专题讲座资料（2021-2022年）关于企业实施品牌战略问题的思考.doc

关于企业实施品牌战略问题的思考内容摘要 在今天激烈的市场竞争中，产品之间的差异往往容易被竞争对手所超越企业要取得持久有利的竞争优势，打造自己的强势品牌、创造名牌效应是行之有效的经营战略探讨、分析企业的品牌经营战略，对深化认识品牌在企业经营活动中的重要性，正确看待中国企业在实施品牌战略过程中存在的问题，以及该如何提升我国企业的品牌竞争力等问题，都有重要的理论指导和现实意义品牌是企业给自己的产品规定的商品名称，是加在商品上的标识，用以区别其他竞争对手，可以成为注册商标，是一种能够广泛传播，可以不断延伸和丰富的且具有独一无二特点的价值世界著名的广告大师大卫·奥格威对品牌描述为：品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性包装、价格、历史声誉和广告方式的无形总和企业品牌的作用主要表现在：首先，品牌具有识别商品的功能，为产品的推广促销活动提供了基础，对消费者购买产品起到导向作用其次，企业品牌是一种商标专利，具有法律保护的效力，可以有效遏制不法竞争者对自身产品的侵蚀再次，建立良好信誉的企业品牌，有利于新产品进入市场最后，名牌对消费者具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率关键词：品牌战略 科技实施 品牌形象目 录第一章 企业实施品牌战略的意义 21.1、品牌作为企业及其产品的标识 21.2、品牌战略使企业在处于优胜劣汰竞争 21.3、品牌战略是指导市场和引导消费的重要手段 21.4、品牌可以为企业带来高额收益 2第二章 科学实施品牌战略的对策 22.1、强化品牌意识，转变营销手段，建立品牌形象。

22.2、中国企业要调整市场定位，适应品牌管理 32.3、提高品牌的科技含量和竞争力 32.4、提高品牌的保护力，维护和扩大企业的品牌形象 3结束语 6参考文献 77 一、企业实施品牌战略的意义品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营策略我认为，在今天激烈的市场竞争中，产品之间的物性差异不可能维持持久的竞争优势，实施品牌经营战略，打造企业的强势品牌，才是中国企业实现良性持续发展、参与市场竞争（特别是国际市场竞争）的良方妙药一)品牌作为企业及其产品的标识品牌作为企业及其产品的标识，代表了企业的形象、诚信、质量和产品的先进性、创新水平，代表用户的信任度，代表购买率，实施品牌战略有利于提高企业的知名度，培养固定而忠实的消费群二)品牌战略使企业在处于优胜劣汰竞争品牌战略使企业在处于优胜劣汰竞争阶段时赢得竞争和顺利进入下一个阶段竞争、强化自身优势，巩固自身竞争地位的有力手段三)品牌战略是指导市场和引导消费的重要手段品牌战略是指导市场和引导消费的重要手段产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西品牌战略的实施不仅可以向消费者提供其所需的参考依据和消费理由，还可以给消费者一种消费该品牌的信心，最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供消费的保证。

因此，有效的品牌战略不仅有利于企业，而且有利于消费者，更有利于市场的发展四)品牌可以为企业带来高额收益品牌可以为企业带来高额收益在企业的发展过程中，品牌与产品价格有十分密切的关系，因为产品的售价直接影响到企业的经营收益，而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途外，更主要的就是企业的品牌一旦企业的品牌成为名牌，企业将会实现翻倍的利润品牌可以使企业方便地处理各种交易事务，节省企业的运营成本此外，品牌也有助于保护经营者合法的权益，便于法律机关接受申请和注册登记在世界经济一体化、国际竞争国内化的背景下，为企业规划品牌，扩大自有品牌出口，缩小与世界级品牌的差距，才能更好地参与国际市场的竞争，确保市场份额二、科学实施品牌战略的对策成功的品牌战略是基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合运作行之有效的配套战略，合理部署，科学管理中国企业必须正视自己的不足，更新观念，调整策略，才能最终实现自己的品牌战略一)中国企业要建立自己的个性品牌形象国内企业必须树立正确的品牌概念，强化自有品牌的发展和保护意识，要充分认识到，创造自己的品牌才是企业长远发展的唯一出路在品牌营销过程中，不能为树立品牌地位而盲目追求“高价效应”，更不能为抢占市场而大打价格战自贬身价。

