万科城楼盘营销推广策略报告.ppt

1宏宏观背景研究背景研究è2011年政策年政策对房地房地产影响的回影响的回顾è长沙市沙市2012年市年市场预期期全国市场全国市场:2011年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自5月起，月起，成交均价出现下降态势，政策调控效果显现成交均价出现下降态势，政策调控效果显现数据来源：国家统计局，世联数据平台数据来源：国家统计局，世联数据平台 全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期房价下降的比例上升房价下降的比例上升购房者观望情绪加重购房者观望情绪加重, ,对房价的预期在三季度开始转对房价的预期在三季度开始转向向, ,在四季度预期房价下降的比例明显提升在四季度预期房价下降的比例明显提升多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，去化速度延长去化速度延长多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力促使开发商求现金流第一促使开发商求现金流第一长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段4Ø2011年市场供应量在下半年放量，出现明显的供大于求的局面，加之客户受国家政策及银行政策影响出现的观望导致供销比拉大。

Ø纵观2011年，受国家整体调控影响，长沙楼市价格在上半年体现为量升价跌，成交量出现下滑但价格平稳略有上升，但进入下半年，成交量进一步下滑，价格也开始出现回落长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达40%数据来源：世联数据平台数据来源：世联数据平台政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融环境将趋向定向宽松环境将趋向定向宽松房地房地产调控将控将继续信信贷金融金融环境将境将趋向定向向定向宽松松è外需回落，中国外需回落，中国经济增速受影响，增速受影响，资本外流加本外流加剧中国中国资产价格下跌，价格下跌，输入性通入性通胀减弱；减弱；è房房产产调控控导致内需萎致内需萎缩，国内，国内经济增速回落，增速回落，2012年仍不容年仍不容乐观；；è中国中国GDP增速与增速与CPI双降，双降，换来一定的来一定的货币空空间；；11年采用年采用稳健的健的货币政策，政策，GPD下降，下降，CPI略降。

略降è面面对经济下行的挑下行的挑战,货币政策开始政策开始转向向;11月月M1同比同比7.8%的增速已的增速已处地地历史性底部史性底部,12月首次下月首次下调存款准存款准备金率金率0.5%,货币正式正式转向向;国国债收益率走收益率走势隐含着未来至少一次的降息含着未来至少一次的降息预期期,负利率利率现向得到快向得到快速的扭速的扭转2 2、预测、预测20122012年市场年市场市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，2012年预计推出量超过年预计推出量超过1300万方，供应量较大万方，供应量较大从长沙市场来看，自从长沙市场来看，自0909年以来的存货总量以及年以来的存货总量以及20122012年近期可能的推售货量值约为年近期可能的推售货量值约为711.83711.83万方，万方，但但20112011年新开工面积中还有近年新开工面积中还有近600600万方还未上市，以最低可能推算，万方还未上市，以最低可能推算，20122012年至少有年至少有13001300万方产万方产品供应上市品供应上市区区域域存量按区域平均消化存量按区域平均消化时间20092009年以来年以来总存存量面量面积/ /近近1 1年月年月均均销售面售面积（万（万平米）平米）存量平均存量平均消消化化时间（月）（月）全全市市711.83/108.55711.83/108.556.566.562 2、预测、预测20122012年市场年市场市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重部分开部分开发商低价入市，商低价入市，多个楼多个楼盘价格开始松价格开始松动￿ ￿消消费者信心不足，表者信心不足，表现出明出明显的的观望心理望心理￿ ￿Ø自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；Ø整体来看，客户更加关注价格及开发商的动态，接待中多表示再等等看下阶段是否会有新的优惠政策出台。

2 2、预测、预测20122012年市场年市场世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段价的量价走低阶段[动量因素]供应放量观望心理低价竞争[主导因素]中央政策在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销将成为资金压力的共同作用下，降价促销将成为20122012年上年上半年市场营销主旋律半年市场营销主旋律2 2、预测、预测20122012年市场年市场2目目标及及货量解析量解析è2012年整年目年整年目标è货量量盘点分析点分析è财务分析分析开发商目标开发商目标销售金额：2012年14.6亿 除16栋外,全部售罄20122012年年全年全年公寓公寓高高层＋＋销售额:11.44亿11亿元≈173000平，6600元/平，1.44万平/月价速达长沙第一阵营洋房洋房商商业＋＋＋＋销售额:0.6亿9500元/平，38套，3套/月销售额:1亿460套，38套/月销售额:1.57亿61套，5套/月1 1、全年目标、全年目标可售物业：可售物业：4大物业线集体面市大物业线集体面市￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿洋房洋房&高层高层&公寓公寓&商铺商铺4条物业条物业线线万科城万科城20122012年上市产品情况汇总年上市产品情况汇总产品类型产品类型　　高层高层洋房洋房商铺商铺公寓公寓合计合计另计车位另计车位125125平平9090平三房二卫平三房二卫9090平三房一卫平三房一卫7575平平新货套数新货套数198580724319362746018501334库存套数库存套数11454232340154534套数合计套数合计209625766322386146020041868套数比套数比1.43%31.19%38.22%16.07%1.90%3.09%22.95%100%——面积合计面积合计万㎡万㎡￿ ￿17.330.630.631.4720.06——2 2、货量盘点、货量盘点洋房：洋房：38套，套，0.63万平米万平米高高层住宅：住宅：150套，套，1.3万平米万平米公寓：公寓：460套，套，1.47万平米万平米商商铺：：61套，套，0.63万平米万平米货量体量盘点：货量体量盘点：整体剩余体量约整体剩余体量约20.0620.06万平，高层与公寓在上市货量中体量最大万平，高层与公寓在上市货量中体量最大洋房洋房高高层公寓公寓商商铺居住居住商商业体量（万平）1.470.6317.330.63357911131513.13%86%7.35%3.18%2 2、货量盘点、货量盘点17货量产品面积区间及总价盘点：货量产品面积区间及总价盘点：面积及总价跨度大，面积区间面积及总价跨度大，面积区间30-91530-915平，总价区间平，总价区间18-150018-1500万元万元总价区间（万元）152050801101401802403004005007009001200130-210万万40-90万万30-1500万万18-30万万18-90万130-1200万高高层洋房洋房商商铺公寓公寓面积区间（平米）20508012015018021024027030055065075075-130平145-193平234-411275-34731-40平平950 31-130平米16-915平米高层面积区间75-130平米，总价区间40-90万元；洋房产品面积区间为145-193平米，总价区间为130-210万元；公寓产品面积区间为30-40平米，总价区间18-30万元；商铺产品面积区间20-915平米，总价区间为130-1200万元居住居住商商业2 2、货量盘点、货量盘点130-915平高高层洋房洋房商商铺居住居住商商业公寓公寓货量总金额盘点：货量总金额盘点：4 4条物业线总体金额约条物业线总体金额约14.614.6亿元，其中高层占比最高，高达亿元，其中高层占比最高，高达78%78%2 2、货量盘点、货量盘点洋房洋房高高层公寓公寓居住居住商商业金额（亿元）1.00商铺商铺11.440.59357911131514.10%78.30%6.84%10.75%171.57产品类产品类型型住宅住宅商铺商铺合计合计高层高层公寓公寓洋房洋房套数合套数合计计192246038622482住宅商业面积面积( (万万㎡㎡) )17.331。

470.6306320.04万住宅及商业+车位预计单预计单价价66006800950025000——预计销预计销售率售率100%100%100%100%——预计销预计销售金额售金额11.441.00.61.571461根据可售物业的财务分析：根据可售物业的财务分析：高层为高层为20122012年核心现金流物业，商铺和公寓为年核心现金流物业，商铺和公寓为20122012年重要现金流年重要现金流物业物业, ,洋房为洋房为20122012年实现目标的必要补充年实现目标的必要补充物业类型物业类型体量体量(套套)总金额总金额(亿亿)剩余产品面积剩余产品面积物业类型地位物业类型地位销售条件销售条件洋房380.58145-193明星标杆物业,必要补充当前不可售高层高层192211.4475-130核心现金流物业核心现金流物业当前部分可售当前部分可售公寓公寓4601.0030-40重要现金流物业当前不可售商业商业621.5720-915重要现金流物业当前部分可售3 3、财务分析、财务分析è1 1、、20122012年核心消化高层年核心消化高层& &重点攻克商业及公寓重点攻克商业及公寓è2 2、、20122012年洋房尾货去化年洋房尾货去化洋房：38套，产品面积以145-193平，总价130-210万/套公寓：460套,产品面积30-40平高层：1889套，产品面积75-130平核心消化高核心消化高层2012年1月2012年年底2012年7月营销平衡预估：营销平衡预估：商业：61套重点消化商重点消化商铺和公寓和公寓因此，本项目整体营销问题分解成因此，本项目整体营销问题分解成3 3种物业的专案营销问题种物业的专案营销问题, ,并将并将洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务1 1、高层专案问题、高层专案问题如何保持客户购买热情如何保持客户购买热情, ,实现持续快销实现持续快销, ,在在1 1年的时间消化年的时间消化17.3317.33万方？万方？2 2、商业专案问题、商业专案问题如何抓住销售时机如何抓住销售时机, ,及时入市为核心产品的销售服务？及时入市为核心产品的销售服务？3 3、公寓专案问题、公寓专案问题作为新货亮像作为新货亮像, ,如何找到新的客户？如何找到新的客户？4 4、洋房销售建议、洋房销售建议3838套洋房产品如何去化？套洋房产品如何去化？è2012年核心营销专案è2012年补充营销建议3高高层专案研究案研究（2011年核心现金牛物业）1.本体&目标分析è2 2、项目目标、项目目标è1 1、项目本体分析、项目本体分析项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体系项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体系& &居家户型居家户型& &高附加值高附加值& &高品质高品质品品质亮点亮点1：：90平三方、平三方、120平米四方，超平米四方，超实用用户型，型，区域内区域内暂无可比无可比拟价价值点点3：：800中央景中央景观轴、、16800平平樱花林花林价价值点点2：高品：高品质产品品附加亮点附加亮点2：万科精装全面家具解决方案：万科精装全面家具解决方案价价值点点1：高附加：高附加值附加亮点附加亮点3：万科物：万科物业70年保年保驾护航航附加亮点附加亮点1：万科：万科——地地产第一品牌保障第一品牌保障价价值点点4：交通完善：交通完善&配套配套齐全全配套亮点配套亮点2：自身教育配套、商：自身教育配套、商业配套配套齐全全配套亮点配套亮点1：福元路大：福元路大桥将通将通车、地、地铁1号号线在建在建配套亮点配套亮点3：周：周边教育配套、生活配套完善教育配套、生活配套完善配套亮点配套亮点4：洪山公园、：洪山公园、浏阳河阳河风光光带，，环境境优越越who华润万万家家红黄黄蓝幼幼儿儿园园3A3A地块：地块： 2B2B地块地块 建筑面积：建筑面积：17.0117.01万㎡万㎡ 建筑面积：建筑面积：19.6519.65万㎡万㎡ 容积率：容积率：2.33 2.33 容积率：容积率：3.643.64绿化率：绿化率：33% 33% 绿化率：绿化率：43%43%建筑密度：建筑密度：22.78% 22.78% 建筑密度：建筑密度：13.5%13.5%高层住宅高层住宅:1254:1254户户 高层住宅：高层住宅： 19141914户户叠拼住宅：叠拼住宅：2.062.06万㎡万㎡,126,126户户 商业底商：商业底商：333333㎡㎡商业底商：商业底商：17071707㎡㎡ 独立商铺：独立商铺：400400㎡㎡公寓公寓:1.51:1.51万㎡，万㎡，460460户户3A2B1 1、项目本体分析、项目本体分析项目困境：项目困境：3A3A临铁路，有铁路噪章。

