招商地产豪宅项目营销策略报告(powerpoint 124页).pptx

招招商商紫紫金金山山项项目目营营销销策策略略报报告告2010-04-18领袖山新官邸Contents目目 录录PART 1：项目核心课题分析及解决思路PART 2：招商南京豪宅市场话语权建立PART 3：企划策略解析及企划行销执行PART 4：项目行销策略及销售执行方案PART 5：行销强化核心突围点（专业与品质的提升） ART 1项目核心课题分析及解决思路P招商紫金山项目核心课题分析：招商紫金山项目核心课题分析：紫金山板块作为南京中高端住宅聚集区域，并没有公寓类顶级紫金山板块作为南京中高端住宅聚集区域，并没有公寓类顶级豪宅项目推出，作为南京公寓豪宅二类片区（与市中心及河西豪宅项目推出，作为南京公寓豪宅二类片区（与市中心及河西滨江区域比较），如何塑造豪宅的土地价值属性，是本项目在滨江区域比较），如何塑造豪宅的土地价值属性，是本项目在行销推广及企划包装过程中，必须解决的核心课题之一行销推广及企划包装过程中，必须解决的核心课题之一招商紫金山项目核心课题分析：招商紫金山项目核心课题分析：作为公寓类豪宅，空间平面化是一直以来的价值主张，也得到作为公寓类豪宅，空间平面化是一直以来的价值主张，也得到豪宅市场的基本认同。

本项目以复式产品为主导，与市场主流豪宅市场的基本认同本项目以复式产品为主导，与市场主流的豪宅平面化主张相异，如何引导市场对本项目复式豪宅产品的豪宅平面化主张相异，如何引导市场对本项目复式豪宅产品的认同，的认同，是本项目在行销推广及企划包装过程中，必须解决的是本项目在行销推广及企划包装过程中，必须解决的第二个核心难题第二个核心难题招商紫金山项目核心竞争分析：招商紫金山项目核心竞争分析：从本项目未来的市场总价分析，将会与市中心区的公寓类豪宅从本项目未来的市场总价分析，将会与市中心区的公寓类豪宅及城市近郊的别墅产品存在直接竞争，即本项目将处于城市中及城市近郊的别墅产品存在直接竞争，即本项目将处于城市中心公寓豪宅和城市近郊别墅的双重竞争之中，如何突围，是本心公寓豪宅和城市近郊别墅的双重竞争之中，如何突围，是本项目行销前必须解决的核心竞争课题项目行销前必须解决的核心竞争课题项项目目消消费费者者固有认知招商紫金山项目核心课题解决之道招商紫金山项目核心课题解决之道地段价值的塑造地段价值的塑造塑造项目豪宅血统项目成功学项目成功学产品力价值的深度解读感质行销感质行销消费者身、心、灵的体验心仪企划心仪企划巨细靡遗的项目解读传达 紫金山重新解读紫金山重新解读 复式居住真价值复式居住真价值 直指人心的感觉直指人心的感觉 形象的全面提升形象的全面提升 实现招商品牌奢华转身 转变南京传统豪宅观念 建立新的主流豪宅标准招商紫金山项目使命招商紫金山项目使命招商紫金山项目核心价值梳理：招商紫金山项目核心价值梳理：重新定义南京豪宅标准，重新定义紫金山！这是招商紫金山项目的目标，更是行销必须完成的特殊使命 ART 2招商南京豪宅市场话语权建立P当前中国市场上主流豪宅开发模式当前中国市场上主流豪宅开发模式主流地段+主流品质 代表开发商：中海主流地段+商业资源 代表开发商：华润景观营造+建筑品质 代表开发商：星河湾绝对现场品质取胜 代表开发商：仁恒纯粹的风情社区营造 代表开发商：龙湖招商的主流豪宅开发还要在招商的主流豪宅开发还要在招商擅长的招商擅长的人文价值塑造人文价值塑造和和产品创新力产品创新力上下功夫上下功夫招商主流豪宅开发突破点招商主流豪宅开发突破点从招商依云溪谷到招商紫金山项目，双盘联动，定格招商主流豪宅开发模式，建立南京豪宅品牌高度。

