第十二章 广告创意谋略.ppt
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第十二章第十二章 广告创意谋略广告创意谋略创意九阴真经三十三式创意九阴真经三十三式 第一式第一式: : 没文案就是最好的文案没文案就是最好的文案 读图时代，画面往往成为身体，文字读图时代，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫早期的平面广告都是相反，渐渐成为衣衫早期的平面广告都是相反，往往画面只是陪衬；当然还有文字就是画面往往画面只是陪衬；当然还有文字就是画面画面就是文字的情况画面就是文字的情况 嘎纳全场大奖嘎纳全场大奖playstation2的平面广告就是很好的例的平面广告就是很好的例子没有人蹩脚的去写上什么诸如子没有人蹩脚的去写上什么诸如“游戏人生，任我重游戏人生，任我重生生”这样我们司空见惯认为正常的文案，也因为真正的这样我们司空见惯认为正常的文案，也因为真正的游戏精髓永远是体验式的不需要任何标版，写什么字都游戏精髓永远是体验式的不需要任何标版，写什么字都会让游戏玩家们郁闷并破口大骂对他的不理解会让游戏玩家们郁闷并破口大骂对他的不理解 Fedex如何高明的攻击竞争对手 非常单纯非常单纯, ,整个广告只有一个元素整个广告只有一个元素: :画面。
画面一句话放上去都多余，而且也根本无需加一句话放上去都多余，而且也根本无需加logologo去重复 DHLDHL( (中外运，敦豪国际航空快件有限公司中外运，敦豪国际航空快件有限公司) ) FEDEX( FEDEX(联邦快递有限公司联邦快递有限公司) ) 三菱汽车如何表达诉求内内容？ 第二式、要混更要配第二式、要混更要配 混合法，这大概是目前国内用的最多和最熟混合法，这大概是目前国内用的最多和最熟的一招两个元素的组合，成为新的创意所在，的一招两个元素的组合，成为新的创意所在，看上去好像很简单，所以用的人很多，不少人甚看上去好像很简单，所以用的人很多，不少人甚至以为这就是创意的全部了，一接到创意简报马至以为这就是创意的全部了，一接到创意简报马上做加法，以为上做加法，以为1+1就肯定大于就肯定大于2，其实混合法不，其实混合法不是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力，有融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力，有人将其称为人将其称为“旧元素新组合旧元素新组合”，其中的精髓就在，其中的精髓就在“新组合新组合”上上 看看这一则混合法的应用，这是一个福利彩票的看看这一则混合法的应用，这是一个福利彩票的广告，它宣称彩票的收入将会帮助那些无家可归者，广告，它宣称彩票的收入将会帮助那些无家可归者，也就是说，一刮彩票你就帮助了他们。
也就是说，一刮彩票你就帮助了他们 其实这里面元素就是两个，无家可归者和彩票刮其实这里面元素就是两个，无家可归者和彩票刮痕但是这里面文案就很关键：痕但是这里面文案就很关键： Every scratch win card is prized.If not for you,for someone else. 20% of all scratch win profits go to social and charity projects. 每张刮刮彩票都是奖金每张刮刮彩票都是奖金,若不为你亦为他若不为你亦为他人 20%的刮刮彩票盈利将投入公益及慈善工程的刮刮彩票盈利将投入公益及慈善工程 文案：衣服再脏也不怕 发现恶心的真菌发现恶心的真菌 第三式、放一起，比一比第三式、放一起，比一比 其实是大家都知道的其实是大家都知道的“之前、之后之前、之后”演绎方演绎方式，以前司空见惯那些无孔不入的整容隆胸广告式，以前司空见惯那些无孔不入的整容隆胸广告就是其中的一种就是其中的一种,手术前如何手术前如何,手术后如此不要手术后如此不要小看它，这种手法在宝洁的广告里面属于不可或小看它，这种手法在宝洁的广告里面属于不可或缺的演示部分，比如头发左边用了海飞丝没有头缺的演示部分，比如头发左边用了海飞丝没有头皮右边没用海飞丝有头皮。
