任务7.商品价格与消费心理.ppt

LOGO任务任务任务任务7: 7: 7: 7: 商品价格商品价格商品价格商品价格与消费心理与消费心理与消费心理与消费心理    想一想想一想£最近你最满意的一笔消费是什么，理由？£你认为一支牙膏的价格超过多少钱是你不能接受的？£你认为学校食堂的饭菜价格贵吗？£你认为目前的房价如何？£目前，你最关心的是什么商品的价格？故事欣赏故事欣赏 小孩的心小孩的心 £       有有一一位位单单身身女女子子刚刚搬搬了了家家，，她她发发现现隔隔壁壁住住了了一一户户穷穷人家，一个寡妇与两个小孩子人家，一个寡妇与两个小孩子£ 有有天天晚晚上上，，那那一一带带忽忽然然停停了了电电，，那那位位女女子子只只好好自自己己点点起起了了蜡蜡烛烛没没一一会会儿儿，，忽忽然然听听到到有有人人敲敲门门原原来来是是隔隔壁壁邻邻居居的的小小孩孩子子，，只只见见他他紧紧张张地地问问：：「「阿阿姨姨，，请请问问你你家家有蜡蠋吗？」有蜡蠋吗？」£ 女女子子心心想想：：「「他他们们家家竟竟穷穷到到连连蜡蜡烛烛都都没没有有吗吗？？千千万万别别借借他他们们，，免免得得被被他他们们依依赖赖了了！！」」于于是是，，对对孩孩子子吼吼了了一一声说：「没有！」声说：「没有！」£ 正正当当她她准准备备关关上上门门时时，，那那穷穷小小孩孩展展开开关关爱爱的的笑笑容容说说：：「「我我就就知知道道你你家家一一定定没没有有！！」」说说完完，，竟竟从从怀怀里里拿拿出出两两根根蜡蜡烛烛，，说说：：「「妈妈妈妈和和我我怕怕你你一一个个人人住住又又没没有有蜡蜡蠋蠋，，所所以以我带两根来送你。

」我带两根来送你」£ 此此刻刻女女子子自自责责、、感感动动得得热热泪泪盈盈眶眶，，将将那那小小孩孩子子紧紧紧紧地抱在怀里地抱在怀里有关购物还价的案例有关购物还价的案例£ 小小王王带带著著他他的的女女朋朋友友小小丽丽去去逛逛街街，，小小丽丽看看上上了了一一套套衣衣服服，，小小王王一一看看标标价价，，28002800元元，，觉觉得得太太贵贵了了，，可可是是看看到到女女朋朋友友渴渴望望的的眼眼神神，，只只好好跟跟销销售售员员杀杀价了　　小王：价了　　小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？这套衣服太贵了，能不能便宜点？”£　　　　销销售售员员：：“不不贵贵（（站站在在顾顾客客的的对对立立面面））！！这这可可是是意意大大利利名名牌牌，，又又是是今今年年的的最最新新款款，，我我们们卖卖得得是是最最便便宜宜的的了了（（这这等等于于告告诉诉小小王王，，别别的的店店还还有有，，你你可以到别的店买）！有心买我给你打个九五折可以到别的店买）！有心买我给你打个九五折£　　小王：　　小王：“六折！六折！”£　　　　销销售售员员：：“不不可可能能！！哪哪有有那那么么便便宜宜，，我我进进货货都都进进不不了了，，如如果果有有那那么么便便宜宜，，你你卖卖给给我我好好了了，，我我多多少少都都要要。

这这样样吧吧，，看看你你有有心心，，给给你你最最低低价价，，九九折折！！”£　　小王：　　小王：“九折太贵了，最多七折，卖不卖？九折太贵了，最多七折，卖不卖？”£　　……£　　　　结结果果会会怎怎么么样样呢呢？？通通常常是是小小王王带带著著小小丽丽货货比比三三家家去去了了！！好好好好的的一一笔笔生生意就这样没了！这可是每个店铺天天都在发生的事情意就这样没了！这可是每个店铺天天都在发生的事情£　　　　不不但但是是店店铺铺发发生生，，这这种种场场景景其其实实发发生生在在任任何何销销售售过过程程中中在在销销售售过过程程中中，，杀杀价价是是再再正正常常不不过过的的事事情情了了，，上上面面这这个个销销售售个个案案之之所所以以不不成成功功，，是是因因为为销销售售员员不不懂懂心心理理学学的的原原故故，，销销售售员员为为了了不不被被顾顾客客杀杀价价，，很很自自然然地地就就站站在在了了顾顾客客的的对对立立面面，，这这样样的的结结果果，，销销售售过过程程很很自自然然就就变变成成了了一一场场战战争争，，既既然然是战争，就算是销售成功，也只能是两败俱伤的结果是战争，就算是销售成功，也只能是两败俱伤的结果£那那么么遇遇到到顾顾客客杀杀价价怎怎么么办办呢呢？？不不能能跟跟顾顾客客作作对对，，难难道道任任由顾客杀价？由顾客杀价？£　　　　当当然然不不是是，，一一个个懂懂得得心心理理学学的的销销售售人人员员，，永永远远不不会会与顾客讨价还价，我们来看看以下场景：与顾客讨价还价，我们来看看以下场景：£　　小王：　　小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？这套衣服太贵了，能不能便宜点？”£　　　　销销售售员员：：“是是的的，，这这套套衣衣服服确确实实有有点点贵贵（（与与顾顾客客站站在在同同一一立立场场，，这这叫叫‘先先跟跟后后带带’）），，像像这这么么名名贵贵的的衣衣服服只只适适合合一一些些高高雅雅的的女女士士穿穿，，你你女女朋朋友友这这么么漂漂亮亮，，穿穿起起这这套套衣衣服服一一定定很很好好看看，，先先穿穿上上试试试试（（给给顾顾客客一一个个购购买买的的身身份，同时引导顾客体验拥有的感觉）？份，同时引导顾客体验拥有的感觉）？”£　　（当小丽试穿上衣服时）　　（当小丽试穿上衣服时）£　　　　销销售售员员：：“你你看看，，多多好好看看！！（（对对小小丽丽说说，，其其实实是是说说给给小小王王听听））你你真真幸幸福福，，有有这这么么好好的的男男朋朋友友，，我我在在这这个个店店工工作作已已经经三三年年了了，，以以我我的的经经验验，，只只有有那那些些很很爱爱他他女女朋朋友友的的男男孩孩子子才才舍舍得得买买这这么么名名贵贵的的衣衣服服给给他他女女朋朋友友的的。

