上海通用别克市场营销部执行手册.ppt

2011年7月上海通用别克市场营销部执行手册活动大纲Ø市场综述Ø应对策略Ø活动概述Ø执行流程Ø广宣建议-2-销售走势分析-3-JANFEBMARAPRMAYJUN050010001500200025003000350040004500357015854268360329963646190384319321527151114721800741171416481354147411516911238115112681010广东福建湖南江西别克三区四省总体销量处于下滑态势，特别是福建、江西两省，销售处于连续下滑趋势；客流走势分析-4-自三月开始，虽然四个省总客流基本保持平均走势，但一次来店量的下降造成了总体市场客流虚高的假象，市场意向观望度处于下滑趋势；JANFEBMARAPRMAYJUN05000100001500020000250003000035000湖南省江西省福建省广东省JANFEBMARAPRMAYJUN05000100001500020000湖南省一次来店江西省一次来店福建省一次来店广东省一次来店竞品市场促销Ø各经销商面临销量压力，促销政策力度加大；Ø别克各车型所在价格区间的竞争正在加剧，产品优势引发的关注度在销售终端被价格劣势冲击；竞品市场活动-6-越来越多的汽车品牌将近期市场活动直接锁定在集客效应上，客户资源的争夺早已在暗地里打响战役；现状总结及未来市场展望现状总结：Ø产品市场关注度下降，广宣力度有所减弱；Ø面对竞品促销价格及集客能力的不断提升，市场的潜在意向客户正在被竞品抢夺；Ø销售活动更多面向终端促销，而缺乏有效集客手段，各零售商手握客户资源有限；下半年市场展望：Ø5月中旬，日系企业个别车型库存耗尽，开始按订单销售，同时库存的下降导致其市占率的大幅下挫，其中以丰田最为明显；随着7月的到来，日本地震对中国汽车市场影响完全恢复正常，各大企业的库存及促销随着全年要求的销售目标完成而不断加大，加上5月份虽日系企业库存下降，但国产车总库存却仍持续上升，且超过库存较高的临界点，这意味着市场还可能会持续走低，竞争逐渐趋于白热化，同时，市场上抢夺客户的现象也会越发严重；Ø油价不断上涨且仍属于高位震荡状态，使一些潜在用户的购车决策仍在犹豫，特别是针对别克历来在油耗口碑上无法营造的良好口碑，造成下阶段产品的销售还有可能降低。

Ø随着各品牌库存的加大，终端价格战役将提前打响，别克的利润及促销价格都相比处于下风，倘若没有差异化营销的支持，客户的流失及战败将会日趋明显；-7-活动大纲Ø市场综述Ø应对策略Ø活动内容Ø执行流程Ø广宣建议-8-9提升市场关注度增加客流开发与维护基盘客户口碑传播老带新销售潜客管理跟进SGM下发潜客有效跟踪有针对性的促销包装方案以及销售战斗力的提升销售成交应对策略-核心攻略应对策略-核心想法1.我们希望能通过有效集客活动而避免与竞品在价格促销上的直面对击，同时确保零售商的销售利润提升；2.我们希望能通过有效的集客活动能带来更多市场上关注别克的潜在意向客户；3.我们希望能通过有效的集客活动能为别克展厅带来更多的竞品关注客户；4.我们希望能通过有效的集客活动能让客户感受到来别克展厅看车，购车，推荐的实际所获利益；5.我们希望能通过有效的集客活动，借助礼品的包装来推动销售顾问有更大的自信和耐心去邀约更多的前期未购客户返回展厅，提升成交机率；6.