看得眼热心跳，跃跃欲试一时间，观众对奥迪厂家的做法赞美有加，一时间，观众对奥迪厂家的做法赞美有加，纷纷前去试坐，奥迪车展前成了展览的新纷纷前去试坐，奥迪车展前成了展览的新闻焦点，各路记者分至沓来，奥迪车随之闻焦点，各路记者分至沓来，奥迪车随之声誉鹊起声誉鹊起问题：问题：（（1 1）该展览会有什么特点？）该展览会有什么特点？（（2 2）你能从本公共关系案例中受）你能从本公共关系案例中受到什么启发？到什么启发？要点要点参考参考：：1 1、、该展览会是一种直观、形象和生动的传播方式；该展览会是一种直观、形象和生动的传播方式；提供了与公众进行直接双向沟通的机会；是一种高提供了与公众进行直接双向沟通的机会；是一种高度集中和高效率的沟通方式；是一种综合性的大型度集中和高效率的沟通方式；是一种综合性的大型公关专题活动，是新闻报道的好题材；带有娱乐性公关专题活动，是新闻报道的好题材；带有娱乐性质，可吸引公众。

质，可吸引公众2 2、、在竞争激烈、强手如云的展览会上，奥迪厂家的在竞争激烈、强手如云的展览会上，奥迪厂家的确技高一筹高就高在奥迪厂家思路开阔，能够出确技高一筹高就高在奥迪厂家思路开阔，能够出其不意；有谋有胆，敢于让人试坐高就高在奥迪其不意；有谋有胆，敢于让人试坐高就高在奥迪厂家抓住要害，迎合观众心理；吸引观众，招来众厂家抓住要害，迎合观众心理；吸引观众，招来众多买主高就高在奥迪厂家创造新闻，记者纷至沓多买主高就高在奥迪厂家创造新闻，记者纷至沓来；名利双收，奥迪声誉鹊起来；名利双收，奥迪声誉鹊起 两家公司的两家公司的互惠双赢互惠双赢中外合资中外合资福建耀华工业有限公司福建耀华工业有限公司，是一家，是一家全国最大的制造和经营汽车玻璃的企业，全国最大的制造和经营汽车玻璃的企业，它是在一个小小的乡镇企业的基础上发展它是在一个小小的乡镇企业的基础上发展起来的这家企业的飞速发展，从某个意起来的这家企业的飞速发展，从某个意义上说，是与该公司领导人、农民企业家义上说，是与该公司领导人、农民企业家曹德旺具有战略眼光和较强的公关意识分曹德旺具有战略眼光和较强的公关意识分不开的。

福建耀华玻璃厂能够在困难情况不开的福建耀华玻璃厂能够在困难情况下建立并迅速发展，靠的是奉行公共关系下建立并迅速发展，靠的是奉行公共关系的原则和方针它的主要原料是由的原则和方针它的主要原料是由上海耀上海耀华华————皮尔金顿玻璃工业有限公司皮尔金顿玻璃工业有限公司供应的一次，上海耀华发来了一批玻璃，由于质量没一次，上海耀华发来了一批玻璃，由于质量没有过关，包装不良，给福建耀华带来了几十万有过关，包装不良，给福建耀华带来了几十万元的损失福建耀华从长远考虑，为了与上海元的损失福建耀华从长远考虑，为了与上海耀华建立真诚合作的关系，忍痛承受了这个巨耀华建立真诚合作的关系，忍痛承受了这个巨大损失，一方面立即如数汇去货款，一方面诚大损失，一方面立即如数汇去货款，一方面诚恳地向上海耀华提出问题的所在当上海耀华恳地向上海耀华提出问题的所在当上海耀华一度因质量、包装问题，产品滞销，面临困难一度因质量、包装问题，产品滞销，面临困难之时，福建耀华经理曹德旺到该公司访问，鼓之时，福建耀华经理曹德旺到该公司访问，鼓励他们，肯定他们生产条件优越，并指出只要励他们，肯定他们生产条件优越，并指出只要提高制造技术、改进包装，上海耀华厂的前景提高制造技术、改进包装，上海耀华厂的前景会非常光明。

曹德旺在访问日本期间，还付出会非常光明曹德旺在访问日本期间，还付出一定的精力、时间和财力收集上海耀华厂所需一定的精力、时间和财力收集上海耀华厂所需要的技术资料，及时寄回该厂还经常给上海要的技术资料，及时寄回该厂还经常给上海耀华厂提供国内外有关信息耀华厂提供国内外有关信息由于两个厂家配合默契，上海耀华厂的产品质由于两个厂家配合默契，上海耀华厂的产品质量显著提高，行销世界各地，在供不应求的情量显著提高，行销世界各地，在供不应求的情况下，仍保证对福建耀华的原料供应总经理况下，仍保证对福建耀华的原料供应总经理还率领代表团访问福建耀华，感谢该厂的支持还率领代表团访问福建耀华，感谢该厂的支持当他们发现那次因本厂产品质次，曾使福建耀当他们发现那次因本厂产品质次，曾使福建耀华蒙受几十万元的损失，而该厂却支言不提赔华蒙受几十万元的损失，而该厂却支言不提赔偿，非常感动回沪之后，立即主动汇款来弥偿，非常感动回沪之后，立即主动汇款来弥补损失福建耀华的资金困难时，上海耀华给补损失福建耀华的资金困难时，上海耀华给予大力支持，按期如数发给该厂所需的原料，予大力支持，按期如数发给该厂所需的原料，保证了福建耀华的正常生产。

保证了福建耀华的正常生产 从细微之处做起从细微之处做起北京长城饭店开业之初，人们对公关陌生而神秘北京长城饭店开业之初，人们对公关陌生而神秘一天，有位服务员在打扫客房时，发现客人的床头一天，有位服务员在打扫客房时，发现客人的床头摊放着摊放着——本书她没有信手把书合上，也没有挪动本书她没有信手把书合上，也没有挪动书的位置，而是在摊开的书面间夹上一张小纸条，书的位置，而是在摊开的书面间夹上一张小纸条，权作书签，把书合好仍放在原处那位客人发现后权作书签，把书合好仍放在原处那位客人发现后，对此举倍加称赞，并告诉同来的几十位伙伴对此举倍加称赞，并告诉同来的几十位伙伴该饭店公关经理露西该饭店公关经理露西··布朗女士抓住此事，告诉员布朗女士抓住此事，告诉员工们：这就是公关公关活动要从细微处做起饭工们：这就是公关公关活动要从细微处做起饭店的所有工作人员都应具有公关意识，并通过自己店的所有工作人员都应具有公关意识，并通过自己的一言一行体现出来，从各个方面改善与顾客的关的一言一行体现出来，从各个方面改善与顾客的关系，树立企业的完美形象系，树立企业的完美形象4 4、公共关系学科、公共关系学科是一门专门研究公关历史、公关理论是一门专门研究公关历史、公关理论和公关应用的学科。

和公关应用的学科它是综合传播学、社会学、心理学、它是综合传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场学、广告学、经济学、新闻学、市场学、广告学、人际关系学等现代科学知识，总结了人际关系学等现代科学知识，总结了现代经营管理和行政管理科学成果而现代经营管理和行政管理科学成果而形成的是一门综合性的应用性现代形成的是一门综合性的应用性现代管理学科管理学科5 5、公共关系职业、公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务是指专门提供公共关系方面的劳务而收取费用的职业而收取费用的职业公共关系职业的定义公共关系职业的定义在在《《公关员国家职业标准公关员国家职业标准》》中（中（20082008年公布），把公共关系职业定义为：年公布），把公共关系职业定义为：从事组织机构公众信息传播、关系协从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策调与形象管理事务的调查、咨询、策划、实施和评估以及咨询服务的人员划、实施和评估以及咨询服务的人员如公关公司人员、企业中公关部的人如公关公司人员、企业中公关部的人员，即为公关职业从业者员，即为公关职业从业者（二）公共关系含义的表述（二）公共关系含义的表述公共关系是社会组织为了塑造公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通等手组织形象，通过传播沟通等手段来影响公众的科学与艺术。