临铁路，有铁路噪章2B2B有高压线影有高压线影响；项目地块狭长，昭示性不够；团购使业主受伤响；项目地块狭长，昭示性不够；团购使业主受伤项目将推的2B地块有高压线绕过，对争取客户造成一定的困扰；3A地块靠近京九铁路沿线，存在一定的铁路噪音影响；此外，项目的地块为T字形，主要形象展示入口为靠福元路的3B地块位置，地块狭长，昭示性有待提高产品困境：产品困境：3A3A地块地块2525栋、栋、2B2B地块地块1818、、1919、、1717、、1616栋均将栋均将面临高压线的影响面临高压线的影响3A3A地块地块3636、、3737栋公寓最靠近京九铁路，存在栋公寓最靠近京九铁路，存在铁路噪音影响；铁路噪音影响；地块狭长，昭示性有待提高地块狭长，昭示性有待提高营销困境：营销困境：20112011年底万人房产团购，导致业主维权，品年底万人房产团购，导致业主维权，品牌形象受影响，客户受伤牌形象受影响，客户受伤售售罄罄售售罄罄售售罄罄在售在售已已推推已已推推3A3A地块地块2B2B地块地块靠靠京京九九铁铁路路福元路福元路高高压线路路径径高高压线路路径径环球球路路who1 1、项目本体分析、项目本体分析目标核心问题：核心问题：如何在如何在市场风险加大市场风险加大且且竞争激烈竞争激烈的背的背景下，保住阵地景下，保住阵地,实现利润率前提下的快速走量？实现利润率前提下的快速走量？20122012年高层实现年高层实现100%100%销售，金额销售，金额11.4411.44亿亿è2012年共消化年共消化1922套，套，160套套/月，平均每天月，平均每天5-6套。

套万科城万科城20122012年高层货量盘点年高层货量盘点　125平90平两卫90平一卫75平合计新货套数1985807243191821库存套数1145423101合计套数2096257663221922套数占比10.87%32.52%39.85%16.75%100.00%面积17.33万方预估价格6600元/平销售率100%金额11.44亿2 2、项目目标、项目目标2.市场竞争分析è1 1、市场竞争分析、市场竞争分析è2 2、核心竞品对比、核心竞品对比Ø开福区全年累计成交总量214万平，成交均价7243元/㎡，成交总量及成交均价在长沙内五区均处于领先水平Ø从数据来看，开福区住宅销售价格一直位于长沙市领先水平，高于长沙整体均价，但价格水平在7-8月出现逐步回落，12月达到一个年度低值开福市场：开福市场：20112011年下半年成交量萎缩，均价下滑，多个在售项目年下半年成交量萎缩，均价下滑，多个在售项目成交套数不足成交套数不足5 5套，走量以刚需二房及三房为主套，走量以刚需二房及三房为主Ø2011年开福区市场走货速度明显放缓,多数楼盘月度成交惨淡,月均成交套数不足5套的在12月份已超过60%,更有超过15%的项目月均成交套数为零。

1 1、市场竞争分析、市场竞争分析开福市场：开福市场：调整导致更多楼盘降价促销，且开发商资金压力增大，调整导致更多楼盘降价促销，且开发商资金压力增大，为尽快回现，加大促销力度，这一现状可能进一步加剧为尽快回现，加大促销力度，这一现状可能进一步加剧Ø下半年各大开发商迫于销售现状,纷纷出台了一系列降价促销手段，但促销数量较少，尤其部分楼盘未能供货,销售任务推迟至2012年，因此2011年年底预期中大规模低价竞争局面并未出现Ø部分新加推项目的开发商迫于资金压力,以低价入市,想要争取尽快回现1 1、市场竞争分析、市场竞争分析高层竞争：高层竞争：万科城周边在售项目较多，且规模均较大，万科城周边在售项目较多，且规模均较大，区域内竞争压力大区域内竞争压力大湘江世湘江世纪城城万国城万国城MOMA双湾国双湾国际珠江珠江花城花城藏藏珑第一湾第一湾￿￿￿￿万科万科城城恒恒大大雅雅苑苑北辰三角洲北辰三角洲英祥春天英祥春天万达广万达广场￿￿￿￿项目名称项目名称总建面（万平）总建面（万平）北辰三角洲500湘江世纪城400恒大雅苑151万达100藏珑56万国城MOMA120珠江花城110天健芙蓉盛世77海洋半岛34.17英祥春天20第一湾18听香水榭8心伽泊7.6极目楚天极目楚天海洋半海洋半岛听香水榭听香水榭天健芙蓉盛世天健芙蓉盛世心伽泊心伽泊1 1、市场竞争分析、市场竞争分析项目名称项目名称总建面总建面 （万平）（万平）总套数总套数20122012年推售年推售货量货量推售户型推售户型/ /配比配比预计单价预计单价 （元（元/ /平米）平米）推售节点推售节点北辰三角洲500220018亿货值,预计2000余套三房45%；四房35%五房20%7800-9000预计3月首次加推恒大雅苑1512325约2500余套两房20%三房50%四房30%6500-7000预计2012年3、4月第一波及9月第二波英祥春天20约800约400套两房60%；三房40%5500-5800预计2012年3月藏珑56——约800套,其中公寓约350套公寓696套,余350套140-170平186套,余约50套其余高层564套,余300套7800-80002012年3月起逐步消化万国城MOMA120——三期，3000套左右两房35%三房50%四房15%精装6500 毛坏53002012年6月珠江花城1108000二期4组团800余套及将推5组团两房37%三房41%；四房22%公寓372套精装6500 毛坏55002012年3月/4月心伽泊7.66602约400套1房35-59、2房72-87平 三房96-119平 四房142-168平5000左右在售，2012年3月起推出新货湘江世纪城40022000剩余约120余套大平层 四房为主6000陆续消化剩余房源海洋半岛34.172471约400套一房30%；两房50%三房20%5000左右2012年3月起推新货听香水榭8913约600套二房27%34%三房复式一栋公寓(1栋)63001、5号栋在售，预计下批推售时间在5-6月天健芙蓉盛世77——约600套两房45%； 三房45%；四房10%待定预计2012年4季度高层竞争：高层竞争：20122012周边主要高层竞争产品推售仍以周边主要高层竞争产品推售仍以2-32-3房房为主，为主，2-32-3房市场竞争加剧，房市场竞争加剧，产品同质化竞争激烈产品同质化竞争激烈1 1、市场竞争分析、市场竞争分析恒大雅苑2012年4月推剩余的10栋高层、小高层中的5栋，以88-135平的三房为主。

8-9月推售10栋中剩余5栋,总计约2500套英祥春天2012年3月将推7#小高层住宅，全年预计5-8#整体放量约400套万国城2012年6月加推，以三期为主，含一、二期尾货，预计全年放量约3000套，20万方高层竞争：高层竞争：20122012区域推售时间相对平缓，但放量较大，有近万区域推售时间相对平缓，但放量较大，有近万套推出套推出, ,且主要集中在下半年，下半年竞争压力较大且主要集中在下半年，下半年竞争压力较大珠江花城2012年3、4月将推售二期4组团高层及三期尾货,下半年推出5组团北辰三角洲2012年将推共计约￿2200套1月月2月月12月月7月月8月月9月月10月月11月月3月月4月月5月月 6月月海洋半岛1、2#尾货去化，3-11#酌情推售，预计400套左右，88-136㎡藏珑国际2012年将集中去化2011年推售9-15#剩余的房源，约800套，12万方庄园心伽泊去化1#和2-3#开盘剩余产品，面积从40-150㎡一房至五房，约400套天健芙蓉盛世3期80-120平，四季度推出，约5-6万方万科城在推售节奏上需尽量前置万科城在推售节奏上需尽量前置1 1、市场竞争分析、市场竞争分析打好竞争的两大战役打好竞争的两大战役本项目藏珑恒大雅苑万国城MOMA珠江花城资源盘战役低价盘战役筛选指标筛选指标选取标准选取标准规模20万平米以上产品2房、3房为主地段福元路附近资源及配套资源可比或者配套成熟海洋半岛北辰竞竞品品品品锁锁定定定定2 2、核心竞品分析、核心竞品分析产品对比产品对比: :万科城产品户型具有一定创新性，且附加值万科城产品户型具有一定创新性，且附加值较高较高项目项目户型创新户型创新梯户比梯户比交房交房标准标准产品户型产品户型赠送度赠送度产品附加产品附加值值面积价格描述面积价格描述居住舒适居住舒适度度本项目本项目万科专利2梯5户精装三/四房可三代同堂，二房三口之家，紧凑型居住90平送约15平米洪山公园浏阳河风光带主力90平米价格在6500左右高压线、铁路噪音北辰普通户型2梯4户毛坯40-78平公寓、90-120平两房、130-159平三房无湘江主力户型两三房价格在7800临主干道，吵闹恒大雅苑普通户型2梯4户精装90平两房，110-130平三房，140平四房100平送约6平米月湖公园主力户型三房价格在6400一般藏珑普通户型2梯4户精装101平2+1户型、138-145平3+2户型100平送约15平米月湖公园101平主力户型价格在7600月湖资源万国城MOMA科技房2梯4户毛坯80-90平两房、110-140平三房无赠送地暖根据市场定（2011年无新货推出）园林硬伤，舒适度一般珠江花城普通户型2梯4户精装75-90平2房，120-132平3房，143-150平4房，全部高层和小高层120平送约20平米无主力户型价格在6800（已封盘）铁路噪音海洋半岛普通户型2栋4户毛坯88-136平三方100平送约10平米无主力户型价格在5100立交桥边，噪音相对优势相对优势主要劣势主要劣势2 2、核心竞品分析、核心竞品分析　　北辰北辰品牌品牌北辰实业规模规模537万方地段及交通地段及交通新河三角洲￿湘江和浏阳河汇处￿，地铁口配套配套地铁、雅礼中学，大型超商、五星酒店价格价格8100元/平最新优惠措施最新优惠措施一次性98折，按揭99折，五天内签约99折物业服务物业服务绿城物业绿化率绿化率50%PKPK北辰：北辰：北辰主打大配套及大规模，北辰主打大配套及大规模，万科城项目规模万科城项目规模和配套均劣于北辰，但万科城更适宜居住和配套均劣于北辰，但万科城更适宜居住最大最大卖点：点：规模、配套、升模、配套、升值客客户抢夺方式：方式：户外、外、报纸方式方式抢客客营销推广推广举措：通措：通过宣宣传配套配套和和规模来模来树立高端形象。