我们希望能通过有效的集客活动来帮助零售商重视基盘客户的维护与开发，让这部分潜在资源在淡季市场帮助我们发挥更大的销售空间；Ø最终，我们真诚的希望能通过有效的集客活动来帮助零售商提升总体客流量，共同实现广东下半年挑战任务的完成；-10-活动大纲Ø市场综述Ø应对策略Ø活动概述Ø执行流程Ø广宣建议-11-整体活动目的及概述通过开展“来店礼，试驾礼，成交礼，交车礼及推荐礼”等集客手段，吸引客户来店，达成销售目标-12-来店礼：活动期间凡是进店客户，即可获得价值88元的限量版T 火机一份；试驾礼：活动期间凡是试驾客户，即可获得价值128元的新君威 Mini车模一份；购车礼：活动期间凡是购车客户，即可获得价值2888元 精品大礼包一份；交车礼：活动期间凡是交车客户，即可获得价值168元的限量版T BAG一份；推荐礼：活动期间凡是推荐客户成功购车，即可获得价值500元售后保养工时券；活动主题活动概要活动名称：礼遇一夏，五重豪礼@Buick；活动时间：2011年7月-2011年9月；活动车型：别克全系产品；活动对象：1、来店礼，试驾礼-只要客户来店或参与试驾且留下真实信息，即可获得；（若客户同时来店和试驾，礼品只可任选其一；同时一个客户只可获取一次礼品）2、购车礼，交车礼，推荐礼-只要订购客户实现最终销售开票，即可获得；活动目的活动内容须知-13-赠送对象凡在2011年7月-9月到店、试驾、购买或推荐购买的客户，均可获得相应礼品一份；发放数量以2011年7、8、9三月销售挑战目标推导出的客流量、试驾数及交车数为准；订购方式为了确保活动的效果及礼品的质量，所有礼品统一从指定供应商处采购；经销商注意由于准备时间较为仓促，请各零售商尽快准备资金以确保礼品购买同时避免7月客户来店后无法提供礼品的状况；活动大纲Ø市场综述Ø应对策略Ø活动概述Ø执行流程Ø广宣建议-14-活动执行流程-15-零售商准备礼品客户到店看车销售顾问留下客户信息客户参与试乘试驾客户填写试驾问卷试驾礼来店礼零售商准备礼品客户成功购车实现销售开票购车礼客户提车交车礼零售商准备礼品基盘推荐新客户购车实现销售开票客户提车基盘推荐礼客户购车礼交车礼来店礼&试驾礼执行流程购车礼&交车礼执行流程推荐礼&购车礼&交车礼流程信息留存模板-16-来店礼赠送明细零售商名称：序号来店时间 客户姓名 联系方式 关注车型 来店渠道购买意向1　　　　　　2　　　　　　3　　　　　　试驾礼赠送明细零售商名称：序号试驾时间客户姓名联系方式试驾车型1　　　　2　　　　3　　　　购车礼赠送明细零售商名称：序号开票时间客户姓名联系方式购买车型车牌号1　　　　　2　　　　　3　　　　　交车礼赠送明细零售商名称：序号交车时间客户姓名联系方式交付车型车牌号1　　　　　2　　　　　3　　　　　推荐礼赠送明细零售商名称：序号开票时间客户姓名联系方式购买车型车牌号1　　　　　2　　　　　3　　　　　订购流程-张永刚•从哪里订货，含票价格，订货大致周期，公司名，至少两个银行账号，联系人等-张永刚-17-订购标准-各MACØ根据下半年零售商挑战目标分月推算，结合零售商平均成交率倒推出完成目标所需要的客流目标，试驾数量以及购车、交车目标；Ø每月订购礼品数量不得少于要求数量的70%，详见附件；ØMAC需每月检查零售商对活动执行的效果反馈并与相关数据对照；Ø每月底25号前，零售商需完成礼品采购以确保下月活动的正式开展；-18-活动大纲Ø市场综述Ø应对策略Ø活动概述Ø执行流程Ø广宣建议-19-活动广告画面-20-活动DM单张-21-展厅布置（售前海报、售后展架，台卡，立牌）-RPC-22-网络广告-RPC-23-电台及短信话术-RPC-24-。