公共关系重点.docx

公共关系重点一 公共关系（一）概念公共关系是社会组织运用合理的原则和方法开展传播活动，以塑造良好形象，协调和改善组织的内外部关系，从而取 得公众的理解、支持与合作的一种领导和管理职能二） 基本要素 社会组织、公众、传播是代表公共关系现象和活动的三个最基本的概念，代表了公共关系现象和活动的三个最基本的 要素公共关系的主体要素—社会组织公共关系的客体要素—公众公共关系的中介要素—传播（三）基本特征 公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下六个方面：1）以公众为对象 2）以美誉为目标 3）以互惠为原则4）以长远为方针 5）以真诚为信条 6）以沟通为手段二 公共关系与相关概念的辨析（一）公共关系与人际关系对比项公共关系人际关系主体组织个人客体公众人与人群产生基础业缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间有了组织之后人类伊始运作内容广泛物质父换和感情父流传播方式一切手段人际交流手段历史、普及历史短，普及快历史长，普及面广专业化程度专业化程度咼专业化程度低二者联系1）人际传播是公关手段之一；2）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究3）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。

二）公共关系与广告1）公共关系与广告是两门交叉学科2）公共关系与广告的三个相近之处对比项公共关系广告主体范围大范围小手段种类多种类少成本花费较少花费较多目标公众宽窄传播目的长期的、整体的、宏观的、短期的、具体的、易于界定不易界定的、以形象为主的传播的、以产品为主的传播评价重整体效果重具体效果（三）公共关系与传播学 公共关系与传播有不解之缘，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家多是记者、传播专 家四）公共关系与管理学 公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工，因而与管理有缘相似之处公关是一种管理职能，需要运用管理方法和技巧不同之处管理主要是组织内部的管理，对内管理公共关系的管理既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更 多，是公共关系的重点对内，公关主要管信息流，辅助管人三 公共关系产生和发展的四个历史阶段（一） 公众受愚弄时期：单向吹嘘式的公共关系一菲尼亚斯•巴纳姆 单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表 新闻代理：菲尼亚斯•巴纳姆（二） 公众被告知时期：单向传播式的公共关系一艾维•李（现代公共关系之父”） 单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。

艾维•李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”艾维•李成为蜚声社会的公关专家，被誉为“现代公关关系之父”艾维•李的公共关系工作原则：1） 企业利益必须与公众利益保持一致；2） 公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持；3） 保持与新闻媒介的联系；4） 强调企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企业的各类公众；5） 在处理突发性事件中，要争取新闻界和知名人士的支持三） “投公众所好”时期：双向沟通式的公共关系一爱德华•伯内斯（集大成者） 产生于公共关系从艺术走向科学的时期，主导思想是“投公众之所好”其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成 者——爱德华•伯内斯主要在以下几个方面：1） 企业界开始逐步推广公共关系制度；2） 公共关系咨询业迅速发展；3） 公共关系研究和公共关系教育正式诞生四） 双向对称时期：双向对称式的公共关系一斯科特•卡特李普和阿伦•森特 双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与” 这时期的代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森特提出《有效的公共关系》和公关四步工作法四 当代公共关系概况（发展的脉络）1．美国公共关系的繁荣 美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。

公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为 世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样2．公共关系走向世界（1） 20 世纪 20 年代英国—欧洲（2） 20 世纪 50年代日本—亚洲在 20 世纪 20 年代公共关系传入英国于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来公共关系是从日本开始传入亚洲的 3．公共关系在中国 （兴起的历史必然性）A. 实行改革开放政策的需要 B. 发展社会主义市场经济的需要C. 建设社会主义精神文明的需要 D. 进行国际交流与合作的需要4. 公共关系在中国的发展：20 世纪 50 年代香港、台湾20 世纪 80 年代广州、深圳—大陆中外合资、外商独资—国企、民企 企业—机关事业单位、非营利组织、政府 公关实践—公关教育公关协会—公关职业认可五 组织分类（按照营利性和竞争性来分）1）竞争性营利组织 2）竞争性非营利组织 3）垄断性营利组织 4）垄断性非营利组织六 公共关系机构1．公共关系部 （1）职能：信息收集、公众管理、活动实施、提供建议（2）公共关系部的组织架构2．公共关系公司：综合服务型公关公司、专项服务型公关公司、专业服务型公关公司3．二者互为补充公共关系部：1）优势：熟悉情况、沟通便捷、便于协调2）劣势：易产生认识偏颇、专业知识不足、渠道和信息有限公共关系公司：1）优势：专业客观、信息丰富、渠道广2）劣势：了解不够深入、存在沟通障碍、无法100％效忠七 公众（一）公众的概念 公共关系的公众即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。

