YZM-2010营销大赛-白鹏等.doc

2010年全国高校市场营销大赛营销策划案 题目： “养乐多”进军中国之路参赛队员姓名：白鹏、张松磊、刘博参赛院校：天津工程师范学院指导老师：联系方式： 15222872153企业名称：养乐多（中国）投资有限公司联系人姓名：白鹏摘要 改革开放30年，中国的经济发展取得令人瞩目的成就，并且各行各业的发展也是突飞猛进，食品行业更是如此，各国的知名企业都想在中国这个广阔的市场上一展拳脚，他们纷纷在中国投入生产，抢占市场，在这种情形之下，作为国际知名的乳酸菌饮料生产商“养乐多”该怎么办呢？如何能在中国市场占有一席之地呢？本策划方案将分三个部分加以阐述 首先，从市场分析这方面入手 我们要明确企业的目标，就是让“养乐多”进军整个中国市场，让“健肠长寿”的理念唱响中国，通过一些有影响力的城市进行销售的扩散，就像星射线一样，这样从点到面的实现对中国市场的覆盖 但是，我们又必须得看到中国如今的乳酸品市场的竞争形势是多么的严峻，不仅有像伊利、蒙牛、光明等这样知名的大企业，更有一些西方发达国家的大企业的进驻 而蒙牛、伊利等这样的大型中国企业，无论是从技术上，还是从国家的政策上都有明显优势，例如这些企业的设备先进，在中国知名度高，销售渠道比较完善（几乎覆盖整个中国），以及即将在上海举行的世博会也会给这些企业带来无穷商机。

当然，这些企业还不能做到尽善尽美，“三鹿事件”的影响仍在，而这些都反映了企业的管理方面存在问题总之，我们要做到知己知彼，这样才能顺利拓展中国市场其次，从销售策略上加以概述 “养乐多”的销售目标是什么呢？不仅销售的范围要得以拓展，销售量得以提升，而且我们要让客户的满意度得到更高认可在此次策划中，我们主要针对一些大中型城市的学生、上班族、中老年人制定方略，明确他们的需求，让他们知道“养乐多”，从而让他们去购买“养乐多”，并在此基础上对“养乐多”进行市场定位，其中包括观念定位，产品定位和市场范围的定位 我们如何将自己的产品推销出去呢？那么得从产品的服务、分销以及促销这几个方面入手在产品服务上，仍然要重视售后服务，其次，还要增加一些额外服务去吸引消费者；在分销上，可以由自己的企业开设销售点，或者在各大城市寻找经销商，还可以与一些糕点等企业联合，达到双赢效果；在促销上，可以采取抽奖、送礼、降价等方法，从而让产品的销售量增多接着，从行动中着手为了扩大“养乐多”的影响力，公司需举办一次大送礼活动，在农历七月七日这一天，公司对333对情侣，333对中年夫妻，333对老年夫妻赠送公司产品，并通过媒体把这项活动进行大力宣传，以引起轰动效果。

在此次活动之后，公司采用调查问卷、网上收集等方式收集相关数据，检测活动是否达到了预期的目的最后，对公司前景的展望及祝福！目录一、 市场分析 （一）、企业的目标和任务 （二）、市场现状和策略 1、中国乳制品行业现状 2、“养乐多”市场现状 3、中国大型企业策略 4、“养乐多”的策略 （三）、主要竞争对手及其优劣势 1、主要竞争对手 2、优势 3、劣势（四）、外部环境分析 1、经济 2、法律 3、成本 4、竞争 5、技术 6、社会因素（五）、内部环境分析 1、优势 2、劣势 3预期变化 二 、 营销策略 （一）、营销目标 1、销售范围目标 2、销售量目标 3、客户满意度（二）、目标市场 1、对象 2、独特的需求、态度和行为 (1) 学生 （2）上班族 （3）老年人（三）、市场定位 1、观念定位 2、产品定位 3、市场范围定位（四）、营销组合描述 1、产品服务 2、分销 3、定价 4、促销 （1） 促销原因 （2） 促销方式 三、 行动策划 （一） 活动步骤 1、职能 2、活动具体安排 3、预算 （二） 活动评估 1、预测效果 2、数据的收集 四、 前景展望 五、 注释“养乐多”进军中国之路一、 市场分析（一） 企业的目标和任务“养乐多”从建立至今，已经和健康一起走过七十多年的历史了，企业始终秉承着“不断探索生命科学，为世界人民的健康和幸福生活做贡献”的企业理念，要用低廉实惠的价格换取健康，造福人类。

我们要以此为己任，通过广告等宣传手段，塑造“养乐多”在中国人心中的形象，打好品牌战，让更多的人了解“养乐多”，接受“养乐多”从而让“养乐多”更快地占领中国市场，让“养乐多”从沿海走向内地，在华中、华南、华北、东北、西南、西北等地区找到一些销售点，在适当条件下建造一批生产基地，使“养乐多”能够从一些一线城市逐步向带二、三线城市拓展，形成一种从点到面，全面开花的局势，在销售渠道完善的基础上，实现对中国市场的全面进军要让“养乐多”在销售数量上得到前所未有的提升，让“养乐多”在销售范围上得到空前的拓展，从而实现公司利润的大幅增长销售范围图西北东北华北华中西南华南沿海 图 1（二） 市场现状和策略1、中国乳制品行业现状如今的中国乳制品市场大有春秋战国之势，仅全国性的品牌就有十几家，并在不同的区域内还存在着一些“小霸王”似的小厂家，另外还有一些西方国家的乳制品企业对中国市场的占取，这些无疑给“养乐多”在中国的拓展产生影响三鹿事件”对国产企业有过不小的冲击，但许多中国大企业反应迅速，能很快的调整市场，并且像伊利、蒙牛等实现了产品对全国的覆盖，并且其销售渠道日趋完善在“三鹿事件”之后，人们也更加喜欢乳酸饮料，这为“养乐多”的销售提供了一个有利的平台。

