中小企业如何做流通渠道.doc

中小企业如何做流通渠道前言：如今在市场的变化莫测之中， “一招鲜“或是“ 奇谋智胜 ”的新鲜招数只能是给渠道建设良好，有媒体宣传运营中起到催化作用的点睛之笔，对于实力相对单薄中小企业要沉下气，笔者认为扎扎实实的做好市场终端“硬件”建设才是有机会出奇制胜的基础，今天就简单的谈谈中小企业的假如你不做 KA?渠道如何建设和管理的基本看法中小企业现在普遍面临着瓶颈是 KA 建设处于劣势，稍微有点实力的中小企业千辛万苦挤进了商超，但是高额的费用和品牌知名度低的劣势使其在 KA 中多处于很不起眼的角落，形象建设没有达到反而浪费了高额的促销费用，基本上达不到所要的做形象的效果，使终端流通的建设也是上不了台面，结果得不偿失有的企业不堪重负会放弃 KA,有的会碍于各方面的压力继续消耗自己的实力KA 的形象没做好没有拉动流通，流通的建设怠慢也没有渠道好的进展，笔者认为中小企业在做市场的成长阶段要是没有足够的实力和品牌支持，不如暂时放弃大型商超 KA 的竞争，直面流通终端，做好终端的形象和渠道建设扎扎实实的做中小超市和流通市场，步步为营待时机成熟再转战大超这样主要是节约成本把钱用在刀刃上笔者今天主要谈流通渠道的两点建议，用人之道和流通之道。

一、用人之道：可回报的投资，人才投资，蒙牛老总牛根生说过：“财聚人散，财散人聚， ”做业务搞团队建设是要做好人员的绩效考核和工资配置，终端业务员是重要的销售力量，应当重金选好人，培养好新人有条件和机会可以出高于一线品牌的薪酬请对手的骨干来加入你的团队，同时要选择有经验的品质良好的人来做市场，可靠，能力，苦干的优秀人才应舍得花钱只有精兵强将才能有机会在恶劣的竞争环境中突围，因此中小企业更要选好人，用好兵其次要进行良好的培训和激励，业务人员的培训还是很重要的，良好成熟的销售套路更容易让他们实战和执行培训基层业务的具体内容一般主要为线路销售即每天或每月按一定区域内的路线上的客户加以巡回拜访，拜访的相关信息及时反馈，完成每天或每月的销售目标线路业员即定期在某一区域，对某一线路上客户进行访问，定货，收款，促销，pop 相关操作，陈列和市场调查等销售活动另外，还包括区域划分，路线图，客户分类，客户档案完善等建立良好的销售奖励方案和奖惩晋升政策，让每名员工都生活在激情和有盼头的工作中，更有利于打胜仗，打漂亮仗二、流通之道：流通流通，不流不通，既然放弃了做 KA 那我就有费用精耕细作中小超市和零售网点。

专注费用较低的中小超市的形象建设，打造多渠道密集型流通网络各大校区设立专卖店和定期促销活动，建立团购渠道等形成通路优势；在批发流通形成自身优势；建立独立经营与连锁店相结合的多种销售模式，都可以结合自身生存、发展需求，构建自己的通路优势优化渠道，打造自己的竞争性通路渠道，密集型渠道和良好销售氛围也能做出形象，证明自己的实力，流通毕竟还是卖货的主要渠道其次是做铺货管理：产品的终端渠道要铺货更周密形成销售氛围，力争投入费用在终端零售建立良好的铺货率和形象店，样板店，陈列生动化，配货，调货及时在服务上要建立自己的售后保障，业务员要和店铺老板建立可竞争性的客情使其服务是最好的，客情是最好的，利润是最好的，销售也会逐步达到最好再次是理货管理：充分重视和好“理货”工作产品“ 理货 ”主要是做到以下几个方面：（1）擦拭产品：一般业务人员的工具包内应备有抹布等清洁工具，在走访市场时随时擦拭不干净的产品，使产品保持光亮整洁富有美感 （2）摆放产品：一般的原则是先进先出，日期远的摆放在最前面，陈列面以 5-6 为宜，情况允许，越宽越好 （3）陈列产品要做到符合陈列原则，各种陈列方法的合理综合运用 （4）突出立体效果，做到整体协调美观，能带给消费者强大的视觉冲击力，使消费者产生感性需求，促成冲动购买，同时，兼顾美感，达整体和谐。

