刘翔退赛 公关事件.ppt

“刘翔退赛刘翔退赛”考验企业危机公关意识 20082008年年8 8月月1818日日上午，北京奥运会上午，北京奥运会男子男子110110米栏小组米栏小组赛第六组比赛，中赛第六组比赛，中国飞人刘翔因伤退国飞人刘翔因伤退出比赛而这一决出比赛而这一决定是刘翔在已经进定是刘翔在已经进入比赛场地，甚至入比赛场地，甚至完成第一次起跑后完成第一次起跑后艰难做出亿万中艰难做出亿万中国观众为之震惊国观众为之震惊背景资料背景资料 20082008年年8 8月月1818日上午日上午1111时时5050分左右，当座无虚席的鸟巢屏分左右，当座无虚席的鸟巢屏气凝息等待亚洲飞人刘翔再次腾飞时，刘翔意外地因旧伤气凝息等待亚洲飞人刘翔再次腾飞时，刘翔意外地因旧伤复发退出了比赛，留给满场一个落寞的背影复发退出了比赛，留给满场一个落寞的背影 对于刘翔的退赛，有人失望、有人愤怒、有人痛苦、对于刘翔的退赛，有人失望、有人愤怒、有人痛苦、有人谩骂，但是更多的是国人的理解与支持刘翔因伤退有人谩骂，但是更多的是国人的理解与支持刘翔因伤退赛震惊了鸟巢，也震惊了所有的观众，当然，也震惊了那赛震惊了鸟巢，也震惊了所有的观众，当然，也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。

面对突发事件，商家的经验和教训些押宝刘翔的赞助商面对突发事件，商家的经验和教训才最重要，刘翔是否依旧是赞助商的才最重要，刘翔是否依旧是赞助商的“绩优股绩优股”？从刘翔？从刘翔退赛退赛”事件看危机公关意识，着实考验着众多的商家事件看危机公关意识，着实考验着众多的商家 刘翔在刘翔在20072007年代言了年代言了1414个品牌：安利纽崔莱、个品牌：安利纽崔莱、VISAVISA、、可口可乐、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元可口可乐、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动20082008年，年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌 较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过过5 5亿元据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制亿元据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从作了大量的广告，计划从8 8月月1818日刘翔首次参加比赛时开日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。

但始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响业内在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1 1亿，而赞亿，而赞助企业将减收超过助企业将减收超过3030亿背景资料背景资料  数小时后刘翔因伤退赛所引发的商业效应就开始显现数小时后刘翔因伤退赛所引发的商业效应就开始显现以此可见刘翔赞助商都备有二套方案以此可见刘翔赞助商都备有二套方案 不少赞助商在宣传策略上迅速不少赞助商在宣传策略上迅速地作出相应的调整譬如电视广地作出相应的调整譬如电视广告中各赞助商不再以刘翔版本为告中各赞助商不再以刘翔版本为主，而是采用了其他形象代言人主，而是采用了其他形象代言人拍的广告对此，有赞助商表示拍的广告对此，有赞助商表示这只是觉得以前的广告内容方面这只是觉得以前的广告内容方面与现在发生的情况不太符合，才与现在发生的情况不太符合，才会有这样的做法众多商家在事会有这样的做法众多商家在事件发生以后的迅速反应，最大程件发生以后的迅速反应，最大程度上减少了突发事件对产品宣传度上减少了突发事件对产品宣传和自身品牌形象的影响。

透彻的和自身品牌形象的影响透彻的展示出了各个商家面对危机事件展示出了各个商家面对危机事件的能力，事后的社会反映又从根的能力，事后的社会反映又从根本检测了各个商家推出的危机公本检测了各个商家推出的危机公关策略NIKENIKE：：“理解他的感受，期待他复出理解他的感受，期待他复出VISAVISA：：“与刘翔永远是朋友与刘翔永远是朋友可口可乐：可口可乐：“营销计划不变营销计划不变伊利：伊利：“刘翔定能尽快回到跑道上刘翔定能尽快回到跑道上奥康皮鞋：奥康皮鞋：“一如既往支持刘翔一如既往支持刘翔中国平安：中国平安：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命一搏退出也是一种勇敢，我们不要舍命一搏上海通用汽车：上海通用汽车：“将继续站在中国田径队和刘翔的身后将继续站在中国田径队和刘翔的身后联想集团：联想集团：“对刘翔深表惋惜对刘翔深表惋惜……合约期满是否续约有待评估合约期满是否续约有待评估不同赞助商的反应不同赞助商的反应 及公关策略及公关策略 据了解，多个刘翔的主赞助商其实已做据了解，多个刘翔的主赞助商其实已做好两手准备，事件发生后各个商家好两手准备，事件发生后各个商家有的换稿有的换稿, ,有的撤稿。