立高端形象1栋栋2栋栋3栋栋4栋栋5栋栋6栋栋7栋栋2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK恒大雅苑：雅范以多重价格优惠及资源取胜，恒大雅苑：雅范以多重价格优惠及资源取胜，且且在长沙地区的在长沙地区的知名度要强于万科，但万科城在物业及产品精装上具有优势知名度要强于万科，但万科城在物业及产品精装上具有优势最大最大卖点：品牌、点：品牌、1600元元/平豪装及平豪装及优惠惠价格价格客客户抢夺点：点：抢夺三房客三房客户客客户抢夺方式：多方式：多变优惠惠组合、行合、行销抢客客营销推广推广举措：措：层出不出不穷的的价格价格优惠惠+1600元豪装吸客元豪装吸客总占地面积总占地面积56.2756.27万平万平总建面积总建面积150150万平万平交通及地段交通及地段3 3号线地铁、号线地铁、物业服务物业服务金碧物业金碧物业容积率容积率1.951.95绿化率绿化率48.6%48.6%开发商开发商恒大地产集团长沙公司恒大地产集团长沙公司配套配套五星级豪华会所，国际运动中心、贵族式幼五星级豪华会所，国际运动中心、贵族式幼儿园、优质小学、国际风情商业街儿园、优质小学、国际风情商业街未来供应未来供应下半年推剩余的下半年推剩余的5 5栋以及现在在售的栋以及现在在售的5 5栋的剩栋的剩余产品余产品2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK藏珑藏珑：：万科城的品牌与精装更具有竞争力，但藏珑的景观资万科城的品牌与精装更具有竞争力，但藏珑的景观资源在众多项目中优势凸显源在众多项目中优势凸显最大最大卖点：点：资源社区、成熟社区源社区、成熟社区客客户抢夺点：同点：同户型型产品品主要主要抢夺方式：短信及方式：短信及户外外营销推广推广举措：措：强调资源源10#品牌品牌双瑞藏珑容积率容积率 1.85楼盘地址楼盘地址 开福区洪山路188号（月湖公园北侧） 建筑面积建筑面积 54万方规划户数规划户数 2926主力户型主力户型两房、三房、四房、复式绿化率绿化率 60.00%物业形态物业形态 高层、洋房、别墅物业管理物业管理高层1.8元/㎡；别墅2.2元/㎡，但物管服务较差开发商开发商长沙双瑞房地产开发有限公司 配套配套月湖公园、长沙大学、长沙大学附中、毛家桥水果市场、麦德龙超市、163医院、建设银行、工商银行、会展中心、金鹰影视城2 2、核心竞品分析、核心竞品分析　　珠江花城珠江花城品牌品牌珠江实业规模规模110万方地段及交通地段及交通 芙蓉北路与福元西路交汇处（铁路、地铁口旁）配套配套中国科学院幼儿园、会所、小学、运动场、星级酒店、生鲜蔬果市场园林景观园林景观　10万平方米自然园林价格价格　四组团精装6800最新优惠措施最新优惠措施一次性按揭均93折，折后总价-8000物业服务物业服务珠江物业绿化率绿化率55%55%产品质量产品质量业主反映房屋工程质量问题、物业服务差等PKPK珠江花城珠江花城：：万科城项目在品牌及物业上具有绝对优势，珠江万科城项目在品牌及物业上具有绝对优势，珠江花城配套更成熟，为成熟社区花城配套更成熟，为成熟社区最大最大卖点：成熟社区点：成熟社区客客户抢夺点：同区域内精装点：同区域内精装产品客品客户，在，在同同户型客型客户上存在争上存在争夺；；主要主要抢夺方式：行方式：行销、形象、形象拦截。

截营销推广推广举措：通措：通过推广珠江推广珠江花城花城为中国最美的中国最美的100个楼个楼盘之一来之一来进行行项目价目价值释放2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK万国城万国城MOMAMOMA：：万科城在配套、精装产品及品牌上具有绝对优势，万科城在配套、精装产品及品牌上具有绝对优势，但但MOMAMOMA规模更大，产品贴上了科技房的标签规模更大，产品贴上了科技房的标签最大最大卖点：科技房、价格点：科技房、价格客客户主要争主要争夺点：在三房点：在三房产品上品上进行客行客户争争夺主要主要抢夺方式：行方式：行销和和营销吧台吧台积分拓客分拓客三期规划中规划中学二期高层在售一期高层品牌品牌当代MOMA容积率容积率 1.97楼盘地址楼盘地址 开福区福元西路199号建筑面积建筑面积 120万方主力户型主力户型两房、三房绿化率绿化率 40.00%物业形态物业形态 高层、小高层物业管理费物业管理费1.6元/㎡开发商开发商湖南湘水雅境房地产开发有限公司配套配套本体配套有清水塘小学万国城分校，幼儿园和商业街；周边规划中70万平米洪山公园和3万平米沃尔玛大型国际化超市营销推广推广举措：以科技房、地措：以科技房、地暖暖为卖点点进行各行各类推广推广2 2、核心竞品分析、核心竞品分析　　海阳半岛海阳半岛品牌品牌海洋环球置业规模规模开福区四方大道北侧，城市东二环线东侧地段及交通地段及交通二环线、地铁口配套配套地铁、迪斯尼园林景观园林景观港式园林、浏阳河风光价格价格起价4669元/平物业服务物业服务湖南海洋环球置业绿化率绿化率40%产品情况产品情况毛坯PKPK海洋半岛海洋半岛：：万科城配套理解全，更宜居。

海洋半岛处于二环桥万科城配套理解全，更宜居海洋半岛处于二环桥边上，较吵闹，但具有较好的浏阳河景观及配套边上，较吵闹，但具有较好的浏阳河景观及配套最大最大卖点：价格、小型迪斯尼点：价格、小型迪斯尼乐园园客客户抢夺点：在价格上点：在价格上抢夺三房客三房客户主要主要抢夺方式：行方式：行销、道旗及、道旗及优惠的推广惠的推广营销推广推广举措：低价吸客，措：低价吸客，线下推广下推广为主，主要有短信、道主，主要有短信、道旗及行旗及行销2 2、核心竞品分析、核心竞品分析恒大雅苑北辰珠江花城藏珑品牌+生态地段+规模+配套成熟度+规模资源核心竞争力胜出要素精装产品精装产品品牌品牌+精装产品本项目PK品牌+精装产品随着竞品货源陆续上市，价格也将下调，万科城将不再具备价随着竞品货源陆续上市，价格也将下调，万科城将不再具备价格优势，项目需重新树立价值壁垒来实现竞争突破格优势，项目需重新树立价值壁垒来实现竞争突破万国城MOMA海洋半岛科技+规模配套+资源未来可能竞争点品牌+精装产品品牌+精装价格价格核心竞争力：项目核心竞争力在于万科品牌及精装产品市场竞争分析小结：A A、针对价格，重建项目产品价值体系：、针对价格，重建项目产品价值体系：强化精装产品价值传递，树立明显价格壁垒强化精装产品价值传递，树立明显价格壁垒B B、针对竞争项目，以万科品牌来区格对手：、针对竞争项目，以万科品牌来区格对手：利用万科品牌的整合营销，扩大项目万科品利用万科品牌的整合营销，扩大项目万科品牌影响力牌影响力3.客户分析è客户分析回顾客户分析回顾è客户变化分析客户变化分析客户特征：客户特征：Ø高层客户多为社会精英,其中企事业单位的员工占53%；个体业主及政府机关、事业单位职工，占44%；其中重点单位主要有银行、开福区政府、法院、国防科大、湘雅医院及163医院等。

Ø高层客户较年轻，客户年龄主要集中在25-32岁之间，占42%；其次为33-45岁的客户，占29%Ø高层客户年收入主要集中在6-15万，占67%，客户资金实力有限，购房中多选择按揭方式付款Ø客户多为三口或三代同堂，占40%，想享受天伦，多与家人共同生活；青年夫妇占29%，单身占25%客户来源：客户来源：Ø高层客户地缘性强，多集中在开福区，占47%；其次为芙蓉区和天心区客户；省内其它城市客户以邵阳、常德、益阳及永州、衡阳居多，占11%；省外客户占5%，以深圳最多，其次为北京和上海客户Ø客户来源中友介比例高达25%，上半年友介要明显高于下半年客户属性：客户属性：Ø客户是压力大，积极的，有进取心的，且热爱生活的 客户年度分析1 1、客户分析回顾、客户分析回顾Ø上门客户来源区域扩大，开始由开福区向芙蓉区和天心区等区域扩散，并逐步扩大到外部城市；Ø随着短信及网络、报纸在外地的推广开展，长沙以外城市的客户进线明显增加客户区域来源变化：客户区域来源变化：随着项目推广的扩大，万科城客户来源范随着项目推广的扩大，万科城客户来源范围向周边区域及外省市扩展围向周边区域及外省市扩展2 2、客户变化分析、客户变化分析客户关注点变化：客户关注点变化：客户受到市场影响，关注点更多地转向与市客户受到市场影响，关注点更多地转向与市场相应的价格及购房成本等场相应的价格及购房成本等Ø对比2010年万科城高层成交客户关注点可以看出，客户由关注开发商品牌、能否买到房到今年关注价格、物业费、国家调控政策、利率以及公积金首付等问题。

