某房地产广告策略案.ppt

致：晨阳地产,晨阳滟澜山 2012年度广告策略案,深圳木马人 敬献,2012.03.02,,提案目录 1、市场洞察 2、形象定位 3、 V I 系统 4、阶段推广 5、包装建议,1,3,4,5,6,7,8,9,—— 1 —— 市场洞察 基于逆市的广告洞察与思考,项目基本资料清单 建筑面积：18万平方，城南中等规模住宅社区 建筑风格：Artdeco简洁、庄重建筑立面，符号感，形象标签 建筑用材：石材干挂外立面，顶部退台、尖塔设计 园林主题：？ 主力户型： 90-110平，南北通透，简约合理，户户送入户花园 可改造成2+1房卧室L型观景飘窗，提升舒适度 区域前景：城市南进方向，十二五规划大主城方向，城市物流功能 市政配套：嘉年华、万达、燕山、虎山、陶山、二中、坦克学院，大市政，大配套 交通优势：蚌西路、燕山路、黄山大道，复合枢纽,3万方迅速走量，实现6万方推量、项目知名度与美誉度的建立一，销售目标：,1、政策调控市场观望 2、区域较远主城客户不认可（或价值认识不足） 3、刚需，快销刚需、快销必需的条件有些暂时不具备（如幼儿园、生活配套等） 4、传统的推广渠道已失去作用，如果挑动需求？,二，推广路障：,1、政策调控。

市场观望，着眼蚌埠，挖掘区域发展前景 《十二五蚌埠市政规划》——政策利好是最大的利好 “十二五”期间我市将进一步完善南拓、东进、西联、北跨、中优的空间布局， 实施“一主四组团”发展到“十二五”末，争取市区建成区面积扩大到150平方公里、市区人口增加到 120万人一主，即淮河以南、龙子湖以西、席家沟以东、燕山路以北城区为主城区，建成全新的商业、 居住、行政、文化娱乐主中心；四组团，即龙子湖以东地区的东部组团加快建设高铁新区，席家沟以西 地区的西部组团要建成规模大、集群化、高技术的城市西部工业区，燕山路以南地区的南部组团形成新 的城市物流加工区，淮河以北的北部组团尽快建成与主城区相呼应的城市副中心 双重优势的叠加，未来发展潜力巨大解决之道：,2、区域较远，主城客户不认可，重新认识客群，准确定位 新主城 寻找新主人 根据前期市场市调总结，本案未来的客户构成中将很少出现主城外溢客户，没有主城客户，我们就寻找新主城新主人 根据蚌埠客户分布及构成分析，全市客户分布从财富水平看，呈现中间高于四周，东边高于西边，南边高于北边的特点，本项目所在区域主要承接光彩等市场、三县客户及高新区等地缘人群 项目客户定位：,,3、刚需，快销。

刚需分两种：首置、首改 首置解决之道——教育、垫首付 如深圳桃源居，以清华实验学校抢了深圳所有教育名盘的风头 垫首付如：万科青年置业计划 首改解决之道——精装如：万科全面家居解决方案标准级，先进级） 硬件完善： ＊与著名幼教机构合作，尽量前期确定 ＊社区商业有初步构想4、渠道细分，创新 主动出击，共鸣互动 推广需要话题性以传统的整合媒介去制造话题，不如让自己主动成为市场的话题 二次传播 观众的嘴巴才是真正的媒介人们无聊的嘴巴，并不需要支付媒介费—— 2 —— 形象定位 基于逆市的广告洞察与思考,7M*30M,7M*30M,7M*30M,7M*30M,7M*30M,5M*30M,5M*30M,在找到本案的形象定位之前，先说说两个误区形象客群化，是撬动市场最讨巧的方法 但我们项目目标群：区域私企业主、主城外溢客与进城客本质相互排斥， 无法塑造三者兼得、统一共鸣的形象与标签 因此，如何寻找三者共性需求，成为本案推广成功的关键点与深厚基石！,第一个误区——客群面,尊贵，品质，卖点……都是首期成功后，二期做价值所必需的 但在第一期，却并非重心所在！ 据世联市调：南山郦都（我们最好的市场试金石）购买因素依次排序为： 居住环境自然资源区域发展预期价格品质。

