制定渠道策略分析115239.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,知识目标：,1.,理解分销渠道的概念,2.,了解中间商的概念、作用和类型,3.,掌握分销渠道的设计和管理,制作组：第二小组,2013.11.25,项目,8 制定渠道策略,市场营销分销渠道,分销渠道策略是企业市场营销策略中的一个重要策略因为企业生产出来的产品，只有通过一定的渠道，才能在适当的时间，适当的地点，以适当的价格卖给顾客，从而消除生产与消费的矛盾，实现企业即定的营销目标因此，如何使商品的分销渠道畅通无阻，且能高效低耗的把产品运送到顾客手中，就成为企业开拓市场、扩大产品销售的关键项目一市场营销 分销渠道,项目二 分销渠道中的中间商,项目三 分销渠道设计和管理,项目四 分销渠道成员的激励,渠道不顺的困境,在我国农村的不少地方，都是许多名优特色农产品，但农民就是无法进行规模化生产，其中一个主要原因就是产品生产出来后，因销售渠道不畅，产品卖不出去，影响了农民扩大生产的积极性。

周剑山大学毕业后回到了他的家乡甘肃省定西市陇西县，与他儿时的几个朋友一起创业他立足当地马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜品质好、面积大，但销售渠道不畅、销路不好，农民单个销售，本地市场需求小、价格低、竞争激烈，外地市场路途远、进不去的情况，一方面从银行贷款集资，与他人合作，投资建修了一个,5000,吨的恒温冷库，用来储藏农户交售的农产品，另一方面他深入东南沿海地区，考察市场，联系客商，建立分销渠道，给他们供货，在他的努力下甘肃定西的马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜等开始销往全国各地，成了农民的摇钱树，种植规模越来越大，产品的市场销路也越来越畅根据营销情景中描述的事实，同学们应独立思考并回答：,1,、农产品作为一种鲜活的商品，保质期较短，你认为应采用何种渠道模式比较适宜？,2,、如果你是周剑山，你会怎样建立特色农产品的分销渠道？,营销情景,引入案例,“黑米片”分销制胜,广东泰林食品有限公司是一家生产既饮营养品,“,黑米片”的企业，产品销往全国各地市场在“黑米片”投入市场的初期，企业为提高分销效率，采用了双重销售体系：即在通过各地批发商销售的同时，还利用当地有实力的大零售商场进行双渠道批发这确实使公司的市场份额有了较大幅度的提高。

但经过一段时间的发展，这种模式的问题出现了公司突然发现市场销售开始急剧下滑经分析得知，产品在市场上有了一定的知名度，市场批零价格透明度增加后，这种双重销售体系的致命弱点也暴露了出来相关知识,】,一、分销渠道的概念与特征,（一）分销渠道的概念,比较权威的定义是美国市场营销学专家菲利普科特勒提出的他指出：,“,市场营销渠道,”,与,“,分销渠道,”,是不同的，市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人二）分销渠道的特征,（,1,）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体一头连接生产者，一头连接消费者，它所组织的是从生产者到消费者之间完整的流通过程2,）分销渠道中制造商向消费者或用户转移商品或劳务，是以商品所有权的转移为前提的3,）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线4,）企业的分销渠道相对固定化项目一 产品分销渠道,二、分销渠道的功能作用,（一）分销渠道的功能,分销渠道的基本职能在于将产,品从生产者转移到消费者所必须,完成的工作加以组织，目的在于,消除产品（或服务）在生产者和,使用者之间的分离因此，分销,渠道的基本功能是：,（,1,）研究 （,2,）促销,（,3,）接洽 （,4,）配合,（,5,）谈判 （,6,）实体分销,（,7,）融资 （,8,）风险承担,（二）分销渠道的作用,1.,节约社会劳动，提高流通效率,(a),交易次数,(b),交易次数,2.,调节生产与消费之间的矛盾,M*C=33=9 M*C=3+3=6,3.,有效分担企业的市场营销职能,中间商节约社会劳动示意图,M,C,M,C,M,C,M,C,M,C,M,C,D,反馈信息,商品信息,市场信息,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,商品信息,市场信息,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,促进销售,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,广告、人员推销、营业推广、公关,承担风险,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,风险：需求变化、自然灾害、价格下降,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,风险：需求变化、自然灾害、价格下降,实体分配,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,协商谈判,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,谈判：价格、数量、,其他交易条件,三、分销渠道的类型,（一）直接渠道和间接渠道,（二）长渠道和短渠道,（,1,）零级渠道,（,2,）一级渠道,（,3,）二级渠道,（,4,）三级渠道,（三,),宽渠道和窄渠道,（四）传统分销渠道和新型营销渠道,爱立信的分销渠道,国外厂家在中国市场上沿用的是国外的代理制,(,或称经销制,),分销渠道体系，即其产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把批给大区、省一级的经销商，后者将批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把销售给消费者。