好好羡羡慕慕你你啊啊（（再再给给小小王王一一个个身身份份，，同同时时用用假假设设成成交交的的语语言言模模式）！式）！”£　　　　……£　　　　话话说说到到这这里里了了，，小小王王能能不不买买吗吗？？如如果果再再不不买买的的话话，，那后果就很严重啦！那后果就很严重啦！£　　　　为为什什么么会会销销售售成成功功呢呢？？因因为为在在这这里里，，销销售售员员用用了了实实用用心心理理学学NLPNLP里里一一个个很很简简单单的的方方法法，，就就是是“理理解解层层次次”中中“身身份份”层层次次的的运运用用NLPNLP认认为为，，“身身份份”层层次次决决定定“行行为为”层层次次也也就就是是说说，，一一个个人人会会做做出出与与他他身身份份相相符符的的行行为为根根据据这这一一原原理理，，在在销销售售中中，，你你要要一一个个人人购购买买产产品品，，只只需需要要给给他他一一个个购购买买该该产产品品的的身身份份就就够够了了，，如如果果他他接接受受并并认认可可了了这这一一身身份份，，他他自自然然就就会会做做出出你你要要的的购购买买行行为，这就是心理学为，这就是心理学£　　　　一一个个简简单单“身身份份”的的应应用用，，就就能能达达到到这这么么好好的的效效果果，，如如果果销销售售人人员员能能全全面面掌掌握握销销售售心心理理学学方方面面的的知知识识，，那那效效果会如何呢？果会如何呢？能力目标能力目标1.1.能熟练掌握消费者价格心理能熟练掌握消费者价格心理功能功能             2. 2. 消费者的价格心理消费者的价格心理3. 3. 商品定价的心理策略商品定价的心理策略知识目标知识目标1. 1. 商品价格的心理功能商品价格的心理功能             2.2.掌握消费者购买的价格心理掌握消费者购买的价格心理3.3.能运用价格心理策略定价能运用价格心理策略定价 子任务子任务7.1 7.1 商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价格对消费心理的影响，以及影响商品价格对消费心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。

称之为商品价格的心理功能价格心理功能的含义价格心理功能的含义 自我意识比拟自我意识比拟功能功能调节消费需求调节消费需求功能功能文化修养比拟文化修养比拟 观念更新比拟观念更新比拟经济地位比拟经济地位比拟社会地位比拟社会地位比拟 商品价商品价格心理格心理功能功能Text in here          价价格格是是价价值值的的货货币币表表现现；；或或者者说说，，用用货货币币来来表表现现商商品品的的价价值值，，就就是是价价格格价价格是衡量商品品质和内在价值量尺度格是衡量商品品质和内在价值量尺度 7.1.1 7.1.1 商品价值认识功能商品价值认识功能分析：便宜没好货，分析：便宜没好货，好货不便宜好货不便宜         消费者在购买中，通过联想把购买商品消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的的价格同个人的愿望、情感、人格愿望、情感、人格特点联系特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具 7.1.27.1.2自我意识比拟功能自我意识比拟功能     1.1.社会地位比拟社会地位比拟 有有些些人人在在社社会会上上具具有有一一定定的的地地位位，，穿穿着着用用品品追追求求高高档档、、名名牌牌，，认认为为穿穿着着一一般般衣衣物物有有失失身身份份，，当当然然不不愿愿出出入入折折价价商商品品店店。