招商招商紫金山紫金山招招商商主主流流豪豪宅宅代代表表作作抢占主流人群抢占主流人群主主 流流 地地 段段+ +主主 流流 品品 质质主主 流流 人人 文文+ +产产 品品 创创 新新= =稀稀 缺缺 项目基础占位宣传重点超越随着豪宅产品开发的成熟豪宅将在这里分出高下豪宅将在这里分出高下紫金山项目就是招商基于四年来对南京这个城市解紫金山项目就是招商基于四年来对南京这个城市解读之上，开发紫金山的创意作品，是在尊重紫金山读之上，开发紫金山的创意作品，是在尊重紫金山的基础上，寻找南京传统豪宅之外的另一种可能的基础上，寻找南京传统豪宅之外的另一种可能招商紫金山项目的核心价值融合招商紫金山项目的核心价值融合紫金山紫金山 + + 复式豪宅复式豪宅根根植植于于山山的的领领袖袖精精神神怎样根植领袖精神怎样根植领袖精神根植领袖精神招商品牌中国房地产领导者紫金山诞生领袖的山紫金山项目紫金山豪宅领袖紫金山项目业主事业和家庭的领袖他们关注什么他们关注什么目标客户心灵解码目标客户心灵解码以财富、知识、格调为阶层界限的以财富、知识、格调为阶层界限的“新财智领袖阶层新财智领袖阶层”通过智慧获得财富，注重自身综合素质特别是文化涵养的完善，注重自我个性的解放和张扬，自主权充分，消费理性。

以电信、金融、贸易、医疗、机关、信息、服务、商业、房地产等行业决策者居多，是南京这座城市中占据主导地位的阶层掌控着南京众多的社会资源，引领着南京城市文化的发展方向 界限他们是南京的绝对他们是南京的绝对中坚中坚，这座城市的这座城市的领袖阶层领袖阶层随着这座城市的发展，成家立业随着这座城市的发展，成家立业在家庭和事业面前，需要用在家庭和事业面前，需要用领袖的精神领袖的精神来来主导主导一切一切希望占据这个城市的希望占据这个城市的优势资源优势资源和和上层建筑上层建筑来巩固自己的来巩固自己的领袖地位领袖地位当不同阶层都在处心积虑地寻找社会当不同阶层都在处心积虑地寻找社会符号符号与与标签标签，来界定自己的社会地位，来界定自己的社会地位，作为中国社会中坚的新财智领袖阶层，也正在追求自己的作为中国社会中坚的新财智领袖阶层，也正在追求自己的生活方式生活方式和和价值观价值观面对新财智领袖阶层，有面对新财智领袖阶层，有 2 2 个问题必须在推广中给予关注个问题必须在推广中给予关注1 1 产品够产品够NBNB：你必须给我（尤其是我认识的人）一个你必须给我（尤其是我认识的人）一个说法说法2 2 符号感够强：符号感够强：你必须时刻你必须时刻证明证明给我看，帮我下决定给我看，帮我下决定关键是要满足他们的核心欲望关键是要满足他们的核心欲望: : 拥有拥有（自我感觉的美好（自我感觉的美好 + + 别人的高评价）别人的高评价）紫金山 原生地 领袖山主流地段价值优势资源价值附加精神价值项 目 与 人 群 对 位项项目目属属定定产 品 与 人 群 对 位产产品品属属定定原山 古典 新官邸资 源 优 势人 文 建 筑产品属性 ART 3企划策略解析及企划行销执行P企划目标企划目标形象形象塑造塑造产品产品概念概念精神精神标杆标杆论论 差差 异异行销企划策略在澳门做人很难，没有金表不行，不是别人看不起你，而是别人看不到你。

而是别人看不到你 电影伊莎贝拉在南京，2010年在售的住宅项目有上百个；在南京，平均每个人每一天要接触到上百条广告信息；在南京，绝大部分楼盘户型雷同、面积接近、规划单一、外观相似，除了地段之外几乎没有区别；在南京，绝大部分楼盘推广手段单一，基本是卖点罗列卖点罗列+ +价格价格+ +传统媒体投放传统媒体投放，却不知道“别人看不到别人看不到”的产品，根本没有机会卖货，更没有机会卖上好价钱差异化差异化”战略，是品牌被人战略，是品牌被人看得到看得到的不二法宝的不二法宝赋予产品一个强大的概念，并在产品诉求上做支撑在广告表达上有所创新，突破现有市场的粗糙表现在推广渠道上有所创造，新渠道与传统渠道的结合企划概念企划概念从本案的关键词中去寻从本案的关键词中去寻找找财富地位生活生活公园公园人文人文山景山景园林园林古典古典紧张从容家庭享受自然自然品位品位工作压力市场地铁忙碌城市关键在于观点观点，我们寻求颠覆：当豪宅被模式化时，我们标榜活性关键在于卖点卖点，我们寻求超越：当豪宅都说阔大时，我们讲复式 产品定位/概念001：紫金山中央活性豪宅项目案名建议：博揽峰（不是物理高度，是精神高度）（不是物理高度，是精神高度）释义释义活性豪宅活性豪宅原义原义：活性豪宅源于最新国际空间设计理论。

