康师傅冰红茶饮料营销策略研究宝典.doc

康师傅冰红茶饮料营销策略研究学 院：专 业：学 号：学 生 姓 名：指 导 教 师：年 月毕业论文指导教师审阅意见题目：康师傅营销策略研究评语：指导教师： 〔签字〕 年 月 日毕业设计〔论文〕辩论成绩评定专业毕业设计〔论文〕第 辩论委员会于 年 月 日审定了 学生的毕业设计〔论文〕 设计〔论文〕题目：设计〔论文〕说明书共 页，设计图纸 张毕业设计〔论文〕辩论委员会意见： 成 绩： 专业毕业设计〔论文〕辩论委员会主任委员 〔签字〕摘 要随着以“产品为中心"的营销观念向“以顾客为中心"的营销观念的转变，企 业营销工作的重点不再是为产品找到适宜的顾客，而是为顾客设计适宜的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越剧烈因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。

康师傅控股在饮料市场具有较为 突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义本论文从“目标营销"、“定位"和“策略"三个层面，对康师傅冰红茶饮料业务的营 销策略进行系统总结、分析，认为康师傅冰红茶饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的 地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场根底上确立适宜的 目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、 健康〞的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒 体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位 置；最重要的是，康师傅冰红茶饮料实行“渠道精耕"策略，在核心城区进行业务精耕， 压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标康师傅冰红茶饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和 策略等三个层面的有机结合，“目标营销"是企业营销的根本理念，为品牌定位确定 根本方向，奠定坚实的根底；“定位〞是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策略〞是实现营销目标的根本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。

关键词：康师傅冰红茶；目标营销；营销策略目录摘 要 1第1章 引言 2研究背景 2研究目的 2研究意义 2研究方法 2程序法 2模型法 3案例法 3第2章 相关理论综述 42．1产品 42．2价格 42．3营销渠道 42．4整合营销传播的概念及其含义 52．5菲利普·科特勒的全面营销理论概述 5第3章 康师傅冰红茶饮料开展史及现状 73．1康师傅冰红茶饮料开展史 73．2康师傅冰红茶饮料现状 8第4章 康师傅冰红茶饮料业务营销策略 94．1康师傅冰红茶饮料业务SWOT分析 94．2产品品质保证策略 94．3产品包装策略 104．4产品创新策略 104．5产品导入策略 104．6价格策略 114．7销售促进 11第5章 康师傅冰红茶饮料营销存在的潜在问题及改良建议 135.1 康师傅冰红茶营销策略存在的问题 13忽略企业内部营销 135.1.2 无视事件营销的作用 135.1.3 疏于农村市场开拓 135.2 冰红茶营销对策 13重视企业内部营销 145.2.2 注重事件营销在促销过程中的作用 145.2.3 均衡开展营销渠道 14第6章 结论 16参考文献 17致 谢 18第1章 引言研究背景 在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益兴旺，供求关系己 从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较 低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常剧烈。

企业要想在竞争剧烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常必要康师傅控股自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的开展，便成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的因此，对康师傅冰红茶饮料业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对缺乏之处加以改良，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考研究目的本文结合营销相关理论，通过案例分析、总结的方法，归纳出康师傅冰红茶饮料业务制定和实施营销策略的成功经验，同时对其缺乏之处提出相应的解决方法，试图帮助其他相关企业制定并实施系统和完善的营销策略，到达增强企业竞争优势的目的 营销策略是企业实施营销战略的战术和战役的具体表达营销策略涉及到品牌和营销的各个方面，好的营销策略将成为提升产品力、销售力、促销力、品牌力的重要手段重视营销和重视营销策略的意义一样重要1. 程序法按照一定的程序进行营销筹划，这是市场营销筹划及其他任何筹划的重要方法按照程序法的要求，企业在进行市场营销筹划时一般经过七个阶段：确定筹划目的、收集和分析筹划信息、创意构思与提炼、制定筹划方案、方案评估与论证、实施和控制筹划方案、测评筹划效果。