段来影响公众的科学与艺术包含三包含三层层意思：意思：第一，公共关系的根本目的是第一，公共关系的根本目的是塑造组织形象塑造组织形象第二，公共关系第二，公共关系的工作手段是的工作手段是传播沟通传播沟通第三，公共关系既是一门科学第三，公共关系既是一门科学又是一种艺术又是一种艺术1 1、什么是公共关系什么是公共关系2 2、什么是公共关系活动？、什么是公共关系活动？3 3、什么是公共关系观念？、什么是公共关系观念？公共关系观念的基本内容有哪些？公共关系观念的基本内容有哪些？思考思考练习练习4 4、案例体验、案例体验结合以下案例讲一讲组织开展结合以下案例讲一讲组织开展公共关系活动时，如何树立良公共关系活动时，如何树立良好形象和信誉好形象和信誉英航的诚信英航的诚信一次，英国航空公司的一架波音一次，英国航空公司的一架波音747747客机在东京客机在东京起飞前，因机械故障，不得不向已购买该机机票起飞前，因机械故障，不得不向已购买该机机票飞往伦敦的飞往伦敦的191191位乘客发出通知：位乘客发出通知：008008号航班将推号航班将推迟迟2020小时时才能起飞，请各位旅客换乘其它航班。

小时时才能起飞，请各位旅客换乘其它航班随后，其中随后，其中190190位乘客经劝说都乘别的航班走了，位乘客经劝说都乘别的航班走了，唯有一位叫大竹秀子的日本乘客对唯有一位叫大竹秀子的日本乘客对008008号班机号班机““情有独钟情有独钟””，非，非008008号班机不乘，在此情况下，号班机不乘，在此情况下，008008号班机在排除故障后，有号班机在排除故障后，有353353个座位的个座位的oo8oo8号号班机，只好载着大竹秀子一人开始了从东京到伦班机，只好载着大竹秀子一人开始了从东京到伦敦的敦的1300013000公里的公里的1313小时长途飞行小时长途飞行英航的诚信英航的诚信大竹秀子被请到头等仓，大竹秀子被请到头等仓，6 6部电影和各式部电影和各式精美食品供她挑选，精美食品供她挑选，1515名客舱服务员和名客舱服务员和6 6名机组人员热忱为她服务英国航空公司名机组人员热忱为她服务英国航空公司在这件事件上表现出的诚实守信的作风被在这件事件上表现出的诚实守信的作风被传播媒介报道后，其顾客至上的形象一夜传播媒介报道后，其顾客至上的形象一夜之间在航空界传为美谈，使千千万万乘客之间在航空界传为美谈，使千千万万乘客为之惊讶、赞叹，并视能有机会乘上英航为之惊讶、赞叹，并视能有机会乘上英航班机而自豪（据说至少损失班机而自豪（据说至少损失1010万美元）。

万美元）第二节第二节 公共关系的要素公共关系的要素————社会组织、公众、传播社会组织、公众、传播引导情境引导情境思考练习思考练习引导情境引导情境结合以下案例，认识了解结合以下案例，认识了解公共公共关系的关系的构成要素构成要素案例：案例：““白兰地白兰地””挺进美国挺进美国2020世纪世纪5050年代，法国白兰地酒已在本年代，法国白兰地酒已在本国享有盛誉为了开辟国外市场，法国享有盛誉为了开辟国外市场，法国酿酒业的公关专家研究了大量信息，国酿酒业的公关专家研究了大量信息，首先把目标对准美国为了打开美国首先把目标对准美国为了打开美国市场，他们的公关策略是市场，他们的公关策略是““寓情于物寓情于物””，公关宣传的基点是借助法美人民，公关宣传的基点是借助法美人民之间的友谊做文章，选择的时机是美之间的友谊做文章，选择的时机是美国前总统艾森豪威尔国前总统艾森豪威尔6767岁寿辰他们大力宣传法国人民为了表示对他们大力宣传法国人民为了表示对美国总统的友好盛情，将赠送两桶美国总统的友好盛情，将赠送两桶极为名贵的窖藏达极为名贵的窖藏达6767年之久的白兰年之久的白兰地酒作为贺礼，并由专机送抵美国。

地酒作为贺礼，并由专机送抵美国白兰地酒公司为此付出了巨额的保白兰地酒公司为此付出了巨额的保险费美国公众在总统寿辰一个月险费美国公众在总统寿辰一个月前就从不同的传播媒介获得了这一前就从不同的传播媒介获得了这一消息，一时间，法国白兰地成为新消息，一时间，法国白兰地成为新闻报道、街谈巷议的话题闻报道、街谈巷议的话题 总统寿辰这一天，美国首都华盛顿的总统寿辰这一天，美国首都华盛顿的主要干道上竖立着巨型彩色标牌：主要干道上竖立着巨型彩色标牌：““欢欢迎您，尊贵的法国客人迎您，尊贵的法国客人! !”“”“美法友谊美法友谊令人心醉令人心醉!”!” 整洁的售报亭悬挂着美法整洁的售报亭悬挂着美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地摆动，传递着温馨的情意报中轻柔地摆动，传递着温馨的情意报亭的主人特意设计绘制的亭的主人特意设计绘制的““今日各报今日各报””的广告牌上，张贴着最鲜艳夺目的美国的广告牌上，张贴着最鲜艳夺目的美国鹰和法国鸡干杯的画面以及鹰和法国鸡干杯的画面以及““总统华诞总统华诞贵宾驾临贵宾驾临””和和““美国人醉了美国人醉了””等大型标等大型标语 当天在白宫的花园里，举行隆重的当天在白宫的花园里，举行隆重的赠送仪式。

赠送仪式4 4名英俊的法国青年身名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装，抬穿法兰西传统的宫廷侍卫服装，抬着这两桶酒，迈着正步前进，进入着这两桶酒，迈着正步前进，进入白宫装着白兰地的酒桶也是法国白宫装着白兰地的酒桶也是法国著名的艺术大师的精心之作当这著名的艺术大师的精心之作当这两桶不凡的美酒亮相时，群情鼎沸，两桶不凡的美酒亮相时，群情鼎沸，欢声雷动有些人甚至大声唱起法欢声雷动有些人甚至大声唱起法国国歌国国歌《《马赛曲马赛曲》》当天，为了观当天，为了观看这个送酒仪式，华盛顿竟出现看这个送酒仪式，华盛顿竟出现了万人空巷的罕见景象，机场通往白了万人空巷的罕见景象，机场通往白宫的沿途街道，挤满了数以万计的观宫的沿途街道，挤满了数以万计的观众，盛况空前关于名酒众，盛况空前关于名酒““驾到驾到””的的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了全美当天的各报头版版面了全美当天的各报头版版面 从此，法国名酒白兰地在轰轰烈从此，法国名酒白兰地在轰轰烈烈的氛围中，昂首阔步地迈进了美国烈的氛围中，昂首阔步地迈进了美国市场，走进了美国的国宴和普通市民市场，走进了美国的国宴和普通市民的餐桌，继而又从美国打入国际市场。

