市场营销学私人珍藏.docx

考试题型：1. 选择2. 判断3. 名词解释4. 简答5. 论述6. 案例分析第一章市场营销与市场营销学1. 市场的概念P2 （背）市场是对商品或服务具有相同有效需求的消费群体2. 市场的构成要素P2 （背）人口、购买力、购买欲望公式：市场=人口+购实力+购买欲望3. 市场营销的定义P5 （背）市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲利普•科特勒）4. 市场营销的相关概念P5（选择判断，只需要区分需要，欲望和需求）需要：人类最基本的需求（比如饿了要吃饭困了要睡觉）欲望：对能满足某种需要的具体物品的愿望（比如饿了要吃东西，具体是吃米线还是汉堡）需求：是有能力购买具体实物来使某种需要得到满足的欲望（和欲望的区别在于会给其他供应商机会3)全新采购：首次购买某种产品或劳务第六章市场竞争分析L市场竞争类型P111(选择判断)(1) 完全竞争市场很多竞争者，提供完全同质产品的市场，可以自由进入退出市场农产品)(2) 垄断竞争市场很多竞争者，提供的产品有差异，进入市场门槛不高,特色和差异性是企业生存和发展的根本服装，餐饮)(3) 寡头垄断市场少数几家企业控制整个市场产品生产和销售,特点是生产者少随时把握竞争对手的动向，购买者多,进入行业门槛较高。

石油，航空，银行,保险)(4) 完全垄断市场没有竞争者,只有一家企业提供产品的市场自然资源，技术原因会产生这种市场，有完全独立的定价权自然风景区，软件)2. 五种竞争力量分析(迈克尔■波特)P113(背)(1) 同行业竞争者(2) 供应商(3) 购买者(4) 潜在的新生竞争者(5) 替代品生产者3.市场竞争战略P118 (选择判断)(1) 市场竞争一般战略企业在市场上经营的指导思想① 低成本战略是指企业利用低成本和低价格优势进行市场竞争，以规模经济体现，大批量生产② 差异化战略(理解)是指企业通过向顾客提供与其他竞争者相比有独到之处的产品或服务，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略优势：A. 减少与竞争对手的正面冲突B. 用产品的鲜明个性特色吸引顾客C. 扩大企业知名度，提高顾客对企业的忠诚度D. 有效防止替代品的威胁劣势：需要控制成本,需要企业不断创新③ 集中化战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某一系列产品或某一特定的市场，力争在局部市场取得竞争优势的策略具体实施的时候有低成本和差异化的战略5.位势力竞争战略P120(背)根据行业地位不同制定的竞争策略(1) 市场领导者战略：指占有最大市场份额的① 扩大市场需求量A. 发现新用户B. 开辟产品的新用途C. 增加产品的使用量② 保护现有市场占有率A.阵地防御;B.侧翼防御;C.以攻为守；D.反攻防御;E.运动防御；F.收缩防御③ 提高市场占有率(2 )市场挑战者战略在行业里占据第二或者后位的企业，有能力对市场领导者或其他企业发起攻击以获得领导者地位进攻战略：①正面进攻②侧翼进攻③围堵进攻④迂回进攻⑤游击进攻(3) 市场追随者战略定义：市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

策略(选择判断):(1)紧密跟随；(2)距离跟随;(3)选择跟随4) 市场补缺者战略中小企业，避开和主导企业的竞争策略：专业化营销① 分销渠道专业化② 服务项目专业化③ 客户订单专业化④ 特定顾客专业化⑤ 质量和价格专业化⑥ 最终用户专业化第七章市场营销战略规划1. 企业营销战略层次P129(选择判断)(1) 公司战略(2) 业务单位战略(3) 职能战略2. 公司战略计划(1)波士顿矩阵P132 (看透，看懂，能做分析题)图7-2波士顿矩阵表7-1企业应用波士顿矩阵的资源分配3. 密集型成长战略P135(选择判断)在原有的市场或产品进行改良或改进图7-4产品■市场扩展矩阵(1) 市场渗透战略：产品市场没变，提高产品使用率(2) 市场开发战略：现有的产品面向新的区域或新的人群销售(3) 产品开发战略：现有的市场提供新的产品3. 一体化的成长战略P136即企业在产业链上进行整合① 后向一体化战略：对原材料供给来源取得控制② 前向一体化战略：对加工或销售单位取得控制权或所有权③ 水平一体化战略：兼并收购的是同行5.多元化成长战略P136(选择判断)(1) 同心多元化：利用原有的技术，特长，经验发展新产品，增加产品种类。