有的撤稿 很多品牌不敢马上直接撤销刘翔的广告，很多品牌不敢马上直接撤销刘翔的广告，但在以后的时间里逐渐减少、弱化其在品但在以后的时间里逐渐减少、弱化其在品牌宣传中的作用，或者不再以他为中心，牌宣传中的作用，或者不再以他为中心，或者干脆寻找新的代言人不同的企业做或者干脆寻找新的代言人不同的企业做出不同的反应选择任何形象代言人都得出不同的反应选择任何形象代言人都得承担风险对此各赞助商似乎都早已做足承担风险对此各赞助商似乎都早已做足了准备  作为最早与刘翔签约的可口可乐公司是收益刘翔品牌效应最大的作为最早与刘翔签约的可口可乐公司是收益刘翔品牌效应最大的一家公司刘翔退赛事件发生后可口可乐公司公共事务及传讯一家公司刘翔退赛事件发生后可口可乐公司公共事务及传讯部副总监赵彦红对记者表示：部副总监赵彦红对记者表示：“我们不会因此改变跟刘翔的广告我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力参加比赛了，我们觉得很惋惜，合作，我们知道他已经竭尽全力参加比赛了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他也将会继续支持他 可口可乐发言人李小筠接受采访时说可口可乐发言人李小筠接受采访时说: :“可口可乐公司可口可乐公司总裁已经亲自发信慰问刘翔，祝愿他早日康复。

为了能把普总裁已经亲自发信慰问刘翔，祝愿他早日康复为了能把普通民众的关心传递给刘翔，可口可乐公司特别在畅爽地带设通民众的关心传递给刘翔，可口可乐公司特别在畅爽地带设置了祝福语收集箱人们可以把自己想说的话写下来放在里置了祝福语收集箱人们可以把自己想说的话写下来放在里面，工作人员会把它交到刘翔手中，我们相信这是对他最好面，工作人员会把它交到刘翔手中，我们相信这是对他最好的鼓励和支持的鼓励和支持 并表示并表示“每个人都有一个属于自己的奥运每个人都有一个属于自己的奥运梦想，我们的梦想就是以奥运会为契机积极推动梦想，我们的梦想就是以奥运会为契机积极推动‘团结、友团结、友谊、和平谊、和平’的奥林匹克精神的奥林匹克精神借此提高了可口可乐在消费借此提高了可口可乐在消费者中的形象并再次表示：可口可乐公司为刘翔因伤退赛感者中的形象并再次表示：可口可乐公司为刘翔因伤退赛感到遗憾，但仍会全力支持他，与他的合作不会改变到遗憾，但仍会全力支持他，与他的合作不会改变可口可乐刘翔励志广告 在刘翔退赛事件发生以后伊利方面表示：广告计划会不在刘翔退赛事件发生以后伊利方面表示：广告计划会不会调整，现在还不清楚，会调整，现在还不清楚，“即便刘翔退出，我们的牛奶还即便刘翔退出，我们的牛奶还照样卖。

照样卖 但随后伊利集团执行总裁张剑秋表示：从民众的但随后伊利集团执行总裁张剑秋表示：从民众的反应看，刘翔退出北京奥运会比赛，并不影响他在反应看，刘翔退出北京奥运会比赛，并不影响他在老百姓心中的伟大形象，也不会对他所代言的伊利老百姓心中的伟大形象，也不会对他所代言的伊利品牌造成影响品牌造成影响 刘翔是一位健康、向上、充满激情刘翔是一位健康、向上、充满激情的伟大运动员，而且伊利不是因为刘的伟大运动员，而且伊利不是因为刘翔能拿冠军才请他做形象代言人的翔能拿冠军才请他做形象代言人的所以近期内伊利的产品广告不会调整所以近期内伊利的产品广告不会调整伊利集团会伊利集团会` `一如既往地按照既定策略一如既往地按照既定策略支持刘翔支持刘翔` `，不会对刘翔的广告内容做，不会对刘翔的广告内容做改动改动 ，广告按原计划播出广告按原计划播出 但是在接下来的伊利的电视广告中的表现却令大众哑然了在刘翔退赛前的广但是在接下来的伊利的电视广告中的表现却令大众哑然了在刘翔退赛前的广告中：乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和告中：乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊：鲍春来，再加上郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊：“有我有我”。

临近结束时，临近结束时，广告以刘翔作为压轴，再次喊出广告以刘翔作为压轴，再次喊出“有我中国强有我中国强”的口号退赛后的广告中：奥运的口号退赛后的广告中：奥运会上独得两金的郭晶晶唱起了会上独得两金的郭晶晶唱起了“独角戏独角戏”，而刘翔却早已不见踪影而刘翔却早已不见踪影 伊利这一做法给大众一种曲意逢迎、毫无信用的感觉，受到了媒体和消费者伊利这一做法给大众一种曲意逢迎、毫无信用的感觉，受到了媒体和消费者的谴责对自身形象造成了不良的影响对自身形象造成了不良的影响 影响最大的奥运赞助商是耐克面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐影响最大的奥运赞助商是耐克面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局克迫切需要体育明星来破局 耐克公司发表官方声明：耐克公司发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员耐克为刘翔一直是中国最杰出的田径运动员耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈能与刘翔紧密合作而感到自豪在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出 　　影响最大的非奥运赞助商是耐克不过，虽然耐克表示目前还没任影响最大的非奥运赞助商是耐克。