一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将从厂家传递到消费者手中，这从下表爱立信的分销渠道体系图中可明显看出,分销渠道的宽与窄,宽渠道,：,生产者在每一层级上选择许多中,间商推销商品如图：饮料,超市,便利店,杂货店,加油站,报刊亭,快餐店等,生,产,者,消,费,者,窄渠道：,生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品如劳力士手表,制,造,商,某,珠,宝,店,消费者,四、分销渠道的模式,（一）消费品的分销渠道模式,消费品也叫生活资料商品，其分销渠道模式有以下五种基本形式,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,批发商,零售商,代理商,零售商,代理商,批发商,零售商,美的模式,批发商带动零售商,分公司,批发商,美的,大商场,分公司,分公司,批发商,批发商,大商场,零售商,零售商,零售商,海尔模式,零售商为主导的渠道系统,零售商,海尔,专卖店,工贸公司,大商场,零售商,零售商,工贸公司,工贸公司,批发商,格力模式,厂商股份合作制,格力,合资销售公司,合资分公司,零售商,零售商,合资销售公司,合资销售公司,零售商,零售商,零售商,合资分公司,志高模式,区域总代理制,志高,省级总代理商,批发商,零售商,零售商,省级总代理商,省级总代理商,零售商,零售商,零售商,批发商,苏宁模式,前店后厂,飞歌空调公司,苏宁连锁公司,苏宁连锁公司,苏宁连锁公司,苏宁连锁公司,苏宁连锁公司,【,案例思考,】,为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？,这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？,如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？,（一）批发商,批发商是指将产品转售、进一步加工或变化商业用途而采购商品的各种组织和个人。

批发商可分为四大类：,1,、商人批发商,2,、经济人和代理商,3,、制造商和零售商的分部和销售办事处,4,、其他批发商,项目三 分销渠道中的中间商,中间商的选择,朱经理该怎么选择,朱世华先生原是华富纸业有限责任公司的车间主任，刚被任命为天津市场的区域销售经理，他所在的企业主要加工声场普通卷筒纸、高级盒装抽纸、餐巾纸、卫生纸等系列产品产品主要制造商 片区一级批发商 市、县区二级批发商 零售商（超市、便利店等）消费者的间接分销渠道模式企业认为天津市场的二级批发商、零售商的数量不足，不能形成密集分销的渠道格局，要求朱经理再选择新增一些二级批发商和零售商，以扩大企业产品在天津市场的覆盖范围和销售密度根据销售情景中描述的事实，同学们应独立思考并回答：,1,、如果你是朱世华先生，你会以什么样的标准来选择新的批发商和零售商？,2,、纸品的销售为什么要采用密集分销的渠道策略？,营销情景,引导案例,中国“阿袍”的渠道策略,中国的阿拉伯服装从介绍到海湾市场、再到占领市场、牢固市场，以至最后几乎垄断市场，固然有很多种因素，但从市场营销的角度看，制定有效的渠道策略，合理地选择可靠的代理商，是最重要的决策之一那么“阿袍”出口的销售渠道应当怎样选择呢？这要从海湾市场的环境特点说起。

海湾地区，一般指科威特、沙持阿拉伯、巴林、阿拉伯联合首长国、卡塔尔和阿曼6个国家由于阿尔珠玛公司与中方公司的密切配合，友好合作，在海湾地区击败了国际竞争者的多次进攻，使中国“阿袍”牢牢地占领了市场一、中间商的类型,（一）代理商,代理商对所代理销售的商品不拥有所有权，只是受被代理人的委托，在一定的区域范围内，以被代理人的名义代理其开展商务活动1.,企业代理商,企业代理商是一种同时为多家生产企业代理销售业务的专职代理商,2.,销售代理商,销售代理商是受某生产企业委托独家代理销售其全部产品的代理商3.,佣金代理商,佣金代理商是一种接受生产者临时委托，代理销售产品，并按销售收入提取佣金的代理商二）批发商,批发商的构成,批发商,商人批发商,经纪人和代理商,自营批发机构,专,业,批,发,商,综,合,批,发,商,批,发,市,场,销,售,分,公,司,销,售,办,事,处,（三）零售商,零售商是指将商品和服务直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段任何从事这种销售业务的组织，无论是生产者、批发商和零售商，都有可能开展零售业务但是，零售商是主要从事零售业务的组织和个人,1.商店零售商 2.无店铺零售商 3.零售组织,（1）专用品商店 （1）直接营销。

1）连锁商店,（2）百货公司 （2）间接推销 （2）特许经营,（3）超级市场 （3）购物服务公司 （3）百货商店,（4）自动售货 （4）消费合作社,引导案例,“伊人净”产品的分销渠道设计,1、伊人净的产品特性,伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院2、上海地区健康相关产品的渠道分析,3、未来两年渠道变化趋势分析,4、伊人净公司的营销目标,5、伊人净上海地区的渠道结构及评价,分布完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中制定仅在药店销售，保证经销商的合理利润在产品成熟后再发展常规渠道渠道结构如下：,第一、二年度：伊人公司区级医药公司药店和医院终端消费者,第三年度以后：伊人公司区级医药公司药店和医院；商场和超市；连锁便利店、终端消费者,相关知识,一、分销渠道设计的影响因素,（一）顾客需求,（二）产品特征,（三）市场因素,（四）企业自身因素,（五）外界环境因素,二、分销渠道的设计,（一）确定渠道长度,（二）确定渠道宽度,（三）确定渠道成员彼此的权利和义务,引导案例,东盛的零售终端激励,“白加黑”是浙江启动概天力制药厂于20世纪90年代中期开发的感冒药。

2000年底，盖天力被东盛科技股份公司收购东盛以强大的情感攻势，与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系，使“白加黑”成为2002年店员像消费者推荐的感冒药第一品牌感冒药已成为居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是通过医院，而转向药店这其中存在两大类消费者：一是选定品牌购买；二是愿意接受药店店员的建议而购买对于后一种消费者，东盛加大了对药店经理和店员的奖励1）启动“春晖计划”2）组建“药店经理沙龙”。