市场营销学教程(共94页).ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1市场营销学教程主讲：tonren第篇 市场选择n第5章 企业战略计划n第6章 市场细分n第7章 目标市场n第8章 市场营销信息系统第5章 企业战略计划n教学目的n教学重点难点n教学内容n复习思考题n案例本章教学目的了解企业战略的含义和组成部分，熟悉企业战略计划的过程，掌握企业发展战略与市场营销战略 本章教学重点难点企业战略计划的过程市场营销管理的过程营销管理环节的基本内容 本章教学内容n5.1 企业战略的含义和组成部分n5.2 战略计划过程之一：确定企业的任务与 目标n5.3 战略计划过程之二：拓展业务选择合宜的增长机会n5.4 战略计划过程之三：制定产品投资组合n5.5 企业发展战略与市场营销战略5.1 企业战略的含义和组成部分 企业发展战略或企业战略,是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动方案或纲领.一 .企业战略的特点:1 .全局性2 .长远性3 .方向性二 .企业战略的实质n预计和评价市场营销环境中即将来的发展,并预先决定怎样最好的去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能的利益三 .企业战略的制约因素1.企业可控制因素2.企业不可控制因素3.影响企业利润的内外部各种主客观因素1.企业可控制因素 产品开发 生产设备 产品附加服务 基本价格 付款时间 广告宣传等2.企业不可控制因素经济发展技术进步法律规定人口政策消费心理社会文化等3.影响企业利润的内外部各种主客观因素企业所在行业进入的难易程度产品的供求状况劳动力资源的供求状况企业自身资金供给状况企业自身的技术力量状况四 企业战略计划的组成部分市场场机会分析 分析 评评价企业业目标标与市场场定向 使企业业目标标与市 场场机会相匹配 建立信息系统统 估价竞竞争制定市场营销战场营销战 略 市场细场细 分化 目标标市场场 市场场定位 市场场份额额制定市场营销计场营销计划与政策 指定市场营销组场营销组合 产产品决策 价格决策 渠道决策 促销销决策执执行与控制市场场营销组营销组 合 实实施战战略计计划 检查检查 成效 补补充与调调整 继续战继续战 略计计划制定过过程结结果 消费费者的满满足 企业业盈利 增强企业业形象 满满意的市场场份额额 生存与发发展五.企业战略的重要作用1. 协调企业内部的活动2. 更好得进行长远规划3. 减低企业风险企业战略计划过程 企业战略计划过程，或战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，重要包括：确定企业的任务与目标拓展业务选择合宜的增长机会制定产品投资组合计划战略计划过程之一：确定企业任务与目标1.企业任务 企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。

在确定任务时，主要应考虑如下诸因素：（1）企业历史及其特色（2）企业周围环境的变化（3）企业资源的变化情况（4）企业所有者的意图2.企业目标 企业目标 是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称制定企业目标一般应符合下列要求： 多重性 时限性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 社会一致性战略计划过程之二：拓展业务选择合宜的增长机会一. 市场机会与企业发展二. 密集性市场机会密集性增长三. 一体化市场机会一体化增长四. 多样化市场机会多样化增长一. 市场机会与企业发展n所谓市场机会，就是市场上存在是未被满足的需求n市场机会成为营销机会是条件有： 与企业的任务相一致 企业具有利用该机会的资源能力 利用该机会足以实现企业的目标要求二. 密集性市场机会密集性增长密集性市场机会，是指一个特定市场的潜力尚未达到极限时存在的市场机会 1.市场渗透获得业务增长的三种情况 2.市场开发 3.产品开发1.市场渗透 通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施具体形式：（1）刺激现有顾客更多地购买本企业的现有产品2）吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率3）激发潜在的顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。

2. 市场开发 通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长 主要形式是扩大现有的产品的销售地区，直至进入国际市场3.产品开发 通过向现有市场提供多种改型变异产品，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长三. 一体化市场机会一体化增长 一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会一体化增长策略后向一体化增长长按销销、产产、供为为序实现实现 一体化经营经营 而获获得增长长的策略前向一体化增长长（与后向一体化相反）按供、产产、销为销为 序实现实现 一体化经营经营 使企业业得到发发展策略横向一体化增长长（水平一体化）一家企业业通过过接办办或兼并它的竞竞争对对手或与同类类企业业合资经营资经营 等四. 多样化市场机会多样化增长 多样化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营（多角化经营），以实现企业业务的增长多样化增长策略（1）同心多样化增长（2）横向多样化增长（3）集团式多样化增长（1）同心多样化增长 利用现有的物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围。