的餐桌，继而又从美国打入国际市场  ————资料来源：综合多种资料改写资料来源：综合多种资料改写分析：分析：此案例此案例体现了体现了企业企业的的公共关系公共关系活动活动由三由三个个要素构成，即要素构成，即：： 主体主体————白兰地酒公司白兰地酒公司客体客体————美国公众美国公众手段手段————通过一个寓情于物的活动，通过一个寓情于物的活动，调动各种媒体积极传播，以达到树调动各种媒体积极传播，以达到树立产品形象、组织形象、开辟市场立产品形象、组织形象、开辟市场的目的分析：分析：法国白兰地在美国的精彩法国白兰地在美国的精彩““亮相亮相””不同凡响，一鸣惊人这是一次经不同凡响，一鸣惊人这是一次经典的宣传型公关活动为了搞好这典的宣传型公关活动为了搞好这次活动，活动主体进行了认真的调次活动，活动主体进行了认真的调查研究和周密的策划，结果大获成查研究和周密的策划，结果大获成功一、社会组织一、社会组织公共关系的行为主体；公共关系的行为主体；公共关系主动、主导地位的一方，公共关系主动、主导地位的一方，即公共关系的承担者、实施者、行即公共关系的承担者、实施者、行为者。

为者二、公众二、公众公共关系活动的客体；公共关系活动的客体；指公共关系的行为对象，指公共关系的行为对象，即社会组织内外部的有关公众即社会组织内外部的有关公众三、传播三、传播公共关系的中介，是连接公共公共关系的中介，是连接公共关系主体与客体之间的唯一手关系主体与客体之间的唯一手段，即双向的信息传播段，即双向的信息传播四、公共关系三大要素的协调四、公共关系三大要素的协调1、社会组织的主导性2、传播的效能性3、公众的权威性4、主体、传播、客体的统一协调 公共关系的构成要素公共关系的构成要素思考思考与练习与练习第三节第三节 公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系对社会组织及其社会是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与环境所发挥的积极、独特的作用与影响 公共关系的五项功能公共关系的五项功能思考题思考题公共关系的五项功能公共关系的五项功能一、塑造形象一、塑造形象二、监测环境二、监测环境三、宣传引导三、宣传引导四、沟通协调四、沟通协调五、处理危机五、处理危机一、认知管理，塑造形象一、认知管理，塑造形象公共关系的首要功能公共关系的首要功能————塑造并管理组织形象。

塑造并管理组织形象一）组织形象的含义（一）组织形象的含义（二）组织形象的特点（二）组织形象的特点（三）组织形象的构成要素（三）组织形象的构成要素（四）组织形象的意义（四）组织形象的意义（五）组织形象的衡量指标（五）组织形象的衡量指标（一）组织形象的含义（一）组织形象的含义组织形象是公众对于组织的总体评，组织形象是公众对于组织的总体评，价，是社会组织的表现与特征在公价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映众心目中的反映包含：包含：1 1、形象评价者是公众；、形象评价者是公众；2 2、形象是一种总体评价；、形象是一种总体评价；3 3、形象源于组织自身的表现形象源于组织自身的表现组织形象的分类组织形象的分类根据主观愿望和客观实际划分为根据主观愿望和客观实际划分为————理想形象：组织希望自己达到的形象；理想形象：组织希望自己达到的形象；虚假形象：组织主观上想象自己已有的虚假形象：组织主观上想象自己已有的 形象；形象；实际形象：公众对组织客观上持有的印实际形象：公众对组织客观上持有的印 象和评价。

象和评价（二）组织形象的特点（二）组织形象的特点1 1、主客观性、主客观性 2 2、多维性、多维性 3 3、相对性、相对性4 4、稳定性、稳定性 内联升的形象幌子是在告诉人们，穿了他家的普通鞋子就可以平步青云穿官靴了！（三）组织形象的构成要素（三）组织形象的构成要素从公众评价角度分析：从公众评价角度分析： 1 1、组织道德特征、组织道德特征2 2、组织能力特征、组织能力特征3 3、组织行为特征、组织行为特征4 4、组织潜力特征、组织潜力特征5 5、组织外表特征、组织外表特征 1 1、组织道德特征、组织道德特征指组织的社会道德规范和行为准则指组织的社会道德规范和行为准则包括：包括：————组织信誉：组织信誉：是组织无形形象的核心，组织基本素质的体现是组织无形形象的核心，组织基本素质的体现————组织的社会责任感：组织的社会责任感：如，组织是否具有环境保护意识、公益意识、如，组织是否具有环境保护意识、公益意识、公民意识、社会贡献意识公民意识、社会贡献意识————组织的职业形象：组织的职业形象：如，正直、磊落、规矩、诚挚、互利如，正直、磊落、规矩、诚挚、互利2 2、组织能力特征、组织能力特征指组织的实力，影响力最强。

指组织的实力，影响力最强包括：包括：产品和服务质量产品和服务质量（性能、特点、价格）（性能、特点、价格） 技术状况技术状况（高技术采用、新产品开发）（高技术采用、新产品开发）生产设备情况生产设备情况（现代化程度）（现代化程度）金融状况金融状况（资金的实力）（资金的实力）营销能力营销能力（营销网络、市场占有率）（营销网络、市场占有率）3 3、组织行为特征、组织行为特征指组织成员的工作言行，反映组织指组织成员的工作言行，反映组织的内在风气和职工素养的内在风气和职工素养包括：包括：服务的态度、方式、内容、范围、服务的态度、方式、内容、范围、价格、售后服务信用等价格、售后服务信用等 4 4、组织潜力特征、组织潜力特征指由组织人员素质反映出来的、组织指由组织人员素质反映出来的、组织的潜在发展能力的潜在发展能力包括：包括：组织成员的技术水准、文化水平、业组织成员的技术水准、文化水平、业务能力、工作态度；务能力、工作态度；组织管理者的能力、抱负、敬业精神、组织管理者的能力、抱负、敬业精神、个人教养、行为特征、人格感召力等个人教养、行为特征、人格感召力等 5 5、组织外表特征、组织外表特征指组织的视觉形象要素，指组织的视觉形象要素，即组织形象中最外在、最直观的部分。

即组织形象中最外在、最直观的部分包括：包括：基础层面：基础层面：组织名称、标志、标准字、标准组织名称、标志、标准字、标准色等；色等；应用层面：应用层面：办公事务及接待用品、车辆外观、办公事务及接待用品、车辆外观、建筑环境、户外招牌、员工制服、产品包装、建筑环境、户外招牌、员工制服、产品包装、广告媒介、展示布置等广告媒介、展示布置等 （四）组织形象的意义（四）组织形象的意义1 1、是组织的无形资产、是组织的无形资产 2 2、是增强凝聚力的良策、是增强凝聚力的良策3 3、是组织竞争的手段、是组织竞争的手段 4 4、有利于营造和谐的社区环境、有利于营造和谐的社区环境 （五）组织形象的衡量指标（五）组织形象的衡量指标1 1、知名度、知名度2 2、美誉度、美誉度1 1、知名度、知名度指组织名称流传的广度指组织名称流传的广度即组织被公众知晓、了解的程度即组织被公众知晓、了解的程度侧重于侧重于““量量””的评价知名度测算公式：知名度测算公式：知名度知名度= =知晓公众人数知晓公众人数/ /公众总人数公众总人数×100%×100%2 2、美誉度、美誉度指公众对组织信任、好评的程度。