强化终端的销售策略，施行多样化的陈列竞赛，如可以搞一条街的陈列竞赛，专项陈列竞赛，如粮油店陈列奖励等，提高终端的形象和业务员的素质三、促销之道：其实中小企业把费用用在促销上还是明智之举，因为中小企业的产品的优势一般是有价格优势，中小企业就要学会“变脸”总是给消费者惊喜，好的产品质量和口感加上良性的促销怂恿，消费者一般还是愿意买账的常规的节日大促销“买一增一”，买多少，送家庭必需品，如某品牌的买牛奶送价格不菲的大盆，屡试不爽，还形成了一种特色的销售模式，因为其产品口感和品质好为了吸引新的消费者，开拓新的市场，让消费者“来个第一次” 所以不惜重金，不仅让利了，还造势了所以中小企业要适时促销，买赠要送实惠，而不能为了方便屡次采取直接降价的方式，对产品的形象和价格管控都是不利的其次是终端有促销阵容，强势长期做促销，拼人力，拼人气，拼声势，拼氛围，我卖场没产品没促销，那我就致力于流通战队的打造，做最强的流通和最特色的销售，促销员的形象气势都要是良好的甚至要略强于对手的，说的不好听点，要有点匪性，产品不强势人强势，产品也可能跟着强势了，有口才，有自信，有策略的新型促销也是拉动终端的一道风景线促销活了，产品也灵动起来，零售店，小区，学校，等地点分时段，分区域布阵，步步为营。

综上所述中小企业能运用优秀的人才扎实的做好流通网络的建设和维护，同时灵活的实用促销手段，在流通中会渠道不俗的成绩 营销渠道（marketing channel） ，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（trade channel）或分销渠道（distribution channel） 关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述Kotler 博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人 ”严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人比如原材料或零配件供应商（supplier） 、生产商（producer ） 、商人中间商（merchant middleman） 、代理中间商（agent middleman） 、辅助商（ facilitator）以及终端用户（end-user）等构成一条营销渠道。

而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道举例来说，联想（Lenovo）台式 PC 的营销渠道，不仅包括生产者--联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户--家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如 CPU 供应商--Intel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在上述区别，但事实上，很多情况下，二者常常混合等同使用渠道存在的重要性从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制然而这正是渠道存在的重要性之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处第一、 许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源即便像联想这样的国内顶级 IT 公司，要买下它的数千家渠道中间商的全部产权也不是很现实的第二、 在某些情况下，直接营销并不可行比如一些低值的 IT 产品，像软磁盘、光盘、U 盘或普通打印耗材等，直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。

第三、 有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益换句话说，有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧此外，渠道中间商的存在，还能通过有效地降低交易联系次数，从而达到提高交易效率的目的如下图1所示，如果3个生产商都直接营销分别接触到3个用户，这个系统就要进行9次交易联系如果3 个生产商通过同一个渠道中间商和3个用户发生联系，则这个系统只进行6次交易联系如此可见，通过渠道中间商能够大大降低系统的交易费用，从而提高系统的交易效率营销渠道的流程渠道成员的活动在营销系统中的运行形成各种营销渠道流程（flows of marketing channel） 渠道成员的主要活动包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订货以及付款等因此，上述活动的运行就形成了相应的实体流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流以及付款流等等，如图3所示。

实体流（Physical flow） ，就是指实物或劳务从制造商转移到最终用户的过程所有权流（ownership flow） ，就是指实物所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的过程促销流（promotion flow） ，就是指通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个渠道成员向另一个渠道成员施加影响的过程从生产商流产品整体概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。

附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切美国学者西奥多·莱维特曾经指出： “新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式） ”如何实现现代流通渠道的五大转变内容 摘要: 现代 经济 的 发展 ,必须由现代流通来带动通过改革、开放、整合、创新,流通大渠道能够充分运用现代技术、管理与服务,最大限度地实施集约化经营,因此,营造流通大渠道,带动发展大生产,是商业集约化的必由之路 关键词:流通 交易方式 服务管理 随着我国 社会 主义市场经济体制的建立与完善,市场机制对资源配置的基础性作用日益增强,流通产业在国民经济发展中的先导性作用日益显著迅速发展的社会大生产,要求加快发展大流通、大贸易、大市场,充分发挥流通对生产的带动作用因此,本文以“构建流通大渠道的探索”为命题,进行 研究 流通大渠道的优越性 在现代化大生产中,与之相适应的商品大流通,主要是由流通大渠道来实现的,亦即由大公司、大批发、大配送、大连锁、大超市、大市场等形成的大渠道推动大流通来实现的。

居世界500强之首位、拥有4000多家连锁店的美国沃尔玛公司2003年销售收入达2500亿美元以沃尔玛为代表的美国现代商业每年在美国实现2万亿美元的销售额现代化大型配送中心在大流通中发挥着前所未有的大物流的作用,美国沃尔玛公司建立的62个配送中心,在国内拥有近3万个大型集装箱挂车、5500辆大型货运卡车、每年总行程6.5亿公里,运输总量达77.4亿箱在我国,一批流通渠道正在拓宽壮大。