收音机收录音机电视机某无线电厂同心性多样化增长（2）横向多样化增长 企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长3）集团式多样化增长 企业通过投资或兼并的形式，把经营范围扩展到多个新兴的部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会5.4 战略计划过程之三：制定产品投资组合 1、波士顿顾问公司方法 （Boston Consulting Group Approach) 2、通用电器公司方法 （General Electric Approach）1、波士顿顾问公司方法 (BCG)纵坐标:市场增长率 横坐标:相对市场占有率圆圈:企业的战略经营单位圆圈面积:该战略经营单位的销售额经营单位的四种类型:1.问号类：高增长率、低占有率 2.明星类：高增长率、高占有率 3.奶牛类：低增长率、高占有率4.瘦狗类：低增长率、低占有率经营单位的投资战略：1、发展战略 2、保持战略3、收割战略 4、放弃战略2、通用电器公司方法圆圈：战略经营单位圆圈面积：市场规模圆圈阴影面积：市场占有率5.5 企业发展战略与市场营销战略（1）企业发展战略与市场营销战略的关系（2）市场营销管理的过程（1）企业发展战略与市场营销战略的关系分析市场机会确定企业任务规定企业目标选定增长策略制定投资组合分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销组合制定市场营销计划宏观环境社会消费资源供给竞争对手销售渠道物流系统目标市场企业战略计划过程市场营销管理过程企业信息执行环境（2）市场营销管理的过程 市场营销管理过程，是指企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。

它包括分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计并执行市场营销组合方案、管理营销活动这以几个主要阶段第6章 市场细分n教学目的n教学重点难点n教学内容n复习思考题n案例本章教学目的 学会市场细分的原理和方法，并在此基础上懂得如何选择目标市场和进行准确的市场定位 本章教学重点难点 重点：市场细分的基本原理与依据、细分程序与方法；目标市场策略选择；难点：市场细分的方法、定位战略本章教学内容n6.1 市场细分的概念和作用n6.2 细分消费者市场的依据n6.3 细分产业市场的依据n6.4 有效的市场细分6.1 市场细分的概念和作用（一）市场细分的含义 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 （二）市场细分的作用1.市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益3.从社会效益来看，市场细分有利于满足不段变化的、千差万别的社会消费的需要6.2 细分消费者市场的依据n（1）地理细分n（2）人口细分n（3）心理细分n（4）行为细分n（5）受益细分（1）地理细分 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。

（2）人口细分 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场 （3）心理细分 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场 （4）行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体 5）受益细分 由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品的具有不同特性或特征的变异产品所吸引，因而可以细分为不同的消费者群6.3 细分产业市场的依据 主要依据主要依据用户产业用户规模用户地点6.4 有效的市场细分n一、市场细分的条件 n二、有效细分的程序n三、注意问题，防止谬误一、市场细分的条件 1、可衡量性 2、可进入性 3、有效性 4、对营销策略反应的差异性二、有效细分的程序1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品2、列举潜在顾客的基本需求3、了解不同潜在用户的不同要求4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因。

第7章 目标市场n教学目的n教学重点难点n教学内容n复习思考题n案例本章教学目的理解目标市场的选择掌握目标市场选择策略理解市场定位策略本章教学重点难点 掌握目标市场的选择和策略本章教学内容n7.1 选择目标市场n7.2 目标市场选择策略n7.3 市场定位策略7.1 选择目标市场一、目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场 二、企业涵盖市场的方式产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1、产品/市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性的专业化 5、目标市场包括整个市场7.2 目标市场选择策略一、无差异营销二、差异性营销三、集中性营销 四、如何选择目标市场策略 一、无差异营销1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、 工业产品2、高档奢侈用品3、功能性强的产品4、具有来源国（地）效应的产品二、差异性营销 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略 三、集中性营销 无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。

四、如何选择目标市场策略 三种目标市场策略各有优缺点，企业在确定了目标市场后，究竞采取哪种策略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素：1、企业实力2、产品性质3、市场性质4、产品市场生命周期5、企业的市场营销战略目标和资源7.3 市场定位策略一、含义二、步骤三、市场定位战略一、含义(一) 概念：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置产品定位或竞争性定位）(二) 方式 避强定位、对抗性定位、重新定位二、步骤1.识别潜在竞争优势 2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略三、市场定位战略1.产品差别化战略 2.服务差别化战略3.人员差别化战略 4.形象差别化战略第8章 市场营销信息系统n教学目的n教学重点难点n教学。