皮右边没用海飞丝有头皮 •Natan钻石广告钻石广告 广告人： Natan 品牌名： Natan 生产厂家： Business Sector JewelryMarket Brazil 国家： Brazil 所谓量变到质变，实际上说的是重复的威力重复所谓量变到质变，实际上说的是重复的威力重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个元素原本也许也是吸引眼球的一种很好的方法，一个元素原本也许平平无奇，将它多次重复以后却具备相当的冲击力平平无奇，将它多次重复以后却具备相当的冲击力但是仅仅为了重复而重复是哗众取宠而且相当但是仅仅为了重复而重复是哗众取宠而且相当boringboring的，重复的目的在于升华，有出人意料的总结这一的，重复的目的在于升华，有出人意料的总结这一招式精髓就是：先引起注意，再引起思考比如以下招式精髓就是：先引起注意，再引起思考比如以下的这则为冲浪器材所做的广告，看上去千篇一律的海的这则为冲浪器材所做的广告，看上去千篇一律的海浪，文案就起到了画龙点睛的作用浪，文案就起到了画龙点睛的作用““多重高潮多重高潮””，这，这不正是冲浪爱好者所追求的快感所在吗？不正是冲浪爱好者所追求的快感所在吗？ 第四式、量变到质变第四式、量变到质变 现在配有标准导航系统，看它是怎么工作的 100—0，2.7秒——奥迪 夸张是一种相当吸引人相当有冲击力的广夸张是一种相当吸引人相当有冲击力的广告手法，因为它把给消费者的利益点放大让消告手法，因为它把给消费者的利益点放大让消费者一眼就知道你的费者一眼就知道你的uspusp所在，起到广告的最佳所在，起到广告的最佳投射作用。
秘诀是：夸张必到极点因为多数投射作用秘诀是：夸张必到极点因为多数国人总是相对保守，很多时候也想夸张，但是国人总是相对保守，很多时候也想夸张，但是心里又有些忐忑，随便夸上一两倍往往不痛不心里又有些忐忑，随便夸上一两倍往往不痛不痒，还有虚假广告之嫌要夸就要到极致，夸痒，还有虚假广告之嫌要夸就要到极致，夸上一百倍，拿出革命的想象力来，不要不好意上一百倍，拿出革命的想象力来，不要不好意思，要让人一眼就知道你在吹牛，但是吹得很思，要让人一眼就知道你在吹牛，但是吹得很幽默很巧妙很惊天地泣鬼神，让人付诸一笑却幽默很巧妙很惊天地泣鬼神，让人付诸一笑却印象深刻，产生不妨一试的冲动印象深刻，产生不妨一试的冲动第五式第五式 夸张必到极点夸张必到极点 第六式第六式 颠倒顺序试试看颠倒顺序试试看 即反向思维的一种直接运用广告采用的素材原即反向思维的一种直接运用广告采用的素材原本是司空见惯的东西，用颠倒顺序的方法放在广告本是司空见惯的东西，用颠倒顺序的方法放在广告里，就会获得超乎想象的冲击力颠倒并不是创意里，就会获得超乎想象的冲击力颠倒并不是创意关键所在，仅仅颠倒却说不出所以然的话什么也不关键所在，仅仅颠倒却说不出所以然的话什么也不是，只是自己才明白的无厘头，创意关键是使其颠是，只是自己才明白的无厘头，创意关键是使其颠倒的原因，这往往所指的是广告的主角带来的强大倒的原因，这往往所指的是广告的主角带来的强大功效或是吸引力。
打破大众的思维习惯，需要你自功效或是吸引力打破大众的思维习惯，需要你自己先打破一切头脑中的理所当然和约定俗成，让自己先打破一切头脑中的理所当然和约定俗成，让自己更开放更自由的心态去思考当所有人只会一切己更开放更自由的心态去思考当所有人只会一切服从规律的时候，你就能创造属于自己的规律去引服从规律的时候，你就能创造属于自己的规律去引导别人 第七式、第七式、 无即是大有无即是大有 省略与暗示省略与暗示, ,称之为无和有执行上先是省略去某称之为无和有执行上先是省略去某些元素，然后留下线索来暗示这样的稿子实际上是些元素，然后留下线索来暗示这样的稿子实际上是跟消费者在做智力游戏，它跟一眼就看得明白的稿子跟消费者在做智力游戏，它跟一眼就看得明白的稿子完全相反，一眼看上去不知所云，稍做思考才能体会完全相反，一眼看上去不知所云，稍做思考才能体会其妙处所在，它的冲击力其实在于省略那一部分，因其妙处所在，它的冲击力其实在于省略那一部分，因为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你所设置的引向谜底的线索就必须有单一的指向，让人所设置的引向谜底的线索就必须有单一的指向，让人恍然大悟，这种游戏让消费者获得了极大的满足感，恍然大悟，这种游戏让消费者获得了极大的满足感，因为留白，给你留下了寻找的空间因为留白，给你留下了寻找的空间 第八式第八式 自相矛盾自相矛盾, ,眼见非实眼见非实 自相矛盾，是我们讽刺蠢人的一个成语，自相矛盾，是我们讽刺蠢人的一个成语，但在我们的创意方式中，我们有时候却可以聪但在我们的创意方式中，我们有时候却可以聪明的使用自相矛盾的表现。