即即使使经经济济收收入入有有限限，，其其他他方方面面节节俭俭一一些些，，也也要要保保持持良良好好社社会会地地位位形形象象，，并以此获得心理满足并以此获得心理满足   2.2.经济地位比拟经济地位比拟 有有些些经经济济收收入入较较高高的的人人追追求求时时尚尚欲欲望望强强烈烈，，是是社社会会消消费费新新潮潮的的倡倡导导者者他他们们率率先先拥拥有有高高价价的的私私人人汽汽车车、、豪豪宅宅等等为为消消费费追追求求目目标标，，对对低低价价商品不理睬商品不理睬   3.3.文化修养比拟文化修养比拟 有有些些消消费费者者喜喜欢欢购购买买名名人人字字画画、、古古董董等等，，即即使使自自己己没没有有欣欣赏赏能能力力、、鉴鉴别别能能力力，，但但希希望望通通过过昂昂贵贵的的艺艺术术品品来来显显示示自自己己的的文文化化修修养养，，从从而而在在心心理上得到慰籍理上得到慰籍 4.4.观念更新比拟观念更新比拟 消消费费者者害害怕怕别别人人说说自自己己落落伍伍，，购购买买一一些些前前卫卫的的商品，满足心理需求商品，满足心理需求         价格对消费需求影响甚大，一般情况下，价格对消费需求影响甚大，一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。

价格与需求量呈升价格与需求量呈反方向反方向变化 7.1.3 7.1.3 调节消费需求功能调节消费需求功能  1.1.价格对消费需求弹性的影响价格对消费需求弹性的影响 价格需求弹性系数：价格需求弹性系数：  EP=     ∆P∕P∆Q∕Q0

P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB         价格与需求量之间这种向相反方向变化的现价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是象也不是普遍的、绝对的普遍的、绝对的在有些情况下，如，在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象或者对特殊商品出现不买的现象或者对特殊商品出现“非规则性函非规则性函数关系数关系”   2.2.非规则调节（吉芬效应）非规则调节（吉芬效应） 价格上涨，需求量增加；价格下降，需价格上涨，需求量增加；价格下降，需求量减少求量减少子任务子任务7.2 7.2 消费者的价格心理消费者的价格心理习惯性心理习惯性心理习惯性心理习惯性心理敏感性心理敏感性心理敏感性心理敏感性心理感受性心理感受性心理感受性心理感受性心理   倾向性心理倾向性心理倾向性心理倾向性心理 消费者在长期、多次购买某消费者在长期、多次购买某些商品后，形成对某些商品些商品后，形成对某些商品价格的认知。

价格的认知          感受性心理是指消费者对商感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱品价格及其变动的感知强弱程度 敏感性心理是对商品价格变敏感性心理是对商品价格变动的反应程度对生活必需动的反应程度对生活必需品，消费者对其价格变动，品，消费者对其价格变动，反应最敏感反应最敏感 倾向心理是消费者在购买商倾向心理是消费者在购买商品时，对商品价格选择所表品时，对商品价格选择所表现出的倾向现出的倾向 7.2.17.2.17.2.17.2.1消消消消费者的价格费者的价格费者的价格费者的价格心理特征心理特征心理特征心理特征 价格观望心理价格观望心理它是指对价格水平变动它是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取达到的水平后，才采取购买或其他消费行动购买或其他消费行动 价格预期性心理价格预期性心理价格预期心理是指在价格预期心理是指在经济运行过程中，消经济运行过程中，消费者群体对未来一定费者群体对未来一定时期价格水平变动趋时期价格水平变动趋势和变动幅度的一种势和变动幅度的一种心理估算心理估算　　价格倾斜和补偿心理价格倾斜和补偿心理倾斜心理在心理学中倾斜心理在心理学中反应某种心理状态的反应某种心理状态的不平衡．补偿心理则不平衡．补偿心理则反应掩盖某种不足的反应掩盖某种不足的只用心理预防机制。

只用心理预防机制价格攀比心理价格攀比心理攀比是人的一种常见的心攀比是人的一种常见的心理活动价格攀比心理常理活动价格攀比心理常表现为不同消费者之间的表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比和生产经营者之间的攀比         7.2.2 7.2.2 影响消费者心理影响消费者心理价格的社会因素价格的社会因素　　 7.2.37.2.3 消费者的价格判断消费者的价格判断      1.1.消费者判断价格的途径消费者判断价格的途径 消消费费者者的的价价格格判判断断既既受受其其心心理理制制约约，，又又受受到到某某些些客客观观因因素素，，如如销销售售场场地地、、环环境境、、商商品品等等因因素素的的影影响响价价格格判判断断同同时时具具有有主主观观性性和和客观性的特点客观性的特点  （（1 1））与与市市场场上上的的同同类类商商品品价价格格进进行行比比较较这这是是最最简简单单、、明明了了，，并并且且普普遍遍使使用用的的一一种种判判断断商品价格高低的方法商品价格高低的方法 （（2 2）与同一商场中的不同商品价格进行比较与同一商场中的不同商品价格进行比较 （（3 3））通通过过商商品品自自身身的的外外观观、、重重量量、、包包装装、、使使用说明、品牌、产地进行比较。