模型法 在市场营销筹划中，有时也可以利用现有的模型进行筹划因为模型本身已经经过检验、判断和逻辑分析，并通过实践证明在某些情况下是成功的，利用模型进行筹划更为简便因此模型法是企业市场营销筹划的重要工具 在市场营销筹划中，常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、促销组合决策模型以及购置者行为研究模型等案例法案例法是指根据过去的成功案例，吸取其经验进行筹划的一种方法在市场营销筹划过程中，有些情况和决策与过去发生的问题极为相似，甚至可以说是过去问题的复制或者再现，在这种情况下，可以利用过去案例的操作方法，这如同法律上的判例一样，同时，也可以作为研究新问题的依据案例法的好处是可以节省决策本钱，提高决策效率、，增强决策的可行程度在实际中，利用案例法进行市场营销筹划已被许多企业所采用第2章 相关理论综述2．1产品 产品是营销组合中第一个和最重要的要素，具有主导地位，如果没有产品的产生，其他的营销组合便无从谈起产品策略要求对产品组合、产品线、品牌、包装 和标志制定出协调一致的决策其关键是给产品定位，即选择以什么角度将自己的 产品打入市场，此时，必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的声誉考 虑在内。

事实上，只有两条可能的产品竞争途径：以本钱为根底或以消费者认可的产品特性为根底但是，需要强调的是，低本钱策略并不是总能成功，因为有时顾 客情愿花更多的钱，求得已经熟悉的品牌的平安性而且，还存在着如何看待低本钱的问题一般的看法认为，买同样质量、同样性能的产品，花的钱越少，那就意 味着它的本钱越低在实施产品差异化的竞争策略时，企业应使消费者看到其产品与其它同类产品 的不同，主要表达在产品质量、包装、标志、风格、声誉等方面其中，为能到达产品的营销目标并让顾客满意，产品的包装和功能起到非常重要的作用从企业和 顾客的角度出发，产品的包装应该符合以下几个方面的要求：(1)能够表现品牌的特点； (2)传达富有感染力和说服力的信息；(3)便于家庭的储存； (4)便于产品的运输和保护； (5)便于产品的使用2．2价格在营销组合中，价格属于能够产生收入的因素同时，价格也是企业就产品或品 牌的意愿价值的定位同市场交流的纽带，一件设计精美且能极好地满足市场需求的 产品就可以卖个好价钱，从而给企业带来巨额利润制定适合的商品价格，是商品 成功走向市场、取悦消费者的重要前提价格决策是非常复杂的，企业在制定产品价格时，通常需要考虑本钱、需求、顾客、竞争者和营销环境等多种因素。

2．3营销渠道营销渠道又称为分销渠道或者销售通路，菲利普．科特勒在?营销管理?一书中对营销渠道的定义是：促使产品或效劳顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相 对独立的组织的集合，主要包括批发商、零售商、代理商等中间商以及生产者和最终消费者从某种情况来说，企业可能没有足够的财力进行直接营销或直接营销不可行，或者在直接营销上的投资回报率较低，不如利用中间商增加主营业务的投资 来获得更大的利益利用中间商的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能，包 括信息交流、产品销售、资金融通、效劳传递、库存转移、风险承当等等，其结果 将比生产企业直接营销更加有效，同时也能帮助企业在可承受的风险和本钱下保持正常的运作因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要局部企业 营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价它同产品策略、价 格策略、传播策略一样，也是企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要 手段2．4整合营销传播的概念及其含义营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和由此可见，营销传播是实现营销 和品牌开展的根本要素，它的职责是在企业产品或品牌与其消费者之间建立某种共 识，进而实现彼此之间的价值交换。

共识意味着双方之间不只是单纯的信息转移，还必须形成一种相互协调的意见平衡，因此营销传播不管采取何种形式，它都不能 脱离对信息交流的依赖而且，现代社会媒体的多元化带来的是受众的不断细分化,群众传媒的绝对主导地位日渐消失在这种背景下，不管是广告，还是其他许多营 销传播手段，都必须进行有机的整合才能发挥作用，所以，整合营销传播是经济开展的必然结果通过整合，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的 根本所在对于整合营销传播的概念，美国广告代理商协会给出的定义为：这是一个确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的综合方案，要求充分利用各种传播手段，如普通广告、直接反响、销售促进和公共关系，并且进行整合，提供明确的、连续一 致的和最大的传播影响力2．5菲利普·科特勒的全面营销理论概述1991年科特勒提出全面营销概念，认为只对顾客展开营销是不够的，企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标，即企业必须进行全方位的营销全面营销包括四个方面： (1)关系营销：旨在与关键者即顾客、供给商、分销商和其他营销伙伴建立良好稳定的长期关系，以赢得和维持业务营销的四个关系群体是：顾客、员工、营 销合伙人和金融领域成员。

关系营销的目的是为企业建立独特的关系网络开展牢固的关系需要了解不同群体的能力、资源、需要、目标和欲望同重要的成员建立 全方位的关系能使双方获取更多的利益2)整合营销：即4Ps营销组合3)内部营销：即确保组织中每个人都有适当的营销准那么，尤其是。