服务营销学的重点考点知识整理.docx

服务营销学的重点考点知识整理 ■1-2章 ■服务是具有无形特徵却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 ■服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费服务的提供可能与某种有形资源联络在一起，也可能毫无根据联络 二、服务的特徵 ■1、不可感知性（intangibity） ■两点含义： 服务是无形无质的，让人不能触控或视觉感觉其存在； 顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察 ■购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过资讯收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断 ■企业应想办法提高服务的可感知特徵 2、不可分离性（inseparability） ■指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离 ■有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平） ■设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？ ■产生不可分离性的原因 ■缺乏中介：多数服务为直接提供 ■规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。

■有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） ■服务的不可分离特徵要求企业： ■服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色 ■酒店中，顾客要善于点菜； ■美髮厅顾客能说明意图； ■培训机构顾客要努力学习； ■医生面前顾客要配合** ■■所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量 ■3、品质差异性（heterogeneity） ■指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定原因： ■生产过程差异化大演员演出、医生手术、足球队比赛 ■其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大 ■同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错 ■服务品质差异性要求： ■儘可能区别服务型别，主要由人完成、顾客高捲入的服务质量难以稳定，是管理重点 ■将服务进行分解并儘量使之简化 ■如有可能，可使用机械代替人工完成。

■使用高度职业化人员提供个服务 ■消费前详细说明服务过程中可能出现的情况并给出多种选择 4、不可储存性（perishability ） ■服务既不能在时间上储存，也不能在空间上转移 ■原因：服务生产与消费的不可分性 ■该特性虽使服务企业无需存货、运输等费用支出，但企业必须解决因无库存带来的产品供求不平衡问题 ■该特性要求企业： ■建立需求监控体系和预订系统 ■需求下降时通过**调节（季节差价、峰谷差价） ■提供补充服务减小等待矛盾 ■弹性的人员安排 ■需求高峰时提价或减少服务内容 ■提倡自助服务 ■通过传媒渠道传递需求资讯引导消费（**周**对主要城市景点客房预定情况的通报） 5、所有权的不可转让性 ■服务生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移 ■这一特性更易使消费者产生风险意识，会员制是服务企业维繫顾客关係的常用手段 三、服务的分类 （p25-27） 2、综合因素分类法 ■依据提供服务工具的不同 以机器装置为基础，如自动售货机 以人为基础 ，如会计审计服务 ■依据顾客在服务现场出现必要性的大小 必须要求顾客亲临现场的服务，如理髮，身体检查 不需要顾客亲临现场的服务，如汽车修理 ■依据顾客个人需要与企业需要的不同 专对个人需要的专一化服务 面对个人需要与企业需要的混合型服务 ■依据服务组织的目的与所有制 盈利性和非盈利性 私人服务和公共服务 3、服务营销管理分类法 （lovelock分类法） 在进行服务分类时，首先考虑两个基本问题 服务活动的物件或接受者，即服务活动是针对谁（或什么）的？ 服务活动是有形的还是无形的？顾客是否可见？ 不同服务组织对这两个基本问题有不同的答案，产生了以下四种服务型别。

3、营销三角形分析 有形产品营销三角形: 服务产品营销三角形 五、服务营销的一般特点 (p4-6) ■供求分散性 服务网点广泛而分散，并接近消费者 ■营销方式单一性 经销、**、直销 vs 直销 ■营销物件複杂多变 购买人群型别、动机和目的各异，对产品的需求的种类、内容、内容方式经常变化 ■服务消费者需求弹性大，受外界影响大 ■服务人员的技术、技能、技艺要求高 ■1974年，由拉斯摩所着的第一本论述服务市场营销的专着出版，标誌着服务市场营销学的产生 七、服务营销学和市场营销学的差异性 (p16-17) ■1. 研究的物件存在差别； ■2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究； ■3. 服务营销学强调强调内部营销管理； ■4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题； ■5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点服务质量难以用统一的质量标準来衡量 ■6. 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 ■第三章服务消费行为 服务评价的依据 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特徵： ——可寻找特徵：顾客在购买前就能够确认的产品特徵，如**、颜色、款式、规格等；如服装、家俱具有明显的该特徵； ——经验特徵：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特徵，如产品的味道、耐用程度和满意程度等；如理髮、餐饮具有明显的该特徵； ——可信任特徵：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益；如保健、家电维修具有明显的该特徵； 服务具有较强的经验特徵和可信任特徵 二、 产品与服务评价过程的差异 1. 资讯搜寻 产品有人际和非人际渠道，服务更依赖于人际渠道 2. 质量标準 服务质量标準单一性，比产品难判断： 购买有形产品可凭藉款式、颜色、商标、包装等多种标準判断其质量，而购买服务只能侷限于**、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。

服务质量判断标準的单一性或连带性容易造成假象，误导消费者服务质量与**不一定成正比，服务场所的设计和装置也不一定形成良好的服务质量 3. 选择余地 购买服务的选择余地小 4. 创新扩散 服务的创新扩散速度相对较低 服务具有不可感知性，难以沟通、演示和比较；新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可相容，使创新也难以扩散 创新扩散的速度取决于：相对优势、相容性、可沟通性、可分离性、複杂性； 5. 风险认知 购买服务承担的风险比产品大 一、风险承担论 风险承担理论就是用风险认知的概念解释消费者购买行为，其核心理论就是消费者的行为举止在某种意义上本身就包含着风险，即消费者的任何消费活动都会出现一些不可能预见并且还有可能令人不愉快的结果 消费者在进行购买服务的决策中要儘可能降低风险、减少风险、规避风险 消费者的风险感(perceived risk)由两个要素组成：不良结果是指来自消费者任何决策的结果，其危险性或重要性的程度；不确定性指主观上认为这些结果出现的可能性 服务消费者的降险策略及营销者的相应策略（p53） 忠诚于满意的服务品牌或商号。

考察服务企业的美誉度和信誉度 听从正面**领导者的引导 对于专业技术服务，要通过加强调查研究、藉助试验、大量收集服务企业的内部和外部的资讯等方式避险 二、心理控制论 指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态 这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面 行为控制——表现为一种控制能力 感知控制——消费者在购买过程中对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态 三、多重属性论 指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务物件的差异性，其属性的地位会发生变化 该理论建立在认识导向理论的基础上，即假定消费者的购买判断和选择是建立在自觉和理性的认识基础上 服务的三重属性 明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存资讯的属性消费者马上会想起的属性 重要性属性：表现服务业特徵和服务购买所考虑的重要因素的属性对消费者购买选择非常重要的属性 决定性属性：消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。

决定消费者选择结果的属性 这三种属性依次递进 第四章服务营销理念 关係营销（relationship marketing），亦称谘询推销、关係管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、**商等建立、保持并加强关係，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称 关係营销与交易营销的比较 企业与顾客的关係 基本型：销售结束后不再与客户联络 被动型：同意或鼓励客户在销售后与企业联络 负责型：销售后及时主动联络客户、检查产品、询问客户、帮助产品改进 主动型：销售后不断联络客户，提供改进产品和服务建议，以及新产品资讯 伙伴型：和客户共同努力，帮助客户解决问题，按客户要求设计产品，支援客户，共同发展 五种企业顾客关係型别对应的营销关係 三、 关係营销的6个市场领域 一） 顾客市场 （二） 中介市场 （三） **商市场 （四） 招聘市场 （五） 影响市场 （六） 内部市场 四、关係营销的实施步骤 1. 筛选并找出值得和必须建立关係的顾客：战略顾客； 11。