德铭阳光全程策划方案.docx

德铭二期【德铭阳光】全程操作策划方案 编制:审核:审批: 批准:2002年4月27日编制说明【德铭阳光】以一种新的零售业态进入攀枝花市，即新型态的大型购物中心（大型量贩店和主题百货相结合对于本市的消费者而言非常陌生从目前市场的调查反馈多数消费者仅对超市有所了解，因此，为确保【德铭阳光】成功开盘与开业需制定一套切实可行的整体营销策略德铭阳光】总体操作分为三个重大的阶段：销售阶段、招商阶段、经营阶段每一个阶段都有其主要的媒体宣传策略及不同的操作手法销售阶段（ 5 月 15 日—— 8 月 15 日）：着重对项目的形象宣传、实力简介、投资回报、风险分析、经营模式、管理优势等的宣传其宣传主要通过报纸广告、电视广告为主通过软体炒作与硬体广告的强力轰炸达到一推出面市即可吸引消费者的目光，引领一种新的投资概念招商阶段（ 5 月 15 日—— 9 月 30 日）：由于二期的招商与一期有着明显不同的方式与方法，所需求的目标商户的不同，其招商策略及媒体宣传策略有很大差异招商期间对目标品牌商户的一对一主力招商尤其重要外地招商更需媒体先行考虑招商的特殊性，招商宣传以软体炒作为主，硬体广告为辅的原则进行经营阶段（ 10 月 1 日起）：成功的销售与招商是成功的经营的前提条件。

通过开业时间的临近可以有效的拉动尾盘招商的进程开业的现场准备、开业活动策划及硬体媒体与新闻媒体的结合使用将项目的开业推向最高潮经营阶段的宣传将以现场主题促销活动为主，硬体、软体广告为辅，全面塑造【德铭阳光】购物中心形象，打造【德铭阳光】品牌德铭阳光宣划总体思路告传束总则一一强势开盘一一广泛宣传，创造品牌价值，实现项目利润，整合媒体资源，配合不同阶段的不同目标进行差异化的媒体策略，确保成功开业 总目标：①开业前销售率达90%②开业前招商率达90%目标客户分析广告策略销售阶段：5月15日一一8月15日；招商阶段：5月15日一一9月30日；经营阶段：10月1日起为项目开业筹备和经营阶段招商阶段：目标客户群是品牌商家;经营阶段：目标客户群是消费者；销售阶段：目标客户群是购房者和投资者;开发商、业主、商家、消费者心理分析①通过各种广告炒热项目，吸引投资者、商家 的目光，成为投资者、商家之间的话题，使 之产生购买、入驻的想法；②分阶段实施广告宣传，采用多种媒体组合, 连续不断的进行宣传攻势；③结合不同阶段，轻重缓急的实施广告宣传, 有效促进项目销售与招商进程；由此可见，商业物业的推广比住宅物业的推广更为复杂，其目标客户群众多。

因此准确把握目标 客户群心理需求是项目成功推广的前提1、开发商心理：①赚取利润为第一目标；②确保项目成功经营；③提高开发商的知名度和美誉度;2、业主：①投资增值（购买投资回报率高、风险性小的物业）；②经营回报（部分业主同时也是经营者，在经营的过程中牟取更大的利润）3、商家：①利用进入商场经营获利；②非常重视经营场地的区域位置；③注重经营场的交通优势, 选择人气较旺的场所；④选择专业管理、品牌知名度高的场所进行经营4、消费者：①消费观念发生转变，不再是仅仅买东西，而是消费成为一种文明与时尚生活的一部 分；②多数消费观念为：满足购物需求，感受潮流时尚；另一种心理凑势闹，寻找消费的乐趣；③消费者关心的是商场的环境, 商品的丰满度, 商场的服务质量④采用本地区和目标招商地区的专业性媒体作为强势媒体；⑤采用硬体广告与软体炒作相结合的广告组合方式；⑥采用各种促销策略，实现眼球效应，达到项目还未开盘和开业时就已开始人气的聚积；⑦以尽量少的广告费用达到最佳的广告效果；①报纸广告 ②电视广告 ③户外广告 ④电台广告 ⑤随报派送 ⑥专业杂志广告 ⑦DM直邮 ⑧大型现场SHOW⑨车身广告 ⑩网络广针对不同的阶段与目标客户群选择有效的媒体组合方式进行项目宣传，以达到项目阶段需求。

形象宣传定位：①新型态的大型休闲购物中心 ②实力、高档、时尚、休闲、文化、浪漫、不可思议的休闲购物卖场广告主诉求点：①项目特点及优势 ②投资回报，信心保障 ③操作模式 ④管理优势 ⑤主力店、次主力店 ⑥入驻品牌 ⑦品牌推荐报纸450,000开盘促销30,000电视100,000售楼外、招商处旦50,000户外、车身广告120,000宣传资料100,000费用预估 |__ 总计：190万销售、招商阶段（5月15日一一9月30节总计：85万经营阶盟（10月1日一一2003年10月1日） 总计：105万德铭阳光操作总控图开业促销100,000假期活动（兀旦、春节、 圣诞、五一、国庆）300,000开业包装资 料准备50,000周年庆100,000主题活动 （换季期间）400,000其它辅助活动（全年）100,000销售率、（衿招商率第一阶段通过报纸广告、电视广 告、户外广告、车身广告、软性炒作、 新闻报道等多种广告形式进行全方位 媒体宣传，采用强势的媒体攻势达到 强制性消费者的认知度通过对项目 定位、管理方式、经营方式、大型主 力店等方面的宣传，能够形成口碑文100%90%90%85%80%应，达到销售签约率70%60%50%40%30%20%…招商阶段”经营阶段t « ■ »%以上%以上。

