某移动运营商的经营战略分析.ppt

•无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： ,保持市场领先，积极迎接挑战保持市场领先，积极迎接挑战集团公司市场经营部2004年2月9日20042004年中国移动全国市场经营年中国移动全国市场经营 工作会议精神传达工作会议精神传达 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 3000万 中联通 2200万 小灵通 2500－3000万n虽然中移动和中联通的KPI考核中，“客户数”的考核比重很小，但为了完成收入增长目标，新增客户是增收的主要来源 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 45％n网络稳定，不易掉线 29％n网络覆盖范围广21％n周围的人都用 17％n话音清晰 16％特别注意，特别注意，”周围的人都用周围的人都用”是吸引潜在客户的主要原因之一是吸引潜在客户的主要原因之一 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 52％ü覆盖29％ü话音清晰20％n资费、促销63％ü通话费标准低51％ü付费方式灵活9％n品牌、形象16％ü技术发展趋势7％ü运营商资金、规模6％ü话音清晰4％n客户服务14％n网络形象13％n数据增值业务13％网络、资费仍是客户最关心的，部分客户在选择网络时，也网络、资费仍是客户最关心的，部分客户在选择网络时，也关注品牌、客户服务和增值服务，但目前比例并不高关注品牌、客户服务和增值服务，但目前比例并不高 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 45.8%45.8%网络覆盖范围网络覆盖范围45.7%45.7%网络的语音质量网络的语音质量42.1%42.1%服务，包括内容方面的服务和售前服务，包括内容方面的服务和售前/ /售中售中/ /售后等各种服务售后等各种服务逐步成为影响用户满意度的重要因素，也成为运营商竞争逐步成为影响用户满意度的重要因素，也成为运营商竞争的主要方面。

的主要方面由于价格竞争的激烈，价格已无法把用户留在网内，因此由于价格竞争的激烈，价格已无法把用户留在网内，因此在价格和网络之外制造的退出壁垒将是今后获得优势的关在价格和网络之外制造的退出壁垒将是今后获得优势的关键宣传和促销目前尽管重要性不高，但是通过品牌资产的积宣传和促销目前尽管重要性不高，但是通过品牌资产的积累形成今后的成本领先是运营商应予以关注的累形成今后的成本领先是运营商应予以关注的资费水平27.1%付费方式26.7%产品及服务的宣传25.9%促销活动22.7%不不同同因因素素的的重重要要性性 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 转向网络价格更便宜37% 转向网络提供单向收费20%网络质量性能方面原因网络质量性能方面原因46% 转向网络更不易掉线27% 转向网络覆盖范围更广22% 转向的网络话音更加清晰16%促销活动促销活动21%与网络无关的其他原因与网络无关的其他原因17%客户服务方面的原因客户服务方面的原因13%数据、增值业务方面原因数据、增值业务方面原因7%网络形象方面原因网络形象方面原因6% 价格是目前影响用户转换的首要因素。

价格是目前影响用户转换的首要因素 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 60ARPU 60元计元计算，占移动市场收入份额将超过算，占移动市场收入份额将超过3030％％•主利润区主利润区（广东、浙江、江苏、北京、上海）（广东、浙江、江苏、北京、上海）小灵小灵通分流客户和收入的压力进一步增加通分流客户和收入的压力进一步增加 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： C网网14001400万，万，G G网网800800万万–新业务收入比重达到新业务收入比重达到8 8％％ •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： C网、网、G G网双模系统和终端上半年在北京、网双模系统和终端上半年在北京、广州、上海试商用，力图解决广州、上海试商用，力图解决C C网覆盖问题、国际漫网覆盖问题、国际漫游问题和游问题和G G网数据业务提供问题网数据业务提供问题–联通无限。