看上去滑天下之大明的使用自相矛盾的表现看上去滑天下之大稽，其实却有很好的借口让人知道原来十分合稽，其实却有很好的借口让人知道原来十分合理因为对于同样一样事物理因为对于同样一样事物, ,身处不同立场的人身处不同立场的人们总是可以有不同的逻辑导致不同的看法或们总是可以有不同的逻辑导致不同的看法或者可以这样解释：常人眼中的矛盾做法，其实者可以这样解释：常人眼中的矛盾做法，其实却是某些人的正常逻辑却是某些人的正常逻辑 这是一张天气晴朗的照片，但是文案却这是一张天气晴朗的照片，但是文案却是很沮丧的一句是很沮丧的一句“坏天气坏天气”，让人觉得矛盾，让人觉得矛盾之极，然后看清楚，原来这是一幅冲浪器材之极，然后看清楚，原来这是一幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方风平浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方法之简单，随处可见的一张图库照片却拥有法之简单，随处可见的一张图库照片却拥有了非凡的生命，怎不让人真正领略到创意是了非凡的生命，怎不让人真正领略到创意是如何化腐朽为神奇的力量！如何化腐朽为神奇的力量！ 第九式：第九式： 激将法和震慑法激将法和震慑法 有时候能迅速吸引人注意的方法是故意激怒有时候能迅速吸引人注意的方法是故意激怒受众，挑起事端，用挑逗受众的情绪的方法来受众，挑起事端，用挑逗受众的情绪的方法来做与受众进行互动的前戏，让其有进一步阅读做与受众进行互动的前戏，让其有进一步阅读广告的冲动，一心想看看你葫芦里到底卖的什广告的冲动，一心想看看你葫芦里到底卖的什么药竟然口气这样托大。
么药竟然口气这样托大 震慑法，顾名思义是变着法子来吓人，吓震慑法，顾名思义是变着法子来吓人，吓人的目的，当然也是为了广告的冲击力和震撼人的目的，当然也是为了广告的冲击力和震撼性很多观众其实很喜欢这种刺激，想想那么性很多观众其实很喜欢这种刺激，想想那么多的恐怖电影大行其道经久不衰就知道了，生多的恐怖电影大行其道经久不衰就知道了，生活总得有些过瘾的刺激让人们更加来神活总得有些过瘾的刺激让人们更加来神 标题：在没有系安全带的情况下标题：在没有系安全带的情况下,即使即使20公里的时速也足以致命公里的时速也足以致命. 副标：在城中副标：在城中,汽车事故并不只是发生在汽车事故并不只是发生在汽车身上汽车身上 这套广告采用了触目惊心的表现形式这套广告采用了触目惊心的表现形式, 设想一下难道你比汽车更坚硬吗设想一下难道你比汽车更坚硬吗? 除了使用到震慑法这一式外除了使用到震慑法这一式外,也同时使用了也同时使用了第二式第二式:要混更要配要混更要配.用了两个元素的有机结用了两个元素的有机结合合. 第十式：第十式：开时间的玩笑开时间的玩笑 做出让时间视觉化的效果。
想象一下产品处做出让时间视觉化的效果想象一下产品处于一条从过去到现在再到未来的直线上如何让于一条从过去到现在再到未来的直线上如何让时间替代产品？或者如何让产品影响人性和人类时间替代产品？或者如何让产品影响人性和人类历史？把产品带回遥远的过去，或者把它放进时历史？把产品带回遥远的过去，或者把它放进时间机器有什么时代能够和它联系在一起或者有间机器有什么时代能够和它联系在一起或者有什么风潮（二十世纪、十七世纪抑或十九世纪）什么风潮（二十世纪、十七世纪抑或十九世纪）带给你粗略的创意材料？本招式可以带出无限的带给你粗略的创意材料？本招式可以带出无限的可能性，就像时间本身一样可能性，就像时间本身一样 开时间的玩笑的范例开时间的玩笑的范例LEE复古系列牛仔裤的广告 复古系列牛仔裤的广告 文案宣称：我们回去抢来的文案宣称：我们回去抢来的 第十一式：第十一式：换个角度看问题换个角度看问题 在寻找创意的过程中，换个角度是推动一个创在寻找创意的过程中，换个角度是推动一个创意发展的一个好方法，而且还可以被用来在广告中意发展的一个好方法，而且还可以被用来在广告中让目标受众群看到产品新的有趣的卖点。
有两种方让目标受众群看到产品新的有趣的卖点有两种方法来使用这一创意招式首先，可以从不寻常的观法来使用这一创意招式首先，可以从不寻常的观点去展示对象或状况，它们用起来很有空间：鸟眼点去展示对象或状况，它们用起来很有空间：鸟眼的角度，极度近视，极度远视，将空间和时间分离，的角度，极度近视，极度远视，将空间和时间分离，从外太空去看，或者只是简单的从各个可能的角度从外太空去看，或者只是简单的从各个可能的角度去看其次，想象你自己离开你的身体或者进入其去看其次，想象你自己离开你的身体或者进入其他人、动物、事物里面很多创意都象征性的使用他人、动物、事物里面很多创意都象征性的使用其他身份从新的切入点中得到推进举个例子其他身份从新的切入点中得到推进举个例子,华尔华尔特特.迪斯尼就曾经让自己化身他笔下的角色迪斯尼就曾经让自己化身他笔下的角色,不论说不论说话话,还是姿势还是姿势,举手投足都做到跟他想象中的角色性举手投足都做到跟他想象中的角色性格没有两样格没有两样 一只蚊子最后见到的一只蚊子最后见到的 一只蜘蛛最后所见的一只蜘蛛最后所见的 一只臭虫最后所见的一只臭虫最后所见的 文案:不同角度看新加坡 spade杂志. 第十二式：第十二式：冷嘲热讽不过分冷嘲热讽不过分 要学会冷嘲热讽要学会冷嘲热讽, ,你需要有相当渊博的知识源泉你需要有相当渊博的知识源泉, ,借借用新周刊的说法用新周刊的说法, ,你得是个杂学的知道分子你得是个杂学的知道分子, ,你要通晓你要通晓电视中电视中, ,电影中电影中, ,文学中文学中, ,音乐中音乐中, ,政治中或者艺术中的政治中或者艺术中的林林种种林林种种. .