“动感地带”会员俱乐部的核心服务.pdf

案例 16： “动感地带” （M-ZONE ）会员俱乐部的核心服务一、目标客户针对 15-25 岁这一极具潜力的客户群体，不仅在于其追求时尚的心理需求，这些年轻人在三五年后将从低端客户变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔动感地带”将15-25 岁的年轻群体进一步细分——“自由学生族” 、 “年轻好玩族”和“时尚白领族”，并针对其需求设计了“学生套餐”、 “娱乐套餐”、 “时尚办公套餐”等各具特色的数据业务和资费套餐但其核心客户未知 ）二、俱乐部介绍只要选择购买“动感地带”（M-ZONE ）资费套餐，即可成为“动感地带”（M-ZONE ）会员俱乐部成员会员活动、服务：1.专题性的会员聚会/ 茶聚（时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等）2.“为未来打算”系列介绍会（行业介绍类、留学信息类）3.M-zone 专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等4.组织 / 赞助适合年轻人的学习/ 交流计划（ M-zone 商务夏令营、海外文化交流会）5.时尚、年轻、探索活动（登山、潜水等）6.M —ZONE 客户积分计划，M值越多，回报越多7.动感网站“动感地带” （M-ZONE ）专用网站，服务包括：a)自助服务：查询帐单、下载等b)信息发布：业务信息、会员活动、热力促销及加盟商的打折优惠c)信息下载：壁纸、铃声、屏保、动漫下载d)移动梦网邮箱：免费赠送专用邮箱，号就是邮箱名“动感地带”并不仅仅只提供通讯服务，它要提供的，必须是年轻人的通讯服务。

动感地带不断追求“时尚、好玩、新奇和探索” ，永远把年轻人的需求放在第一位移动通信粘性很强，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离，如果吸引住一个20 岁的新客户，那么，它将比一个40 岁的新客户多创造20 年的价值补充：1.对于自由学生族中国移动推出了“学生套餐”，专为学生设计，通过校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等满足了学生用户的需求2.对于年轻好玩族中国移动推出了“娱乐套餐”，推出了彩信计划、移动计划、聊天计划、周末假日计划等3.对于时尚白领族 中国移动推出了 “时尚办公套餐” ，针对他们生活工作特点，推出了语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP 长途计划、工作漫游计划等丰富的业务三、核心服务分析“动感地带”营销的特色就是在都市年轻人中倡导“特权主义”自问世之初， “动感地带”就旗帜鲜明地提出了“我的地盘，我做主”的口号，处心积虑地为用户“搞特权”，这种做法得到了特立独行的新新人类的极大认同动感地带”的特权诉求在很大程度上迎合并满足了年轻一代渴望与众不同，希望得到他人关注的内在需求这里所谓的“特权”是指M-Zone人相比其他用户所特有的权利动感地带开设了自己的品牌专卖店，提供连锁商家，举办(而不是赞助 ) 全国性的街舞大赛，品牌代言人周杰伦演唱会 ,,体贴的服务给习惯了电信运营商冷酷脸庞的M-zone 人以莫大的惊喜。

而且其力度大、优惠多的特点兑现了给予M-zone 人特权的品牌承诺，无形中建立了用户和品牌之间割舍不断的感情中国移动通信委托第三方编辑出版了《动感地带》客户杂志，免费提供给年轻时尚客户，全面的阐释和推广 M-ZONE 文化 《动感地带》 杂志内容定位在 “追逐动感节奏， 品味流行生活” ，意在逐步加强 “动感地带”客户的群体认同感，促进M-Zone 文化日趋成形，对年轻人进行文化渗透为了实现“动感地带”客户的“特权”体验，中国移动通信将营销触角伸到了业务以外，广泛同其他行业开展协同营销，将营销活动做到了“M-ZONE 人”生活的每一个角落2003 年年底，“动感地带”和麦当劳结成了“同道兄弟”，推出一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动虽然这两个2003 年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以 15 元价格享用的原价21.5 元的“动感套餐” 每月的“动感套餐”由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权2005 年 4 月， “动感地带”又与美国职业篮球联盟（NBA ）达成长期营销合作伙伴协议。

正如NBA中国区总经理马富生所说： M － N合作的双方都是所属业界的领导者，强强联手有着坚实的合作基础NBA与 M －ZONE有着一致的目标受众和品牌协调性据第三方机构调研，在15 至 24 岁的年轻人中，75％的人认为自己是NBA球迷， 93％的人对 NBA感兴趣 NBA定位于“最好的” 体育赛事， 动感地带则是面向年轻人的“最好的”移动通信品牌，其各种营销活动始终紧紧围绕体育、娱乐、音乐三大主题展开，因此二者的合作具有坚实的业务基础动感地带”还推出了作为“我的特权升级”核心内容的M 计划本质上来讲，M 计划是“动感地带”的积分计划，其目的是让M-Zone 人享受到更多的具有个性的反馈，享受更多特权积分商城可以兑换掉这些积分，或者积分换够部分活动门票等）2008 年 3 月，中国移动又为“动感地带”（M-ZONE ）客户量身定制了新一代SIM 卡— M2.0，在传统 SIM 卡基础上，增添了新的功能和服务业务在M －ZONE人中间刮起了“身份认证”、 “空中下载”、 “M 值计划”三级风暴，给老M －ZONE 人带来惊喜的同时，也吸引了更多新M －ZONE 人的眼球在中国移动通讯市场，电信业务的“通信”越来越淡，而“文化”色彩却越来越浓，“动感地带”利用品牌差异化和特权营销打造的强势文化，正是品牌的竞争优势和魅力所在。

