可比克品牌审计报告.doc

目录一、引言 2二、品牌盘查 2三、现有品牌战略 2四、品牌探索 3（一）、品牌显著度 3（二）、品牌功效 4（三）、品牌形象 7（四）、品牌感受 8（五）、品牌共鸣 9（六）、对现有营销活动的评价 9五、对可比克品牌的建设性意见 11（一）、代言人 11（二）、针对口味 13（三）、针对口感 13（四）、针对包装设计 14（五）、针对包装规格 14（六）、关于渠道 15（七）、广告推广 15（八）、开通沟通平台 17六、参考文献 17品牌战略审计---可比克一．引言（二）审计品牌：可比克薯片（三）可比克品牌所面临的主要问题：　　1.可比克薯片的味道与口感　　2.可比克薯片的包装设计　　3.可比克薯片的营销推广活动二．品牌盘查 　可比克是福建达利集团推出的一种薯片品牌可比克薯片属于油炸型薯类复合膨化食品它有罐装和袋装两种包装，分别有八种口味 　达利集团拥有19家公司、29个食品、饮料生产基地， 并且集团拥有的“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500多个品种产品达利集团通过全国6000多个经销商和90000多个销售网点畅销国内三十一个省、市、自治区的每个角落，终端渠道占有率超过85%，并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家。

　2012年中国薯片十大品牌排行榜：1.乐事 2.可比克 3.上好佳 4.艾比利 5.品客 6.好友趣 7.亲亲 8.天使 9.子弟 10.史努比三． 现有品牌战略　　1.可比克薯片的目标消费群是年轻、时尚的青少年消费者，所以其产品的形象定位是能带来快乐的休闲食品在价格上覆盖中、低端两个市场在口味上推陈出新，紧跟市场的流行趋势，开发合适流行消费者口味的薯片　　2.竞争对手：可比克的主要竞争对手是百事食品（中国）公司生产的“乐事”薯片、上好佳食品有限公司生产的“上好佳”薯片以及“品客薯片”这三个品牌　　3.扩展市场份额：用周杰伦做代言，以快乐时尚作为产品诉求，广告语“快乐每一刻，我的可比克“，同时以其比较低廉的价格，借助达利强有力的渠道，迅速在二三线的B/C类超市站稳脚跟，消费对象主要是年轻时尚的青少年预计的定位共同点差异点休闲食品价格相对便宜包装规格和口味年轻时尚代言人四．品牌探索　　目标顾客群：年轻时尚的青少年消费者　　竞争对对手：乐事 品客　　研究方法：有效问卷（43份） 焦点小组访谈（一）品牌显著度 图1当提到薯片的时候第一个想到的品牌？资源来源：问卷星网站 　根据图1可以看出在43份问卷中，有22个人最先想到的薯片品牌是乐事，其次有18个人想到了可比克。

这说明了可比克在品牌回忆方面做得并不是很好，这也对消费者的购买决策产生了一定影响图2 当提到薯片的时候，你会想到哪些品牌？资料来源：问卷星网站 　从图2中可以看出在43份调查问卷中，有43个人能全部回忆起乐事薯片，有42人能回忆起可比克，而品客只有21人想起综合上一题，我们可以看出，可比克虽然能被大众熟知，进入品牌入围集，但并不能成为优先选择的对象因此，要通过广告等整合营销，完善消费者对品牌的熟知度，建立深度的品牌认知 图3 根据标志分别填出其对应品牌资料来源：问卷星网站 　从图3可以了解到在43份样本中，认出乐事的有39人，认出可比克的有35人，认出品客的有24人可以看出可比克品牌标志识别度不算低，人们对可比克品牌相对熟悉二）品牌功效图4 以下哪些要素影响着您选择功能影响？资料来源：问卷星网站 　从图4调查中可以发现口感和品牌熟悉度这两个要素对薯片品牌的选择影响比较大然而在我们的调查中发现可比克在口感上做的不是特别出众，还有待改进因此，这一方面的不足势必会影响消费者在挑选薯片时对于可比克的关注可比克在品牌熟悉度方面经过后来的调查发现做的还比较好，排在前列 图5 消费者对于薯片规格的偏好 图6 消费者对于薯片包装的偏好资料来源：问卷星网站 　 根据图5可知大容量的更受消费者喜爱。

　　据图6可知，相比于袋装薯片，消费者更加偏爱桶装的薯片 图8三种品牌的薯片带给消费者的满足感资料来源于：问卷星网站　　通过图8了解到可比克在带给消费者满足感上只能说做的一般，需要更加努力，做的更好图9据各品牌情况，其产品要素的最后评分资料来源：问卷星网站 　图9反映出，可比克薯片多数产品要素都要比乐事差，但在价格及口味多样化方面都与乐事评分相当可比克薯片在价格方面有一定的优势焦点小组盲测 图10在9个人之间，哪个品牌的口味最好？ 根据图10盲测显示，9个被测试的人中有7个人认为乐事是最好吃的，由此可见，可比克的口味还需要进一步改进乐事薯片的口味要远远好过可比克薯片的口味，与图9产品要素评分相一致三）品牌形象购买者特征　　1.以女性为主　　2.10-25岁为主　　3.以中低收入者为主　　4.年轻的，有活力的，自信的，积极向上的，时尚的 图11 您认为购买可比克薯片的目标客户的个性特征？资料来源：问卷星网站 　据图11可以知道在问卷的受众中，认为可比克薯片代表着轻松和快乐的人居多，这与可比克所想要传达的品牌理念一致，说明可比克之前大量的广告投入与精准的品牌定位效果还是不错的。