用说明、品牌、产地进行比较 2. .影响消费者判断价格的因素影响消费者判断价格的因素(1)(1)消费者的收入消费者的收入(2)(2)消费者的价格心理消费者的价格心理(3)(3)出售场地出售场地(4)(4)商品类别商品类别(5)(5)消费者对商品的急需程度消费者对商品的急需程度7.3.1 7.3.1 新产新产品定品定价策价策略略撇脂定价策略撇脂定价策略渗透定价策略渗透定价策略满意定价策略满意定价策略 子任务子任务7.3  商品定价的心理策略商品定价的心理策略 1.1.撇脂定价策略撇脂定价策略 又称高价策略这种定价策略利用消费者的求新、又称高价策略这种定价策略利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险期内尽快收回投资，减少经营风险 案例：案例：£ 柯柯达达如如何何走走进进日日本本，，柯柯达达公公司司生生产产的的彩彩色色胶胶片片在在7070年年代代初初突突然然宣宣布布降降价价，，立立刻刻吸吸引引了了众众多多的的消消费费者者，，挤挤垮垮了了其其它它国国家家的的同同行行企企业业，，柯柯达达公公司司甚甚至至垄垄断断了了彩彩色色胶胶片片市市场场的的9090％％。

到到了了8080年年代代中中期期，，日日本本胶胶片片市市场场被被富富士士所所垄垄断断，，富富士士胶胶片片压压倒倒了了柯柯达达胶胶片片对对此此，，柯柯达达公公司司进进行行了了细细心心的的研研究究，，发发现现日日本本人人对对商商品品普普遍遍存存在在重重质质而而不不重重价价的的倾倾向向，，于于是是制制定定高高价价政政策策打打响响牌牌子子，，保保护护名名誉誉，，进进而而实实施施与与富富士士竞竞争争的的策策略略他他们们在在日日本本发发展展了了贸贸易易合合资资企企业业，，专专门门以以高高出出富富士士l l／／2 2的的价价格格推推销销柯柯达达胶胶片片经经过过5 5年年的的努努力力和和竞竞争争，，柯柯达达终终于于被被日日本本人人接接受受，，走走进进了了日日本本市市场场，，并并成成为为与与富富士士平平起起平平坐的企业，销售额也直线上升坐的企业，销售额也直线上升  2.2.渗透定价策略渗透定价策略 渗渗透透定定价价策策略略又又称称低低价价策策略略这这种种定定价价策策略略利利用用消消费费者者求求实实惠惠、、求求价价廉廉的的心心理理先先采采取取低低价价出出售售，，借借以以迅迅速速打打开开销销路路，，扩扩大大市市场场份份额额，，然然后后步步步步渗渗透透，，逐逐步步提提高高，，最最后后把把价价格格涨涨到到一一定高度的策略。

定高度的策略  3.3.满意定价策略满意定价策略 介介于于撇撇脂脂定定价价策策略略和和渗渗透透定定价价策策略略之之间间的的一一种种定定价价策策略略是是根根据据消消费费者者对对该该种种新新产产品品所所期期望望的的支支付付价价格格，，将将其其定定在在高高价价和和低低价价之之间间，，兼兼顾顾消消费费者者和和生生产产者者的的利利益益，，使使两两者者均均满意的价格策略满意的价格策略 课堂讨论：课堂讨论： 新产品定价策略有那些？以下商品刚上新产品定价策略有那些？以下商品刚上市适合采取哪种定价策略？为什么？市适合采取哪种定价策略？为什么？ 例如：例如：MP5MP5、海藻减肥皂、电动牙刷、、海藻减肥皂、电动牙刷、豆浆机 7.3.2 7.3.2 商品销售过程中的定价心理策略商品销售过程中的定价心理策略类型类型心理需求心理需求消费者群体消费者群体适用性适用性非整数定价策略非整数定价策略求实求实追求物美价廉的消追求物美价廉的消费者费者 日用品、低档品日用品、低档品整数定价策略整数定价策略求优求优以以“一分钱一分货一分钱一分货”为价值取向的消为价值取向的消费费高档耐用品高档耐用品习惯定价策略习惯定价策略 求习惯求习惯有习惯性消费观念有习惯性消费观念的消费者的消费者 固定商品固定商品声望定价策略声望定价策略求名求名追求名牌效应的消追求名牌效应的消费者费者品牌商品品牌商品招徕定价策略招徕定价策略 求廉求廉对价格较敏感的消对价格较敏感的消费者费者 特殊事件特殊事件 折扣定价策略折扣定价策略 求廉求廉追求优惠的消费者追求优惠的消费者节日、换季打折节日、换季打折分级定价策略分级定价策略货真价实货真价实方便挑选方便挑选等级不同产品等级不同产品觉察价值定价策略觉察价值定价策略感受心理感受心理自我价值判断自我价值判断不同场所不同场所    1.1.尾数定价尾数定价( (非整数定价策略非整数定价策略) ) 据据一一些些商商业业心心理理学学家家研研究究，，标标价价有有尾尾数数的的商商品品，，其其销销售售量量远远比比全全是是整整数数的的要要多多。