比如生产右南白药的公司生产右南白药牙骨2) 水平多元化：利用原有的市场开发新产品，比如生产洗衣机的海尔开始卖海尔冰箱(3) 集团多元化：向新的市场开发新的产品5.SW0T分析P137-138 （背）非常重要业务单位战略制定的前提是对所处的内外部环境进行全面的分析，分析业务单位所在市场的机会和威胁，分析公司的业务所在市场的优势和劣势，就是SWOT分析1） OT是外部环境（机会与威胁）环境发展趋势两大类：环境威胁，环境机会2） SW是内部环境（优势和劣势）企业自身的优势和劣势图7-5 SWOT矩阵第八章市场细分化战略L市场细分的概念（背）是指以整体市场上顾客需求的差异为起点，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据划分胡不同的消费者群体，把整体市场分割成为若干个子市场的过程2.市场细分的理论依据P144 （选择判断）（1） 消费需求的绝对差异性（2） 消费需求的相对同质性（3） 企业资源的有限性3.市场细分的有效性特征P148 （背）市场细分有效性是指细分市场符合企业进入该细分市场的基本条件和要求1) 可衡量性(2) 可进入性(3 )足量性(4) 差异性(5) 相对稳定性(6) 可行动性4.消费者市场细分变量P149-153 (背+理解)(1) 地理环境变量：北美，高原，气候(2) 人口统计变量：白领，蓝领，中产阶级(3) 消费心理变量：商务型，时尚型(4) 购买行为变量：中秋节月饼购买，美白牙膏第九章目标市场选择策略L目标市场选择P165(背)所为目标市场选择就是通过市场细分后，企业对各个细分市场进行评估，然后结合自身情况，准备以相应的产品或服务满足其需要的一个或几个子市场的过程2.选择目标市场的原则P166(背)(1) 目标市场具有潜力(2) 目标市场与企业能力相匹配(3) 发挥企业的竞争优势3..选择目标市场覆盖战略(背+理解)P174-177(1) 市场集中化:只给一个市场供应同类型的产品(小本生意)(2) 产品专业化：给多个市场供应同类型的产品(3) 市场专业化：给一个市场供应多种类型的产品(4) 选择专业化:根据不同市场需求不同供应不同的产品(5) 全面市场化：供应多种产品以满足整个市场的需求4. 目标市场营销策略P178-179 (选择判断)(1) 无差异市场营销战略定义：是指企业不进行市场细分，而把整体市场作为目标市场。

2) 差异市场营销战略定义：根据不同细分市场的需求特点分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略3) 集中市场营销策略定义：只选取一个细分市场作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场如高端定制)5. 影响目标市场营销策略选择的因素P180-181 (背)(1) 企业资源与实力(2) 产品性质(3) 市场性质(4) 产品生命周期(5) 竞争者第十章市场定位L市场定位的概念P184 (背)是指企业针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置，为本企业塑造与众不同的，给人鲜明印象的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置.2. 市场定位的依据P187-188 (背+理解)(1) 根据具体的产品特点定位：比如无糖可乐(2) 根据特定的使用场合及用途定位：比如金六福酒(3) 根据顾客利益定位：比如低热量的食物(4) 根据使用者类型定位:比如对某些药物3. 市场定位战略(背)P195(1) 产品差别化鼠略(2) 服务差别化战略(3) 人员差别化找略(4) 形象差别化战略4. 竞争定位策略(理解)P199(1)迎头定位；(2 )避强定位；(3 )重新定位(4)比附定位；第十一章市场营销组合L市场营销组合的含义P204 (背)所谓市场营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在综合考虑外部不可控的营销环境要素(政治法律等)的基础上，结合自身瓷源状况，并对企业内部自身可控的营销要素(4P )进行搭配，优化组合，综合运用，以实现企业营销目标的系统过程。

2.市场营销组合的构成要素P205 (背)(1)产品P226 : a.核心产品b.形式产品c.期望产品d.延伸产品e.潜在产品(2 )价格(3) 渠道(4) 促销第十二章产品设计与开发图12-1产品整体概念1. 产品组合P228 (背+理解)产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线，产品项目的组合方式1) 产品线(2) 产品项目：康师傅方便面有红烧的，香菇炖鸡的，香辣的就是产品项目(3 )产品组合的竟度(广度)：就是产品线数量(4) 产品组合的长度：所有产品数量线中所有产品项目的总和(5) 产品组合的深度：一条生产线的所有产品项目(6) 产品组合的关联度：2. 产品组合策略P229 (背)是指企业根据市场需要，考虑企业的经营目标和企业实力，对产品组合的宽度，深度和关联度等做出最佳决策3. 产品市场生命周期的含义P231 (背)有购买能力支撑)5.营销策略研究P12(背)(1) 4P，s营销组合理论(麦卡锡)①产品(product);②价格(price );③渠道(place );④促销(promotion )(2 ) 6P，s (菲利普•科特勒)提出背景(选择判断)：企业为了进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的，心理的,政治的，公共关系的等手段,以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。

在4Ps基础上加了⑤权利⑥公共关系(3 ) 4C，s (罗伯特•劳特朋)①消费者(consumer );②成本(cost)③便利(convenience );④沟通(communication )第二章市场营销管理的任务和职能L市场营销管理的任务P19(选择题)表2-1八种需求状况及营销管理的任务需求状况营销管理任务应改变成的需求状况负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏需求开靖销现实需求下降需求重振营销恢复需求不规则需求协销调解需求含义：产品市场生命周期是指产品从进入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间4. 产品市场生命周期P231 (背)导入期一成长期一成熟期。