目标客户对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键国外有研究资料分析认为，“对于一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；大部分的品牌商品的销售量是来自于一小部分对品牌忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长由此看见，脱离产品的品牌价值，将产品价格推高或拉低都是不明智的营销策略宣传是品牌战略的重要环节，通过大力宣传，消费者才能对品牌逐渐认知和接受在宣传过程中，企业要注重对品牌形象的策划，进行有针对性的投入；在品牌设计上，要注意突出自己品牌的个性，国际上许多知名品牌都十分重视这一点，例如IEM的设计永远是以简洁明快著称时下很多企业都喜欢利用明星为自己的产品做广告，明星的广告效应确实是很大的，但这种效应必须扎根于产品过硬的质量中记得曾在某金融杂志上看过一则消息，国内一牙膏品牌花重金请周华健做广告，在几十万的广告投放市场后，由于产品质量不过关，最后落得个“赔了夫人又折兵”的惨痛下场所以，广告只是品牌的包装，产品的内在价值才是品牌营销的关键所在二)中国企业要调整市场定位，适应品牌管理市场定位对品牌管理至关重要，因为它既要考虑产品有形的价值，还要在消费者心中树立品牌形象等无形价值。

品牌管理就是要采取各种策略说服人们相信自己的品牌不但与众不同，而且比任何竞争对手的品牌都出色新加坡的品牌学研究学者在《高级品牌管理》中介绍了13中有效的定位策略：特色、受益、问题解决方案、竞争、企业信誉或标识、产品的使用场合时间和实用性、目标用户、渴望、动因、价值、情感、个性、只争第一他指出，“有效的组合战略可以根据公司和人们的希望以不同的方式进行组合耐克这个国际知名的的运动品牌就是一个成功的例子，采用特色定位，同时以受益定位为补充，又抓住了人们想当一流运动员的渴望，锁定目标用户，最后把情感因素融入广告和品牌代言人无论采用那种战略或战略组合，都必须注意：1）、市场定位对目标消费者来说一定要鲜明突出如果传递的信息不能引起消费者的兴趣，那这种战略就毫无意义，消费者要么忽略它，要么很快就忘记了2）、定位必须依靠真正的实力光说不做只会导致信誉丧失3）、定位必须反映出品牌在某方面的竞争优势定位策略最重要的一点就是告诉人们你的产品是与众不同的，要比任何的竞争对手的产品出色，所以无论产品在哪方面与众不同，都要清晰地表现出来4）、定位策略必须能够简单地表现出来，使消费者得到真实地信息，进而激发他们的购买欲望。

三)提高品牌的科技含量和竞争力我国的品牌发展要立足国内市场，品牌的建立需要一个过程，只有在充分开发和挖掘国内市场的前提下再向国外扩展，才能发挥本土的主场优势，通过竞争逐步淘汰普通品牌，形成国内知名品牌，为向国际市场成功推进奠定基础另一方面，创新和技术进步才能使品牌保持旺盛的生命力，企业离开了创新，技术止步不前，科技含量不高，其产品的生命周期必然也短因此，企业必须时刻具有创新理念，注重技术改进，不断提高核心竞争力四)提高品牌的保护力，维护和扩大企业的品牌形象目前社会主义市场经济体系尚未完全形成，市场法律环境有待完善面对市场上假冒伪劣商品泛滥的情况，畅销的知名品牌经营者要保护好自己的品牌权益知识产权的保护是企业发展的根本，注册商标是企业自我保护的根本，这就要求企业应有敏锐的抢先注册意识，尤其是对名牌商标的境外注册；要善用防伪技术，提高产品的防伪能力；加强对员工保密工作的培训，建立企业的商业秘密安全系统中国传统的景泰蓝制作工艺失密事件就是一个典型的历史教训：在20世纪80年代初，一位华侨以“代理商”的身份突然要求参观景泰蓝的制作工艺流程工厂领导便派人陪同，并在参观的过程中向华侨详细讲述了整个生产过程，且允许参观者对景泰蓝的制作过程和细节拍照。