指公众对组织信任、好评的程度侧重于侧重于““质质””的评价美誉度分两个层次：美誉度分两个层次：（（1 1）低层次的美誉，即产品信誉低层次的美誉，即产品信誉2 2）高层次的美誉，即组织信誉高层次的美誉，即组织信誉美誉度测算公式：美誉度测算公式：美誉度美誉度= =称赞公众人数称赞公众人数/ /知晓公众人数知晓公众人数×100%×100%知名度与美誉度的关系分析知名度与美誉度的关系分析1、知名度＞美誉度＞、知名度＞美誉度＞02、知名度＞美誉度，美誉度、知名度＞美誉度，美誉度=03、知名度＞、知名度＞0，美誉度＜，美誉度＜04、知名度、知名度=美誉度＞美誉度＞0→名过其实名过其实→名不副实名不副实→臭名远扬臭名远扬→名副其实名副其实结果：结果：对策：对策：1、减少宣传，苦练内功、减少宣传，苦练内功2、化解危机，重塑形象、化解危机，重塑形象3、扭转名声，挽回信誉、扭转名声，挽回信誉4、理想形象，继续努力、理想形象，继续努力假设：假设：二、监测环境，收集信息二、监测环境，收集信息指观察与预测影响组织生存与发展的公众情况指观察与预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化情况和其他环境变化情况。

包括：收集信息，研究信息包括：收集信息，研究信息 （一）（一）内源信息内源信息（二）（二）外源信息外源信息中国大油田与日本人的设计方案中国大油田与日本人的设计方案（一）内源信息（一）内源信息指来自组织内部各方面的信息动态指来自组织内部各方面的信息动态如：如：组织的管理人员、技术人员、员工，组织的管理人员、技术人员、员工，对组织的人、财、事、物的状况和对组织的人、财、事、物的状况和动态的了解与评价等动态的了解与评价等（二）外源信息（二）外源信息指组织所处的外部环境的信息动态指组织所处的外部环境的信息动态如：如：客户的需求客户的需求合作者的态度合作者的态度投资者的意向投资者的意向竞争者的动态竞争者的动态政府官员的看法政府官员的看法新闻界的评价新闻界的评价…………中国大油田与日本人的设计方案中国大油田与日本人的设计方案 2020世纪世纪6060年代，日本从中国报纸上看年代，日本从中国报纸上看到中国生产石油的消息迫切需要知道油田到中国生产石油的消息迫切需要知道油田的地点，以判断中国是否需要的地点，以判断中国是否需要输油管输油管，好与，好与中国做生意中国做生意。

画报封面王进喜的照片：画报封面王进喜的照片：头戴皮帽，身穿皮头戴皮帽，身穿皮袄，背景是漫天大雪，分析油田在东北袄，背景是漫天大雪，分析油田在东北 《《人民日报人民日报》》一条新闻报道：一条新闻报道：王进喜到了马家窟，说了声王进喜到了马家窟，说了声““好大的油田呵好大的油田呵! !我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去！我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去！《《人民日报人民日报》》报道大庆的设备不用马拉人推，报道大庆的设备不用马拉人推，完全是肩扛人抬，马家窑离车站不会太远，完全是肩扛人抬，马家窑离车站不会太远，远了扛不动远了扛不动大庆油田与日本人的设计方案大庆油田与日本人的设计方案6666年王进喜参加了全国人代会年王进喜参加了全国人代会日本人知日本人知道后说：出油了，不出油王进喜当不了道后说：出油了，不出油王进喜当不了““国会议员国会议员””又根据又根据《《人民日报人民日报》》一幅钻塔照片一幅钻塔照片上钻台上钻台手柄的架式算出了油井直径手柄的架式算出了油井直径根据中国国务院的工作报告根据中国国务院的工作报告套算，把全国套算，把全国石油产量减去原来的石油产量，剩下的就石油产量减去原来的石油产量，剩下的就是大庆的产量。

是大庆的产量 据此，日本石油化工设备公司进行了设计据此，日本石油化工设备公司进行了设计中国大庆出油后，向世界各国征求设计方中国大庆出油后，向世界各国征求设计方案，美、英、德都没有谈成，而日本人则案，美、英、德都没有谈成，而日本人则因早已作好准备，因此一谈就获成功因早已作好准备，因此一谈就获成功 案例体验案例体验结合该案例讲一讲如何提高公共关结合该案例讲一讲如何提高公共关系信息收集与传播效果系信息收集与传播效果三、宣传引导，传播推广三、宣传引导，传播推广通过各种传播媒介，有说服力的宣传，通过各种传播媒介，有说服力的宣传，影响或引导公众的舆论影响或引导公众的舆论 开拓期：制造舆论开拓期：制造舆论 鸽子事件鸽子事件维持期：强化舆论维持期：强化舆论 媒介事件媒介事件逆境期：引导舆论逆境期：引导舆论 金龙鱼金龙鱼事件事件康宝莱借贝克汉姆扬名康宝莱借贝克汉姆扬名2007年3月，美国著名保健品公司康宝莱与足球明星大卫·贝克汉姆加盟的洛杉矶银河足球队签署了一份价值数百万美元的赞助协议此后，康宝莱的名字将出现在该球队球员身上，美国足球赛场成为了康宝莱品牌推广的一个绝佳平台。

允许一支球队出售“赞助权”并将该公司品牌放在球衣醒目位置的举动，在美国职业体育联盟历史上也属首次小贝荣登小贝荣登《《美国体育画报美国体育画报》》封面封面此图为：在发行的《美国体育画报》2007年7月刊上，加盟洛杉矶银河足球俱乐部，身着胸前印有康宝莱保健品有限公司字样队服的足球巨星大卫·贝克汉姆荣登杂志的封面小贝身穿印有康宝莱标志的队服荣登《美国体育画报》，为康宝莱做了一个成功的二次传播C C罗再度荣膺金球奖！罗再度荣膺金球奖！2014年1月13日，足球界的盛事——2013年国际足球联合会FIFA金球奖在这一天终于揭晓，康宝莱全球品牌形象代言人C罗此前被业界和媒体普遍看好，他最终没有不负众望，荣膺桂冠！ 2013年的C罗确实可谓大放异彩：荣获西甲“最有价值球员”和葡萄牙最佳射手，并带领自己的国家队拿到了巴西世界杯的入场券在最近对阵塞尔塔的比赛中，C罗职业生涯的总进球数达到了400个，成为了足坛人数不多的“400球先生”之一俊美的轮廓，傲人的肌肉，标志性的黑色耳钉，坚定的眼神……被人牢记的不是他获得多少奖项，而是他陪伴全世界球迷多少个激动人心的日夜赛程从青涩少年到世界级优质球员，从赛场英雄到健康达人，他的一生诠释着对健康生活和梦想奋斗的意义。

这也是康宝莱选择C罗作为全球品牌形象代言人的原因这位世界级球星拥有的不仅仅是葡萄牙血统的肌肉身材，更重要的是，他的精神与康宝莱品牌相符一次次的努力不为功名，只求提高和进步，一次次的坚持不为利益，只愿圆心中梦想让全世界了解我们的健康理念，是康宝莱的梦想，我们始终坚持成为品质生活的健康专家，和C罗一样，看淡一时功名，追寻一生康泰美国美国““天木蓝天木蓝””店铺广告店铺广告案例：鸽子事件案例：鸽子事件  坐落在华盛顿市高坐落在华盛顿市高5252层的美层的美国联合碳化公司总部大楼落成了国联合碳化公司总部大楼落成了正当董事会为如何提高公司的知名正当董事会为如何提高公司的知名度而犯愁时，发生了一件奇怪的事度而犯愁时，发生了一件奇怪的事情：一大群鸽子，莫名其妙地飞进情：一大群鸽子，莫名其妙地飞进了大厦顶层的会议室，任凭员工们了大厦顶层的会议室，任凭员工们软硬兼施，仍驱逐不走，数量越来软硬兼施，仍驱逐不走，数量越来越多不几天，就集结了数以千计越多不几天，就集结了数以千计的鸽子，羽毛、鸽粪遍地都是的鸽子，羽毛、鸽粪遍地都是 如何处理如何处理““鸽患鸽患””，一时让公，一时让公 司有关人员束手无策。