这这是是因因为为尾尾数数价价格格对对顾顾客客心心理理产产生生积积极极作作用用所所致致 能能给给消消费费者者以以货货真真价价实实的的感感觉觉，，认认定定有有尾尾数数的的价格准确合理，从而产生信任感价格准确合理，从而产生信任感 案例：案例：£心心理理学学家家的的研研究究表表明明，，价价格格尾尾数数的的微微小小差差别别，，能能够够明明显显影影响响消消费费者者的的购购买买行行为为一一般般认认为为，，伍伍元元以以下下的的商商品品，，末末位位数数为为9 9最最受受欢欢迎迎；；五五元元以以上上的的商商品品末末位位数数为为9595效效果果最最佳佳；；百百元元以以上上的的商商品品，，末末位位数数为为9898、、9999最最为为畅畅销销尾尾数数定定价价法法会会给给消消费费者者一一种种经经过过精精确确计计算算的的、、最最低低价价格格的的心心理理感感觉觉；；有有时时也也可可以以给给消消费费者者一一种种是是原原价价打打了了折折扣扣，，商商品品便便宜宜的的感感觉觉；；同同时时，，顾顾客客在在等等候候找找零零期期间间，，也也可可能能会会发发现现和和选选购购其其他他商商品品。

如如某某品品牌牌的的54cm54cm彩彩电电标标价价998998元元，，给给人人以以便便宜宜的的感感觉觉认认为为只只要要几几百百元元就就能能买买一一台台彩彩电电，，其其实实它它比比10001000元元只只少少了了2 2元元尾尾数数定定价价策策略略还还给给人人一一种种定定价价精精确确、、值值得得信信赖赖的的感感觉觉尾尾数数定定价价法法在在欧欧美美及及我我国国常常以以奇奇数数为为尾尾数数，，如如0.990.99，，9.959.95等等，，这这主主要要是是因因为为消消费费者者对对奇奇数数有有好好感感，，容容易易产产生生一一种种价价格格低低廉廉，，价价格格向向下下的的概概念念但但由由于于8 8与与发发谐谐音，在定价中音，在定价中8 8的采用率也较高的采用率也较高      2.2.整数定价策略整数定价策略 是是指指商商品品的的价价格格定定为为整整数数，，不不带带尾尾数数，，这这种种策策略略又又叫叫方方便便价价格格策策略略适适合合于于高高档档消消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价                            3.3.习惯价格策略习惯价格策略 有有些些商商品品在在消消费费者者心心目目中中已已经经形形成成了了某某种种习习惯惯的的价价格格，，这这种种商商品品的的价价格格有有变变动动消费者就非常敏感，甚至产生不满。

消费者就非常敏感，甚至产生不满    4.4.声望定价声望定价( (炫耀定价术炫耀定价术) ) 是是企企业业利利用用自自己己在在消消费费者者心心目目中中树树立立起起的的声声望望，，通通过过制制定定较较高高的的价价格格，，来来满满足足消消费费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略 案例案例1：： 微微软软公公司司的的Windows98Windows98（（中中文文版版））进进入入中中国国市市场场时时，，一一开开始始就就定定价价19981998元元人人民民币币，，便便是是一一种种典典型型的的声声望望定定价价另另外外，，用用于于正正式式场场合合的的西西装装、、礼礼服服、、领领带带等等商商品品，，且且服服务务对对象象为为企企业业总总裁裁、、著著名名律律师师、、外外交交官官等等职职业业的的消消费费者者，，则则都都应应该该采采用用声声望望定定价价，，否否则则，，这这些些消消费费者者就就不不会会去去购购买买声声望望定定价价往往往往采采用用整整数数定定价价方方式式，，其其高高昂昂的的价价格格能能使使顾顾客客产产生生一一分分价价格格一一分分? ?quotquot; ;的的感感觉觉，，从从而而在在购购买买过过程程中中得得到精神的享受，达到良好效果。

到精神的享受，达到良好效果案例案例2：：£如如金金利利来来领领带带，，一一上上市市就就以以优优质质、、高高价价定定位位，，对对有有质质量量问问题题的的金金利利来来领领带带他他们们决决不不上上市市销销售售，，更更不不会会降降价价处处理理给给消消费费者者这这样样的的信信息息，，即即金金利利来来领领带带绝绝不不会会有有质质量量问问题题，，低低价价销销售售的的金金利利来来绝绝非非真真正正的的金金利利来来产产品品从从而而极极好好地地维维护护了了金金利利来来的的形形象象和和地地位位如如德德国国的的奔奔驰驰轿轿车车，，售售价价二二十十万万马马克克；；瑞瑞士士莱莱克克司司手手表表，，价价格格为为五五位位数数；；巴巴黎黎里里约约时时装装中中心心的的服服装装，，一一般般售售价价二二千千法法郎郎；；我我国国的的一一些些国国产产精精品品也也多多采采用用这这种种定定价价方方式式当当然然，，采采用用这这种种定定价价法法必必须须慎慎重重，，一一般般商商店店、、一一般般商商品品若若滥滥用用此此法法，，弄弄不不好好便便会失去市场会失去市场     5.5.招徕定价招徕定价 商商家家拿拿出出一一种种或或几几种种顾顾客客普普遍遍需需要要的的商商品品加加以以降降价价，，有有时时甚甚至至只只卖卖进进货货价价或或超超低低价价，，借借此此吸吸引引顾顾客客在在买买这这些些商商品品的的同同时时购买其他商品。