抓住客群最大的潜在需求共性神经，以点爆破，覆盖全面 让其成为共鸣市场的主流产品： 一个“知心朋友”，一个“自己人”，一座值得信赖的“靠山”！,第二个误区——产品面,那么，积极，主动，具有话题性， 能与目标群共鸣、互动的形象在哪里？,中国城市化进程中的一个奇怪的现象—— 城市化的初衷是：国家让城市越来越大，由此可以居住更多的人 城市中的每个人也都响应这个号召，都在迫切地往中心挤；而高涨的房价， 却无情地将绝大多数人推了出来挤进去的力量有多强，推出来的力量就有多强！ 太多的梦想破碎！破碎！再破碎！ 于是，和习惯优越、感觉生来理应如此的真正城市主人形成巨大反差的是： 创造了这个城市，却游离在城市之外的绝大群体——是一股巨大的社会能量与情感力量！ 成为城市主人的心情之迫切，之强大，无与伦比！ 也于是乎：住主城，做主人！ 成为他们——最迫切、最强烈的心灵写照与原始能量！,洞察1：,蚌埠有固守历史的主人， 蚌埠也有创造新荣誉的新主人 ——很显然，我们的目标群是属于后者！ 正是由于他们的努力，正是由于他们付出的青春、热血， 才有今天城市的繁荣，才有今天的城市荣耀 他们是大蚌埠的创造者，他们是大蚌埠的新主人！,洞察2：,他们还年纪，他们较易接受新鲜事物，有发展的眼光。

而老城太小太脏， 也许只有你给他们一个理由，他们也不是非去老城不可 如果谁能清晰地指引他未来的方向，他们更愿意跟着谁走， 去占据一种面朝未来的美好人生！ 当然，在成为大蚌埠的新主人之前， 首先得具备新主人的思想、精神、远见和行动！ 这样，才是真正的城市主人和时代主人！,洞察2：,所幸的是： 我们的三种客户都是城市的新主人， 都有这种智慧与远见！,目标客户需求,住主城 做主人 享受城中主人生活,目前现状,老城区房价居高不下 现有主人眼里的外来者,老城壁垒高,政府利好政策,大蚌埠 拓新城 做新主人,项目良好的生活配套： 大门户、大生态、 大交通、成熟配套、 社区、学区、 舒适的居住空间,晨阳.滟澜山,我们的形象定位脱颖而出——,主推：大蚌埠，新主人生活 大蚌埠，城南的主城发展方向，蚌埠最大最新的资源都在眼前， 大是城市发展契机，是一种美好未来，更是一种姿态，在这里巧妙化解了土地界线， 又点明合--蚌联合优势，枢纽交通优势，物流产业优势 新主人，别于旧主人，贴近客群面，易于沟通及打动市场！,形象定位——,一个疑问 很多项目都属于大蚌埠，会不会给他们做了广告？,回答是：不！ 今天房产市场的推广，已经进入—— “客群心理品牌定位营销时期”,正如奔驰代表舒适 宝马代表 驾驶乐趣 沃尔沃代表安全一样 谁先占据了消费者的心智，拉近了与消费者的亲密距离，谁就高调赢出！ 后来者模仿你，都是帮你做嫁衣！永远无法抢夺你率先建立起的心智定位！,相同案例1：深圳桃源居,180万平，十多年的深圳第一大盘，也是深圳最偏远的项目。

仅单纯以教育一张牌撬动整个深圳市场，抢尽了市区N多教育名盘的风头！,相同案例2：恒立听海,深圳南硅谷，初次开发，无规模，无品牌，无任何优势 南岸名盘林立，都有海景；他在北面，无海景淹没在如林对手中 现场第一感觉：虽然不能看海，却离海很近，甚至晚上可以听到海浪的声音 （鬼才知道能不能听到） 因此直接讨巧地取名：听海推广中绝口不提“看海”，而是塑造一种浪漫、人文的滨海生活情怀 （画面却比看海还看海） 结果：轰动比海景项目卖得更快更好更高价核心策略回顾 案名：晨阳滟澜山 属定：主城南·18万方欧式风尚名邸 形象：大蚌埠，新主人生活,辅推形象定位—— 1、 主城南门户，国际生活区 门户是形象，为进出之地，可谓重路要津 国际生活区，国际生活是我们ART-DECO建筑、欧式园林等，倡导一种欧式生活理念 区，城市的组成部分，而非独自作战的社区2、 大蚌埠，国际生活城 大蚌埠，城市的主要发展方向，接轨合肥 国际生活城：1、自身规模、建筑、园林、户型的全优解决方案； 2、万达，嘉年华，三山公园，省际交通……国际化的城市规划 与市政配套，举世无双辅推形象定位——,辅推形象定位——,3、 大蚌埠门户，首享国际城邦 大蚌埠，一路之隔，一面是城市的主要发展方向；一面是城市物流区，接轨合肥。