2 2、客户变化分析、客户变化分析客户行为变化：客户行为变化：首付提高使客户推迟购房计划并谨慎选择楼盘，首付提高使客户推迟购房计划并谨慎选择楼盘，客户受市场影响观望情绪加重，成交周期拉长客户受市场影响观望情绪加重，成交周期拉长Ø项自2011年9月起，客户成单率明显下降，客户成交周期拉长；Ø客户未成交的主要原因是政策观望，等待政府进一步的调控是否会出台，市场价格走势不确定；Ø客户看跌后市，认为现有利率和价格都太高，未来价格会有松动2 2、客户变化分析、客户变化分析客户心理变化：客户心理变化：老业主在万科城采用大团购策略后部分进行违老业主在万科城采用大团购策略后部分进行违权抗议，对万科品牌产生不信任感，对推动老带新带来困难权抗议，对万科品牌产生不信任感，对推动老带新带来困难Ø2011年11月-12月，陆续有客户至万科城进行维权，客户在售楼部进行静坐，抗议，喊口号，请其它客户不要信任万科，对万科品牌进行打击业主语录：业主语录：万科如果不解决我们的问题，我肯定会叫我的朋友不要来买万科城的2 2、客户变化分析、客户变化分析客户分析小结：B B、客户友介比例最高，但降价致业主受伤、客户友介比例最高，但降价致业主受伤, ,对万科品牌不信任对万科品牌不信任è多种活动维系老客户，重拾业主对品牌的信任与信心多种活动维系老客户，重拾业主对品牌的信任与信心C C、客户主要来源于周边企事业单位，但来源范围扩大、客户主要来源于周边企事业单位，但来源范围扩大è做好老客户的圈层营销，多渠道拓展更大范围客户做好老客户的圈层营销，多渠道拓展更大范围客户A A、市场调整情况下，客户更多考虑价格和购房成本、市场调整情况下，客户更多考虑价格和购房成本è重塑产品价值体系重塑产品价值体系, ,强化产品价值展示，提升客户产品价值感知强化产品价值展示，提升客户产品价值感知4.营销举措营销策略。

核心问题：如何保持客户购买热情,实现利润率前提下的快速走量？核心策略核心策略1 1：展示策略：：展示策略：通过万科专有的产品差异化的展示重建项目的差异化产品价值通过万科专有的产品差异化的展示重建项目的差异化产品价值核心策略核心策略2 2：推广策略：：推广策略：以万科品牌为核心以万科品牌为核心, ,通过整合营销扩大项目影响力通过整合营销扩大项目影响力核心策略核心策略4 4：推售策略：：推售策略：小步快速跑，多频次推售，保证开盘持续快销小步快速跑，多频次推售，保证开盘持续快销核心策略核心策略3 3：客户策略：客户策略维系老客户维系老客户, ,做足圈层营销做足圈层营销, ,深挖业主及万客会等各类资源库深挖业主及万客会等各类资源库; ;扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户p区域价区域价值——开开发规划划渐落落实，大城地位，大城地位渐显1、、长沙沙对于北城于北城强势配套建配套建设带来区域巨大的升来区域巨大的升值潜力和便捷的居住前景；潜力和便捷的居住前景；2、福元路大、福元路大桥的拉通将星沙千的拉通将星沙千亿极开极开发区及河西百区及河西百亿滨江新城、江新城、600亿梅溪湖拉通，福元路成梅溪湖拉通，福元路成为黄金新中黄金新中轴的机率逐的机率逐渐变大；大；p配套价配套价值——大城交通配套及生活配套逐步完善大城交通配套及生活配套逐步完善1、地、地铁一号一号线建建设进行行, 车站北路的通行站北路的通行让交通更加便利；交通更加便利；2、湘江世、湘江世纪城世城世纪金源金源MALL商商业价价值兑现，区域，区域渐成熟；成熟；3、各个楼、各个楼盘陆续入伙入伙带来来业主入住、商家入主入住、商家入驻、学校入、学校入驻，使得片区更加成熟；，使得片区更加成熟；p品牌价品牌价值——万科品牌影响力万科品牌影响力扩大大1、地、地产综合合实力品牌价力品牌价值第一名；大品牌、品第一名；大品牌、品质、信心保障。

信心保障2、万科在、万科在长沙落地近五年，开沙落地近五年，开发项目目销售均售均为片区首位，万科品牌得到片区首位，万科品牌得到长沙人的沙人的认可与追捧可与追捧p项目价目价值——大城生活居住配套完善大城生活居住配套完善1、品、品质精装，全面家居解决居住的各精装，全面家居解决居住的各项细节；；2、、产品品户型型70%以上以上为刚需需户型，符合市型，符合市场需求；需求；3、、华润万家万家战略合作，略合作，红黄黄蓝幼儿园幼儿园战略合作，园林展示面略合作，园林展示面扩大，大，项目价目价值兑现，自身配套更成熟；，自身配套更成熟；价值体系梳理逐渐成熟，尽显大城风范逐渐成熟，尽显大城风范有城市、有自然有城市、有自然——长沙开福城市沙开福城市规划快速划快速兑现福元路大福元路大桥拉通，将千拉通，将千亿星沙星沙经济开开发区与河西百区与河西百亿滨江及江及600亿梅溪湖拉通，梅溪湖拉通，为芙蓉路北福元路的芙蓉路北福元路的发展展带来机遇，城市新核心启来机遇，城市新核心启动已已经开始道路的修建和通行，地开始道路的修建和通行，地铁的开建，的开建，城市最初的交城市最初的交通价通价值即将即将显现区域未来区域未来规划的商划的商业发展，展，预示着它将成示着它将成为城市的新城市的新兴核心核心。

区区域又是域又是自然的，自然的，洪山公园、洪山公园、浏阳河阳河风光光带，，这是是绝对不同于城市的不同于城市的拥挤与与过度繁度繁华，而是一种，而是一种便利的、又自然宜居便利的、又自然宜居的的大品牌、大配套大品牌、大配套——品牌呵品牌呵护，生活便利，居住幸福，生活便利，居住幸福它不同于其它区域的它不同于其它区域的居住是幸福的、美的居住是幸福的、美的，万科城大商，万科城大商业的确定决定了万科城的生活在的确定决定了万科城的生活在便利，园林便利，园林风景的景的扩大决定了居住的健康，大决定了居住的健康，自然、生自然、生态、健康以及品牌的溢价、健康以及品牌的溢价为生活生活护航航而之后，而之后，华润万家万家带来的城市商来的城市商业新中心，洪山公园的新中心，洪山公园的规划，附加于居住更多城市划，附加于居住更多城市的宜居魅力，最初的生的宜居魅力，最初的生态居住成居住成为城市的幸福梦想城市的幸福梦想城中央首席全配套万科物业项目定位项目形象目形象缔造万科大城生活缔造万科大城生活项目形象解析：项目形象解析：一、配套完善，尽显大城风范；一、配套完善，尽显大城风范；二、品牌开发，方能提供大城生活二、品牌开发，方能提供大城生活。

需要传递出的项目内涵需要传递出的项目内涵:一、万科城不同于其它楼盘，它是能提一、万科城不同于其它楼盘，它是能提供全配套的大城生活的标杆；供全配套的大城生活的标杆；二、住在万科城，享受的是一种万科式二、住在万科城，享受的是一种万科式的幸福生活，是其它项目无法比拟的的幸福生活，是其它项目无法比拟的A A、第一重建立差异化产品价值展示：样板间、第一重建立差异化产品价值展示：样板间强调精装产品的全面家居精细化及产品成本展示，以突显产品价值扩大园林展示区，以恢宏、大气的品质展示树立品牌大城气势，提升产品价值展示和五星服务展示来建立产品差异化壁垒，让客户认同万科城的产品价值B B、第二重打造精品园林：展示园林品质、第二重打造精品园林：展示园林品质强调园林展示区的品质，扩大展示区，做好精品展示C C、第三重项目大城形象展示：大城氛围、第三重项目大城形象展示：大城氛围强调恢宏、大气的外部大城气质打造及内部的大城氛围营造D D、第四重五星标准服务展示：物业服务、第四重五星标准服务展示：物业服务强调五星标准物业服务展示，展示万科品牌物业价值1 1、展示策略、展示策略看楼园林动线设置：将看楼动线设置如下图，增设看房车，带客看楼园林动线设置：将看楼动线设置如下图，增设看房车，带客户观看园林景观及各项配套，提升客户感知价值户观看园林景观及各项配套，提升客户感知价值154231、样板房展示2、商铺展示3、樱花林展示4、中央景观轴展示5、洋房园林展示1 1、展示策略、展示策略万科城万科城板板间展示：温馨提示、全面家居精装精细化展示和精装成本展板板间展示：温馨提示、全面家居精装精细化展示和精装成本展示等细节打造，凸显万科城精装产品价值示等细节打造，凸显万科城精装产品价值全面家居理念及温馨提示：Ø入户玄关设计，无限收纳，让您的包、伞、鞋等各有其位，门口井然有序；Ø消声阻尼的使用，让您关柜门再不会被砰地吓一跳；ØU型槽，开关柜门更方便万科城万科城精装成本展示精装成本展示Ø万科城精装成本展示，让客户一目了然了解自己购买房屋的精装标准、市场价格，让他们买的明白、放心，明确万科的精装物有所值。