购买其他商品案例案例1：： 北北京京地地铁铁有有家家每每日日商商场场，，每每逢逢节节假假日日都都要要举举办办一一元元拍拍卖卖活活动动，，所所有有拍拍卖卖商商品品均均以以1 1元元起起价价，，报报价价每每次次增增加加5 5元元，，直直至至最最后后定定夺夺但但这这种种由由每每日日商商场场举举办办的的拍拍卖卖活活动动由由于于基基价价定定得得过过低低，，最最后后的的成成交交价价就就比比市市场场价价低低得得多多，，因因此此会会给给人人们们产产生生一一种种卖卖得得越越多多，，赔赔得得越越多多的的感感觉觉岂岂不不知知，，该该商商场场用用的的是是招招徕徕定定价价术术，，它它以以低低廉廉的的拍拍卖卖品品活活跃跃商商场场气气氛氛，，增增大大客客流流量量，，带带动动了了整整个个商商场场的的销销售售额额上上升升，，这这里里需需要要说说明明的的是是，，应应用用此此术术所所选选的的降降价价商商品品，，必必须须是是顾顾客客都都需需要要、、而而且市场价为人们所熟知的才行且市场价为人们所熟知的才行 案例案例2：： 日日本本创创意意药药房房在在将将一一瓶瓶 200200元元的的补补药药以以8080元元超超低低价价出出售售时时，，每每天天都都有有大大批批人人潮潮涌涌进进店店中中抢抢购购补补药药，，按按说说如如此此下下去去肯肯定定赔赔本本，，但但财财务务账账目目显显示示出出盈盈余余逐逐月月骤骤增增，，其其原原因因就就在在于于没没有有人人来来店店里里只只买买一一种种药药。

人人们们看看到到补补药药便便宜宜，，就就会会联联想想到到其其他他药药也也一一定定便便宜宜，，促促成成了了盲盲目目的的购购买买行行动采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：动采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： 案例案例2：：(1)(1)降降价价的的商商品品应应是是消消费费者者常常用用的的，，最最好好是是适适合合于于每每一一个家庭应用的物品，否则没有吸引力个家庭应用的物品，否则没有吸引力 (2)(2)实实行行招招徕徕定定价价的的商商品品，，经经营营的的品品种种要要多多，，以以便便使使顾顾客有较多的选购机会客有较多的选购机会 (3)(3)降降价价商商品品的的降降低低幅幅度度要要大大，，一一般般应应接接近近成成本本或或者者低低于于成成本本只只有有这这样样，，才才能能引引起起消消费费者者的的注注意意和和兴兴趣趣，，才能激起消费者的购买动机才能激起消费者的购买动机 (4)(4)降降价价品品的的数数量量要要适适当当，，太太多多商商店店亏亏损损太太大大，，太太少少容容易引起消费者的反感易引起消费者的反感 (5)(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

     6.6.折扣价格策略折扣价格策略 企企业业在在一一定定范范围围内内，，以以目目标标价价格格为为标标准准，，为为维维持持和和扩扩大大市市场场占占有有率率而而采采取取的的减减价价求求销销的的价价格格策策略略在在商商品品的的价价格格上上给顾客以优惠的定价策略给顾客以优惠的定价策略 如如: :节日打折、换季打折、数量折扣节日打折、换季打折、数量折扣等案例案例1：：            日日本本东东京京银银座座美美佳佳西西服服店店为为了了销销售售商商品品采采用用了了一一种种折折扣扣销销售售方方法法，，颇颇获获成成功功具具体体方方法法是是这这样样：：先先发发一一公公告告，，介介绍绍某某商商品品品品质质性性能能等等一一般般情情况况，，再再宣宣布布打打折折扣扣的的销销售售天天数数及及具具体体日日期期，，最最后后说说明明打打折折方方法法：：第第天天打打九九折折，，第第二二天天打打八八折折，，第第三三、、四四天天打打七七折折，，第第五五、、六六天天打打六六折折，，以以此此类类推推，，到到第第十十五五、、十十六六天天一一折折，，这这个个销销售售方方法法的的实实践践结结果果是是，，第第一一、、二二天天顾顾客客不不多多，，来来者者多多半半是是来来探探听听虚虚实实和和看看热热闹闹的的。

第第三三、、四四天天人人渐渐渐渐多多起起来来，，第第五五、、六六天天打打六六折折时时，，顾顾客客象象洪洪水水般般地地拥拥向向柜柜台台争争购购以以后后连连日日爆爆满满，，没没到到一一折折售售货货日日期期，，商商品品早早已已售售缺缺这这是是一一则则成成功功的的折折扣扣定定价价策策略略妙妙在在准准确确地地抓抓住住顾顾客客购购买买心心理理，，有有效效地地运运用用折折扣扣售售货货方方法法销销售售人人们们当当然然希希望望买买质质量量好好又又便便宜宜的的货货，，最最好好能能买买到到二二折折、、一一折折价价格格出出售售的的货货，，但但是是有有谁谁能能保保证证到到你你想想买买时时还还有有货货呢呢？？于于是是出出现现了了头头几几天天顾顾客客犹犹豫豫，，中中间间几几天天抢抢购购，，最最后后几几天天买买不着者惋惜的情景不着者惋惜的情景 案例案例2：：£ 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略每家沃外，也得益于其首创的折价销售策略每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语同一种商尔玛商店都帖有天天廉价的大标语同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。