首享国际城邦，万达，嘉年华，三山公园，省际交通……国际化的城市规划， 国际化的市政配套，均以我为中心，为我所享大门户：占位新主城前沿，把蚌埠门户之势； 大交通：蚌西路、燕山路、黄山大道，复合交通大枢纽； 大配套：嘉年华、万达广场，享大主城升级配套； 大生态：燕山、虎山、陶山三山叠青屏； 大社区：城南首席18万欧式风尚名邸； 大学区：新二中、坦克学院、教育南迁学风高； 大赠送：2+1户型，80-110㎡低成本高价值空间价值体系：新主人生活纲序领 是晨阳滟澜山带给新主人，落到项目自身的价值点,—— 大蚌埠七大价值纲领 ——,发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司 营销顾问：世联地产 整合推广：深圳木马人 项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处 主人对话：0552-3059666,标准规范,尊贵的 国际的 优雅的 品质的,传播气质,—— 3 —— V I 系统 新主人的形象着装气质,,,,,LOGO,,,LOGO|标志组合的不同表达形式，以便应用于不同环境、材质、工艺,色彩规范|标志各种颜色的色值,,,不同底色运用|标志在不同底色，应考虑色相清晰等因素，下 为应用示意,字体规范|在正常情况下，严格按照字体规范使用,,,辅助图形|采用两种不同的网格形式，主要是考虑到物料性质的不同，能灵活地在物料中巧妙运用,信封,档案袋,名片,楼书,楼书封套,户型单页,户型封套,单页,手提袋1,,,手提袋2,工作牌,,,纸杯,卫生间指示,,,辅助图形|考虑到物料性质的不同，能灵活地在物料中巧妙运用,,,辅助图形|考虑到物料材质、工艺问题，采用辅助图形，凸显质感,,,不同底色运用|标志在不同底色，应考虑色相清晰等因素，下 为应用示意,,,名片,信纸,,,信封1,,,信封1,,,胸牌,,,工作牌,,,纸杯1,,,纸杯2,,,档案袋,,,手提袋1,,,手提袋2,,,邀请函,,,伞,,,路旗,,,公交站牌,—— 4 —— 阶段推广 基于逆市的广告布署与沟通,推广目标,从短期来看，实现快速销售； 从长期来看，建立品牌形象。

第一阶段 启势期 找坐标，占对位 时间：3月 目标：设问入市，引发互动 主题：谁是这个时代的主人？ 节点：蓄客 渠道：户外、公交车体、停车亭、软文、网文炒作 活动：环保袋派发,01户外,户外1：谁是这个时代的主人？ 晨阳地产 咨询,02户外,户外主题2：门启未来，首耀全城！ 活动：创意环保袋全城派发暨接待中心盛大开放 敬邀垂询,报版——观念系列,1、 蚌埠有固守历史的主人 蚌埠还有创造新荣誉的主人 你是哪一种？ 滟澜山，大蚌埠，新主人生活 ——大蚌埠七大价值纲领—— 发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司 项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处 营销顾问：世联地产 整合推广：深圳木马人 主人对话：0552-3059666,2、 有人还呆在19世纪的主城 有人住21世纪的主城 你呢？ 滟澜山，大蚌埠，新主人生活 ——大蚌埠七大价值纲领—— 发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司 项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处 营销顾问：世联地产 整合推广：深圳木马人 主人对话：0552-3059666,3、 有人觉得大蚌埠有点远 有人觉得大蚌埠空间够广阔 你呢？ 滟澜山，大蚌埠，新主人生活 ——大蚌埠七大价值纲领—— 发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司 项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处 营销顾问：世联地产 整合推广：深圳木马人 主人对话：0552-3059666,1、 大蚌埠，时代航母，世纪强音！ ——蚌埠十二五规划解析 2、 大蚌埠，大发展，向南出发！ ——城南十二五规划与部署 3、 嘉年华来了！万达来了！二中来了！为什么？ ——因为是大蚌埠！,03软文、网文,4、 滟澜山，大蚌埠格局下的主城人居思考 ——主城南首席欧式风尚名邸 5、 滟澜山，与你相约大蚌埠！ ——主城南，18万方欧式风尚名邸,第二阶段 开盘前形象期 正立场，击心坎 时间：5-7月 目标：形象。