杜拜報告：企业管理个案与专题研讨.ppt

從杜拜看台灣 指導老師 賴松鐘 教授第五組吳信賢M95760011 許育銘S95760023李景聖S95760030 朱健榮S957600362007/06/07企業管理個案與專題研討CONTENTSI. 研究動機II. 杜拜之崛起III. 杜拜成功之因IV. 以競爭者角度看杜拜V. 杜拜對國內業者的啟示VI. 結語 I. 研究動機•三年多前台灣賣的世界地圖，，還找不到杜拜兩字•但今天，，全球超過23兆熱錢，，已流進這個被譽為新紐約的機會之城•杜拜從豪無資源的荒漠小邦，，10年來，，GDP總值成長230％，％，其中，，石油收入卻僅佔6％•70年代開運河，，80年代做貿易，，90年代推觀光，，到千禧之後，，這裡已經是中東地區的轉運中心，，觀光購物城，，科技網路城這套杜拜學，，全球都買單！！•就連鄰近杜拜，，石油蘊量還有100年的世界首富之城阿布達比，，也起而效法，，投下巨資，，發展金融，，觀光，，科技，，房地產業 世界最大的建設案都在這裡•杜拜現任邦長穆罕默德（（Sheikh Mohammed Bin Rashid Al Maktoum)照片的偌大路邊看板，，寫著他給市民的一句最重要的勉勵的話：：“夢想沒有極限，，持續往前”•目前杜拜擁有的高樓起重機，，就佔了世界1/5.•商業灣（（Business Bay)區域最大的商業首都將在你的右手邊崛起。

•世界即將有一個新中心點 杜拜購物中心（（Dubai Mall)簡略地理介紹•阿拉伯聯合大公國（（UAE) •聯邦政體，，總統制1971年12月3日，，原為英國殖民地的阿拉伯聯合大公國獨立建國由7邦聯合組成其中，，阿布達比是首都，，杜拜是商業貿易中心•人口約432萬人, 集中在阿布達比，，杜拜及夏爾迦三大邦，，其中，，外籍人佔75％，％，超過180國國籍•地理位置 位於阿拉伯半島東部，，北頻波斯灣，，海岸線長734公里•宗教 伊斯蘭教（（80％％屬遜尼派，，其余屬什葉派派)杜拜在哪裡?杜拜在哪裡?杜拜在哪裡?II. 杜拜之崛起一 、、小國大野心 問許多杜拜人，，為什麼凡事都要做最大、、最好、、最快因為就像一場比賽，，只有第一名才會被永遠的記起，，沒有人記得誰是第二名所以我們必須是第一名II. 杜拜之崛起二、、 進展時程 1.70年代 - 沙漠運河先將波斯灣運河擴寬、、加深，，好讓更大的船隻可以進出；；再興建運河邊的第一個杜拜港口「「拉希德」 2.80年代 - 沙漠市集一片沙漠中，，興建了波斯灣地區最高的37層大樓，，當作世界貿易中心，，希望將杜拜變成中東的會展中心。

3.千禧年 - 沙漠觀光帆船飯店在1999年開幕後，，15年前，，杜拜的入境旅客為70萬人次，，去年已經有600萬人次，，是人口的五倍以上 杜拜塔•接近興建中的世界第1高樓，，超過750公尺的杜拜塔，，每四到五天就增高 一樓，，標語則是：：”歷史正在創造中” •邦長穆罕默德好像有一個潘朵拉的盒子般，，每天都有新的點子，，而且是大點子，，他總是看得很遠中東小港 變成海空轉運中心•從獨立建國算起, 30年多內，，杜拜已經從小港口，，成為中東地區的海運與空運的轉運中心，，觀光城，，購物城•成長快，，規模大，，服務好，，企圖心強，，有遠見，，執行力佳，，這些物色交織，，共同締造了21世紀版的杜拜傳奇•從1995看到2005年，，杜拜的國民生產毛額，，GDP總值，，成長了230%•10年內，，杜拜的觀光住宿人數，，從1996年近200萬人，，成長到2005年的600多萬人•同時期，，杜拜機場過境人數，，也從800萬人，，成長到近2,500萬人杜拜帆船飯店•除了知名的帆船飯店被客人封為七星級外，，1985年才成立的阿酋航空，，更在短短20年就得過超過250個獎項，，被公認是世界上服務最好的航空公司之一。