活性，就是把居住者的居住感受，生活需求，和建筑结合起来，建筑尊重居住者，双方形成灵性互动关系通过水、自然、空间等把居住者的居住享受和对空间自由的想象完整地联系起来，在这个基础上，设计出一种高居住品质的产品 内涵内涵：从户型设计，园林景观，水与自然，相关配套规划等方面所有的设计过程中，都强调了活力元素，即：整个生活空间的包容性，可生长，可变化，可互动自由、流畅、通透空间布局灵活、多样强调私密性园林空间多样化完全颠覆传统豪宅的孤立的，呆板的、封闭的、狭窄的、铺张的缺憾策略策略：我们的本质是豪宅，因此必须占位豪宅又要标榜超越性我们的本质是豪宅，因此必须占位豪宅又要标榜超越性活性豪宅，招商绿色地产的产品实现释义释义活性豪宅活性豪宅 博揽峰博揽峰招商博揽峰：活性豪宅体现的是一种充满活力和灵性的空间招商博揽峰：活性豪宅体现的是一种充满活力和灵性的空间 活性是整个项目的核心，决不是空穴来风活性是整个项目的核心，决不是空穴来风活性空间：活性空间：通透、开扬、包容、灵性、多样的空间与结构设计活性景观：活性景观：北领紫金山，内藏公园，自然装点视线，心情飞扬活性园林：活性园林：布局变化无穷，融水、风、光、人各类元素为一体活性交通：活性交通：地铁2号线近在咫尺，路阔桥畅，交通便捷往来无阻活性生活：活性生活：位居紫金山富人聚集地带，尽享高品质生活元素活性配套：活性配套：休闲会所、学校、商业丰富多样，生活充满活力活性规划：活性规划：围合布局让楼体自然生长，建筑|人与自然和谐共容品牌形象/广告语：总有别样奢华！传达浓郁豪宅气质，树立项目高端形象；以“别样别样奢华奢华”勾勒项目独特、高端品味；与消费者心理层面沟通；效果企划诉求策略企划诉求策略项目导入期通过活性豪宅活性豪宅概念宣示以及媒体炒作紫金山之心紫金山之心引起公众高关注度，从而建建立品牌知名度立品牌知名度销售前期逐步导入产品功能信息,阐述产品卖点优势,建立认知度建立认知度强销期传播品牌强大的产品核心利益以达达到全面理解度到全面理解度分阶段整合品牌信息持续传播总有别样奢华总有别样奢华非他非他莫属莫属进入进入品牌品牌名单名单新盘新盘引人引人关注关注决策心决策心理驱动理驱动阶段推广总目标：建立招商博揽峰品牌，积累有效客源，达成快速销售。

品牌建立阶品牌建立阶段段树立树立 (极至)平台平台(丰满）稳固稳固(丰富)第一阶段(10/1010/12)第二阶段(11/0111/03)第三阶段(11/0411/05)第一阶段第一阶段| |项目告知项目告知活性豪宅活性豪宅 ，即将改变你的价值观，即将改变你的价值观策略核心：空间大师豪宅批判，引导出活性豪宅概念推广核心：论坛+软文（中国豪宅发展阶段与方向论坛）企划核心：国际知名空间设计大师论活性豪宅第二阶段第二阶段| |概念解构概念解构不是所有的豪宅都能向我们看齐不是所有的豪宅都能向我们看齐策略核心：活性豪宅产品力释放（区域、规划、建筑、空间）推广核心：产品说明会+软文（活性豪宅的空间修为）企划核心：配合项目产品力释放的广告表达第三阶段第三阶段| |开盘攻势开盘攻势紫金山第一赏，天下无豪宅紫金山第一赏，天下无豪宅策略核心：开盘即封盘的行销实现，活性豪宅一见倾城推广核心：内部认购酒会+现场体验（活性豪宅热销记录）企划核心：配合项目开盘即热销的广告表达第四阶段第四阶段| |品质解读品质解读活性豪宅，只属于善于甄别他的阶层活性豪宅，只属于善于甄别他的阶层策略核心：开盘即封盘后的原因解码，产品力再释放推广核心：答谢酒会+软广传播（活性豪宅热销解码）企划核心：已售客户的产品力解答（产品品质、气质与空间）“我选择博揽峰也是因为它有很多地方都很像美洲豹，由于同样的低调奢华，也是同样的稀少珍贵，我才选定了它。

陈先生“我渴望在喧嚣的城市中找到一片净土，希望能有一个放松的空间 赵女士 “博揽峰独有的落地长窗，令我坐在家中就可以全。