第5讲：旅游定价策划.ppt

2017/11/9,主讲：张念萍,1,旅游定价策划,第5讲,“旅游价格”代表顾客购买旅游商品或服务时的价格，包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等2017/11/9,主讲：张念萍,2,,,,,2017/11/9,主讲：张念萍,3,,英国旅游市场上的价格之战1,1985年夏天，由于国外饭店成本的增加和汇率的下跌，英国到海外目的地包价旅游的平均公布价格比1984年提高了约15％结果几万个度假产品没有售出，竞争者之间在预定的最后时刻大幅削价，极其低廉的价格刺激起大量的最后时刻的预定1986年，由于汇率上升，油价下跌，饭店价格回落，汤姆森假日公司得以将平均价格降低15％以上，显著增加了它的供给容量结果，因塔森（intasun）公司立刻效仿这一主要竞争对手实行降价，其它小一点的经营商也大多数被迫跟随到1986年7月，汤姆森公司和因塔森公司总共提供了300多万个包价度假产品，销售量比1985年增加了50％QUESTIONS1、本案例中，英国到海外目的地旅游价格受到哪些因素影响？2、面对激烈竞争，为什么汤姆森公司和因塔森公司销售量显著增加？,2017/11/9,主讲：张念萍,4,,5年之后到1991年，英国的旅游经营商们经历了2年困难之后，在1月到3月的关键时期没能实现原计划的夏季预定量。

这一年的头一个季度碰巧赶上了海湾战争，战争出乎意料地引发了英国严重的经济衰退，这完全打乱了旅游经营商正常的现金流动实行折扣价格的传统做法已不能影响这么大范围的危机，因塔森公司的所有者国际休闲集团（internationalleisuregroup）不得不停业清算该集团无法维持经营成本，也无法说服银行为其贷款，以便支付因扩建航空公司债台高筑而日渐增高的债务成本这样，很大一部分供给容量从英国的包价旅游市场突然撤出，结果价格变得坚挺起来，给当年幸存下来的企业带来了丰厚的意外收获英国旅游市场上的价格之战2,QUESTIONS1、1991年，因塔森公司的所有者国际休闲集团为何停业整顿？2、幸存企业的得到丰厚的意外收获，主要原因有哪些？,2017/11/9,主讲：张念萍,5,,,,1.定价目标,2.成 本,3.需 求,4. 竞 争 者,5. 宏观环境及其他市场营销组合,,按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求进行如维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化以及产品质量最大化一般而言，某产品最高价格取决于这种产品的需求，最低价格取决于这种产品的成本费用在最高价格与最低价格幅度内，价格取决于竞争者的同种产品的价格水平。

需求具有收入弹性、价格弹性和交叉弹性,,完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场结构下企业产品定价有所不同一、影响旅游定价的因素,,,,,2017/11/9,主讲：张念萍,6,旅游企业定价工作由六个步骤组成：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格1）成本导向定价法,2）需求导向定价法,3）竞争导向定价法,,成本加成定价法,,目标定价法,,认知价值定价法,,差别定价法,（1）,（2）,（1）,（2）,,随行就市定价法,,投标定价法,（1）,（2）,,,,,二、旅游定价方法,2017/11/9,主讲：张念萍,7,,折扣与折让,地区定价,心理定价,差别定价,新产品（服务）定价,产品组合定价,,现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略,,旅游目的地定价,统一定价,分区定价,基点定价,声望定价,尾数定价,招徕定价,,,顾客差别定价,旅游产品形式差别定价,销售时间差别定价,撇脂定价,渗透定价,,产品线定价,选择产品定价,,分部定价,副产品定价,产品系列定价,三、旅游定价策略,,,,,销售区域差别定价,2017/11/9,主讲：张念萍,8,旅游企业和其他类型企业一样，处在一个不断变化的营销环境之中。

为了生存与发展，旅游有时候需要主动降价或提价，有时候又需要对竞争者的变价作出适当的反应四、旅游价格变动和旅游企业对策,,,,,2017/11/9,主讲：张念萍,9,游客的理解,游客的反应,游客对旅游价格变动的反应,2017/11/9,主讲：张念萍,10,降价,提价,旅游企业价格变动行为,or,旅游竞争者反应,旅游竞争应对,旅游竞争者对旅游价格变动的反应,2017/11/9,主讲：张念萍,11,不同市场结构下企业反应,市场主导者反应策略,企业应对变价需考虑因素,同质产品（服务）市场上，竞争者降价，企业必须随之降价；竞争者提价，且提价对行业有利，其他企业也会随之提价异质产品（服务）市场上，企业对竞争者变价反应选择更多反应1：维持价格不变通常会采用改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等非价格手段反击,反应2：降价促使销量与产量提升，避免市场占有率下降反应3：提价提价同时，致力于提高产品（服务）质量或推出新品牌，以便与竞争对手争夺市场产品（服务）在其生命周期中所处的阶段及其在企业投资组合中的重要程度；竞争者的意图和资源；市场对价格和价值的敏感性；成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况旅游企业对竞争者变价的反应,2017/11/9,主讲：张念萍,12,,【案例简介】1995年7月，深圳人纷纷打到深圳旅游集团海外部问：“报纸广告上的盘子和刀叉是怎么回事？”原来，这是该公司推出的庐山自助游的形象广告。

这种表现方式在当时的旅游广告中还是挺稀奇的这年夏天，深圳计划开通庐山(九江)直航班机，面对这一商机，深圳某旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价格策略，从而保障了产品开发者的利益经典案例,深圳-庐山直航游1,2017/11/9,主讲：张念萍,13,,【背景分析】以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上耗费不少时间，往往在山上住一晚就匆匆离去，现在，面对即将开通至庐山脚下九江的航班，如何做才能形成自己的相对优势，不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中？经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度假的地方，和黄山相比，虽然风景可能略逊一筹，但山上的度假条件却得天独厚，拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的小镇，交通良好同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢直航深圳人容易接受新事物，新概念，易被引导对航空包机人而言，需要有市场推动经典案例,深圳-庐山直航游2,2017/11/9,主讲：张念萍,14,,不同价格组合的旅游套餐,经过分析，经营者决定在庐山直航的定价为市场上最低价1380元，同时，根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐： 一、自助游以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是较新的旅游概念，对于平日紧张惯了的深圳人而言，早上不用按时起床，想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。

更重要似的是，山上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院的1380元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入 二、同时推出的有各种全包团由于在市场上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁就有了优势 有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线的绝对优势，这一年该公司在庐山线上成了最大的赢家经典案例,深圳-庐山直航游3,2017/11/9,主讲：张念萍,15,QUESTIONS 1、深圳-庐山包机直航游的定价依据是什么？ 2、价格在深圳-庐山直航游中取到哪些作用？陈述理由 3、最低价推出的意义何在？其旅游套餐的制定和推出的必要性？,2017/11/9,主讲：张念萍,16,,启示,价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否则，很容易伤到自己，伤及市场 庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的，它有效地遏制了后来者的价格竞争策略，避免了你降10元，我降20元的现象出现，甚至在相当长时间里对手无法出招，只能走联合的路线。

最低价的制定并不影响其在主推产品(三星酒店)上的获利，前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力经典案例,。