它可能是一个卡通角色它可能是一个卡通角色, ,一个品牌一个品牌, ,一句广告一句广告语或者流行语语或者流行语, ,一个故事书主角或者一个商标一个故事书主角或者一个商标. .改变它改变它让它和原有的功能和性格发生矛盾冲突让它和原有的功能和性格发生矛盾冲突, ,给故事一个新给故事一个新编编, ,得到戏剧化的效果得到戏剧化的效果, ,获取全新的含义获取全新的含义. .但是一定要确但是一定要确认不能丢失原有的必要特征太多认不能丢失原有的必要特征太多, ,也就是说也就是说, ,因为这种因为这种戏剧效果也在很大程度上依赖于观众们认出讽刺中所戏剧效果也在很大程度上依赖于观众们认出讽刺中所指为何时产生的快感指为何时产生的快感. .如果你说了一个笑话无人喝彩如果你说了一个笑话无人喝彩, ,那么可能在你的思考模式中很好笑那么可能在你的思考模式中很好笑, ,而在别人那里却莫而在别人那里却莫名其妙名其妙. .当然这也受不同区域的影响当然这也受不同区域的影响. .比如北方人的一比如北方人的一些段子在南方人里面就笑不起来些段子在南方人里面就笑不起来, ,西方的很多笑话让东西方的很多笑话让东方人觉得乏味一样方人觉得乏味一样. . 缩水版的披头士缩水版的披头士乐队乐队(Beetles),相当相当幽默的传达了小尺寸幽默的传达了小尺寸音箱的不同凡响。
音箱的不同凡响 著名女歌手麦当娜著名女歌手麦当娜(当然也是侏儒形当然也是侏儒形) 汉堡王快餐店的广告汉堡王快餐店的广告 总统山是代表美国的符号总统山是代表美国的符号文案文案:whopper(一种比嘴巴还大的大汉堡一种比嘴巴还大的大汉堡),美国人至爱美国人至爱的汉堡的汉堡 第十三式第十三式:标志符号要用好标志符号要用好 每个符号都是代表某种事物、概念、情形的视觉形象每个符号都是代表某种事物、概念、情形的视觉形象,比如香烟比如香烟加上斜划线的标志就意味着加上斜划线的标志就意味着“禁止吸烟禁止吸烟”有些符号的意思来源于相有些符号的意思来源于相关联的东西，比如烟就是火的一种标志许多标志的另外一种功能是关联的东西，比如烟就是火的一种标志许多标志的另外一种功能是可以传达言语所不能传达的东西它们常常在国际上被使用：比如铁可以传达言语所不能传达的东西它们常常在国际上被使用：比如铁锤和镰刀这些符号有如国际语言在全球毫无障碍的通行，虽然对它锤和镰刀这些符号有如国际语言在全球毫无障碍的通行，虽然对它们的理解和感情还是视乎受众不同而有所不同我们在这里所讨论的，们的理解和感情还是视乎受众不同而有所不同。
我们在这里所讨论的，正是要让你的团队怎样将标识符号的使用领域更加拓宽并且做出更加正是要让你的团队怎样将标识符号的使用领域更加拓宽并且做出更加有效的沟通这当然不是像国内以往的那些广告一样，以为把品牌的有效的沟通这当然不是像国内以往的那些广告一样，以为把品牌的logo找个地方放上去就是标志符号的运用很多被广泛认知的公共标找个地方放上去就是标志符号的运用很多被广泛认知的公共标志符号完全可以取代言语去表达固定的含义，但是不为人所熟知的标志符号完全可以取代言语去表达固定的含义，但是不为人所熟知的标志符号却一定要小心用好，否则你跟消费者的沟通很容易变成一个没志符号却一定要小心用好，否则你跟消费者的沟通很容易变成一个没有答案的哑迷有答案的哑迷 Playland玩乐园的广告，用了一个洗手玩乐园的广告，用了一个洗手间的惯用标志，形容其过山车带来的无比刺间的惯用标志，形容其过山车带来的无比刺激激,什么叫吓到屁滚尿流什么叫吓到屁滚尿流,这里就是这里就是 第十四式第十四式:放马过来玩一玩放马过来玩一玩 世界上有千百种方法可以唤醒人们玩游戏的激情，不论是小世界上有千百种方法可以唤醒人们玩游戏的激情，不论是小孩还是成人。
用他们儿时游戏的感觉唤醒这帮目标客户群，给他孩还是成人用他们儿时游戏的感觉唤醒这帮目标客户群，给他们谜语和题目考考他们，或者挑战他们让他们来参与辩驳所有们谜语和题目考考他们，或者挑战他们让他们来参与辩驳所有的游戏都有一个共同点：必须要参与者们专心投入其中并且扮演的游戏都有一个共同点：必须要参与者们专心投入其中并且扮演一个积极角色，所以既不要把你的游戏设计的太复杂也不要设计一个积极角色，所以既不要把你的游戏设计的太复杂也不要设计得太简单得太简单,而是要让人们在你的游戏中获得胜利的时候获得一种而是要让人们在你的游戏中获得胜利的时候获得一种“啊哈啊哈”“正是正是”的心理认同体验简而言之，在我们的广告中，的心理认同体验简而言之，在我们的广告中，我们可以设计更多的互动游戏，让人们参与广告，和我们一起玩，我们可以设计更多的互动游戏，让人们参与广告，和我们一起玩，向玩伴说话比跟陌生人说话要容易的多，不是吗？我们会用一些向玩伴说话比跟陌生人说话要容易的多，不是吗？我们会用一些广告例子来让大家看看那些可以吸引你的目标对象群的注意力并广告例子来让大家看看那些可以吸引你的目标对象群的注意力并一起参与其中的好广告。