四、营销绩效据统计，自 2003 年 3 月在全国推出之后到2004 年 9 月， “动感地带”以每3 秒新增 1 名客户的速度迅速拥有了近 2000 万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹A.C. 尼尔森 2004 年年底的市场调查显示， “动感地带”在15～25 岁都市年轻人中的品牌知名度达85% ，品牌忠诚度达80% ，品牌美誉度达75% ，时尚、个性鲜明、创新的品牌特点被大多数用户认同问题：动感地带的市场定位（ “15-25 岁青年一代”）并不特殊，但针对单一群体的客户品牌设置却是通信行业内的先锋再通过核心服务的设置，让该品牌在赢得美誉度的同时，更收获了客户的忠诚与信赖，企业盈利不断提升动感地带受众的进一步细分也让市场更加明晰，三类人群都有较为鲜明的特色，可以另套餐服务设置更有针对性不过，关于核心客户的信息较少，不确定其业务重心，也就无法衡量其服务设置的利弊附录：中国移动公司的客户研究及市场定位中国移动的SWOT 分析1.优势：移动业务上的领先优势；资产结构良好；丰富的资本运营经验；品牌知名度和美誉度较高；2.弱点：业务单一；频率成为进一步发展的瓶颈；没有长途光纤骨干网；本地网资源很弱；3.机会： 3G将增强其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境；4.威胁：组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国电信、新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用户；联通CDMA 的推出将从高端市场向其挑战；3G的发展前景将影响其发展战略；消费者分析从消费者的年龄角度考量，使用的消费群体可以划分为如下三大类：1.中年一代：年龄约在35 至 55 岁之间。

这些消费者收入稳定，购买力强他们的生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿意接受改变和时尚的事物这类消费者使用的目的大多是工作和联络方便的需要，短信使用很少，对于名目繁多花样百出的各种新业务并不热心，更无从谈及购买使用2.新生代：年龄约在23 至 35岁之间新生代的成分很复杂，包含了各个阶层，性格迥异的人他们正处在一个充满变化的人生阶段，比青少年更显示、 独立，更关心社会问题 但又比中年人更愤世嫉俗，更个性张扬，追求自我新生代对产品的品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，但对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻同时他们也是使用短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至3.青年一代：年龄约在15 至 23 岁之间随着经济的发展和家庭条件的改善，青年人的消费能力已丝毫不逊色于成年人他们容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右中国移动在深入分析市场情况后，以“品牌战略”推出了全球通、神州行、动感地带三大客户品牌，成功形成通信市场的全面覆盖：a)全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务活动功能；b)神州行满足中、低市场普通客户的通话需求；c)动感地带有效锁住以大学生和公司白领为主的时尚用户。

下图为中国移动、联通、电信三大运营商现有客户细分体系：以下针对“动感地带”品牌进行分析：“动感地带”的目标客户是年龄在15 至 25 岁之间的青年一代用户，按照社会因素进行划分，属于“新新人类 ” （1975 年以后出生的人） 他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间根据消费能力以及在消费行为中的表现，可以归类为普通型消费者 ，能力结构和水平属于中等他们对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够在购买之前，一般只有一个笼统的目标，缺乏对产品的具体要求，因此他们很难对产品的内在质量、性能、使用条件等提出明确意见，倾向于向销售人员或其亲友、同学同事等进行咨询，以求更全面地做出比较和权衡，而且，比较容易受到外界环境的影响或左右以下进行一些具体的说明和比较首先，按照麦古尼（McGuire ）的需要分类理论， “动感地带”目标客户的消费需要可以被归为：1、自我表现的需要(needtoself-expression) 2、追求新奇的需要(needfornovelty) 这些 15 至 25 岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代，其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。

作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同而“动感地带”——“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现其次，他们的消费动机可以被归类为求新动机和模仿动机新新人类” 的个性特点是富于幻想，蔑视传统，注意力和兴趣容易变化转移，其生活方式和行为方式追求时髦和与众不同在消费中表现出追求特异和新奇但不可忽视的是，模仿是一种普遍的社会心理，尤其在15 至 25 岁的人群中，从众心理在其生活的各个方面都起着极大的影响作用，更无可避免地导向其消费动机和行为从而，虽然“新新人类”都在追求特异性，但在选择产品和服务上却惊人地趋向于一致动感地带”“在多个城市的柜台已销售一空”、 “北京西直门营业厅人满为患”等等被狂热追捧的现象也就不难理解了动机为消费者的行为设定目标，而个性则使不同的消费者选择不同的行为方式去实现目标研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到让自己的某些个性弱点得到弥补的产品动感地带” 着重宣传的个性张扬、前卫时尚，代言人周杰伦的符号象征意义在广告中的凸现，与“新新人类”的个性特色不谋而合，从而M －Zone 自然成为了他们的倾向性选择。

有了动机，消费者在其指引下做出购买决策其中，有许多可见与不可见因素共同作用，我们主要就消费者的个人因素与外部因素作大致分析a)个人因素：包括一个人具备的各种资源，如金钱、时间、精力，受教育程度等。