•過去的服務業，，強調的是要達到客戶的要求，，但現在的服務業，，則是要做到超越顧客期待，，讓顧客感動III. 杜拜成功之因 (1/2)一 塑造沙漠中的新樂園‧ ‧30多年前，，1971年，，杜拜才脫離英屬殖民地，，與其他六個沙漠中的游牧民族，，聯合成立阿拉伯聯合大公國那時候的杜拜，，還是一個人口不過10多萬人的小港口‧ ‧30多年後的今天，，杜拜已不再只是小港口杜拜國營的「「杜拜港埠世界公司」」(DP World)港口貨運吞吐量，，八年內已經從280萬TEU（（20呎標準貨櫃））增加到762萬TEU，，成長幅度超過170％‧ ‧現在，，杜拜也不再只侷限在港灣邊發展，，而是無遠弗屆的在沙漠中開發新樂園，，擴大都市版圖 二 努力建設：：全世界最大的建築工地 杜拜現任邦長穆罕默德(Sheikh Mohammed Bin Rashid Al Maktoum)照片的偌大路邊看板，，寫著他給市民的一句最重要的勉勵的話：「：「夢想沒有極限，，持續往前」光看路邊的看板廣告，，就看出這個都市的企圖有多麼的大：： 「「商業灣(Business Bay)－－ 區域最大的商業首都將在你的右手邊崛起。

」」 「「世界即將有一個新中心點－－ 杜拜購物中心(Dubai Mall)」 「「歷史正在創造中」 「「2010年將可胃納1500萬遊客」三 不斷開創歷史，，而非等待未來向我們走來 誰會記得第二個登上月球的人？？•問許多杜拜人，，為什麼凡事都要做最大，，最好，，最快？？ 他們異口同聲地說：：沒有人記得誰是第2名，，就像一場比賽，，只有第1名才會被永遠的記起所以我們必須是第1名 我們雖是小國，，但我們的眼光跟野心都大（（We are small,but think big)•該邦長久以來開放的貿易政策，，安全的生活環境，，及較地區內其他國家更為有效率的政府才得以讓世界人見証今日杜拜的偉大！！•杜拜為何成功，，其實就是因為掌權的政府具有遠見，，並立下相關的目標與夢想，，並一樣一樣的實現！！當然不諱言的，，他們的執政者也是相當擅於國際行銷！！這幾年讓人只要一想到頂級旅遊，，頂級旅館，，就會想到杜拜！！杜拜的快速蛻變: 領導者的遠見與決心1958年上任的前任杜拜邦長拉希德（（Sheikh Rashid bin Saeed Al Maktoum),是現任邦長穆罕默德的父親，，從上台後就展開一系列開發枯拜的重大計劃，，終在20,30年後，，開花結果。

•Step 1: 擴寬波斯灣運河--擴展貿易•Step 2: 借錢興建運河邊的第1個杜拜港口拉希德-- 1976年，，拉希德港已經是可以讓貨櫃船進出的大港口了•Step 3:離市區一小時遠的傑貝阿里，，那片沙丘中開挖一座世界最大的人工港—杜拜人民私下都在問:邦長是不是瘋了? • —目前已成立自由貿易港區, 聚集5000多家跨國企業•Step 4:興建了波斯灣地區最高的37層大樓，，當做世界貿易中心—當年當地人笑稱是:那個白色大象!指傳說中才會發生的事情• —目前會展不斷, 為杜拜帶來龐大商機與人潮1990 & 2003四 要做開創者，，而非追尋者•從一個小國，，建立起足以媲美印度、、南韓、、香港等國的港口後，，穆罕默德更在18個月內完成e化政府，，成為全世界第一個網絡政府，，所有公務接洽都可以透過網路完成，，也就是說，，他把過去官僚體制的政府，，徹底轉變為強而有效率的組織•「「改變，，是必須的，，不可以逃避這場愈快的戰場，」，」穆罕默德說，，競爭者並沒有睡著，，他們一樣都在跑著，，要成為世界先進的一份子，，就要改變 5全球取經 尋找新典範•杜拜工商協會秘書長阿布都拉赫曼說，，什麼都沒有的杜拜，，讓領導階層從30多年前就一直在世界上尋找發展典範。