一起参与其中的好广告 一个减肥饮料的广告 一个减肥饮料的广告,将将before和和after用横竖用横竖不同的视角来和你游戏不同的视角来和你游戏. 第十五式第十五式:看看谁的故事讲得好看看谁的故事讲得好 早在早在19481948年的时候年的时候, ,艾伦芬特艾伦芬特(Allen(Allen FuntFunt) )突发突发奇想创造了娱乐史上的革命奇想创造了娱乐史上的革命, ,偷拍电视剧偷拍电视剧《《偷拍镜头偷拍镜头》》(Candid(Candid Camera)Camera)诞生，成为真人秀（诞生，成为真人秀（RealityReality TVTV））节目的开山始祖节目的开山始祖 现在的广告也有一种将产品置身现在的广告也有一种将产品置身于真实的日常生活中来呈现的倾向，但是真实广告只于真实的日常生活中来呈现的倾向，但是真实广告只在有一个很棒的创意支持的情况下有效在有一个很棒的创意支持的情况下有效————纯粹的现纯粹的现实会闷死人实会闷死人 多想一想日常生活中有哪些场合可以让产品成为多想一想日常生活中有哪些场合可以让产品成为主角，让平常的生活加入产品后得到意外的扭转，我主角，让平常的生活加入产品后得到意外的扭转，我们可以称之为们可以称之为“情理之中，意料之外情理之中，意料之外”。
让目标对象让目标对象群以全新的角度看事物，创造戏剧效果，看到一些我群以全新的角度看事物，创造戏剧效果，看到一些我们原本认为理所当然的东西的有趣的一面这一式是们原本认为理所当然的东西的有趣的一面这一式是创意领域中最具有空间和潜力的招式，等待你和你的创意领域中最具有空间和潜力的招式，等待你和你的团队不断去挖掘，来源当然是生活，但是绝不仅仅是团队不断去挖掘，来源当然是生活，但是绝不仅仅是生活 第十六式第十六式:不疯魔不成活不疯魔不成活 欢迎进入那荒唐、超现实、古怪的世界，那里欢迎进入那荒唐、超现实、古怪的世界，那里本身就那样吸引人，而且充满了足以引爆创意的源本身就那样吸引人，而且充满了足以引爆创意的源泉矛盾、夸张、扭曲、幻想和滑稽的想法都是你泉矛盾、夸张、扭曲、幻想和滑稽的想法都是你可以用来创造荒唐和超现实创意的工具如果你想可以用来创造荒唐和超现实创意的工具如果你想发展这种创意，请先让你们自己变得疯狂一些既发展这种创意，请先让你们自己变得疯狂一些既然这种疯狂总是远离常规，你需要百分白的相信自然这种疯狂总是远离常规，你需要百分白的相信自己的团队，赋予他们自由去接入这个非常世界。
讨己的团队，赋予他们自由去接入这个非常世界讨论的时候，请先约法三章，把门关上，创造一个实论的时候，请先约法三章，把门关上，创造一个实验室一样的环境，在这里百无禁忌，每个人都可以验室一样的环境，在这里百无禁忌，每个人都可以自由去展现自己人性中荒唐、超现实和古怪的一面，自由去展现自己人性中荒唐、超现实和古怪的一面，一句话，请让所有人都毫不掩饰自己变态的想法一句话，请让所有人都毫不掩饰自己变态的想法如果你的团队在这个兴奋的实验环境中足够勇敢，如果你的团队在这个兴奋的实验环境中足够勇敢，你就会惊讶于它的效果之好你就会惊讶于它的效果之好 文案文案:热卖热卖,只剩小码了只剩小码了. 我们中国有句成语叫 我们中国有句成语叫 削足适履削足适履,削自己的脚只为了削自己的脚只为了穿得上鞋子穿得上鞋子,用来嘲笑那些思维僵化本末倒置的人用来嘲笑那些思维僵化本末倒置的人.在在这个广告中这个广告中,因为对这鞋子的狂爱因为对这鞋子的狂爱,因为只剩下小尺码因为只剩下小尺码,她们这样干了她们这样干了. 文案：在你梦想中文案：在你梦想中 这是一家位年这是一家位年轻人穿孔的工坊所轻人穿孔的工坊所做的广告，在梦想做的广告，在梦想中，恨不得长上数中，恨不得长上数张嘴来穿环，荒唐张嘴来穿环，荒唐的想法，其实来源的想法，其实来源于那些狂热的年轻于那些狂热的年轻人，他们把身上能人，他们把身上能穿孔的地方都穿遍穿孔的地方都穿遍了。
了 第十七式、专作字面文章第十七式、专作字面文章 每天我们都在语言中夹杂大量熟悉的短语、隐每天我们都在语言中夹杂大量熟悉的短语、隐喻、俚语来进行表达，如果我们停下来看看这些喻、俚语来进行表达，如果我们停下来看看这些词语，经常会发现埋藏在里面的玩笑、荒唐的形词语，经常会发现埋藏在里面的玩笑、荒唐的形象或者是自相矛盾的状况如果我们有时候仅仅象或者是自相矛盾的状况如果我们有时候仅仅从字面上来看它们的组合，会看到如果我们将字从字面上来看它们的组合，会看到如果我们将字面逐字翻译成画面的话，将出现好笑、荒唐和出面逐字翻译成画面的话，将出现好笑、荒唐和出人意料的想法，并且往往可以将它们变成一些很人意料的想法，并且往往可以将它们变成一些很好玩的广告战役你大可试着将你看到的任意单好玩的广告战役你大可试着将你看到的任意单词都从字面上直接翻译成图片或者影片片断词都从字面上直接翻译成图片或者影片片断 第十八式、创造产品百变神话第十八式、创造产品百变神话 改变产品意味着改变它的形状、将它切成一片片、加入改变产品意味着改变它的形状、将它切成一片片、加入某些东西、减去某些东西、弯曲它、挤压它、赋予它生命、某些东西、减去某些东西、弯曲它、挤压它、赋予它生命、吹胀它、将它变透明、将它移植到另外一个躯干上、或者将吹胀它、将它变透明、将它移植到另外一个躯干上、或者将它弄烂。