联通无限在在CDMA 1xCDMA 1x上推出流媒体、上推出流媒体、JAVAJAVA和和WAP2.0WAP2.0，重回时尚、高端的客户定位，重回时尚、高端的客户定位–推出推出2 2－－3 3个客户品牌个客户品牌，，包括面向年轻人的新品牌包括面向年轻人的新品牌“U“U部落部落””–开拓县乡市场开拓县乡市场，，重点是东部发达地区和中西部有重点是东部发达地区和中西部有需求的地区需求的地区 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 1xCDMA 1x的数据业务优势可能在高端客户群中形成时尚的数据业务优势可能在高端客户群中形成时尚相比较而言，小灵通对我公司整体利润和市场份额的威胁更大相比较而言，小灵通对我公司整体利润和市场份额的威胁更大 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 3％以内％以内•分品牌加权的客户满意度达到分品牌加权的客户满意度达到6868％以上，显％以上，显著提高品牌知名度和忠诚度著提高品牌知名度和忠诚度•新业务比重达到新业务比重达到1515％％ •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 建立科学的发展观和决策观，以收入增建立科学的发展观和决策观，以收入增长和成本控制为核心，强化精细管理，全长和成本控制为核心，强化精细管理，全面提升市场经营各项工作的执行能力，保面提升市场经营各项工作的执行能力，保证市场经营目标的实现证市场经营目标的实现。

 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 强化客户品牌的培育，以强化客户品牌的培育，以““全球通全球通””、、““动动感地带感地带””、、““神州行神州行””三大品牌为主线，整合服三大品牌为主线，整合服务、业务、价格和营销工作务、业务、价格和营销工作一个强化 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 各品牌发展规划的主要指标• 各品牌的主要工作目标和工作计划• 品牌考核的指标体系4月底请各省完成本省品牌规划• 制定各品牌驱动因素调整工作流程 集团公司今年3月底将下发三个品牌的品牌规范书• 建立品牌实施的监控体系 在宣传监控体系基础上，建立品牌实施监控体系，根据各省品牌推进实施计划进行监控，并加强全国统一的营销活动组织• 建立全国品牌经理例会制度• 定期组织品牌培训、案例诊断等活动促进各省之间的交流• 定期组织公司内外之间的交流，有效管理品牌形象和品牌体验的一致性沟通 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 3月底前制定品牌发展的年度目标，分品牌营月底前制定品牌发展的年度目标，分品牌营销活动计划销活动计划•根据各省品牌发展年度目标，按月通报品牌工作进度根据各省品牌发展年度目标，按月通报品牌工作进度•从各省广告监播中，按月通报从各省广告监播中，按月通报““损害品牌资产损害品牌资产””案例，案例，督促相关省改正督促相关省改正•督促省公司落实品牌管理组织架构督促省公司落实品牌管理组织架构•进行品牌工作人员轮训进行品牌工作人员轮训 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 开发新的服务内容，丰富全球通内涵，满足客户开发新的服务内容，丰富全球通内涵，满足客户差异化、个性化服务的需求差异化、个性化服务的需求l 