沃尔玛提倡的品在沃尔玛比其他商店要便宜沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标沃尔玛的利润通常在一美元是他们的目标沃尔玛的利润通常在3030％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在4545％左右公司每星期六早上举行经理人员会％左右公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降低廉的价格、可靠的质玛低，可立即决定降低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客批的顾客     7.7.分级定价策略分级定价策略 把把不不同同品品牌牌、、规规格格和和型型号号的的同同一一类类商商品品划划分分若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格【【案例案例1 1】】 蒙玛公司蒙玛公司““无积压商品无积压商品””              蒙蒙玛玛公公司司在在意意大大利利以以““无无积积压压商商品品””而而闻闻名名，，其其秘秘诀诀之之一一就就是是对对时时装装分分多多段段定定价价。

它它规规定定新新时时装装上上市市，，以以3 3天天为为一一轮轮，，凡凡一一套套时时装装以以定定价价卖卖出出，， 每每隔隔一一轮轮按按原原价价削削1010％％，，以以此此类类推推，，那那么么到到1010轮轮（（一一个个月月））之之后后，，蒙蒙玛玛公公司司的的时时装装价价就就削削到到了了只只剩剩3535％％左左右右的的成成本本价价了了这这时时的的时时装装，，蒙蒙玛玛公公司司就就以以成成本本价价售售出出因因为为时时装装上上市市还还仅仅一一个个月月，， 价价格格已已跌跌到到1 1／／3 3，，谁谁还还不不来来买买？？所所以以一一卖卖即即空空蒙蒙玛玛公公司司最最后后结结算算，，赚赚钱钱比比其其他他时时装装公公司司多多，，又又没没有有积积货的损失货的损失 【【案例案例2 2】】£哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9 9点开始，点开始，每一小时降价每一小时降价1010％特别在午休时间及晚上下班时间商％特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。

效果 这这种种方方法法以以消消费费者者对对商商品品价价值值的的感感受受及及理理解解程程度度作作为为定定价价依依据据消消费费者者在在购购买买商商品品时时，，总总会会在在同同类类商商品品之之间间进进行行比比较较，，选选购购那那些些既既能能满满足足消消费费需需要要又又符符合合其其支支付付标标准准的的商商品品企企业业应应该该突突出出产产品品的的差差异异性性特特征征，，综综合合运运用用市市场场营营销销组组合合中中的的非非价价格格因因素素来来影影响响消消费费者者，，使使他他们们在在头头脑脑中中形形成成一一种种觉觉察察价价值值观观念念，，然然后后据据此此来来定价 8.觉察价值定价法觉察价值定价法9分档定价策略分档定价策略           所所谓谓分分档档定定价价，，系系指指拉拉开开档档次次定定价价这这里里需需要要重重点点说说明明两两种种情情况况：：一一种种是是对对价价值值相相差差不不大大或或同同一一型型号号但但质质量量稍稍有有不不同同的的商品，有意识地专门制定不同的价格商品，有意识地专门制定不同的价格      案案例例：：某某服服装装店店对对某某型型号号女女装装制制定定三三种种价价格格：：260260元元、、340340元元、、410410元元，，在在消消费费者者心心目目中中形形成成低低、、中中、、高高三三个个档档次次, ,人人们们在在购购买买时时就就会会根根据据自自己己的的消消费费水水平平选选择择不不同同档档次次的的服服装装。

如如果果一一味味地地定定成成一一个个价价格格，，效效果果就就不不好好了了一一般般情情况况下下，，如如果果相相邻邻两两种种型型号号的的商商品品价价格格相相差差大大、、买买主主多多半半会会买买便便宜宜的的；；如如果果价价格格相相差差较较小小，，买买主主倾倾向向于于买买好好的10统一交货定价统一交货定价            这这种种形形式式和和差差别别定定价价策策略略正正好好相相反反所所谓谓统统一一交交货货定定价价，，就就是是企企业业对对于于卖卖给给不不同同地地区区顾顾客客的的某某种种产产品品，，都都按按照照相相同同的的厂厂价价加加相相同同的的运运费费（（按按平平均均运运费费计计算算））定定价价，，也也就就是是说说，，对对全全国国不不同同地地区区的的顾顾客客，，不不论论远远近近，，都都实实行行一一个个价价因因此此，，这这种种定定价价又又叫叫邮邮资资定定价价（（目目前前我我国国邮邮资资也也采采取取统统一一交交货货定定价价，，如如平平信信邮邮资资都都是是0.5元元，，而而不不论论收发信人距离远近）收发信人距离远近） 案例：案例：£ 本本世世纪纪初初，，日日本本人人盛盛行行穿穿布布袜袜子子，，石石桥桥便便专专门门生生产产经经销销布布袜袜子子。