总而言之，你想到的任何变形手段都可使用你会它弄烂总而言之，你想到的任何变形手段都可使用你会发现改变它们的物理形状或者赋予它们新的含意这种方法真发现改变它们的物理形状或者赋予它们新的含意这种方法真是无穷无尽的是无穷无尽的 •经济学家杂志的广告 ２００４嘎纳平面类铜狮子作品 第十九式、为它找个替身第十九式、为它找个替身 勿论是否真的发现产品的新用途，这也是另外一勿论是否真的发现产品的新用途，这也是另外一个好玩的创意入口所在不妨想想，除了理所当然的个好玩的创意入口所在不妨想想，除了理所当然的那些环境之外，哪里还会是产品被用到的地方？有哪那些环境之外，哪里还会是产品被用到的地方？有哪些新的境地可以用于阐述利益点？或者有助夸张的表些新的境地可以用于阐述利益点？或者有助夸张的表现产品特征？或者展现一个新的远景？或者找到一个现产品特征？或者展现一个新的远景？或者找到一个意料之外的功能？意料之外的功能？ 李维斯牛仔服装的广告李维斯牛仔服装的广告 文案文案:为你而剪裁为你而剪裁 比如这里把超能胶替代手铐使用比如这里把超能胶替代手铐使用,也是夸张其粘力超强可靠也是夸张其粘力超强可靠. 比如这则广告以跑鞋作为走火工具比如这则广告以跑鞋作为走火工具,阐述其跑得快的利益点阐述其跑得快的利益点. psp（便携式游戏机） 第二十式第二十式:话中有话和画中有画话中有话和画中有画 这一招式其实是说视觉画面也可以象文字一样玩这一招式其实是说视觉画面也可以象文字一样玩双重含意。
大部分暧昧的画面依靠视觉上的错觉作为双重含意大部分暧昧的画面依靠视觉上的错觉作为吸引观众的有趣方法另一方面，不少暧昧文字，则吸引观众的有趣方法另一方面，不少暧昧文字，则依靠玩弄文字或暗示，将观众带领到另外一条其他含依靠玩弄文字或暗示，将观众带领到另外一条其他含义的路子上去两种方法都是为了邀请观众体验两种义的路子上去两种方法都是为了邀请观众体验两种含意在一个环境中出现时所带来的独特感觉含意在一个环境中出现时所带来的独特感觉 这则广告则是对这一招式炉火纯青的应用这则广告则是对这一招式炉火纯青的应用. 文案是文案是"真正好面包真正好面包" 2004嘎纳平面类铜狮子作品嘎纳平面类铜狮子作品 文案：很好睡的咖啡 文案：很好睡的咖啡 第二十一式、玩弄文字游戏 玩弄文字游戏在这里指的是拿它们来做弄图玩弄文字游戏在这里指的是拿它们来做弄图像，而不是普通意义上的像，而不是普通意义上的“带技巧去码字带技巧去码字”的文的文字游戏，这是一个使用文字来做实验的方法，文字游戏，这是一个使用文字来做实验的方法，文案可以成为图像，更为立体的传递信息多问问案可以成为图像，更为立体的传递信息。
多问问自己怎样可以打破文字和图像相互的领域，让它自己怎样可以打破文字和图像相互的领域，让它们看上去更加引人注意们看上去更加引人注意 文案：文案： 眼镜造就面子眼镜造就面子 DAINESE运动服装品牌的文案：FALLCOLLECTION 秋装 其中FALL在英语中既有秋天的意思，也有摔倒的含义，属于双关语 •组成萨达姆的文字：窃贼（还是）借口 •组成布什的文字是和平（还是）战争 •组成拉登形状的文字是死（还是）活 •VEJA 杂志的广告（2004嘎纳金狮子作品）•文案是：站在所有的立场 第二十二式:文字可以打先锋 这一招式是关于如何以文字做出发点的创作方法，这一招式是关于如何以文字做出发点的创作方法，流行语、引文、押韵、成语、谚语、格言都可以成为流行语、引文、押韵、成语、谚语、格言都可以成为创意的触发点可以想想你所知道的所有以上形式，创意的触发点可以想想你所知道的所有以上形式，或者在参考书中寻找它们，例如成语字典关键不是或者在参考书中寻找它们，例如成语字典关键不是放多少引用文字进你的广告，而是要让它们成为创意放多少引用文字进你的广告，而是要让它们成为创意会议上的刺激点。