•後來他們發現，，同樣是什麼資源都沒有，，卻在1970、、1980年代被譽為亞洲四小龍的新加坡、、香港、、台灣等，，是他們可以極力效法的對象因此不少杜拜的官員，，10、、20年前都來過台灣、、新加坡等地取經，，包括杜拜工商協會秘書長阿布都拉赫曼 千禧年，，沙漠觀光 帆船飯店已是旅遊地圖的重點•1980年代，，發展觀光•1990年代，，發展知識經濟--網路城，，媒體城（（media city)•我們永遠在想，，要開發新的財政來源，，國家必須不斷創造新的成長曲線•對多數人而言，，沙漠中什麼都沒有，，要怎樣發展觀光？？但是對杜拜人而言，，他們不這樣想，，因為他們看到的是自己的優點•我們有太陽，，嬌艷的太陽，，全年365天都不下雨；；我們有海岸線，，溫暖的海水這些是很多歐美人士所渴望的我們有親切的文化傳統，，阿拉伯人很好客開放貿易, 免稅天堂，，外商捧錢駐點 沒有外匯管制，，貨幣可以自由匯兌，，資本和利潤可100％％ 匯回本國，，另外也無需繳納營業稅，，所得稅，，甚至連撥打市內電話都全部免費禮遇外士, 85％％人口，，是來此效力的外國人 140萬人口的杜拜，，超過180個國籍的人，，居住在杜拜，，估計外國人佔的比例超過85％。

％環境良善, 伊斯蘭文化，，根本保障冶安 每位外國人下飛機入關前，，都要接受最先進的眼球掃描（（eye scan)，，辨識，，建檔身份，，如果在境內犯了錯，，就差遣送出境，，永遠不得入境Dubai Do BUY the WorldDubai Do BUY the World行銷包裝名人代言 高價邀請高爾夫球天王老虎伍茲（（Tiger Woods)，，站在帆船飯店頂樓的停機坪上瀟洒揮桿;網球名將阿格西與費德勒在帆船飯店頂樓的停機坪舉行友誼賽世界中心, 杜拜傳奇在東西古今點上展開 30多年來，，杜拜已從小港口變成眼前這個國際化的，，現代化的摩登都市購物天堂, 每人每天在此消費8000元台幣 47家風格迥然不同的購物中心,每年1月整個月的購物嘉年華（（Dubai Shopping Festival)，，7-8月淡季的夏日驚喜節（（Dubai Summer Surprises)，，把買氣炒得像氣溫一樣高Nothing to do,just DO BUY),購物是觀光客的主要活動，，平均每個人每天的消費高達8000台幣杜拜政府：：我們要蓋出杜拜的象徵•選了沙漠的四大元素：：火, 水, 土, 空氣，，來當做設計主調。

動用40個室內設計師，，花了10個月，，畫了超過800張設計圖，，共有67家家具公司，，28家燈光設計公司合作，，才有了今天的帆船飯店幾乎每一樣家具，，地毯，，地磚，，燈具，，窗戶，，都是量身訂做的一個晚上至少新台幣6萬元的價錢•這飯店必須像巴黎的艾菲爾鐵塔，，雪梨歌劇院一樣•杜拜一直是中東的港口，，先民靠著木帆船，，在鄰近各國航行，，載送物資貿易就是杜拜的精神，，帆船就是最佳的代表經營者：：七星級服務是成功關鍵•歷經兩年的填海造陸，，終於在海上填出一座小島之後飯店又施工了三年，，1999年12月，，趕在千禧年之前，，帆船飯店對外開幕了 •真正讓她名揚世界的，，還是她成功塑造了世界最頂級的，，被稱為七星級的服務•一般五星級飯店，，是五個員工服務一個房間令人驕傲的，，帆船飯店是世界上最高的員工與客房比例：：每八名員工服務一間客房•我們提供最頂級的個人化服務例如飯店內150位管家，，24小時提供服務；；在共21層樓的客房區，，每層樓都有專屬櫃櫥，，房客任何問題都可以在這裡解決，，訂機票，，預約SPA，，換鈔等房客只要打開門，，就有人在門口提供各種服務•我們還有個聞名世界的特色-16部勞斯來斯車隊，，乘載顧客往返飯店與機場。