公司的公关司有关人员束手无策公司的公关顾问组却因此突发奇想，经与董事顾问组却因此突发奇想，经与董事会协商后，立即下令关闭所有门窗，会协商后，立即下令关闭所有门窗，不让一只鸽子飞走，并随即采取了不让一只鸽子飞走，并随即采取了一系列相应的举动：一系列相应的举动：首先，动物保护委员会被告知要派首先，动物保护委员会被告知要派员来公司协助处理有关保护动物的员来公司协助处理有关保护动物的大事；接着，各新闻机构接到电告：大事；接着，各新闻机构接到电告：公司大楼将出现颇有情趣的捉鸽事公司大楼将出现颇有情趣的捉鸽事件云云 从活捉第一只鸽子到全部落网，前从活捉第一只鸽子到全部落网，前后竟用了后竟用了3 3天时间场面热闹非凡，天时间场面热闹非凡，蔚为壮观形象而生动的消息、特蔚为壮观形象而生动的消息、特写、报道、评论，一时间充斥各大写、报道、评论，一时间充斥各大报刊趁此机会，公司首脑人物纷报刊趁此机会，公司首脑人物纷纷在电视荧屏上登台亮相，表示要纷在电视荧屏上登台亮相，表示要把保护动物视为神圣职责，同时向把保护动物视为神圣职责，同时向公众介绍了公司的服务宗旨及业务公众介绍了公司的服务宗旨及业务范围一夜之间，该公司就在广大范围。

一夜之间，该公司就在广大公众中树立了良好的企业形象，声公众中树立了良好的企业形象，声誉鹊起 金龙鱼上了金龙鱼上了““黑名单黑名单””之后之后 20042004年年1212月月2727日，卫生部官方网站上日，卫生部官方网站上发布了发布了““20042004年植物油国家卫生监督抽检年植物油国家卫生监督抽检情况通报情况通报””，其中金龙鱼、福临门、金象，其中金龙鱼、福临门、金象3 3种食用油被列在黑名单中翌日，北京种食用油被列在黑名单中翌日，北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道，在广大消费者中引起恐慌消行了报道，在广大消费者中引起恐慌消息发布的当天，很多地方的息发布的当天，很多地方的““金龙鱼金龙鱼””就就开始下架，情况十分危急在这样的危机开始下架，情况十分危急在这样的危机面前，金龙鱼的品牌所有者嘉里粮油公司面前，金龙鱼的品牌所有者嘉里粮油公司的唯一选择就是快速、全面作出反应，的唯一选择就是快速、全面作出反应，积极开展与各方面的沟通工作公司当积极开展与各方面的沟通工作公司当时制定的策略是：对卫生部，沟通而非时制定的策略是：对卫生部，沟通而非对抗；对媒体，交流而非质疑；对消费对抗；对媒体，交流而非质疑；对消费者，本着高度负责的态度，进行召回产者，本着高度负责的态度，进行召回产品，同时通过各种渠道答疑解惑、深度品，同时通过各种渠道答疑解惑、深度沟通；对内部员工，沟通情况、提高凝沟通；对内部员工，沟通情况、提高凝聚力和战斗力。

聚力和战斗力 这些明确的危机处理原这些明确的危机处理原则是公司此次食用油风波的策略基础则是公司此次食用油风波的策略基础 随后，公司采取了一系列危机公关随后，公司采取了一系列危机公关策略和应急措施，打出了一整套公关策略和应急措施，打出了一整套公关““组合拳组合拳” ” ，尤其是本着对消费者，尤其是本着对消费者负责的态度，不管产品是不是真的有负责的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的问题，对卫生部通报的““问题产品问题产品””先行召回先行召回 数据显示，危机出现后不到半个数据显示，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就上升到与去年月，金龙鱼的销售量就上升到与去年同期持平，同期持平，““金龙鱼金龙鱼””品牌在此次事品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼的产品质量更加信任鱼的产品质量更加信任 （（————资料：国家公关员试题）资料：国家公关员试题）案例分析案例分析 金龙鱼的品牌所有者嘉里粮油金龙鱼的品牌所有者嘉里粮油公司成功处理危机事件的要点如下：公司成功处理危机事件的要点如下：(1)(1)面对危机，反应迅速。

面对危机，反应迅速(2)(2)消费者利益至上，先行召回疑似问消费者利益至上，先行召回疑似问题产品是亮点题产品是亮点(3)(3)决策正确，内外沟通考虑到位决策正确，内外沟通考虑到位(4)(4)效果显著，品牌受损小，消费者信效果显著，品牌受损小，消费者信任未减四、沟通交际，协调关系四、沟通交际，协调关系运用各种协调的手段，与公众进行有效的运用各种协调的手段，与公众进行有效的沟通一）（一）协调内部关系协调内部关系（二）（二）协调外部关系协调外部关系（一）协调内部关系（一）协调内部关系包括：包括：部门与部门部门与部门领导与下属领导与下属员工间关系员工间关系 案例案例 美国美国《《国家商业国家商业》》杂志刊登了美杂志刊登了美国数百位企业家谈自己企业的亲身经历和国数百位企业家谈自己企业的亲身经历和经验，归纳为二十一条经验，归纳为二十一条 其中有一条是每天坚持和员工共进午其中有一条是每天坚持和员工共进午餐，餐，由此发现、解决问题并促进创意的交由此发现、解决问题并促进创意的交流，以及有利于相互学习、提高也就是流，以及有利于相互学习、提高也就是要求管理者深入到员工中去，增进与员工要求管理者深入到员工中去，增进与员工的友谊，拉近其心理距离，并关心员工的的友谊，拉近其心理距离，并关心员工的需求、愿望。

需求、愿望员工关系案例员工关系案例1~11~1：：上午上午9 9：：0000上班，公司总经理秘书王小姐开始为下上班，公司总经理秘书王小姐开始为下午午1 1：：3030将要召开的公司董事会整理并装订长达将要召开的公司董事会整理并装订长达8282页的报告不久，办公室里新来的总经理助理开始页的报告不久，办公室里新来的总经理助理开始同其他一些职员品评报纸上一张照片人物的穿戴品同其他一些职员品评报纸上一张照片人物的穿戴品味，因为对这种环境不满，王小姐忍不住挖苦经理味，因为对这种环境不满，王小姐忍不住挖苦经理助理道：助理道：““如果她生长在大城市，穿上名牌时装，如果她生长在大城市，穿上名牌时装，肯定不会比你差肯定不会比你差使得她非常尴尬这时，总经使得她非常尴尬这时，总经理走出来，要王小姐跟他去作经理办公会记录考理走出来，要王小姐跟他去作经理办公会记录考虑到下午董事会要用的报告，王小姐问经理助理是虑到下午董事会要用的报告，王小姐问经理助理是否可以帮忙整理，经理助理推说她今天非常忙，恐否可以帮忙整理，经理助理推说她今天非常忙，恐怕不能为她做这项工作怕不能为她做这项工作员工关系案例员工关系案例1~21~2：：王小姐只好先将报告材料收起，随总经理去王小姐只好先将报告材料收起，随总经理去开会。