图12 品牌联想地图根据问卷调查第四题结果生成图12品牌联想地图，可以看出关于可比克好的品牌联想主要是周杰伦，以及价格口感及广告等方面的问题，还有一部分是不好的联想，接下来我们就要针对不好的方面做一些改进．（四）品牌感受图13 您认为可比克薯片会给你带来什么样的感受资料来源于：问卷星网站本题最低分1分，最高分7分，因此中间分是4分根据问卷结果显示，被调查人员认为可比克带给消费者最大的感受是充满活力与轻松快乐，但是档次不高，温暖性也欠佳，可比克并未带给消费者足够的温暖性因此除了上述数值比较高的指标之外，我们还应该在广告宣传等方面增加其它积极的因素，让可比克传达的不仅仅是“快乐”这一层次五）品牌共鸣图14 您继续购买可比克薯片的可能性？ 图15 您推荐其他人购买可比克薯片的可能性？资料来源：问卷星网站图14结果显示，有将近三分之一的受访者表示不会购买可比克薯片，说明可比克薯片在很多方面存在问题，如广告宣传、口味设计等因此我们需要在很多方面加强对可比克的品牌塑造图15结果显示，有接近一半的受访者表示不会推荐其他人购买这说明可比克的口碑还不够好，并没有太多的消费者在吃过可比克以后愿意将这款产品推荐给其他人，客户的忠诚度不高。

不管是广告、包装还是口味，可比克都需要从各个角度提升自己的产品形象六）对现有营销活动的评价 图16 对名称的评价 图17 对标志的评价 资料来源于：问卷星网站 　通过图16，“可比克”这个名字很容易让人记住，但是也有较多消费者认为这个名字没有意义，所以可以在接下来的营销中可以赋予这个品牌更多的内涵，让消费者能够理解并且接受它 　通过图17，消费者喜欢可比克的标志，但是并没有觉得和其他竞争对手相比可比克很独特，所以我们建议在现有标识上稍做修改，使其在和竞争对手的比较重脱颖而出，更加独特如改变字体的格式或者改变标志和ＬＯＧＯ的颜色搭配 图18对皮安排广告语的评价资料来源于：问卷星 　根据图18，消费者普遍认为这个标语很容易记忆，一部分原因可能是广告词比较简单和押韵，也有一部分原因要归结于可比克薯片较多的广告投入，这样的标语已经深入人心　　从焦点小组调查中了解到：　　　　1.他们认为广告没什么特色，比较一般。

2.认为广告并未带给他们像广告里所说的那种快乐的感觉 3.这个品牌已和周杰伦绑定在一起　　建议：新的广告应该更加能突出休闲和快乐，要脱离以前那种惯有的风格，要给观众带来新的感觉问题汇总：　　1.可比克薯片的味道不太好　　2.可比克薯片太厚了，口感不佳　　3.可比克薯片的包装设计比较普通，不够独特　　4.可比克薯片的广告风格太过单一　　5.和消费者之间缺少沟通平台应用CBBE来解决现有问题和消费者建立长期的联系传达一种年轻、时尚、自信、向上、有活力的广告情感改进可比克的口味，改变可比克薯片在人们心中味道并不出众的形象推出更多规格包装的可比克薯片来满足不同需求的消费者明确目标消费群：年轻、时尚的青少年消费者强化品牌个性：有活力、时尚、自信、向上利用多种营销推广活动来提高品牌知名度五．对可比克品牌的建设性意见（一） 推荐品牌联想：围绕代言人周杰伦展开　　根据问卷调查显示43个人中有39个人关于可比克的联想周杰伦这对于可比克来说，既有有利的一面也有不利的一面有利：　　（1）代言人与可比克定位的追求个性、时尚的青少年目标客户相符，通过名人效应可以吸引更多的青少年购买　　（2）利用消费者对周杰伦这一联想进行延伸，男神从刚出道的时青涩少年到三十而立即将娶妻成家，为大家带来了正能量，温暖，感动，继而追溯、回忆旧时光，进行情感营销。

例如，衍生出可比克陪伴我们成长，与朋友分享可比克等话题这样可以完善可比克薯片关于“欢乐”“快乐”等主题，同时与艾比利“快乐我定义”相区分，进一步细分市场具体方法：通过线上线下两部分进行　　线上活动：①建立可比克官方微博，发起活动＃我的可比克男神＃追忆周杰伦的励志成长经历，以及自己的追梦经历，引发网友共鸣，为可比克线下活动预热　　②发起活动可比克薯片 ＃周杰伦歌词三行情书＃晒出自己与可比克薯片的自拍照，并写下以周杰伦歌词为内容的三行情书发起投票，获得支持最多参与者的既可获得周杰伦最新专辑以及可比克新口味大礼包一份线下活动：举行“可比克杯”大学生篮球赛　　目的：①关注青少年发展，强身健体，丰富课余生活 ②扩大可比克品牌在大学生中的影响力③塑造可比克充满青春活力，积极向上的品牌形象活动展开：把中国分为华东地区、华中地区、华南地区、华北地区、西北地区、西南地区、东北地区、港澳台地区八个区各个地区内有参赛意向的大学在报名后从第一轮打起，实行一轮淘汰制，胜者晋级下一轮，直到选出各个大区的冠军接着各个大区的冠军球队进入全国八强赛，直至决出全国总冠军其中规定参赛球队要穿着由可比克特别定制印有可比克logo的球衣，并且每一轮有选择的进行媒体报道，全国八强赛的时候重点进行报道。