不过，虽然耐克表示目前还没任何改变营销计划的想法，但刘翔的退赛还是会给耐克留下了巨大的难何改变营销计划的想法，但刘翔的退赛还是会给耐克留下了巨大的难题不过最终耐克决定更换在中国投放的平面广告内容，但刘翔仍在题不过最终耐克决定更换在中国投放的平面广告内容，但刘翔仍在广告中处核心地位，不过主题和细节有所广告中处核心地位，不过主题和细节有所“修改修改” 其发言人朱近倩表示：其发言人朱近倩表示：“现在央视播放的刘翔广告不会撤掉，但会现在央视播放的刘翔广告不会撤掉，但会在细节上有所改动这是因为最新发生的情况完全在意料之外，之前广在细节上有所改动这是因为最新发生的情况完全在意料之外，之前广告的内容有些方面与这些新情况不太合适同时耐克跟刘翔的合作仍会告的内容有些方面与这些新情况不太合适同时耐克跟刘翔的合作仍会继续，刘翔受伤退出，对品牌没有影响继续，刘翔受伤退出，对品牌没有影响广告词与时俱广告词与时俱进进退赛前：多名退赛前：多名代言耐克的体代言耐克的体育明星都有属育明星都有属于自己的广告于自己的广告词，刘翔的专词，刘翔的专用广告词为：用广告词为：“我是刘翔，我是刘翔，我是专注我是专注”退赛后：刘翔退赛后：刘翔的广告词已经的广告词已经改为：爱比赛，改为：爱比赛，爱拼上所有的爱拼上所有的尊严，爱把它尊严，爱把它再赢回来，爱再赢回来，爱付出一切，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，荣耀，爱挫折，爱运动，即使爱运动，即使它伤了你的心。

它伤了你的心 　　技艺精湛，相貌英俊，而且没有丑闻，体育明星技艺精湛，相貌英俊，而且没有丑闻，体育明星的领导能力，可信度，以及对话的能力，这无疑是的领导能力，可信度，以及对话的能力，这无疑是刘翔成为众多广告商追捧的重要要素即使刘翔不刘翔成为众多广告商追捧的重要要素即使刘翔不是北京奥运冠军，也仍然是中国人的骄傲作为广是北京奥运冠军，也仍然是中国人的骄傲作为广告商来说，他们看重的是刘翔的良好形象，更是其告商来说，他们看重的是刘翔的良好形象，更是其未来能够重新站在赛场上，继续为中国争光未来能够重新站在赛场上，继续为中国争光 　面对突发事件，商家的经验和教训才最重要　面对突发事件，商家的经验和教训才最重要在突发事件发生的第一时间内控制住局势，然后通在突发事件发生的第一时间内控制住局势，然后通过一系列措施，让局势朝自己设定好的方向转化，过一系列措施，让局势朝自己设定好的方向转化，这要求企业本身要有良好的危机管理应对机制，没这要求企业本身要有良好的危机管理应对机制，没有平时扎实的工作积累和主动筹备，面对突发事件有平时扎实的工作积累和主动筹备，面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现就绝不可能有训练有素的表现。

总总 结结 企业不是慈善家，商业行为也从来都是追逐利润企业不是慈善家，商业行为也从来都是追逐利润最大化当国民的阵痛期过去之后，多数赞助商终将最大化当国民的阵痛期过去之后，多数赞助商终将放弃刘翔而采用新的代言人，这是个残酷却迫不得已放弃刘翔而采用新的代言人，这是个残酷却迫不得已的选择原因很简单，刘翔的商业价值已经在迅速下的选择原因很简单，刘翔的商业价值已经在迅速下降 毫无疑问，运动员的个人成绩和运动前景是决定毫无疑问，运动员的个人成绩和运动前景是决定其商业价值的最重要因素，而刘翔的伤势却让这一点其商业价值的最重要因素，而刘翔的伤势却让这一点变得不明朗变得不明朗体育明星代言讲究的就是冠军效应，体育明星代言讲究的就是冠军效应，没有亚军效应没有亚军效应北京奥运经济研究会专家委员会主北京奥运经济研究会专家委员会主任纪宁也认为奥运会以后刘翔的广告价值将大打折扣任纪宁也认为奥运会以后刘翔的广告价值将大打折扣 更糟糕的是，刘翔的意外退赛引发了众多的猜测、更糟糕的是，刘翔的意外退赛引发了众多的猜测、怀疑和谴责，虽然大众的理解是主流旋律，但负面的怀疑和谴责，虽然大众的理解是主流旋律，但负面的声音仍会损伤刘翔曾经阳光、坦荡、奋力拼搏的个人声音仍会损伤刘翔曾经阳光、坦荡、奋力拼搏的个人气质，打破其原本近乎完美的明星形象。

气质，打破其原本近乎完美的明星形象史佳卿史佳卿 070407029070407029张桂萍张桂萍 070407079070407079张卉颜张卉颜 070407080070407080张张 婧婧 070407081070407081张慧倩张慧倩 070407082070407082CHI CKYC O W YP U SS YGOO SEIDUCKEI322 Little V。