在路上，总经理说：开会在路上，总经理说：““你知不知道，你知不知道，你在上班时间聊天，是在为其他人做什么样你在上班时间聊天，是在为其他人做什么样的榜样的榜样? ?以后要注意这个问题以后要注意这个问题王小姐连王小姐连忙分辩说：忙分辩说：““不是我的错，是新来的助理在不是我的错，是新来的助理在带头1111：：0000会议结束后，王小姐匆匆赶会议结束后，王小姐匆匆赶回办公室，继续为下午的董事会整理报告，回办公室，继续为下午的董事会整理报告，直至直至l l：：0000才完成问题：总经理秘书王小姐的工作有哪些不妥问题：总经理秘书王小姐的工作有哪些不妥? ?如果你是这位秘书会如何处理这件事？如果你是这位秘书会如何处理这件事？ （二）协调外部关系（二）协调外部关系１、与各类直接的业务来往关系１、与各类直接的业务来往关系如与顾客、用户、供应者关系、产品的销售如与顾客、用户、供应者关系、产品的销售网络关系、运输部门关系等网络关系、运输部门关系等 ２、与各种权力制约部门之间的关系２、与各种权力制约部门之间的关系如政府各职能管理部门如政府各职能管理部门 ３、建立和发展各种社会关系３、建立和发展各种社会关系如消费者关系、社区关系、新闻界关系、社如消费者关系、社区关系、新闻界关系、社会名流、社会团体关系等会名流、社会团体关系等 案例：日本麦当劳汉堡店案例：日本麦当劳汉堡店日本麦当劳汉堡店记载了约日本麦当劳汉堡店记载了约6060万个小朋友的生日，万个小朋友的生日，在每个小朋友生日的前几天，汉堡店便寄去电脑生在每个小朋友生日的前几天，汉堡店便寄去电脑生日卡。

到了生日的那一天，小朋友便持卡到店里来到了生日的那一天，小朋友便持卡到店里来按一般公司的做法，是先向小朋友祝贺生日，然后按一般公司的做法，是先向小朋友祝贺生日，然后再送些礼物但麦当劳汉堡店却截然不同，他们在再送些礼物但麦当劳汉堡店却截然不同，他们在祝贺小朋友生日快乐的同时，全体员工用掌声向他祝贺小朋友生日快乐的同时，全体员工用掌声向他们表示欢迎孩子们平常可能得到他们所要的东西，们表示欢迎孩子们平常可能得到他们所要的东西，但不一定能得到掌声这热烈的掌声使孩子们霎时但不一定能得到掌声这热烈的掌声使孩子们霎时认清了自己存在的价值，感到自己正处于这周围世认清了自己存在的价值，感到自己正处于这周围世界的中心许多孩子的父母看到自己孩子被掌声湮界的中心许多孩子的父母看到自己孩子被掌声湮没，个个激动得热泪盈眶相应，该店也获得较高没，个个激动得热泪盈眶相应，该店也获得较高的美誉度的美誉度五、解决矛盾，处理危机五、解决矛盾，处理危机指担负起协助组织发现、处理并监指担负起协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和危控其与公众之间的矛盾、问题和危机事件的重任，充当组织的机事件的重任，充当组织的““消防消防队队””。

包括：包括：三大任务三大任务————预防、准备、供应预防、准备、供应 处理危机的任务处理危机的任务预防：预防：指要防患于未然，做到居指要防患于未然，做到居 安思危准备：准备：指成立指成立““危机管理小组危机管理小组””，， 拟定面临危机时的沟通拟定面临危机时的沟通计划供应：供应：指向传播媒介提供和发布指向传播媒介提供和发布 与危机有关的公共关系与危机有关的公共关系信息 第节第节 思考题思考题1 1、论述组织形象的重要性及一、论述组织形象的重要性及一个组织的哪些方面会影响到自个组织的哪些方面会影响到自己的形象己的形象2 2、结合学校实际，如何理解公、结合学校实际，如何理解公共关系的功能共关系的功能1 1、答案要点：、答案要点：————组织形象的重要性：组织形象的重要性：1 1、组织形象是组织的无形资产组织形象是组织的无形资产2 2、组织形象是参与竞争的重要手段组织形象是参与竞争的重要手段。

3 3、形象是优化内外环境的保证形象是优化内外环境的保证————影响组织形象的要素分析：影响组织形象的要素分析：从公众评价的角度，可以将组织形象所涉及从公众评价的角度，可以将组织形象所涉及的种种要素，归纳为以下五个方面：的种种要素，归纳为以下五个方面：组织道德特征、组织能力特征、组织行为特组织道德特征、组织能力特征、组织行为特征、组织潜力特征、组织外表环境特征征、组织潜力特征、组织外表环境特征第四节第四节 公共关系的工作程序公共关系的工作程序公共关系的工作程序，是指社会组公共关系的工作程序，是指社会组织为了达到一定的公共关系目标而织为了达到一定的公共关系目标而进行有组织、有系统活动的一般规进行有组织、有系统活动的一般规范和步骤范和步骤包括：调查、策划、实施、评估包括：调查、策划、实施、评估称为称为““四步工作法四步工作法””（美国，卡特利普等著（美国，卡特利普等著《《有效公共关系有效公共关系》》））一、公共关系调查一、公共关系调查————前提、基础的一步前提、基础的一步即运用科学的方法，有计划有步骤即运用科学的方法，有计划有步骤地考察组织的公共关系状态，对收地考察组织的公共关系状态，对收集到的信息进行分析研究，以达到集到的信息进行分析研究，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。

公共关系问题的一种实践活动二、公共关系策划二、公共关系策划————关键、核心的一步关键、核心的一步即在广泛调查之后，根据组织的公即在广泛调查之后，根据组织的公关目标要求，分析现有条件，制定关目标要求，分析现有条件，制定最佳活动方案的过程最佳活动方案的过程三、公共关系实施三、公共关系实施————重点的一步重点的一步即在公共关系方案被审定通过后，即在公共关系方案被审定通过后，将方案付诸实践的具体操作过程将方案付诸实践的具体操作过程四、公共关系评估四、公共关系评估————承前启后的一步承前启后的一步即根据特定的标准，对公共关系调即根据特定的标准，对公共关系调查、策划、实施及结果，进行检查、查、策划、实施及结果，进行检查、评估的工作过程评估的工作过程第四节第四节 思考题思考题如何把握公共关系的工作程序？如何把握公共关系的工作程序？真猫、真狗喝涂料事件真猫、真狗喝涂料事件一家叫富亚的涂料厂，多年来一一家叫富亚的涂料厂，多年来一直为市场的混乱而苦恼，为劣质直为市场的混乱而苦恼，为劣质产品的充斥市场而气愤为证实产品的充斥市场而气愤为证实自己的涂料无毒、无害，该企业自己的涂料无毒、无害，该企业精心设计一场让精心设计一场让““真猫、真狗喝真猫、真狗喝涂料涂料””的活动。

为此，他们提前的活动为此，他们提前两天在两天在《《北京晚报北京晚报》》刊发了广告，刊发了广告，一方面向广大消费者作安全大承一方面向广大消费者作安全大承诺，另一方面也藉此向同行发出诺，另一方面也藉此向同行发出倡议 上午上午9 9点点3030分中国建筑文化中心建分中国建筑文化中心建筑展览馆门前，真猫真狗喝筑展览馆门前，真猫真狗喝““富亚富亚””涂料的实验突然遭遇一场意外：涂料的实验突然遭遇一场意外：几名海淀区保护动物协会的人不仅几名海淀区保护动物协会的人不仅坚决要求立即停止使用动物进行喝坚决要求立即停止使用动物进行喝涂料实验，还几次强行要把正准备涂料实验，还几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走现场秩序一喝涂料的小动物带走现场秩序一时很乱，围观者越聚越多时很乱，围观者越聚越多可到了眼前这个时候，突然终止实可到了眼前这个时候，突然终止实验，怎么向读者、消费者和顾客交验，怎么向读者、消费者和顾客交代呢代呢? ?总不能就这样结束一场已经总不能就这样结束一场已经策划好的活动吧策划好的活动吧现场还特意请来了公证处公证员，现场还特意请来了公证处公证员，公证处的同志面对突然出现的情况公证处的同志面对突然出现的情况也表示无奈，既然没有真猫真狗喝也表示无奈，既然没有真猫真狗喝涂料，公证也没有必要了，是否也涂料，公证也没有必要了，是否也要取消要取消? ?面对这一突发事件，企业的面对这一突发事件，企业的总经理采取一个更绝妙的对策，亲总经理采取一个更绝妙的对策，亲自端起新开启的涂料当众喝了一大自端起新开启的涂料当众喝了一大口，他说：口，他说：““既然保护动物协会出既然保护动物协会出面了，不让我们的猫狗实验富亚涂面了，不让我们的猫狗实验富亚涂料是否无毒，那么，我是人，富亚料是否无毒，那么，我是人，富亚涂料也是我研究开发出来的，为了涂料也是我研究开发出来的，为了证明富亚涂料无毒，安全，又环保，证明富亚涂料无毒，安全，又环保，就让我来喝吧。