1 1、展示策略、展示策略园林展示：及时对园林进行修补，增强品质感展示，将园林作为园林展示：及时对园林进行修补，增强品质感展示，将园林作为万科城价值点之一阐述万科城价值点之一阐述1 1、展示策略、展示策略樱花林展示：待绿地樱花林成形时，增设樱花林小品展示，扩大展樱花林展示：待绿地樱花林成形时，增设樱花林小品展示，扩大展示区，提升园林价值示区，提升园林价值樱花林围档：可采用婚纱摄影图片、森林意境的图片樱花林围档：可采用婚纱摄影图片、森林意境的图片樱花林小品樱花林小品1 1、展示策略、展示策略中央景观轴展示：无处不在的大城生活配套的小品展示及景观中央景观轴展示：无处不在的大城生活配套的小品展示及景观展示体现大城生活之美展示体现大城生活之美Ø中央景观轴关键动线处以万科标准提示语展示万科品牌理念及物业的贴心服务，让客户感受到生活在万科城的幸福感Ø中央景观轴展示动线上的水系、绿化、园林小品装饰全部到位，让客户能够提前感受未来生活，同时看到居住万科城的品质感Ø中央景观轴围挡画面建议围绕第一阶段住宅推广主题开展，主要体现万科城提供给客户的360°幸福感1 1、展示策略、展示策略大城氛围展示：使用楼体发光字，增加项目昭示性；现场灯箱更大城氛围展示：使用楼体发光字，增加项目昭示性；现场灯箱更换为项目商业配套和教育配套内容，体现项目大城成熟形象换为项目商业配套和教育配套内容，体现项目大城成熟形象华润华润万家万家商业商业配套配套红黄红黄蓝教蓝教育配育配套套1 1、展示策略、展示策略恢宏、大气的楼体发光字展示道具：展示道具：重新制作高层推荐重新制作高层推荐PPT，将万科城大城形象通过电，将万科城大城形象通过电子频进行展示，从品牌、产品、景观、物业、配套进行全方位子频进行展示，从品牌、产品、景观、物业、配套进行全方位展示项目大城生活的幸福感展示项目大城生活的幸福感Ø播放PPT规划内容：首页：万科大城生活之幸福，360°可见——万科城【4D全景ＨＯＵＳＥ】恭迎品鉴；2P：万科城大城完美品牌成长历程；3P：万科城精装产品，全面家居体现现代幸福生活；4P：万科城【4D全景ＨＯＵＳＥ】无遮挡景观见证幸福；5P：万科物业呵护幸福；6P：配套引进锁定各项幸福；尾页：万科城推广幸福生活的理念——幸福，360°可见++LOGO幸福，幸福，360°可见可见1 1、展示策略、展示策略物业服务展示：打造五星级标准化服务流程，通过服务的完善和物业服务展示：打造五星级标准化服务流程，通过服务的完善和提升，让客户看到大城生活之美提升，让客户看到大城生活之美Ø从开车到万科城停车坪到看完房离开，物管人员始终以五星级物管服务标准提供客户全方位服务，提升现场物业服务水平。

行礼倒车指引开门护顶托盘端姿茶水服务更换烟缸行礼鞠躬递送鞋套穿鞋套标准站姿指引服务1 1、展示策略、展示策略线上以万科品牌为核心开展整合营销，立体式推广扩大万科品牌影响力，线下小众渠道定点推广拓客2 2、推广策略、推广策略线上线下立体式推广全线铺开，开展整合营销，扩大项目影响力线上线下立体式推广全线铺开，开展整合营销，扩大项目影响力3月初4月底6月初8月底10月中11月底18栋开盘2012年1月初17栋入市21栋开盘25栋开盘 20栋开盘2012年年底第一阶段第二阶段原有广告位的信息更原有广告位的信息更换，全面，全面对高高层产品品进行高行高调宣宣传，，货量量较大大时期期临时增加增加户外投放点外投放点户外网络组建网建网络客服小客服小组，充分利且官网和，充分利且官网和电商平台，多渠道商平台，多渠道进行网行网络营销报广持持续进行行报广推广，广推广，阶段性的段性的结合硬广宣合硬广宣传项目整体形象，重大活目整体形象，重大活动前前1周周软文硬广宣文硬广宣传，开，开盘前前1周周软文文硬做宣硬做宣传开开盘信息，开信息，开盘后后软文炒作开文炒作开盘热销，保持每个月，保持每个月3-4次次报广，版面以整版或半版广，版面以整版或半版为主主短信扩大短信范大短信范围，增加外地投放，配合大，增加外地投放，配合大营销节点点发放短信，每周放短信，每周100-140万条，平万条，平时周二周二-周日投放，开周日投放，开盘前一周每天加量投放前一周每天加量投放电台与金与金鹰955电台合作，台合作，结合重要合重要节点以参与性的活点以参与性的活动形式形式进行宣行宣传，加，加强吸引力吸引力电影院利用利用电影影热档期档期进行行贴片片强势宣宣传，，扩大大项目影响力目影响力基它小众渠道道旗、框架广告、社区分众道旗、框架广告、社区分众传媒媒重大活动万人自行车大赛，万科业主运动会开幕式微笑天使大赛麓山祈福 秋交会 暖阳行动系列机场及武广广告机机场及武广广告投放，吸引外地客及武广广告投放，吸引外地客户业主运动会毕幕式33、35栋开盘 34栋开盘第三阶段户外更新主题户外更新主题户外更新主题户外更新主题: :针对项目自身开展推广，阶段性推广主题针对项目自身开展推广，阶段性推广主题针对项目自身开展推广，阶段性推广主题针对项目自身开展推广，阶段性推广主题按照项目整体形象按照项目整体形象按照项目整体形象按照项目整体形象- -项品价值项品价值项品价值项品价值- -成熟成熟成熟成熟- -生活方向逐步推进生活方向逐步推进生活方向逐步推进生活方向逐步推进第二阶段：幸第二阶段：幸福，福，360°可见可见万科城万科城75-120㎡【㎡【4D全全景景HOUSE】】恭迎品鉴恭迎品鉴第一阶段：缔造第一阶段：缔造大城生活：大城生活：传递项目大城配传递项目大城配套的成熟及万科套的成熟及万科式幸福健康的生式幸福健康的生活方式活方式具体从五个方面传递项目的居住价值具体从五个方面传递项目的居住价值„品牌品牌360°：全球第一的房地产开发商，品牌：全球第一的房地产开发商，品牌360°保障幸福；保障幸福；„产品产品360°：超超空间利用率户型、万科精装，全面家居解决方案体现幸福；：超超空间利用率户型、万科精装，全面家居解决方案体现幸福；„景观景观360°：：360°无遮挡实现见证幸福；无遮挡实现见证幸福；„服务服务360°：一级资质物业呵护幸福；：一级资质物业呵护幸福；„配套配套360°：从教育到生活，样样配套齐全，锁定幸福。

从教育到生活，样样配套齐全，锁定幸福3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第三阶段：心第三阶段：心归大城归大城万科城万科城75-120㎡【㎡【4D全全景景HOUSE】】恭迎品鉴恭迎品鉴第四阶段：阔第四阶段：阔享健康人生享健康人生万科城暖阳行动之阔享万科城暖阳行动之阔享健康人生健康人生品牌推广主题建议：健康行动品牌推广主题建议：健康行动——万科祝您生体健康万科祝您生体健康￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿万科健康行动全城报万科健康行动全城报名中名中n以万科业主运动会为契机开展“健康生活季”品牌营销活动，向客户向客户传递万科式的幸福生活方式传递万科式的幸福生活方式n整合营销推广渠道：整合户外、报纸、电台及网络，最大化推广效果；n品牌活动前至少半个月开展活动推动，通过品牌开展多盘联动；n所有品牌活动需将报名现场及部分分赛场设在各个项目，提高现场人气，扩大老带新范围；n设置大奖，邀请政府人员及社会各界人士参与，通过活动来扩大万科品牌的影响力及美誉度。

2 2、推广策略、推广策略重点品牌整合营销活动：重点品牌整合营销活动：A A、以万科业主运动会为契机、以万科业主运动会为契机, ,开展以品牌为核心的万科开展以品牌为核心的万科””健康生活季健康生活季””, ,并延展出系列主题贯穿全年并延展出系列主题贯穿全年B B、以万科官网及电商平台的推广为重点、以万科官网及电商平台的推广为重点, ,开展万科淘房活动开展万科淘房活动, ,将网络推广将网络推广力量发挥极致力量发挥极致C C、以宣传品牌为核心的房交会开展品牌宣传活动、以宣传品牌为核心的房交会开展品牌宣传活动, ,扩大品牌影响力扩大品牌影响力3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第一季：低碳第一季：低碳环保健康季保健康季第二季：运第二季：运动健康季健康季第四季：心灵健康季第四季：心灵健康季第三季：家庭健康季第三季：家庭健康季第四阶段2 2、推广策略、推广策略打造健康生活季第一季打造健康生活季第一季——低碳环保健康季：低碳环保健康季：2-3月份万科多盘联月份万科多盘联动，联合政府开展植树节、万科杯自行车大赛活动，并借低碳环动，联合政府开展植树节、万科杯自行车大赛活动，并借低碳环保宣传万科低碳生活理念保宣传万科低碳生活理念活动要点一：活动要点一：以品牌牵头，邀请政府、媒体及各界精英参与，媒体全程报导；活动要点二：活动要点二：由万科出钱购买2000颗树，扩大项目品牌影响力；活动地点选择：活动地点选择：万科城选择以绿地樱花林为基地，提前挖好植树杭，另外再邀请业主及诚意客户参与。

以此为契机宣传小区樱花林建设，同时让业主动手参与小区建设，见证小区的不断成熟前期：以报纸、网络开展活动宣传，联合政府及各备媒体参与，扩大品牌影响力活动要点一：活动要点一：联合政府提前一个月报纸及广播发布自行车大赛消息，同时启动网络和现场报名，媒体大肆宣传活动；活动要点二：活动要点二：客户报名时统一发印有万科LOGO的T恤及帽子；活动要点三：活动要点三：活动举行当天比赛线路戒严，一路商标均为万科logo，同时万科员工参与比赛奖品设置：奖品设置：健康冠军奖1万元环保基金预计费用：预计费用：20万万预计费用：预计费用：30万万2 2、推广策略、推广策略打造万科健康生活第二季打造万科健康生活第二季——运动健康季之万科业主运动会：借运动健康季之万科业主运动会：借两年一届的万科业主运动会宣传万科品牌形象，制造社会热点，两年一届的万科业主运动会宣传万科品牌形象，制造社会热点，舆论焦点，扩大在售项目的影响力与知名度舆论焦点，扩大在售项目的影响力与知名度运动会排布节点：3月底：业主运动会开幕式4月：业主运动会之万科万人长跑活动……6月初：少儿运动会……9月底：业主运动会闭幕式执行要点一：执行要点一：提前半个月网络炒作，同时接受客户现场报名参加开幕式，参与开幕式的业主、客户均可获赠万科精美礼品一份。