不久，国际市场上就突然出现了日本制造的景泰蓝，中国景泰蓝无意中培育了竞争对手，亦无意中将中国传统工艺拱手相让了，个中的经验教训，实在值得中国企业好好借鉴 我国国内企业关于品牌的观念始于20世纪90年代初，随着改革开放和经济建设的深入，国内先后涌现了一大批品牌产品，这些企业的品牌不仅主导了国内市场，并且已开始冲向国际市场，逐步参与了国际品牌间的竞争我认为，在为中国品牌十年来长足的发展感到欣慰的同时，也应该清晰认识到，国内企业的品牌战略还存在种种的不足，与世界品牌还有相当的差距这些不足和差距既阻碍了企业的升级发展，也削弱了我国经济的整体竞争力首先，我国企业的品牌意识较为淡薄，附加值低目前中国企业的品牌意识明显不强，国际注册商标很少更多企业为了实现出口，挂上外国品牌，赚取可怜的加工费这样，中国品牌在国外的知名度很低，中国产品只会成为廉价、质差的代名词，中国企业亦只会沦为外国品牌的雇佣工人另一方面，由于缺乏品牌的自我保护意识，大量的国内知名品牌商标在国外被抢注，造成了严重的损失还有些企业，为了吸引外资和技术，放弃使用自己的品牌即使保留了自己品牌，但由于品牌的附加值低，使品牌的竞争力不强，产品的档次低，无法在市场竞争中取得有利的位置。

其次，国内企业的品牌营销手段过于落后，多采取盲目做广告，盲目提价格的营销策略广告语陈词滥调，夸大其词，缺乏真正吸引消费者的要素，给企业带来的实际效用并不大更为可悲的是，很多的企业以为名牌就是价格高、广告多的品牌，以为只要提价格，就能产生较好的“高价效应”，市场反应就会热烈记得我毕业前曾在虎门一家服装公司当实习生，该公司以生产女装为主，产品质量和款式都是不错的，加上公司的广告在全国卖得风风火火，2000年时确实是产生了“名牌效应”但从2001年初开始，该公司在提高服装档次的基础上，连续三次提价，专攻高档百货的精品卖场，结果事与愿违，几经提价后，许多消费者虽然对其产品仍感兴趣，但也只能望价兴叹最后，该公司的服装在各销售点积压严重，后来削价销售也无法弥补期间的损失再有，国内品牌普遍存在定位不清晰，个性不鲜明的不足许多企业在宣传产品的时候多采取全功能的定位策略，把产品的好处如数家珍，未能突出优势方面，广告效应自然未如理想其实，一个强有力的品牌只要具有一个或几个突出属性就具备了优势，国外的许多知名品牌往往就是靠某一方面的优势而取得竞争力的，例如“星巴克咖啡”，同样是咖啡豆，“手工制作的浓咖啡”成为其享誉全球的卖点；还有耐克运动品牌，注重从世界顶级运动员的需要出发，制造能与人交流的实用贴心的运动用品，成为世界顶尖的运动名牌。

所以，品牌的个性越鲜明，越容易给消费者留下深刻印象，也容易培养忠诚的消费群最后，我国品牌的法制和道德环境不完善，不利于企业实施品牌战略由于知名品牌的利润较高，容易遭到不法商贩的商标侵权和假冒伪劣商品的打击目前我国的市场法律体系不完善，对企业的商标权和专利权保护不够，市场上假冒伪劣产品泛滥，导致消费者难以分辨真伪，消费信心下降，对品牌的发展造成了严重的损害在《商业周刊》与著名品牌咨询公司INTERBRAND公布的2007年度全球品牌100强名单中，52家为美国企业，9家德国企业，法国企业有7家，日本企业6家，瑞士企业5家，而中国品牌无一上榜，令人深感遗憾《商业周刊》解释说，要成为世界品牌必须要有三分之一的销售收入来自国际市场尽管中国品牌已向国际挺进：海尔在海外已建立30个工厂及制造基地；TCL与欧洲彩电巨头汤姆逊重组；联想并购IEM的PC业务但要使三分之一的销售收入来自。