就让我来喝吧真猫、真狗喝涂料事件真猫、真狗喝涂料事件过了几天，北京一媒体以过了几天，北京一媒体以““富富亚公关活动遭抗议亚公关活动遭抗议 老板当众老板当众喝涂料化解危机喝涂料化解危机””为标题，刊为标题，刊登了这一案例，案例中的老总登了这一案例，案例中的老总为了证实自己对消费者的承诺，为了证实自己对消费者的承诺，以自己的身体作实验来维护企以自己的身体作实验来维护企业的声誉，从而迅速化解了一业的声誉，从而迅速化解了一场危机两位秘书小姐的打扮两位秘书小姐的打扮•立华公司要同外商谈判，顾总经理叮嘱将担任会议记立华公司要同外商谈判，顾总经理叮嘱将担任会议记录兼咨询的沈秘书和为会议服务的曹秘书，要好好准录兼咨询的沈秘书和为会议服务的曹秘书，要好好准备准备，打扮打扮，免得外国人瞧不起我们备准备，打扮打扮，免得外国人瞧不起我们• 为此，沈、曹二位秘书很费子一番为此，沈、曹二位秘书很费子一番心计心计，还花了一，还花了一大把钞票去采购衣物、首饰大把钞票去采购衣物、首饰• 正式会谈这天，只见坐在顾总一旁的沈秘书浓装艳正式会谈这天，只见坐在顾总一旁的沈秘书浓装艳抹，衣着鲜艳，色彩斑斓，金耳环，宝石戒指闪闪发抹，衣着鲜艳，色彩斑斓，金耳环，宝石戒指闪闪发光，使得顾总穿在身上的那套价值千元的笔挺的西装光，使得顾总穿在身上的那套价值千元的笔挺的西装也黯然失色。

上饮料、送茶水的曹秘书，穿得更是花也黯然失色上饮料、送茶水的曹秘书，穿得更是花杖招展，一对大耳环晃来晃去，五颜六色的手镯碰桌杖招展，一对大耳环晃来晃去，五颜六色的手镯碰桌有声，高跟鞋咔咔作响，一到此时，会谈不得不停歇有声，高跟鞋咔咔作响，一到此时，会谈不得不停歇片刻• 外商通过翻译开了个玩笑：外商通过翻译开了个玩笑：“顾总，最好让这两位顾总，最好让这两位漂亮的小姐参加选美去漂亮的小姐参加选美去案例：正泰每日新闻案例：正泰每日新闻 •上海正泰橡胶厂以黑板报的形式创上海正泰橡胶厂以黑板报的形式创办了办了《《正泰每日新闻正泰每日新闻》》•每天从早到晚，黑板前面时常簇拥每天从早到晚，黑板前面时常簇拥着一群群职工：有的拎着包袋抬头着一群群职工：有的拎着包袋抬头仔细品读，有的端着饭碗津津有味仔细品读，有的端着饭碗津津有味地边吃边看，有的相互挽臂搭肩在地边吃边看，有的相互挽臂搭肩在窃窃私议，有的甚至顺着黑板大声窃窃私议，有的甚至顺着黑板大声朗读这里整天人群叁差变换，络朗读这里整天人群叁差变换，络绎不绝•《《正泰每日新闻正泰每日新闻》》每天从遍布各车间、每天从遍布各车间、科室及基层班组的通讯员那里，及时科室及基层班组的通讯员那里，及时汇集企业上下内外各方面的最新消息，汇集企业上下内外各方面的最新消息，经过编辑人员的选择、加工，每天上经过编辑人员的选择、加工，每天上午午10时准时抄成出刊。

它向全厂职工时准时抄成出刊它向全厂职工准确地报道上级领导部门和横向单位准确地报道上级领导部门和横向单位传人本厂的外部信息，迅速地传播厂传人本厂的外部信息，迅速地传播厂部领导及各职能部门流向车间、班组部领导及各职能部门流向车间、班组和职工的下行信息，真实地传递基层和职工的下行信息，真实地传递基层职工群众流向厂部领导决策层的上行职工群众流向厂部领导决策层的上行信息这三种信息，在企业内部交织信息这三种信息，在企业内部交织成一个开放型的公众交流网络成一个开放型的公众交流网络•当年当年6—7月，二车间职工在月，二车间职工在《《正泰每日新正泰每日新闻闻》》上发表了上发表了《《致厂长的一封公开信致厂长的一封公开信》》信中对厂领导推行的改革方针和管理措施信中对厂领导推行的改革方针和管理措施表示坚决支持，话语热情洋溢，态度鲜明表示坚决支持，话语热情洋溢，态度鲜明恳切这封信发表后，得到了厂里其他部恳切这封信发表后，得到了厂里其他部门和车间的热烈响应，厂领导看了深受感门和车间的热烈响应，厂领导看了深受感动，消除了心中存有的顾虑，更加坚定了动，消除了心中存有的顾虑，更加坚定了改革的决心原来，厂里推行厂长负责制改革的决心。

原来，厂里推行厂长负责制后，新上任的厂长因资历不深，领导经验后，新上任的厂长因资历不深，领导经验不足，心里没底，抓工作不够大胆二车不足，心里没底，抓工作不够大胆二车间的工人得知了这一信息后，就写了这封间的工人得知了这一信息后，就写了这封公开信与此同时，公开信与此同时，《《正泰每日新闻正泰每日新闻》》又又将厂长就职演说的主要内容和中层管理干将厂长就职演说的主要内容和中层管理干部聘用情况如实告诉全厂职工，诚恳地听部聘用情况如实告诉全厂职工，诚恳地听取大家的意见和建议取大家的意见和建议•《《正泰每日新闻正泰每日新闻》》还是歌颂先进、批评还是歌颂先进、批评落后、鞭挞丑恶的舆论阵地工厂动力落后、鞭挞丑恶的舆论阵地工厂动力科的泵房原来噪音大，上班职工和周围科的泵房原来噪音大，上班职工和周围居民很有意见厂领导决定建造泵房隔居民很有意见厂领导决定建造泵房隔音室，而施工部门和有关科室却相互扯音室，而施工部门和有关科室却相互扯皮，致使工期一拖再拖一些职工写信皮，致使工期一拖再拖一些职工写信给给《《正泰每日新闻正泰每日新闻》》，对此提出了尖锐，对此提出了尖锐的批评来信刊登以后，编辑部在征得的批评来信刊登以后，编辑部在征得厂长同意后，主动牵头，召集安全科、厂长同意后，主动牵头，召集安全科、基建科和设备科联合开了三方协调会，基建科和设备科联合开了三方协调会，通过具体协商，终于使泵房隔音室在一通过具体协商，终于使泵房隔音室在一个月内正式交付使用，受到了职工和居个月内正式交付使用，受到了职工和居民的好评。