扭行要点二：扭行要点二：开幕式结束第二天要在晨报和三湘都市报等媒体上报道，扩大活动和万科品牌的宣传，借活动提高项目上门的人气与客户量执行要点三：执行要点三：引导非业主参与啦啦队，并给获胜啦啦队派奖品执行要点四：执行要点四：项目配合，在现场举办相关活动预计费用：预计费用：100万万2 2、推广策略、推广策略打造万科健康生活第二季打造万科健康生活第二季——运动健康季之运动健康季之少儿健康季，以少少儿健康季，以少儿健康为主题开展运动竞技，锁定未来健康成长儿健康为主题开展运动竞技，锁定未来健康成长以泳池对外开放为契机，针对少儿开展水上娱乐活动，配合红黄蓝幼儿园的宣传，将健康的主题延伸至下一代，将幸福锁定到未来；执行要点：执行要点：物业的配合、网络的宣传上门客户均可给自己小孩报名参加水上乐园活动，获得体验券一张同时可针对性地举行游泳比赛，设置大奖，吸引业主、客户带小孩参赛2 2、推广策略、推广策略打造健康生活第三季打造健康生活第三季————家庭健康季之微笑家庭摄影大赛：以家家庭健康季之微笑家庭摄影大赛：以家庭和谐健康为主题，微笑家庭摄影大赛，加强宣传力度，吸引市庭和谐健康为主题，微笑家庭摄影大赛，加强宣传力度，吸引市场更多关注场更多关注微笑天使摄影大赛：结合五一劳动节，举行微笑天使摄影大赛，让拍客们记录下各z种家庭的微笑，由网友投票选出名次，予以颁奖，参与活动的均可获赠精美礼品一份；执行要点：网络的炒作和现场展示物料的配合。

奖品现场展示（建议一等奖为价值万元的单反相机），吸引客户参加2 2、推广策略、推广策略打造健康生活季打造健康生活季——心灵健康季：以联合各级政府、企事业单位、心灵健康季：以联合各级政府、企事业单位、社区开展为期社区开展为期3个月的万科暖阳行动，借助残、助孤、助学的公个月的万科暖阳行动，借助残、助孤、助学的公益性活动来扩大品牌影响力，提升项目美誉度与知名度益性活动来扩大品牌影响力，提升项目美誉度与知名度万科暖阳行动万科暖阳行动——助残助残万科暖阳行动万科暖阳行动——助学助学万科暖阳行动万科暖阳行动——助孤助孤小天使上街募捐小天使上街募捐执行要点：一、与政府相关部门取得联系，获得政府支持二、请媒体参与，扩大活动宣传；三、万科联合各企业、各高校及业主集体行动；四、以身作责，身先立行，将活动影响力扩展到各个领域（线上、线下的配合宣传）2 2、推广策略、推广策略一、网络、报纸高调宣传，长沙万科多盘联动，每卖一套房，即捐出500元做公益；二、参与暖阳行动的客户，如购房可额外获得购房一个点的优惠；三、与各界人士联动建立捐助基金，请客户上门报名，参与暖阳义工或捐助活动，带动客户上门，扩大项目影响力。

以暖阳行动推广带动销售之具体安排以暖阳行动推广带动销售之具体安排2 2、推广策略、推广策略万科官网电商平台打造：做梦芭沙不做大众淘宝万科官网电商平台打造：做梦芭沙不做大众淘宝普通淘宝店给人的感觉是：物品没保障，看到才能知道是否物有所值普通淘宝店存在期诈的风险，且服务态度不好，出问题也找不着责任方做品牌旗舰店做品牌旗舰店——万科官网电商购房平台，产品有保障，服务更贴心万科官网电商购房平台，产品有保障，服务更贴心官网电商平台要求：户型品类全 区域分布点多 价格高低档均有即产品全、选择性强、有货品保障即产品全、选择性强、有货品保障建立网购后台设专业网购服务人员线上解答问题2 2、推广策略、推广策略官网购房推广：设定官网购房优惠，在百度、房产论坛及万科城官网购房推广：设定官网购房优惠，在百度、房产论坛及万科城官方微博上进行大范围推广，提高推广曝光率官方微博上进行大范围推广，提高推广曝光率Ø官网电商推广：百度高调宣传，抢占首业广告位Ø与团购网合作，高调宣传（如窝窝团开展电影票团购送推广）Ø微博辅助推广万科城网购万科城2 2、推广策略、推广策略房交会：主题以房交会：主题以““万科万科式生活式生活””为宣传重点，七盘联动为宣传重点，七盘联动亮相亮相房房交交会，突出万科会，突出万科品牌及万科式幸福大城生活，提高品牌影响力品牌及万科式幸福大城生活，提高品牌影响力春交会：以“万科品牌”之名，七盘联动亮相春交会，以盛大的展台，模型，配合现场人员的讲解展示，展示万科形象。

执行要点：为配合万科城健康、幸福的主题，我们可以在万科房交会现场展示运动会报名、请大学街舞社团上台献技，聚集人气同时可以在现场做一些活动，例如吹气球比赛，获胜者可获得万科城精美礼品，以此吸引客户关注2 2、推广策略、推广策略新增推广渠道新增推广渠道：电影院新增推广渠道：电影院在电影播放前播放项目短片广告及发放广告折页在电影播放前播放项目短片广告及发放广告折页对象：象：沃美影院雨花亭中影院线万达王府井投放方式：1、电影播放前播放项目插片广告2、以广告折页搭配电影票接触客户2 2、推广策略、推广策略新增推广渠道：机场及高铁广告新增推广渠道：机场及高铁广告投放广告牌及航空杂志广告投放、动车组头等舱广告投放投放广告牌及航空杂志广告投放、动车组头等舱广告投放Ø《飞越》杂志，一本高端航空杂志，现覆盖四川航空，鹰联航空，重庆航空，北京首都国际机场，成都双流国际机场，重庆江北机场，成都市各大高端场所等渠道￿新增推广渠道2 2、推广策略、推广策略其他推广：将新宣传渠道作为传统媒体模式的补充，放大宣传其他推广：将新宣传渠道作为传统媒体模式的补充，放大宣传范围，提高本项目知名度，吸引客户关注范围，提高本项目知名度，吸引客户关注Ø使用加油站广告、DM直邮、夹报、￿ATM机广告、明信片等新宣传渠道，将其作为传统媒体模式的补充，扩大宣传范围，提高项目知名度，让更多的客户了解到本项目，释放项目新品信息，吸引客户关注。

加油站广告ATM机广告DM直邮明信片新增推广渠道2 2、推广策略、推广策略客户策略：维系老客户客户策略：维系老客户,做足圈层营销做足圈层营销,深挖业主及万客深挖业主及万客会等各类资源库；扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户会等各类资源库；扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户A A、维系老客户，做足老客户的圈层营销，深挖各类老客户资源库、维系老客户，做足老客户的圈层营销，深挖各类老客户资源库系列活动维系客户：麓山祈福、周末现场活动等系列活动维系客户：麓山祈福、周末现场活动等制定有效老带新机制，做好老客户的圈层营销制定有效老带新机制，做好老客户的圈层营销B B、拓展新客户：有效利用行销和各类渠道资源进行客户拓展、拓展新客户：有效利用行销和各类渠道资源进行客户拓展万客会及世联平台的充分利用万客会及世联平台的充分利用行销抢拉截客渠道拓展客户行销抢拉截客渠道拓展客户疯狂疯狂CALLCALL客，深挖万客会及世联各类客户资源库客户客，深挖万客会及世联各类客户资源库客户3 3、客户策略、客户策略2月份活动：围绕元宵节灯会和情人节巧克力派对两个旺场活动，月份活动：围绕元宵节灯会和情人节巧克力派对两个旺场活动，吸引客户、业主上门，宣传万科城大城生活配套吸引客户、业主上门，宣传万科城大城生活配套元宵节灯会：元宵节灯会：以元宵节赏灯为由头，邀约客户来项目现场参加活动。

项目现场从停车坪开始布置包装，灯会主区域为中央景观轴，各式彩灯，下系灯谜，猜中可换积分券，另设一些参与性强的游戏，完成也可获得相应积分券，最后凭券领取奖品情人节巧克力派对：情人节巧克力派对：2月14日情人节当天上门女性均可获赠象征爱情的红玫瑰一支，同时现场举行巧克力DIY，让客户亲手制作甜蜜现场配合抽奖活动，获奖客户可获得情侣挂坠等奖品活动前期可在网络、微博上举行情人节抢票活动3 3、客户策略、客户策略 2月麓山祈福：月麓山祈福：以麓山祈福活动宣传购买万科城的附加值，修复以麓山祈福活动宣传购买万科城的附加值，修复部分业主感情，提升品牌形象，实现口碑传播部分业主感情，提升品牌形象，实现口碑传播麓山祈福活动：麓山祈福活动：借助麓山祈福活动，化解与部分业主之间因降价产生的矛盾，同时传达万科品牌价值，让业主享受到更多万科的服务，让他们重树对万科的好感执行要点：执行要点：置业顾问发短信、打传达问候，拉近与业主的关系，大打感情牌活动前统一口径，由置业顾问通知业主此次活动，邀约业主参加活动关注点：活动关注点：活动中注意一些细节的安排，例如给业主准备好矿泉水、面包等活动前后网络要多炒作，向市场传达万科的品牌服务。