加强基础服务管理，优化服务流程，提升全球通加强基础服务管理，优化服务流程，提升全球通的业务解决能力，树立移动通信专家的形象的业务解决能力，树立移动通信专家的形象l 加大宣传力度，强化客户对全球通品牌的感加大宣传力度，强化客户对全球通品牌的感知知l 拓展服务渠道，以立体、快捷的服务网络，凸现拓展服务渠道，以立体、快捷的服务网络，凸现全球通品牌的服务优势全球通品牌的服务优势 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 动感地带仍将是针对新增市场的营销重点动感地带仍将是针对新增市场的营销重点• 动感地带客户增长达到动感地带客户增长达到15001500万，力争各省动感地带客户万，力争各省动感地带客户比例均达到比例均达到1010％以上％以上• 品牌内目标客户（品牌内目标客户（1515－－2525岁）比重达到岁）比重达到75%75%以上；以上；• 客户忠诚度达到客户忠诚度达到8080％，目标群体（％，目标群体（1515－－2525岁）认知度达岁）认知度达到到85%,85%,• 客户使用新业务比例达到客户使用新业务比例达到9090％％ •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 高度重视高度重视““动感地带动感地带””精品业务的营销，以增值精品业务的营销，以增值业务为主驱动，体现业务为主驱动，体现““新奇新奇””的品牌定位的品牌定位l 选择彩铃、选择彩铃、WAPWAP浏览、专用聊天室、游戏等浏览、专用聊天室、游戏等3 3－－4 4个个精品业务，在确保网络质量和服务质量的前提下，与语精品业务，在确保网络质量和服务质量的前提下，与语音优惠相捆绑，大力宣传，强力推出音优惠相捆绑，大力宣传，强力推出l 动感地带作为全新品牌，有条件进行全国统一的增值动感地带作为全新品牌，有条件进行全国统一的增值业务营销宣传活动，全集团将组织业务营销宣传活动，全集团将组织3 3－－4 4次全网性的营销次全网性的营销宣传推广活动宣传推广活动 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 在品牌管理方面先行一步，提高全集团的对品牌资产的在品牌管理方面先行一步，提高全集团的对品牌资产的认识和品牌营销的意识认识和品牌营销的意识l出台动感地带服务规范和人员行为规范出台动感地带服务规范和人员行为规范l加强对服务人员的品牌培训加强对服务人员的品牌培训l 动感地带品牌店先行一步，网上自助服务逐步成为业务动感地带品牌店先行一步，网上自助服务逐步成为业务办理的主渠道之一，并整合动感地带杂志与网站资源，统办理的主渠道之一，并整合动感地带杂志与网站资源，统一地方网站风格一地方网站风格• 积极定制积极定制““动感地带动感地带””终端，进行业务捆绑销售终端，进行业务捆绑销售• 继续加强与麦当劳合作，同时寻求与继续加强与麦当劳合作，同时寻求与NIKENIKE、、PEPSIPEPSI等世界等世界顶级年轻人品牌的合作，形成优势互补、资源共享的跨行顶级年轻人品牌的合作，形成优势互补、资源共享的跨行业联盟业联盟 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 在在全全国国范范围围内内建建立立一一套套高高忠忠诚诚度度、、执执行行力力强强，，结结构构合合理理、、功功能能完完善善，，客客户户体体验验好好、、满满意意度度高高，，企企业业效效益益优优良良的的营营销销服服务务网网（（渠渠道道））体体系系，，成成为为企企业业有有效效抵抵御御市市场场风风险险的的重重要要战略资源，及保证企业可持续发展的核心竞争力。