当当时时由由于于大大小小、、布布料料和和颜颜色色的的不不同同，，袜袜子子的的品品种种多多达达100100多多种种，，价价格格也也是是一一式式一一价价，，买买卖卖很很不不方方便便有有一一次次，，石石桥桥乘乘电电车车时时，，发发现现无无论论远远近近，，车车费费一一律律都都是是0.050.05日日元元由由此此他他产产生生灵灵感感，，如如果果袜袜子子都都以以同同样样的的价价格格出出售售，，必必定定能能大大开开销销路路然然而而，，当当他他试试行行这这种种方方法法时时，，同同行行全全都都嘲嘲笑笑他他认认为为如如果果价价格格一一样样，，大大家家便便会会买买大大号号袜袜子子，，小小号号的的则则会会滞滞销销，，那那么么石石桥桥必必赔赔本本无无疑疑但但石石桥桥胸胸有有成成竹竹，，力力排排众众议议，，仍仍然然坚坚持持统统一一定定价价由由于于统统一一定定价价方方便便了了买买卖卖双双方方，，深深受受顾顾客客欢欢迎迎，，布布袜袜子子的的销销量量达达到到空前的数额空前的数额 7.3.3 7.3.3 价格调整的心理策略价格调整的心理策略 1.1.降价的心理策略降价的心理策略 （（1 1）明确降价的原因）明确降价的原因 （（2 2）掌握降价的心理）掌握降价的心理 （（3 3）把握降价的时机）把握降价的时机 （（4 4）控制降价的次数和幅度）控制降价的次数和幅度 （（5 5）主动降价和直接降价）主动降价和直接降价 2. 2.提价的心理策略提价的心理策略 （（1 1）明确提价的原因）明确提价的原因 （（2 2）掌握消费者提价的心理）掌握消费者提价的心理 （（3 3）把握提价的时机）把握提价的时机 （（4 4）控制提价的幅度）控制提价的幅度 （（5 5）被动提价和间接提价）被动提价和间接提价案例分析案例分析: “十点利十点利”销售法销售法　　　　  杭杭州州市市某某商商厦厦，，19941994年年2 2月月1 1日日至至8 8月月1919日日，，7 7个个多多月月的的销销售售收收入入只只有有1,1501,150万万元元，，亏亏损损5050多多万万元元。

企企业业经经营营不不景景气气，，逼逼得得新新上上任任的的领领导导班班子子苦苦心心策策划划，，于于19941994年年8 8月月2020日日推推出出“十十点点利利”促促销销手手段段 8 8月月2020日日至至9 9月月2525日日，，3535天销售额为天销售额为1,2801,280万元，扭亏万元，扭亏1515万元　　　　所所谓谓“十十点点利利”销销售售法法，，就就是是把把所所销销售售商商品品的的毛毛利利控控制制在在1010％％以以内内商商厦厦从从厂厂家家直直接接进进货货，，以以厂厂家家的的含含税税发发票票价价为为基基点点，，从从企企业业外外批批发发单单位位进进货货，，以以各各分分公公司司确确定定的的批批发发价价为为基基点点，，顺顺加加1010％％毛毛利利为为零零售售价价，，并并且且把把这这些些进进价价向向消消费费者者公公开开，，直直接接在在零零售售标标价价签签上上注注明明，，以以接接受消费者和厂商的监督受消费者和厂商的监督 　　　　“十十点点利利”销销售售法法一一推推出出，，商商厦厦门门庭庭冷冷落落车车马马稀稀的的局局面面大大变变，，日日均均客客流流量量5 5万万人人次次，，3535天天日日均均营营业业额额3434万万元，比以前增加元，比以前增加6 6倍。

倍£由由于于“十十点点利利”商商品品明明显显便便宜宜，，工工薪薪阶阶层层趋趋之之若若骛骛该该商商厦厦8 8月月2020日日与与1919日日价价格格相相比比，，五五种种商商品品平平均均下下降降1313％％许许多多消消费费者者说说：：“按按十十点点利利销销售售，，你你们们没没什什么么利利润润，，如如果果十十点点利利不不行行，，可可以以增增加加到到十十二二点点或或十十五五点点利利，，只只要要你你们们公公开开的的价价格格合合理理，，真真正正做做到到让让利利于于消消费费者者，，我我们们就就欢欢迎迎　　　　自自此此之之后后，，全全国国不不少少城城市市中中的的商商夏夏纷纷纷纷效效仿仿甚甚至至一一些些地地方方一一哄哄而而起起，，有有些些商商厦厦隐隐瞒瞒商商品品的的真真实实价价格格差差价价，，欺骗消费者，引起了社会各界的不满欺骗消费者，引起了社会各界的不满 £思考题思考题 1 1．．“十十点点利利”定定价价法法迎迎合合了了消消费费者者哪哪些些价价格格心心理理？？2 2．． “十十 点点 利利 ”定定 价价 法法 能能 持持 久久 地地 执执 行行 下下 去去 吗吗 ？？3 3．你认为企业如何运用价格手段扩大销售？．你认为企业如何运用价格手段扩大销售？想一想想一想£最近你最满意的一笔消费是什么，理由？£你认为一支牙膏的价格超过多少钱是你不能接受的？£你认为学校食堂的饭菜价格贵吗？£你认为目前的房价如何？£目前，你最关心的是什么商品的价格？LOGO。