游戏它们，假装从未见过它们，找会议上的刺激点游戏它们，假装从未见过它们，找东西代替它们，改变语言环境，或者让它们成为全新东西代替它们，改变语言环境，或者让它们成为全新的创意的发射平台的创意的发射平台 •押韵: •Once you pop，you can't stop.一旦上口,难以停口. •谚语: •Good things come to those who wait.皇天不负有心人. •引文: •One small step for man,one giant leap for mankind.•个人的一小步,人类的一大步 •在这个例子中，文字被图像化，那些无形的生在这个例子中，文字被图像化，那些无形的生理感受也在这里被图像化了理感受也在这里被图像化了 画面上的文字画面上的文字: •压力、枯竭、恶化、疲惫、忧虑、劳心、焦虑、压力、枯竭、恶化、疲惫、忧虑、劳心、焦虑、神经质、紧张神经质、紧张 •标题文案：消除你的这些问题并不需要太多的标题文案：消除你的这些问题并不需要太多的花费，花费，ROCA水力按摩浴缸只需要水力按摩浴缸只需要135000西班西班牙币，从此你可以每天享受轻松沐浴。
牙币，从此你可以每天享受轻松沐浴 第二十三式、解构是创意的门匙 解构是玩笑的极其重要手段解构是玩笑的极其重要手段 概念，它也是创意思维的一个关键部分简单来说就是概念，它也是创意思维的一个关键部分简单来说就是赋予熟悉的东西一个全新的含义，给你的目标群一个惊人赋予熟悉的东西一个全新的含义，给你的目标群一个惊人的新发现或者一次的新发现或者一次“啊哈啊哈”的经历那么解构是怎么作用的经历那么解构是怎么作用的呢？我们解释事件、声明或者行为的方法总是依赖于它的呢？我们解释事件、声明或者行为的方法总是依赖于它们所在的环境或结构举个例子，如果你在忙碌的购物街们所在的环境或结构举个例子，如果你在忙碌的购物街听到尖锐的脚步声响起，你一定完全不以为意但是如果听到尖锐的脚步声响起，你一定完全不以为意但是如果你是夜里独自一人在床上，听到窗户外面相同的脚步声，你是夜里独自一人在床上，听到窗户外面相同的脚步声，那么你的感觉就很不一样了不同的结构给了相同的声音那么你的感觉就很不一样了不同的结构给了相同的声音如此不同的含义如此不同的含义他的朋友笑着说“所以她挑选什么都极其认真，难道你不觉得这很棒吗？她在全世界的男人里面选择了你。
2004年嘎纳银狮作品 文案 : (在女孩头上也就是女孩所想的)“我妈非杀了我不可“ (在肚子上的也就是婴儿所想的)呼吁关注未成年人堕胎的广告 这里可以清楚看到即便是同样一句话，用不同的角度去看都有不同的蕴义，这正是解构招式重点所在 第二十四式、找相似，打比喻 比喻任何时候都是巧妙沟通意思的最有效手段之一比喻任何时候都是巧妙沟通意思的最有效手段之一因为对于新的事物，最好的理解它们的含义的方法，就因为对于新的事物，最好的理解它们的含义的方法，就是将它们和一些我们已经熟知的事物相比较举个例子，是将它们和一些我们已经熟知的事物相比较举个例子，蒸汽机车曾经被称为蒸汽机车曾经被称为“铁马铁马”，而那些水陆双用的气垫，而那些水陆双用的气垫船则被称为船则被称为“两栖类两栖类”这些比较让头脑对我们所说的这些比较让头脑对我们所说的新事物有了一个直观的形象认知想象你生平第一次飞新事物有了一个直观的形象认知想象你生平第一次飞往巴黎，而你的旅游代理卖了往巴黎，而你的旅游代理卖了 一张一星期的巴黎地铁通一张一星期的巴黎地铁通票给你 2004嘎纳户外类银狮子作品 户外睡袋的广告 第二十五式、打破条条框框第二十五式、打破条条框框 规则是拿来打破的规则是拿来打破的 在这一式中，重点是要冲破现有的广告模式，或在这一式中，重点是要冲破现有的广告模式，或者将这种格模式本身以更具创意方式结合到你要传者将这种格模式本身以更具创意方式结合到你要传达的讯息中去达的讯息中去——也就是，解构模式本身。
要超越也就是，解构模式本身要超越海报、报纸广告、或者邮寄广告物理的边界；不要海报、报纸广告、或者邮寄广告物理的边界；不要只忙于设计广告讯息本身，也要把广告将要处身的只忙于设计广告讯息本身，也要把广告将要处身的整个媒体环境放到你的创意中来整个媒体环境放到你的创意中来如前所述，在这一式里其实你也会看到创意不总是如前所述，在这一式里其实你也会看到创意不总是建构，也常常需要解构没有什么规则可以真的永建构，也常常需要解构没有什么规则可以真的永恒看看你周围，你会发现这个世界，不同的领域恒看看你周围，你会发现这个世界，不同的领域都正在不断变革着，不论科技还是市场只有当之都正在不断变革着，不论科技还是市场只有当之前现有的规则被打破，真正棒的艺术或广告才能成前现有的规则被打破，真正棒的艺术或广告才能成为现实 2004年嘎纳户外类全场大奖年嘎纳户外类全场大奖 从未有人把广告以这样的形式呈现在街上行走的人 从未有人把广告以这样的形式呈现在街上行走的人一定会被大大吓一跳，这是去年年度最棒的户外广告一定会被大大吓一跳，这是去年年度最棒的户外广告 •伊莱克斯吸尘器（2000瓦特）的户外广告 2004年嘎纳户外广告类金狮子 注意人家用这样的户外包墙媒体可不是机械的把吸尘器的产品模样大大的放上去，然后写上一句每个吸尘器厂商都会声称的“超强吸力”之类的毫无价值的废话，超强的吸力让这块墙布因被吸入而严重变形，这正是上面所说“不要只忙于设计广告讯息本身，也要把广告将要处身的整个媒体环境放到你的创意中来。
