【精品资料】市场细分视角下南京连锁超市蔬菜物流建议行业经济论文经济学论文.doc

题目:市场细分视角下南京连锁超市蔬菜物流建议行业经济论文一经济学论文编辑：小小［摘 要］笔者通过对南京蔬菜批发市场、零售连锁超市、菜场以 及消费者的系列市场调研与分析，发现目前南京的连锁超市蔬菜经营 项目显现出同质化、低质化、经营亏损等的状况本文旨在从市场细 分角度出发，分析连锁超市蔬菜项目存在的问题，并针对连锁超市蔬 菜物流的采购、流通加工、配送等物流环节提出建议，希望能为连锁 超市的蔬菜经营项目提升竞争力、更好的满足消费者需求指明可行路 径［关键词］连锁超市 市场细分 蔬菜物流一、南京连锁超市蔬菜运营存在的问题随着连锁超市经营模式的日趋成熟，并越来越为消费者所接受， 其在农产品特别是蔬菜流通方面发挥着不可或缺的作用与此同时， 兼具盈利商品与聚客商品双重效能的蔬菜产品，已被诸多连锁超市提 升到经营战略和核心竞争力的高度，各连锁超市纷纷通过建立生鲜配 送中心、寻找蔬菜经营合作商、店面自营蔬菜等方式来保证这一战略 的实施然而，调查发现，南京各家连锁超市门店的蔬菜经营却没能 够像这一模式下的其它商品一样在消费者心中占据绝对优势，其业绩 可说是喜忧参半，部分超市甚至常常因蔬菜品质问题被消费者投诉， 进而影响了连锁品牌形象。

纠其原因，主要有以下几个方面的问题：1 •蔬菜品项、品种不全调查小组使用观察法对南京市的苏果、金润发、家乐福、麦德 龙、欧尚等各大连锁超市的蔬菜销售进行调研，将其经营的蔬菜品项 数与品种数与周边菜场进行比较，发现：连锁超市的蔬菜品类与品种 明显少与菜场，以某超市为例，其蔬菜品项数与各品项的品种数仅为 菜场的55%和30%2. 大評分蔬菜价格髙且品质不稳定调查小组选择了 10种常见的蔬菜，对菜场、超市、批发市场进行 1个月的比较研究，发现超市40%的蔬菜定价高于菜场，其中西红柿、 青椒等常见蔬菜超市价格比菜场高出20-35%调查小组还发现超市晩 市以后，部分菜品就会出现枯萎腐烂等品质下降的现象3. 蔬菜配送保鲜及物流监管不到位通过调查，结合对超市生鲜部门主管的访谈得知：（1 ）在进货环 节，有的超市为了保证自己的毛利率，往往一味压低供货商的进价， 而忽视对供货商所提供蔬菜的质量控制，从而导致蔬菜质量和安全问 题据统计，我国目前受污染的农田面积较大，一些作物受到不同程 度的污染尤其是化肥、农药等过量使用，农产品含有过量的有害化 学成分一些菜农受利益驱动，把打过农药未过休药期的蔬菜采摘上 市销售；大多数蔬菜上市前没有经过产地检验。

调查组到南京某蔬菜 批发市场就发现未经检验的蔬菜就直接进入市场流通的现象2 ）在 验货环节，有些门店直接从农民或加工企业购买蔬菜，没有冷链衔 接，保鲜配送成为物流中的盲点验货手段落后，对蔬菜不进行生化 检测就上架销售，质量管理多停留在感官及供方提供的资料上3） 在销售环节，现有的设备和处理办法也不能充分控制食品安全，甚至 人为更换包装日期的现象4. 蔬菜陈列储存缺少相应操作规范超市蔬菜品种各异，商品品性不尽相同，存贮要求也有不同，开架 陈列的新鲜蔬菜具有随时间而枯损的特性，调查发现大部分超市蔬菜陈 列区没有专用的保温降温设备，蔬菜难以保持其新鲜度,且无菜品整理 制度规范，这样会缩短货架周期，增加损耗，削弱商品表现力5. 蔬菜营销缺少一个系统方案调查小组还发现，绝大多数超市只是在晚上采取扌丁折或买一送一 的方式清空不新鲜的菜品存货，而缺少一个系统有效营销及促销方 案，这种做法在某种程度是对连锁品牌的一种损害6•蔬菜流通各环节的物流标准化、信息化程度低调查小组参观了 2家连锁超市生鲜配送中心，发现从蔬菜的接 货、验收、质检、入库、分拣配货到配送运输、收货、上架销售等环 节的信息化程度低、各环节多处于人工处理状态，蔬菜物流最基本的 单位尚未标准化，物流信息化程度低，极大的降低了企业物流效率， 加大了物流运营成本。

二、连锁超市对蔬菜经营进行市场细分的重要性调研小组于2010年3月10日——4月10日期间，选择有代表性 的菜场、超市以及居民小区，采取以年龄分层的随机抽样法，针对消 费者选择蔬菜购买地及其主要决定因素、对蔬菜的需求状况以及对高 品质净菜的态度等问题进行了问卷调查共计发放“南京市民蔬菜消 费状况的调查”问卷400份，回收有效问卷312份，经EXCEL软件对 数据进行统计分析得出如下结论：1. 消费者蔬菜主要购买地为菜场受访者中有56. 6%的人选择在菜市场买菜，33. 4%的人选择在大型 超市买菜，3.7%的人选择在便利超市买菜，另外6. 3%的人在路边摊或 其它地点买菜（见图1）由此可见，选择连锁超市类作为买菜地点的 消费者比例约为37. 1%2. 影响消费者购买蔬菜的因素各异问及他们选择买菜地点时考虑的因素时，4 0%的消费者选择离家 或工作地点近，26%考虑蔬菜新鲜、卫生，21%考虑价格便宜，13%考虑 蔬菜品种齐全（见图2）;其中年龄层次越低的考虑离家、工作地点近 的因素越多，考虑价格的因素越少，而年龄层次越大的则越注重价格 因素3. 消费者对蔬菜的需求受访者中，有30%要求蔬菜新鲜，25%要求蔬菜绿色、环保，18%要 求蔬菜价格便宜,17%要求蔬菜卫生，10%要求蔬菜购买方便（见图 3）。