3 3、客户策略、客户策略1 1、、2#2#栋高层入伙活动：栋高层入伙活动：主题为“城市精英回家”借力高层入伙活动宣传项目的幸福主题，做好万科的物业展示，让每一位业主都有独一无二的体验感，并为万科城的高层带来更多的新客户上门；执行要点：执行要点：活动当天现场设置主题大桁架，售楼中心摆放西式餐店、饮品欢迎城市精英回家！ 3月入伙活动：月入伙活动：以以1、、2#栋高层入伙活动为主线，举行系列参与栋高层入伙活动为主线，举行系列参与性高的旺场活动，让业主感受能成为万科业主享有的尊贵感性高的旺场活动，让业主感受能成为万科业主享有的尊贵感3 3、客户策略、客户策略4-54-5月踏青赏樱：通过开展业主赏樱维系活动，修复因团购伤害月踏青赏樱：通过开展业主赏樱维系活动，修复因团购伤害了的业主感情，促进业主老带新了的业主感情，促进业主老带新踏青赏樱：踏青赏樱：组织业主、意向客户到岳麓山或者省植物园踏青赏樱，将平时忙碌的业主、客户约出来，放松身心，享受美好幸福生活执行要点：执行要点：提前预热，四月初就开始在网络炒作和宣传樱花盛开、漂亮樱花的照片，同时温馨提醒各位网友春天多出去走走，宣传项目组织的此次活动，活动结束后要在网络炒作，上传活动照片。

3 3、客户策略、客户策略11-1211-12月其他暖场活动：开展形式多样的暖场活动，以暖场活动邀月其他暖场活动：开展形式多样的暖场活动，以暖场活动邀约意向客户，锁住上门客户约意向客户，锁住上门客户提高活动参与性：提高活动参与性：开展如品茶、品酒、巴西烧烤之类的客户参与性高的活动执行要点：执行要点：以实惠或优惠邀约客户，让客户上门，最终转化为成交；活动要有充足的炒作时间3 3、客户策略、客户策略A A、、****企业客户专场推介会企业客户专场推介会B B、住宅客户专场推介会：业主答谢会、住宅客户专场推介会：业主答谢会C C、制定相关优惠制度吸引老客户转介新客户成交、制定相关优惠制度吸引老客户转介新客户成交做好老带新，扩大圈层营销做好老带新，扩大圈层营销主要针对不同的客户做专场推介会及制定购房优惠制度主要针对不同的客户做专场推介会及制定购房优惠制度1、老、老业主主购买再再购买的的额外回外回馈措施措施——1%额外外购房房优惠措施惠措施2、老、老业主推荐新客主推荐新客户购买的的额外回外回馈措施措施——老老业主及新主及新业主各自送主各自送1年物年物业管理管理费3 3、客户策略、客户策略策划+项目经理+销售头脑风暴，疏理项目价值点策划+项目经理给销售代表培训Call客技巧及内容策划+项目经理一起撰写Call客说辞制定Call客比赛规则，Call客率最高的人员进行奖励项目经理下定Call客目标，要求达5%的有效Call客率，项目经理现场监督，每天Call结束后及时开会反馈结果集讨论Call遇到的问题，并及时提供解决办法万科城长沙前期积累的所有成交、来电、来访的客户资源世联长沙各个项目的所有成交、来电、来访客户资源世联湘潭、株洲项目的所有成交、来电、来访客户资源世联外省湘籍客户资源万科其他项目的所有客户资源＋＋＋＋＋＋＋＋拓展客户：多渠道客户资源疯狂拓展客户：多渠道客户资源疯狂CALLCALL客客万科前期购买的客户资源＋＋万科客万科客万科客万科客户资户资源源源源世世世世联联客客客客户资户资源源源源客户渠道客客客客户资户资源源源源CALLCALL方式方式方式方式3 3、客户策略、客户策略平台资源利用一：通过与购物门店合作，给予万客会会员一定优平台资源利用一：通过与购物门店合作，给予万客会会员一定优惠特权，提高客户对万科品牌的忠诚度。

同时，利用万客会平台惠特权，提高客户对万科品牌的忠诚度同时，利用万客会平台进行整合推广，扩大购房客户来源进行整合推广，扩大购房客户来源万客会杂志万客会杂志万客会金卡万客会金卡9折优惠折优惠万客会金卡优惠店万客会金卡优惠店3 3、客户策略、客户策略平台利用方式一：平台利用方式一：统一发送短信进行项目信息推广，扩大项目客源；平台利用方式二：平台利用方式二：开展会员活动，邀约万客会会员参加万科城活动平台利用方式三：平台利用方式三：给会员送优惠，送特权，提高客户忠诚度，增加友介客户源平台资源利用二：平台资源利用二：整合代理公司内部资源，如世联门户网、世整合代理公司内部资源，如世联门户网、世联各类地产期刊及合作资源进行整合推广，扩大外地客户来源联各类地产期刊及合作资源进行整合推广，扩大外地客户来源3 3、客户策略、客户策略世联门户网全国推广（为项目特定时间定制）世联门户网全国推广（为项目特定时间定制） 世联地产长沙客户及全国客户数据库资源短信群发世联地产长沙客户及全国客户数据库资源短信群发世联地产评论全国客户推广，扩世联地产评论全国客户推广，扩大项目影响力及客户拓展范围大项目影响力及客户拓展范围。

行销抢、拉客户：在项目周边客户来源集中的地区及楼盘边使用行销抢、拉客户：在项目周边客户来源集中的地区及楼盘边使用行销抢、拉客户行销抢、拉客户Ø可采用的行销抢拉方式：可采用的行销抢拉方式：Ø直入式行销：直入式行销：在重点社区、单位项目组安排拓客团队投递或驻点蹲守，直接接触核心目标客户Ø竞品拦截：竞品拦截：在竞品周围设点蹲守，截流客户，直接派发单张与海报，拉客户上门客户重点来源一：政府单位客户重点来源一：政府单位开福区政府、法院税务局等；客户重点来源二：商圈客户重点来源二：商圈华夏、伍家岭、南湖大市场、四方坪商圈等；客户重点来源三：事业单位客户重点来源三：事业单位湘雅医院、国防科大、163医院、长沙大学等事业单位等；客户重点来源四：社区客户重点来源四：社区北国风光、顺天黄金海岸、王府花园、雍景园、荷园小区、金帆小区、科大佳园、湘雅职工宿舍等；客户重点来源五：楼盘客户重点来源五：楼盘恒大雅苑、藏珑、珠江花城、万国城MOMA、北辰、湘江世纪城等3 3、客户策略、客户策略行销拉客：在高端商超、星级酒店停车场、加油站以及高端小行销拉客：在高端商超、星级酒店停车场、加油站以及高端小区进行派单及插车，同时派发邀请函，吸引客户上门领礼品区进行派单及插车，同时派发邀请函，吸引客户上门领礼品Ø利用大型商超人流量多的特性，选择时段安排行销在其周边进行派单；Ø在开福区四至五星级酒店的停车场进行插车的动作；Ø如有客户要上门，行销可打的带客上门。

在客流较大时间，可租专车做为看房车接送客户，同时做好车辆包装，传播万科城信息3 3、客户策略、客户策略多渠道夺客：以线下购买各高档会所等机构多渠道夺客：以线下购买各高档会所等机构VIPVIP客户信息资源客户信息资源方式，打入理想客户群体方式，打入理想客户群体以高档酒吧、美美百货、名车以高档酒吧、美美百货、名车4S4S店等类似机构为目标，通过购买店等类似机构为目标，通过购买VIPVIP客户信息形客户信息形式，锁定其式，锁定其VIPVIP客户，促成客户转化客户，促成客户转化n通过锁定高端美容美发机构，聚焦长沙有钱人流动场所通过锁定高端美容美发机构，聚焦长沙有钱人流动场所n通过美美百货，名车通过美美百货，名车4S4S店等机构，间接接触到对生活高要求的社会阶层店等机构，间接接触到对生活高要求的社会阶层3 3、客户策略、客户策略物料及礼品拓客：物料及礼品拓客： 筛选开福区的中高端小区，投递楼书、折页筛选开福区的中高端小区，投递楼书、折页及带有万科城及带有万科城LOGOLOGO的小礼品等拓客，同时派发印有万科城的小礼品等拓客，同时派发印有万科城LOGOLOGO的礼品给上门的客户的礼品给上门的客户物料巡展派发物料巡展派发关键点：关键点：对接物管对接物管/ /亲手投递亲手投递建议地点：建议地点：万熙园、王府花园等中高端物业万熙园、王府花园等中高端物业预想目的：预想目的：通过直投，让开福区中高端住宅客户认知万科城通过直投，让开福区中高端住宅客户认知万科城操作过程：操作过程：直接联系物管，获得投递权限，项目组安排行销进行投递直接联系物管，获得投递权限，项目组安排行销进行投递效果分析：效果分析： 效果可控，成本较低效果可控，成本较低礼品派送礼品派送实施日期：实施日期：1 1月起月起关键点：关键点：派发明信片，茶道杯等礼品，制作幸福兑换券给行销派发，派发明信片，茶道杯等礼品，制作幸福兑换券给行销派发，让客户上门领取礼品。

礼品要有档次，且经常可带出使用，并印上万让客户上门领取礼品礼品要有档次，且经常可带出使用，并印上万科城科城LOGOLOGO数量控制：数量控制：后期待在派发过程中势头造上去后合理控制费用，每日限后期待在派发过程中势头造上去后合理控制费用，每日限量派发，有幸福兑换券的方可领取，给客户设置一定门槛量派发，有幸福兑换券的方可领取，给客户设置一定门槛; ;3 3、客户策略、客户策略物料铺排：以打火机、餐巾纸为工具，在区域辐射范围内进行物料铺排：以打火机、餐巾纸为工具，在区域辐射范围内进行项目物料铺排巡展，并尽量摆放展架或易拉宝展示项目信息项目物料铺排巡展，并尽量摆放展架或易拉宝展示项目信息以开福区为重点打透区域，项目为圆心逐步扩散，在周边各合作银行、餐饮店、以开福区为重点打透区域，项目为圆心逐步扩散，在周边各合作银行、餐饮店、4S4S店、高档小区等摆放物料，扩大项目宣传，积累意向客户店、高档小区等摆放物料，扩大项目宣传，积累意向客户Ø布阵车站北路、三一大道沿线各高端客户消费场所；布阵车站北路、三一大道沿线各高端客户消费场所；Ø对四方坪、伍家岭各个社区，对四方坪、伍家岭各个社区，进进行物料铺排行物料铺排；；Ø针对三一大道沿线的针对三一大道沿线的4S4S店开展物料巡展店开展物料巡展，如永通，如永通4S4S店等。