這也是飯店很自豪的服務客房：：實在教人整夜舍不得睡•一進大廳，，服務生馬上端出一個銀盤，，上面裝了像柿子一樣大的椰棗，，才剛吃了一棵耶棗，，覺得手有點黏，，馬上就有人遞上濕紙巾，，手擦完後才剛覺得有點口渴，，一杯阿拉伯咖啡就送來了才等了20分鐘，，就請我們吃下午茶，，服務多麼貼心•進到客房間後，，又是一連串的驚喜一大杯新鮮果汁，，一大盤水果，，兩盒甜點早在房內等待著私人管家一來，，馬上把180度面海的窗簾拉開，，外面的海景剎那間也引入了房間應有盡有的電腦通訊設備，，名牌的浴洗用具…盡管一晚花了近7萬元•進入客房根本都舍不得睡覺，，眼睛都不敢閉起來，，每睡著一分鐘，，就是多少錢從天花板掉下來啊！！服務做到這樣，，讓一晚定價從新台幣6萬至40多萬元間的帆船飯店，，住房率超過九成以上，，幾乎全年客滿杜拜邦長穆罕默德背景•1949年出的穆罕默德,從小身邊的人就覺得他老是在動，，在玩，，在冒險•1971年，，穆罕默德出任大公國國防部長，，當時他只有二十歲，，是全球最年輕的國防部長，，在隨後不到十二個月的時間內，，他卻成功地處理以巴戰爭和杜拜機場劫機案，，建立他在大公國和中東的聲望•1977年，，他受命管理杜拜機場，，即主張發展航空及旅遊業，，對所有外國航空公司開放杜拜的天空。

現在，，杜拜機場有一百零六個航線飛往世界一百六十個機場全球第十大貨運機場的杜拜機場，，去年成長速度居全球第三•1985年，，負責規劃傑貝阿里（（Jebel Ali)自由貿易港區時，，瑪可通更是大膽投入，，興建世界上最大的人工港自由貿易港區負責人回憶說，，對於興建計劃，，瑪可通只有一句話，，就是事情要簡單化，，也就是讓港區的基礎建設是最好的，，如此才能提供好的服務杜拜邦長穆罕默德背景•1987年前後，，接連發生以色列入侵黎巴嫩和兩 伊戰爭，，當周邊國家的皇室都把資產移往歐美避險時，，穆罕默德家族卻不斷增加在杜拜的投資，，強化基礎建設，，此舉不但穩定杜拜的經濟，，同時也奠定杜拜今天成功的基礎•1995年，，他被長史任命為王儲做為一個準接班人，，穆罕默德當時表示：：我有遠見，，要看到未來的二，，三十年我要和過世的父親一樣，，我看，，我觀察，，我決定，，我快速前進，，全國投入•穆罕默德王子打破國籍的迷思，，大膽引入外國管理人才像杜拜最重要的國營文化企業杜拜鋁業和阿拉伯聯合航空都交給英國人管這真是了不起的氣魄與專業素養呀！！•杜拜曾於1999年宣布一年內建立杜拜互聯綱城市，，結果一年內果然吸引一百多家外商註冊，，其中包括微軟，，甲骨文，，康柏等知名業者，，吸收7億美元外資。