二）公众的分类按主客体的归属关系分为内部和外部公众; 按公众的重要程度分为首要、次要和边缘公众; 按公众对组织的态度分为顺意、逆意和独立公众; 按公众发展过程分为非、潜在、知晓和行动公众（三）公众的特征整体性；动态性；同质性；层次性；群体性；能动性（1）宏观恒定，微观渐变（2）利益一致，欲求冲突（3）群体概念，个体显现（四）公众关系处理（分类处理、注重公众心理）1．内部公众管理 全员公关：具备以塑造形象和尊重与服务公众为基础的公关意识 管理方面：调动积极性（人才培养机制、激励机制、晋升空间、良好环境、人性化管理） 公关方面：培育情感（关怀、肯定、交流、企业文化）IBM:尊重员工个人的信念，IBM就是服务；花旗银行：以人为本 客户至上 寻求创新；沃尔玛：顾客是上帝，尊重每一个员工，每天追求卓越； 微软：人是微软真正的最大的财产；海尔：海尔只有创业没有守业 ； 阿里巴巴：客户第一，团队合作，拥抱变化，诚信，激情，敬业 2．外部公众管理：顾客、媒体、政府、社区、名流 （尊重顾客的意愿） 八 公关传播 公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互 间的了解、共识、好感与合作。

一） 公关传播的特征1）以组织目标为主导 2）中介传播 3）双向传播（二）公共关系传播类型 组织传播－垂直传播、水平传播（指令、通告、会议、内刊、内网、活动等） 群体传播－发布会、展览会、广场活动、庆典、演讲、路演等大众传播－广播、电视、报纸、杂志、网络 人际传播－直接、间接（拜访、协商、联络、交谈等）（三）公关传播效果1. 传播效果层次：针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度信息层次f 情感层次f态度层次一行为层次2．影响传播效果的因素1）传播媒介 2）信息的内容与表现方式 3）信息的重复 4）目标公众心理九 新闻发布会注意事项新闻发布会：包括新闻发布会、记者招待会、媒体吹风会、媒体见面会1）确定主题 2）动策划与议程安排 3）资料准备与确定主持人、发言人 4）与会人员邀请、沟通与确定 5）时间、场 地落实与场景布置 6）发布会现场 7）发布会总结十 公共关系广告1. 概念：旨在树立组织形象，创造组织声誉，提高社会组织在公众中的认知度的一种广告形式2. 公关广告与商业广告区别1）传播内容不同 2）传播对象不同 3）直接目的不同 4）影响模式不同 5）适用范围不同3. 公关广告分类：（1） 组织广告：以自身作为宣传主体的广告 诸位旅途辛苦了，欢迎您到北京来!西屋电气公司 “一年里来自本公司的一切美好消息”（2） 响应广告、祝贺广告 热烈祝贺党的十七大胜利召开 太平鸟集团祝贺第十五届宁波国际服装节盛大开幕（3） 观念广告1） 传递组织提倡的某种观念 日本提倡年轻人服军役书香社会，从家长陪同小孩读书开始2） 公益广告：就某些行为、观念、现象或哲理向社会公众进行告知、提示、劝导和警示的社会性广告，其目的在于向 公众传播一种公益观念，或对公众进行教育引导，以便提高公众素质，规范大众行为，进而达到彰显组织公益服务性 赢得公众好感的目的。

夜深了，平安保险请您调低收音机音量，以免影响邻居休息xx 表提醒您注意天气变化十一事件营销（Event Marketing）1 、 概念：“事件营销”，指企业或其他社会组织在真实与不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻 价值以及社会影响的人物或事件, 吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注, 以求提升组织或产品的知名度、美誉 度, 树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式2、 策划新闻事件—造势爱德华•伯尼斯电灯发明50周年纪念1915 年 茅台酒摔瓶事件海尔张瑞敏砸冰箱事件1） 策划出的事件的特点：目的明确、新闻价值高、吸引力大、宣传效果好策划新闻的传播链：策划一个事件f媒体主动采访f信息得到传播f促进组织发展2） 注意事项：1.把握时机，找准卖点2. 把握新、奇、好原则3. 掌握目标媒体及新闻报道的特点与规律4. 做好精心准备，材料充足5. 与媒体保持良好关系6. 忌炒作过甚，功利性太强3、利用发生的新闻事件、社会活动—借势1）法则一：寻找品牌与事件的关联性 邦迪《朝韩峰会篇》（2000）“邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！”美伊战争：统一润滑油：多一些润滑，少一些摩擦法则二：to be the first one做别人没有做过的2003年4月 21日，蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元 吉利汽车赞助柯受良飞越布达拉宫广场 （2002）上海世博会唯一互联网高级赞助商腾讯网伊利： 2010 年上海世博会唯一指定乳制品法则三：开展整合营销传播（IMC）整合营销传播（IMC） 概念：综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。

出现原因：1. 营销理念4P' s —4C' s4P' s：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）4C' s： 需求和欲求（consumer wants and needs）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication） 蒙牛神五整合营销：公关－中国航天首家合作伙伴，“中国航天员专用牛奶”广告一10月16日上午10点，电视广告、户外POP、网络广告全面推出“航天员专用牛奶”、“举起你的手，为中国 喝彩”“蒙牛牛奶，强壮中国人”销售－“中国航天员专用。