第二十六式、使用非常规媒体 什么时候开始，你开始深思熟虑地要为你的广告寻找平面、户外看牌、电视或者直效邮件以外的媒体？请把你身体中的探索者弄醒过来， 激励自己去发现这个世界一切新的、存在着的可能媒体让世界成为你的广告舞台，同时不要忘了人类除了视觉，还有其他四觉如果它 们有效，就去做！ 第二十七式、编个好玩的笑话第二十七式、编个好玩的笑话 笑话考验你的人类智商它点亮空气并保证人们笑话考验你的人类智商它点亮空气并保证人们对你印象深刻越短的笑话越好，因为人们的脑袋中对你印象深刻越短的笑话越好，因为人们的脑袋中总是有其他更重要的事情如果你的笑话太长以至他总是有其他更重要的事情如果你的笑话太长以至他们很迟才看到你幽默妙语所在，他们只能对你说抱歉们很迟才看到你幽默妙语所在，他们只能对你说抱歉不论你的广告是在平面媒体、网络媒体、电视还是影不论你的广告是在平面媒体、网络媒体、电视还是影院里，永远是你的目标群在决定你的笑话好笑与否，院里，永远是你的目标群在决定你的笑话好笑与否，这一点并没有什么不同这一点并没有什么不同 第三十式第三十式:妙语新编戏说妙语新编戏说 我们来看看如何修改现存的妙语或把它们作为新我们来看看如何修改现存的妙语或把它们作为新鲜创意的来源。
记住，在使用受保护名字和人物的时鲜创意的来源记住，在使用受保护名字和人物的时候应该尊重人家的著作权妙语的构成往往可以鼓舞候应该尊重人家的著作权妙语的构成往往可以鼓舞出伟大创意的广告战略重要的是它们原有的结构不出伟大创意的广告战略重要的是它们原有的结构不会因为新编过程而被改变太多，否则存在失去妙语原会因为新编过程而被改变太多，否则存在失去妙语原本精髓的风险本精髓的风险 以下是三个关键步骤，它们是当你试以下是三个关键步骤，它们是当你试图去计算一个妙语是如何组成和有没有潜力可以改造图去计算一个妙语是如何组成和有没有潜力可以改造的时候，你要做的事情的时候，你要做的事情 低脂果珍饮料 寻找失落的狗狗低脂果珍饮料 寻找失落的狗狗 第三十一式第三十一式:黑色幽默要够黑黑色幽默要够黑 黑色幽默是当你把社会禁忌比如死亡疾病道德用黑色幽默是当你把社会禁忌比如死亡疾病道德用戏谑的方法去看待，消除它们严重的那一面设置一戏谑的方法去看待，消除它们严重的那一面设置一种紧张状态，围绕对禁忌的恐惧，通种紧张状态，围绕对禁忌的恐惧，通 过破坏现有的社过破坏现有的社会标准来达到你的信息的圆满传达。
你需要用一点轻会标准来达到你的信息的圆满传达你需要用一点轻轻的触动和一点敏感，或者你的文案妙语能造成相反轻的触动和一点敏感，或者你的文案妙语能造成相反的效果 第三十二式第三十二式:随意幽默戏剧性随意幽默戏剧性 最好的情境笑话并非创意人们想像力爆发的结果，最好的情境笑话并非创意人们想像力爆发的结果，而是生活本身的创作但是如果你一定要为这种笑话而是生活本身的创作但是如果你一定要为这种笑话 结构找出相似规律的话，它就是：一个家伙处于结构找出相似规律的话，它就是：一个家伙处于一种非常正常的日常的情境中（效果可能比严重情况一种非常正常的日常的情境中（效果可能比严重情况更好）突然，一些无法预料的事件或更好）突然，一些无法预料的事件或 者他自己造成的者他自己造成的事故发生，将他完全投入一个戏剧情境中这个受害事故发生，将他完全投入一个戏剧情境中这个受害者对这无心造成的喜剧的全然缺乏准备，是至关重要者对这无心造成的喜剧的全然缺乏准备，是至关重要的因素，往往也的因素，往往也 是故事的高潮是故事的高潮 生发剂广告生发剂广告 第三十三式:魄力互动户外/室内互动广告 观众可以在配合音乐舞动的角色面部嵌入自己的照片自己的照片。
网络互动广告 数字电视互动广告 第三十四式:神奇参与 第三十五式:来点带荤的又何妨 情色幽默并不意味着任何一种特别的笑话类型，情色幽默并不意味着任何一种特别的笑话类型，它不过是涉及性及肉体官能方面的一种幽默幽默源它不过是涉及性及肉体官能方面的一种幽默幽默源自打破禁忌，然后通过笑声来瓦解这自打破禁忌，然后通过笑声来瓦解这 种内在冲突围种内在冲突围绕着性的笑话比例总是非常的高，毫无意外，当它成绕着性的笑话比例总是非常的高，毫无意外，当它成为人类种族的一种最爱的话题，并触及我们生活中的为人类种族的一种最爱的话题，并触及我们生活中的每个领域时请每个领域时请 好好想想如何让你的产品或者服务跟好好想想如何让你的产品或者服务跟情色幽默搭上边，并且注意用有风度的让人愉悦的方情色幽默搭上边，并且注意用有风度的让人愉悦的方法再次强调，你需要培养自己这方面的本能，法再次强调，你需要培养自己这方面的本能， 让自让自己能够巧妙的解构禁忌，而不是弄得有点不沾边己能够巧妙的解构禁忌，而不是弄得有点不沾边。