•1999年3月，，杜拜政府又宣布十八個月內完成E化政府，，結果也如期完成，，杜拜因此成為全球第一個綱上政府，，所有公務接洽全部可以透過綱路完成 穆罕默德王子的成功秘訣整體歸納有四：： 1.凡事全力投入！！ 2.善於策略行銷！！ 3.具遠見先驅者！！ 4.擁高度行動力！！IV. 以競爭者角度看杜拜一 透過購併以佔有市場率與顧客忠誠度二 產品分眾化開發在地特色三 運用品牌結盟與資訊科技搶攻網路訂房四 訴諸個人化服務一 透過購併及異業結盟維持市場和顧客•大部份的人都不會容易記得第二名，，永遠只會想到第一名 •透過購併或是異業結盟其他知名飯店並提昇知名度及文化特色來維持經營與顧客忠誠度的提升 二 產品分眾化開發在地特色•透過地區性的人文特色與文化風情差異，，靠著獨一無二的天然資源，，積極開發當地新市場 •例如：： 印度知名五星級酒店Taj Hotels集團，，融和當地特色，，輔以印度人的熱情款待、、加上國際級卓越服務及標榜現代豪華享受，，就相當受到國際旅客的歡迎 三 運用品牌結盟與資訊科技搶攻網路訂房•建立自有特色品牌，，亦或是與異業結盟以分眾化的產品打響招牌 例如：： 水療旅館（（spa hotel）、）、高爾夫球旅館（（golf hotel）、）、主題設計旅館（（design hotel））甚至是生態環保旅館（（eco-hotel）），，藉以累積更多的旅客會員，，並且擴展市場基礎。

•「「一站訂足」」（（one-stop hospitality service shop）） 四 訴諸個人化服務•全球休閒風潮當道，，讓人們願意花錢享受更高檔的住宿與服務品質，，共同利用產品分眾化，，讓在各國遊走的國際旅客，，有最個人化的住宿主題與獨特的服務享受 石油已非杜拜股市的主要連結•這幾年杜拜一直在創造傳奇，，○四年杜拜經濟成長率達三一‧ ‧七八％，％，○五年仍高達一六‧ ‧七％杜拜街頭名店林立，，樓市興旺，，外資源源不絕湧進，，杜拜很多奢侈消費，，彷彿亞洲新興國家泡沫經濟重現不過杜拜傳奇似乎才剛開始，，杜拜未來的一舉一動，，都值得我們注意 （（二○○六年四月三日《《今周刊》》））杜拜政府大手購匯控股票 •2007/05/02, 週三 •杜拜Dubai International Capital(DIC)基金購入全歐最大金融機構匯豐控股(0005.HK)的股份，，使英資又添一名中東大股東•DIC營運總裁Anand Krishnan於2日對英國路透說，，基金旗下Global Strategic Equities Fund上周大手買入匯控股份，，卻沒有交代數量或價格•杜拜國家領導人Sheikh Mohammed bin Rashid al-Maktoum於2006年設立基金公司DIC，，投資跨國上市公司。

DIC於4月透露基金未來十八個月內將吸納值50億美元股份，，每家公司持股量2至3%股票•4月16日沙特富豪阿隡尼阿(Maan Al-Sanea)購入匯豐控股3.1%股份，，不久英資保險公司Legal & General Investment Management於24日也申報增持匯控，，從阿隡尼阿奪回第二大股東排名V. 杜拜對國內業者的啟示 (1/3)一 如何在高雄蓋一座帆船飯店二 台灣的旅遊條件三 為何選定高雄 1.地理條件 2.勞動條件 3.交通條件V. 杜拜對國內業者的啟示 (2/3)四 都市要強盛，，人民要有夢想5在地特色-水的故鄉 「「Only One」」not「「Number 1」」六 區域合作(北金融、、中科技、、南休閒) 七 放眼全球 V. 杜拜對國內業者的啟示 (3/3)八 高雄可以再蓋一座帆船飯店嗎? 1.「「帆船飯店滿足客戶奢華享受後?」」 2.「「油能燒多久-極盡奢華的背後？」？」 3.「「要讓客戶享受奢華並享受財富」」 4.金錢上的財富 5.健康上的財富VI. 結語 杜拜的成功並非偶然，，但是未來的發展若僅靠著奢華享樂為名，，勢必將會受到景氣與競爭對手的嚴厲考驗。

相較於杜拜，，台灣一年四季如春，，到處都是好山好水，，經濟上憑藉著科技優勢、、人民努力，，條件也不輸杜拜；；地理位置上處於進入亞洲中繼站的先天優勢，，面對大陸驚人觀光人口的這塊大餅，，因此只要政府具備前瞻性及魄力，，不要總是畫地自限，，未來台灣絕對能像杜拜一樣，，擁有一片舉世傲人的旅遊仙境 THE ENDThank You恭請指教。