液体乳及乳制品制造行业销售收入前五企业排名排名企业名称1内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司2内蒙古伊利乳业集团股份有限公司3光明乳业股份有限公司4双城雀巢有限公司5英特尔营养乳品有限公司21图 2 资料来自国家统计局2、养乐多市场现状养乐多48.9%其它其它作为世界上最大的乳酸菌饮料生产商，产品虽然覆盖全球32个国家和地区，但毕竟进入中国大陆市场较晚，与综合性的乳制品生产商伊利、蒙牛、光明等相比，“养乐多”的知名度还很低，消费者对该产品的接受形势还不是那么明朗养乐多”在中国20多个大中型城市设销售点，且主要分布在沿海地区，并在这些地区也取得较好的经济效益，目前在中国市场每年以大约40%的速度增长 图 3 资料来自中国经济网 图 33、中国大型企业策略 在推销自己的产品上，中国的不少乳制品企业可以说是各显其能，不仅在广告宣传中声势浩荡，而且在实际行动中也是不遗余力，主要表现在：a) 通过广告宣传自己;b) 通过企业的合并壮大自己；c) 通过企业的合作发展自己；d) 通过营销渠道完善自己。

4、“养乐多”策略（1）从几个典型城市打开中国市场，达到以点到面效果（2）广告的大力宣传，让中国人认识“养乐多”（3）良好的送货服务以及一些售后服务（三） 主要竞争对手及其优劣势1、主要竞争对手 在中国这个地广人多的市场里，任何一个企业都想一展拳脚，因此竞争也是非常激烈的，对手也是相当多的，而主要的竞争对手：伊利、蒙牛、光明等这些大型企业之间的竞争更是激烈，其产品的销售方法是各有千秋2、优势 伊利、蒙牛、光明等大型企业都是国人自己开办的企业，因此几乎都有政府在政策上的鼓励支持，对其所征税收不是很高，这也降低了企业产品的成本，并且这些大型企业的设备，技术日趋完善，能够自己生产高质量产品，另外在国内乳酸菌的销售品种也很多，有多种口味可供消费者选择不仅如此，像伊利、蒙牛、光明等品牌效应也十分良好，通过对奥运会、中国航天事业、世博会的赞助，这些产品的影响力是更上一层楼，加之他们销售渠道的日趋完善，使得销售范围更广泛，销售程度更深入3、劣势 国内的乳制品制造劣势可能就是奶源的卫生条件还不是很好，技术质量方面同发达国家的仍存在差距，管理水平仍然不高，如“三鹿奶粉事件”就是由此造成的。

四） 外部环境分析1、经济随着中国经济的高速发展，中国的经济地位在世界上也是越来越重要，世界各国的品牌企业都希望能在中国开拓市场，抢占市场份额在这样的宏观大环境下，由于人们的生活水平的不断提高，对物质的要求也上了一个新台阶，人们对疾病的预防，对健康的认识上升了一个新的高度，人们将花费更多的金钱到保护健康的行为中去2、法律 涉及到中国乳酸菌标准的规定性文件有两个，一个是1992年由原轻工部规定的《乳酸菌饮料行业标准》 《乳酸菌饮料行业标准》1992年由原轻工部制定另一个是在2003年中国卫生部规定的《乳酸菌饮料卫生标准》 《乳酸菌饮料卫生标准》2003年中国卫生部制定该标准从2004年5月1日起强行执行，这两个标准对乳酸菌活菌的数量和时间没有明确界定，只是规定：出厂三天内产品乳酸菌含量必须高于106CFU/ml，这比国际规定标准相差10倍，在销售时，只要有活性菌被检测出来即可这些也说明中国的益生菌产品质量还很低，与发达国家相距甚远3、成本 各乳酸菌企业为抢夺市场份额，不得不展开价格战，努力去降低生产成本，在不同地方建造基地，这不仅减少了库存、运输的成本，而且让人们品尝到了“新鲜”，无疑又为企业的发展与壮大大书了一笔。

4、竞争 乳酸菌产品行业的竞争在中国达到白热化，各国品牌乳酸品企业争先恐后，竞争的范围、领域更广，不仅生产单一的乳酸菌，还生产一些其它种类的饮料，这也会影响到人们对乳酸菌产品的选择5、技术中国的大型乳制品企业技术得到很大的提升，设备也日趋完善，这大大提高了国人对这些企业的满意度，并且能够制造出不同口味的产品，大大满足人们的需求6、社会因素 （1）“三鹿奶粉”事件后，国人对酸奶的关注程度上升，对益生菌有了新的认识，这些都给乳酸菌产品的发展提供了机会 （2）国家的政策也推动了国家乳制品的发展，如“万村千乡市场工程”的实施五） 内部环境分析1、优势（1）技术上 从公司的建立至今，已有70多年的历史，比起中国的益生菌技术，“养乐多”的技术已经相当成熟了，能够在一瓶饮料中装入300多亿个代田菌，菌数之多，中国企业尚不能及，能够生产出多重功效的产品，不仅可以健肠长寿，更能美体，大大减少热量的散失2）品牌上养乐多”在国际上的品牌优势十分明显，这样人们对“养乐多”的接受将会更迅速，更容易2、劣势 “养乐多”在中国市场上产品较为单一，这与人们日益增加的需求量不符，另外“养乐多”对其产品的包装有待改进，以及价格有待调整，消费者普遍认为较高。

3、预期变化 通过对产品价格的。