战略资源，及保证企业可持续发展的核心竞争力指标名称指标名称每实体渠道每实体渠道覆盖客户数覆盖客户数自有渠道自有渠道销售比重销售比重自有渠道自有渠道服务比重服务比重自有渠道自有渠道客户满意度客户满意度2006年末年末2-5万人万人50%85%80%•力争三年内在全国实现：力争三年内在全国实现： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 加强对市场一线生产活动的支持加强对市场一线生产活动的支持 提升对营销活动管理关键环节量化分析的支持提升对营销活动管理关键环节量化分析的支持 提升关键经营绩效监控和管理的能力提升关键经营绩效监控和管理的能力两个推进—推进经营分析系统的应用 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 在数据业务营销、动感地带营销、终端营销方面，加大集中统一力度，形成全集团的整合营销优势 建立营销案管理模板和流程规范，加强集团公司对省公司、省公司对地市公司的价格规范化管理 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 介入终端价值链，是3G数据业务发展的必然要求 3G的终端市场很可能走回运营商主导控制的模式 今年主要工作l集中规模优势。

将全集团用于终端营销活动的营销成本集中起来，在终端选型和定制方面影响厂家决策l培育新业务商业模式通过数据收入分成和SP收入分成，调动厂商和终端渠道推广移动数据业务的积极性 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 提前保留，减少转网成本 控制水平，争取下调 强化管理控制，防止滥发 逐步以我为主，降低这部分费用2、精细管理人力资源和号码资源 提升一线营销和服务人员的权力、待遇和地位 降低铺号和存号数量比例四个精细 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 加大集中化力量 整合营销，防止虚化 分层负责，突出重点4、精细运作补贴及服务成本开销 统一标准 将补贴由事后纳入事先，由桌下提升桌面，作好规划，结合定制，重点出击。

四个精细 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 4个个 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： 3月起按即将下发的模板，向集团公司履行事前报备、月起按即将下发的模板，向集团公司履行事前报备、事后跟踪评估表事后跟踪评估表•根据对各地市的广告监测，每月通报违反定价原则的行根据对各地市的广告监测，每月通报违反定价原则的行为为•各省对地市资费制定阶段性底线，建立评估流程，推广各省对地市资费制定阶段性底线，建立评估流程，推广红、黄、绿灯管理红、黄、绿灯管理•至至20042004年底，各省均实现建立在统一模板基础上营销案年底，各省均实现建立在统一模板基础上营销案管理流程和管理体系管理流程和管理体系 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： (价格营销流程详细内容以及模板另见相关材料价格营销流程详细内容以及模板另见相关材料) ) •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： ,按模板规定实行报批、报备按模板规定实行报批、报备–制订价格营销活动时，各地市公司按上述流程设计价格营制订价格营销活动时，各地市公司按上述流程设计价格营销活动销活动, ,并完成相关模板提交省公司报批并完成相关模板提交省公司报批–各省公司将已执行的价格营销活动模板提交集团公司报备各省公司将已执行的价格营销活动模板提交集团公司报备•省公司指定专人负责营销活动的管理：省公司指定专人负责营销活动的管理：–监控营销活动设计是否符合要求监控营销活动设计是否符合要求–跟踪、分析、评估营销活动的效果跟踪、分析、评估营销活动的效果–将营销活动模板按营销活动类型归档，建立共享信息库将营销活动模板按营销活动类型归档，建立共享信息库–执行营销活动管理的其他职能执行营销活动管理的其他职能 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： G网用户的保留网用户的保留•原联通原联通CDMACDMA用户可享受用户可享受GSMGSM网的网络覆盖和国际网的网络覆盖和国际漫游区域，利于漫游区域，利于CDMACDMA重返重返时尚、高端的定位时尚、高端的定位劣势劣势优势优势• 用户需换用户需换• 初期双模成本较高初期双模成本较高• 在品牌塑造尚未开始时，在品牌塑造尚未开始时，G G网、网、C C网形象模糊网形象模糊 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地： – – 自动国际漫游覆盖范围远远超过竞争自动国际漫游覆盖范围远远超过竞争•提供更多便利提供更多便利–改进与美、日、韩不同制式的租机漫游流程全球统一的客户服务号改进与美、日、韩不同制式的租机漫游流程全球统一的客户服务号码码1380010018613800100186–统一国际漫游资费，每个国家统一国际漫游资费，每个国家/ /地区适用人民币表示的统一资费地区适用人民币表示的统一资费–漫游地区的当地服务，如境外挂失、当地补卡、当地信息服务漫游地区的当地服务，如境外挂失、当地补卡、当地信息服务–出访问候短信出访问候短信•丰富的服务种类，扩大领先优势丰富的服务种类，扩大领先优势–主叫号码显示，在漫游状态下显示自中国大陆发起呼叫的主叫号码主叫号码显示，在漫游状态下显示自中国大陆发起呼叫的主叫号码–随随e e行国际漫游，实现拨号上网、行国际漫游，实现拨号上网、GPRSGPRS、、WlanWlan的国际漫游，向境外延的国际漫游，向境外延伸数据业务伸数据业务 •无忧资源：无忧资源： 中国最大最全的资源下载网中国最大最全的资源下载网教育新天地：教育新天地：。