民的好评•某日，某日，《《正泰每日新闻正泰每日新闻》》上登载了一则上登载了一则“一一句话新闻句话新闻”：该厂的一位厂长助理因涉嫌经：该厂的一位厂长助理因涉嫌经济问题被检察机关拘留审查这则消息象一济问题被检察机关拘留审查这则消息象一勺冷水倒进了滚烫的油锅，立即引起了全厂勺冷水倒进了滚烫的油锅，立即引起了全厂职工的巨大震动和强烈反响，人们奔走相告，职工的巨大震动和强烈反响，人们奔走相告，议论纷纷有的说，象拘留厂长助理这种事议论纷纷有的说，象拘留厂长助理这种事情，以前上面往往是秘而不宣的，大家只能情，以前上面往往是秘而不宣的，大家只能从旁门小道去打听虚实，真真假假谁也搞不从旁门小道去打听虚实，真真假假谁也搞不清，现在清，现在《《正泰每日新闻正泰每日新闻》》公开登出来，等公开登出来，等于发布了确实可信的于发布了确实可信的“官方消息官方消息”，而小道，而小道消息也就没了市场，大家也就不会去瞎猜疑消息也就没了市场，大家也就不会去瞎猜疑了有的说，了有的说，《《正泰每日新闻正泰每日新闻》》敢登这种新敢登这种新闻，说明厂领导不遮丑，不护短，具有光明闻，说明厂领导不遮丑，不护短，具有光明磊落的精神，相信职工群众的思想觉悟。

磊落的精神，相信职工群众的思想觉悟正泰每日新闻正泰每日新闻•后来，后来，《《正泰每日新闻正泰每日新闻》》又连续刊登了厂又连续刊登了厂领导对此所作的自我批评这不仅没有损领导对此所作的自我批评这不仅没有损害厂长的形象，降低厂领导的威信，反而害厂长的形象，降低厂领导的威信，反而更赢得了全体职工的信任与支持更赢得了全体职工的信任与支持•《《正泰每日新闻正泰每日新闻》》创办至今，向全厂职工创办至今，向全厂职工及时报道各种信息，反映企业生产经营的及时报道各种信息，反映企业生产经营的真实状况，促成工厂领导和职工群众上下真实状况，促成工厂领导和职工群众上下信任、互相理解、彼此信任的局面，为搞信任、互相理解、彼此信任的局面，为搞好生产、办好企业提供了良好的条件，因好生产、办好企业提供了良好的条件，因而被广大职工称为而被广大职工称为“魔力神奇的魔力神奇的《《正泰每正泰每日新闻日新闻》》”试分析：试分析：•①①以上案例属什么样的公关案例以上案例属什么样的公关案例?•②②《《正泰每日新闻正泰每日新闻》》的创办在构建该企的创办在构建该企业良好的内部关系上发挥了什么重要的业良好的内部关系上发挥了什么重要的作用作用?•③③要创办一份人见人爱的企业刊物，公要创办一份人见人爱的企业刊物，公共关系人员应注意哪些问题共关系人员应注意哪些问题?•④④加强内部沟通的目的及意义是什么加强内部沟通的目的及意义是什么? 案例：松下公司的内部公共关系案例：松下公司的内部公共关系1 1 日本松下电器公司在世界上闻名遐尔。

日本松下电器公司在世界上闻名遐尔松下公司获得成功的一个重要因素是松下公司获得成功的一个重要因素是““精神价精神价值观值观””在起作用松下幸之助规定公司的活动在起作用松下幸之助规定公司的活动原则是：认清实业家的责任，鼓励进步，促进原则是：认清实业家的责任，鼓励进步，促进全社会的福利，致力于世界文化的繁荣发展全社会的福利，致力于世界文化的繁荣发展他给全体员工规定的经营信条是：他给全体员工规定的经营信条是：““进步和发进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和协力合作展只能通过公司每个人的共同努力和协力合作才能实现才能实现他还提出了他还提出了““产业报国、光明正产业报国、光明正大、友善一致、奋斗向上、理解谦让、顺应同大、友善一致、奋斗向上、理解谦让、顺应同化、感激报恩化、感激报恩””的企业精神的企业精神案例：松下公司的内部公共关系案例：松下公司的内部公共关系2 2 松下公司在日常管理活动中，非松下公司在日常管理活动中，非常重视对广大员工进行常重视对广大员工进行““松下精神松下精神””的宣的宣传教育每天上午八时，松下公司遍布各传教育每天上午八时，松下公司遍布各地的地的8700087000名员工都要背诵企业的信条，名员工都要背诵企业的信条，放声高唱放声高唱《《松下之歌松下之歌》》。

它是日本第一家它是日本第一家有精神价值观和公司之歌的企业有精神价值观和公司之歌的企业案例：松下公司的内部公共关系案例：松下公司的内部公共关系3 3 松下幸之助发现：按计时计酬的职松下幸之助发现：按计时计酬的职员仅能发挥工作效能的员仅能发挥工作效能的20%-30%20%-30%，而如果受，而如果受到充分激励则可发挥至到充分激励则可发挥至80%-90%80%-90%于是松下于是松下十分强调人情味管理进行感情激励：拍肩膀十分强调人情味管理进行感情激励：拍肩膀────鼓励勤恳工作的人，送红包鼓励勤恳工作的人，送红包────重奖对重奖对企业做出贡献的人，请吃饭企业做出贡献的人，请吃饭────与员工融洽与员工融洽心理气氛松下公司的公关部还开辟了心理气氛松下公司的公关部还开辟了““出出气室气室””：里面有公司大小行政人员和管理人：里面有公司大小行政人员和管理人员的橡皮塑像；员工如对自己的主管不满，员的橡皮塑像；员工如对自己的主管不满，可来此对其塑像拳脚相加，以泄闷气；过后可来此对其塑像拳脚相加，以泄闷气；过后有关人员还会找其聊天，沟通思想有关人员还会找其聊天，沟通思想。

案例：松下公司的内部公共关系案例：松下公司的内部公共关系4 4久而久之，在松下公司就形成了上下一心、久而久之，在松下公司就形成了上下一心、和谐相容的和谐相容的““家庭式家庭式””气氛，形成了强劲气氛，形成了强劲的向心力和凝聚力气顺了，心齐了，职的向心力和凝聚力气顺了，心齐了，职工关心企业就象关心自己的家松下公司工关心企业就象关心自己的家松下公司建立了提案奖励制度：鼓励员工随时向公建立了提案奖励制度：鼓励员工随时向公司提建议在司提建议在19861986年全公司员工一共提出年全公司员工一共提出663475663475个建议松下公司的劳工关系处处个建议松下公司的劳工关系处处长讲：我们的职工随时随地在家里、在火长讲：我们的职工随时随地在家里、在火车上、甚至在厕所里都在思索提案车上、甚至在厕所里都在思索提案公共关系基础理论公共关系基础理论公共关系公共关系的含义的含义 对对公公共共关关系系的的多多层层面面理理解解 公公共共关关系系的的定定义义 公共关系公共关系的构成要素的构成要素公共关系公共关系 的职能的职能公共关系的公共关系的工作程序工作程序公公共共关关系系的的主主体体公公共共关关系系的的客客体体公公共共关关系系的的手手段段塑塑造造形形象象监监测测环环境境宣宣传传引引导导沟沟通通协协调调处处理理危危机机公公共共关关系系调调查查公公共共关关系系策策划划公公共共关关系系实实施施公公共共关关系系评评估估谢谢观看谢谢观看。