此外，调研小组通过制作净菜（净菜即摘除了不可食部分，并经 清洗、清除有机农药、消毒杀菌处理、包装等系列处理的一种可直接 烹调食用的蔬菜产品）模型对消费者态度进行访谈，能接受与不能接受人数所占的比例分别为47%和53%以上数据表明，在现今的生活方式下人们的蔬菜消费需求是有一 定差异的，由于蔬菜购买者受自身教育、文化、职业、经历、年龄、 收入、饮食习惯以及购买力等因素的影响，必然产生蔬菜需求与购买 动机的多样性，加之各连锁超市通过数年努力形成了相当一批稳定的 顾客群体，以上条件形成连锁超市进行蔬菜市场细分的客观基础然而，调研小组深度访谈6家超市生鲜部主管时，发现100%的受 访者不能对本超市的蔬菜消费者进行准确的市场细分，且市场细分因 素仅停留在购买力上这种情况在一定程度上必然形成：连锁超市经 营蔬菜市场定位不明确、蔬菜品项及品种的同质化、蔬菜品质监管不 到位、物流配送效能低下等问题，连锁超市的蔬菜经营项目无法形成 自身的竞争优势若遭遇市场定位准确的竞争对手挑战，必然会造成 战略上的损失目前现状和存在的威胁则显现出连锁超市蔬菜经营进行市场细分 的急切性、重要性三、南京连锁超市蔬菜物流改进的建议连锁超市应以各门店为单位调查顾客的需求，进行准确的市场细 分，市场细分时要注意选择正确的细分因素（调研中我们发现：消费 者收入水平并不是唯一的重要的细分因素），然后各门店要进行蔬菜 经营项目的市场定位，开发出差异性的蔬菜项目及服务来满足市场的 需求，即各连锁门店的蔬菜产品组合要满足周边商圈的顾客需求，切 勿在所有的连锁门店推出统一的蔬菜项目。

具体建议如下：1.投入冷链设备提高蔬菜物流链效率满足细分市场的需求 连锁超市蔬菜物流全程应投入冷链设备，如：温湿度可调节流通 加工车间、冷藏配送车，这可以明显地延缓蔬菜的衰老和品质下降， 降低自然损耗在销售货架期间，根据蔬菜呼吸特征选择适当手段， 如叶菜类的温湿度调节设备、冷藏柜的使用只有提高了蔬菜物流链 的运作效率，才能保证满足各细分市场不同顾客群的需求2 •建立以物流信息技术为支撑的蔬菜安全追溯系统各连锁超市应使用蔬菜物流链质量跟踪技术，如：条码、RFID、 GPS、EDI等物流信息技术，以便连锁管理部门监控到各环节蔬菜品质 并在货架上给各细分市场的消费者一个完全公开的蔬菜品质信息，包 括：产地、采摘时间、供应商、安全指数、包装时间等，更好满足不 同消费需求，形成连锁超市蔬菜市场竞争的核心能力，为连锁超市吸引更多的顾客3. 合理运用配送中心流通加工功能由于各细分市场消费者的需求与支付能力的差异，必然形成不同 的蔬菜品质与品种要求，合理运用连锁超市的蔬菜配送中心的流通加 工功能，包括：高档蔬菜礼盒订配、净菜加工、熟菜精加工、门店个 性配送等项目，这样有利于提高连锁超市顾客的满意度，各连锁门店 利润空间，保障企业战略实施。

4. 不断创新促销方法根据各细分市场顾客的特点，采取有针对性的促销方法，比如： 节假日促销、社区厨艺交流、健康食疗讲座、发放优待券、限时特价 等促销组合方法；在促销中应坚持宣传绿色消费，加强员工的服务质 量水平的提升四、对本文的总结据南京市政府官方网站最新资料显示，南京主城区（六城区）人 口总计251 0659人，如果以每个家庭5个人保守计算，那么南京则有 约5021 32个家庭，每个家庭平均每天消费蔬菜15元计算，每年南京 市主城区蔬菜市场容量约为人民币12.9211亿元若南京的连锁超市 能对周边消费者进行市场细分，开发试销对路的蔬菜产品组合，正确 整合蔬菜物流各环节，包括：采购、仓库、流通加工、包装、配送运 输、销售上架，再加上丰富的超市促销活动，南京连锁超市的蔬菜经 营项目一定会有所提升参考文献：《中国连锁零售企业经营状况分析报告（ 2008 - 2009 ）》、中国 连锁协会、2009年第7版许静芬、经营生鲜已成超市竞争的核心亮点、经营观察、刘爱军、苏果超市农产品物流发展思考、中国集体经济、2008. 08 （下）、111[4] 李金玉、我国超市食品安全问题及对策建议、http: //www. sfncc. org. cn/Z-Show. asp?ArticlEiD=177K 2010-7-27[5] 武莹浣、超市生鲜食品鲜度控制问题及策略、科技创新导报、 2009 NO.29、 184[6] 谭锋、超市生鲜蔬菜供应链特征及损耗控制、食品工业科技、 2010年第一期、330[7] 袁忠民、联华超市生鲜食品冷藏链管理技术应用情况、华南农 业大学学报、2005年第3期（第4卷）转贴于。