并为项目招商和开业起到铺垫作用招商的整体媒体宣传与销售的宣 传紧密结合，招商的情况同时也是销 售的有力的保障媒体宣传主要采用 报纸广告、车身广告、杂志广告、网 络广告、软性炒作、新闻报道、促销 活动等多种媒体组合方式通过招商的造势宣传起到有效促进项目销售邨作用，将销售和招商推到最高1 此阶段力争达到招商率通过前期项目的销售与招商力争完成开业率达90%以上加大媒体的投放量， 策划完成开业活动策划、现 场布置及2003年全年促销活 动策划及开业后三个月的促 销活动细案并通过对开业 的宣传拉动项目尾盘的销售 及招商的最后冲刺时间5/156/156/307/158/159/1510/110/1511/15销售阶段项目销售阶段主要目标客户群营销方式~项目定位——中档次、高品位，集购物、休闲、娱乐为一体的新型态的大型购物中心— 项目开盘——暂定5月15日（考虑通常项目开盘情况及周末的因素，建议开盘日期定为 5月18日为佳）①房地产投资者（含自主经营的商家）②存银行散户③商铺炒作人员④经营小商户⑤经营大户⑥政府官员①以形象定位的理念为宗旨，进行一系列的宣传企划，建立项目的品牌号召力结合本地区竞争对手的推盘状况，在本项目开盘前进行预告和媒体的软体炒作，有利于投资者在投资前进行充分的选择，并为项目赢得开盘的时间与机会。

②分阶段进行项目销售的宣传，软体宣传、硬体广告、新闻采访相结合进行强势宣传采取强势开盘策略，多种媒体组合，使得项目在开盘前就已达到广泛告知的作用④通过新闻发布会、招商说明会、公关事件、促销活动等的造势宣传，达到口碑宣传和新闻宣传的目的⑤通过持续性广告宣传逐步将销售活动推向高潮，并在宣传同时塑造【德铭阳光】的品牌①通过广告、活动行销、新闻报道、信息发布等手段，打造品牌形象，促进销售;② 通过现场的销售氛围及销售人员专业的讲解和良好的服务直接达成购买协议一项目营销策略一强调：①项目硬件设计的完善和环境规划优势;②投资回报及投资保障；③突出传统商圈黄金口岸的商业氛围；④主力项目营销中行营销重点销售准备店、次主力店的人流引导作用；⑤突出真正的统一管理、统一宣传、统一经营的专业经营管理;此阶段为销售前各项工作的准备阶段，也是德铭阳光整体营销过程视觉识别系统的导入阶段和品牌创立的初级阶段，但对于项目的成功起着至关重要的作用①VI系统的建立及导入：包括销售现场的布置、工地形象的包装、销售资料的设计与制作、销售人员的包装、导视系统的运用等； ②人员培训：选聘经验丰富、现场合同洽谈能力强、品德及敬业的良好团队进行项目培训。

①第一阶段一一造热点、告知、宣传（4月24 ———5月14日） 诉求任务：通过报纸广告前期告知宣传、软体的悬念广告、户外广告、车身广告的运用，起到引起投资者、消费者的关注②第二阶段一一强销期（5月15 ———6月15日）诉求任务：通过报纸硬体、电视广告、出租车广告、新闻报道的强大攻势及促销活动运用，进行现场气氛烘托和爆炸性的宣传，强制形成消费者、投资者的关注③第三阶段一一持2J期（6月15 ———8月1日）诉求任务：通过报纸软性报道、工程进度的形象支持、公关活动的宣传，增加德铭阳光的曝光率对招商的启动、招商信息的公告，达到增强投资信心④第四阶段一一尾盘弓S销期（8月1日一一8月15日）诉求任务：通过对入场商家的情况、商业效果初现、立场装修初具规模、余商位的介绍的宣传，人为造成紧俏感，调动投资者的积极性，刺激其购买，达到销售预期值促销策略：提前启动亲善活动，运用顾服部的会员优惠卡，进行与消费者达到直接的沟通与交流，增强商场经营信心，同时也增强一广告执行四个阶段进行德铭阳光销售广告计划表阶时间星期发布媒体形版面规格主题内容价格1殳式标准价折扣折扣价4/25周四日报硬A41/2版晚报硬A161/2版为营得商户和投资者的关注，发布项目前的信息公告，制造悬念广告4/26周五日报硬A41/2版弟晚报硬A161/2版一4/29周一日报硬A41/3版阶晚报硬A161/3版以祝贺五一漂流下为尤头，进仃德铭公司形象塑造和1殳攀钢日报硬A41/3版项目开盘信息告知5/8周三晚报软A1彳寸Ah另详5/9周四晚报软A1彳寸Ah另详告日报硬A41/3开盘信息公告知5/10周五晚报软A1彳寸Ah另详阶日报硬A41/3开盘信息公告1殳5/11周六晚报软A1彳寸Ah另详。