店等3 3、客户策略、客户策略一、科学选择路演地点；二、对所确定的地点进行联系；三、路演的时间、车辆、人员、物料等安排；四、通过现场活动、销售氛围营造、制造热销场景，促进成交展位展位派单人员派单人员派单人员派单人员派单人员派单人员派单人员派单人员设一个展位点，派单人员除展位点外分散到周边各区域派单优点：优点：以展位点为中心，辐射到城市各区域，宣传面广，可实现区域覆盖核心商圈即高端社区进行巡展并配合短信及报纸投放推广核心商圈即高端社区进行巡展并配合短信及报纸投放推广2012年5月初8月底异地客户巡展异地客户巡展3 3、客户策略、客户策略推售策略：小步快跑，小幅多频推售，集中式开推售策略：小步快跑，小幅多频推售，集中式开盘与散卖同时进行盘与散卖同时进行推售关键：推售关键：集中开盘与散卖同步进行，同时将每月推售货量分解成多次小规模集中推售，每次推售产品覆盖各品类（蓄客——开盘——蓄客）4 4、推售策略、推售策略2012年年推售时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层2月18栋加推两次17栋推2次推33、35栋两次推34栋一次25栋加推20栋加推两次21栋推2次套数330套330套237套132套165套330套264套住宅推广期商业推广期公寓推广期住宅推广期商业6套价格原则：大局出发，平价入市，多种折扣，玩转价格，价格原则：大局出发，平价入市，多种折扣，玩转价格，让客户持续有新鲜感，实现快速走量让客户持续有新鲜感，实现快速走量1、全面推出电子商务，充分利用官网和网络购房，网络团购可享受6个点优惠；2、设定一次性付款折扣3个点，实现快速回款；3、经理折扣、开发商折扣、现场折扣、老带新优惠、签约进度折扣层层递进，每次折扣的运用都给客户设置门槛，让客户感受所获折扣的不易，逼定客户成交；4、根据产品质素制定价格，在适当时机小浮上调，通过价值上浮的信息释放逼定成交，促进销售的快速实现；5、每周拿出朝向、楼层等质素最差的房源做特价房，吸引部分价格敏感客户。

3月初4月底6月初8月底10月中11月底18栋开盘2012年1月初17栋入市21栋开盘25栋开盘 20栋开盘2012年年底第一阶段第二阶段原有广告位的信息更原有广告位的信息更换，全面，全面对高高层产品品进行高行高调宣宣传，，货量量较大大时期期临时增加增加户外投放点外投放点户外网络组建网建网络客服小客服小组，充分利且官网和，充分利且官网和电商平台，多渠道商平台，多渠道进行网行网络营销报广持持续进行行报广推广，广推广，阶段性的段性的结合硬广宣合硬广宣传项目整体形象，重大活目整体形象，重大活动前前1周周软文硬广宣文硬广宣传，开，开盘前前1周周软文文硬做宣硬做宣传开开盘信息，开信息，开盘后后软文炒作开文炒作开盘热销，保持每个月，保持每个月3-4次次报广，版面以整版或半版广，版面以整版或半版为主主短信扩大短信范大短信范围，增加外地投放，配合大，增加外地投放，配合大营销节点点发放短信，每周放短信，每周100-140万条，平万条，平时周二周二-周日投放，开周日投放，开盘前一周每天加量投放前一周每天加量投放电台与金与金鹰955电台合作，台合作，结合重要合重要节点以参与性的活点以参与性的活动形式形式进行宣行宣传，加，加强吸引力吸引力电影院利用利用电影影热档期档期进行行贴片片强势宣宣传，，扩大大项目影响力目影响力基它小众渠道CALL客、巡展、行客、巡展、行销拓客、道旗、框架广告、社区分众拓客、道旗、框架广告、社区分众传媒媒重大活动万人自行万人自行车车大大赛赛，，万科万科业业主运主运动动会开幕式会开幕式微笑天使大微笑天使大赛赛麓山祈福麓山祈福 秋交会秋交会 暖阳行暖阳行动动系列系列机场及武广广告机机场及武广广告投放，吸引外地客及武广广告投放，吸引外地客户业业主运主运动动会会毕毕幕式幕式33、35栋开盘 34栋开盘第四阶段营销总控图。

4商商业专案研究案研究（2012年重要现金流销售物业）1.本体&目标分析城市千亿级黄金新中轴城市千亿级黄金新中轴万科品牌万科品牌& &华润万家大型商业体华润万家大型商业体&金金MALL坊坊Who价价值点点6：生：生态宜居型社区，配套全，精装入宜居型社区，配套全，精装入住，居住率更高，回住，居住率更高，回报更快更快价价值点点3：新黄金中：新黄金中轴上的高端消上的高端消费核心区，核心区，社区人均商社区人均商业面面积最低，具有最高收益保障最低，具有最高收益保障商业商业1-21-23-43-413#13#22#22#S3S3S1S1S4S4面积区间面积区间33-7940-14327-9331-4143-31443-91542-74数量数量910151010116层高层高5.455.455.455.45一楼5.45，二楼4.154.55.45有无烟道有无烟道有有无有无有无价价值点点2：芙蓉路、地：芙蓉路、地铁口、福元路口、福元路过江大江大桥、、车站北路站北路浏阳河大阳河大桥、、浏阳河阳河过江隧道，将江隧道，将福元路打造成千福元路打造成千亿级城市黄金新中城市黄金新中轴价价值点点1：万科大厦、湘江世：万科大厦、湘江世纪城、北辰三角城、北辰三角洲、珠江花城共同洲、珠江花城共同组建城市新核心建城市新核心价价值点点4：特色十字街区，：特色十字街区，铺铺临街街价价值点点5：商：商铺面面积较全，由小至大，大部分全，由小至大，大部分40-70平双平双层高小高小铺，可分割合并，投，可分割合并，投资小，小，铺位双倍利用，且能位双倍利用，且能够容容纳多种多种业态价价值点点6：万科品牌，保：万科品牌，保驾护航航实现商业价值突破，快速销售，提升项目价值实现商业价值突破，快速销售，提升项目价值目标项目项目商铺面商铺面积积现有状态现有状态发售方式发售方式总价总价资源资源湘江世纪城商业已开始营业，业态全，价值被认可对外公开发售，北辰三角洲 90-200平米在售，商业还未营业，但展示面充足对外公开发售，约30000-35000元/平米270-700万新河三角洲景观、项目整体规划本项目20-915平米已开售，但展示面及推广面有限，价值体系未建立对外公开发售，约20000-35000元/平米60-1500万品牌、区域发展、小区规划成熟社区1.39亿，61套，均价22000元/平以上，突破现有价值体系何时入市，才是最佳时期？如何建立项目商业价值体系？2.核心竞争力分析Ø长沙城市发展主要沿南北向芙蓉路展示，东西向目前最为繁华的为五一路，但五一路已是发展的过去式，长沙城市会向多个城市核心方向发展。

Ø福元路连接星沙经济开发区与梅溪湖，与三一大道相比更具备成为下一个新黄金中轴的潜质Ø万科城处于黄金中轴的重要咽喉，其各项商业指标决定了它是芙蓉路以北唯一有机会成为商业核心的大型品牌楼盘区域发展竞争：本项目福元路相对其它东西向中轴更具区域发展竞争：本项目福元路相对其它东西向中轴更具发潜潜力，万科城则是发展核心发潜潜力，万科城则是发展核心湘江路、五一路是老长沙湘江路、五一路是老长沙黄金路段典型代表，是城黄金路段典型代表，是城市发展、商业繁荣的风向市发展、商业繁荣的风向标移着城市中心的北移，接移着城市中心的北移，接通南北的芙蓉路，连接东通南北的芙蓉路，连接东西的福元路西的福元路—福元路过江福元路过江大桥，定成为城市新中心大桥，定成为城市新中心的风向标的风向标新新城城市市 中中心心河西河西“金三角金三角”（世茂、（世茂、绿地、奥克斯）、河西绿地、奥克斯）、河西先导区、先导区、滨江新城、滨江新城、梅溪湖国际开发区梅溪湖国际开发区星沙经济开发区、星沙经济开发区、星沙星沙500强重点分强重点分布区布区3+5城市群枢纽、城市群枢纽、金霞经济开发区金霞经济开发区南城经济发展区、南城经济发展区、长株潭城市群长株潭城市群金金融融街街老城老城区区项目项目商业规模商业规模核心商业核心商业最大铺面最大铺面珠江花城8万超市、五星酒店1000平英祥春天约5000暂无200以内万国城MOMA 3万暂无200平米本项目7万华润万家3000平项目收益性竞争：万科城商业人均面积为片区内最低，项目收益性竞争：万科城商业人均面积为片区内最低，未来僧多粥少，更易获得收益及增值保障未来僧多粥少，更易获得收益及增值保障商铺收益性竞争项目对比：商铺收益性竞争项目对比：Ø从区域内各个楼盘的商业配比来看,万科城人均商业面积最低,更易通过满足社区人的消费需求来保证收益.竞争劣势：竞争劣势：万科城发展潜力还未有展示，地位未被认识，万科城发展潜力还未有展示，地位未被认识，客户极易被其它商业分流客户极易被其它商业分流Ø商业客户特征：商业客户特征：Ø商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益。

Ø客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金或转售价格预期Ø目前万科城周边商业租金价格不断上涨,一方面为项目商业发展奠定客户基础,但同时也带来一定的客户竞争.Ø华润万家的入驻尚存华润万家的入驻尚存在推广的限制，无法有在推广的限制，无法有效提升项目的竞争力效提升项目的竞争力Ø周边商业价值的认识仅限于芙蓉路以西,以东还未来商业展示面,商业地位还未被充分认识,客户易被分流安全性、投资回报的稳定性、增值性投资机构/大型私营业主1亿万万级购铺决策决策视角角出出处号号投投资能力能力投资机构/大型私营业主小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/ 1.2.3类人的亲属1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层小型私营业主/高级公务员/“本土地主”中等私营业主/中等外商接近百万接近百万投资门槛、回报率、增值性、安全性6回报率、增值性、稳定性、安全性5刚过百万百万4数百万数百万接近千万接近千万十十万万级3百百万万级2千万千万级安全性、投资回报的稳定性、增值性安全性、投资回报的稳定性、增值性安全性、投资回报的稳定性、增值性万科城商业具有不可复制性、唯一性和稀缺性，但商万科城商业具有不可复制性、唯一性和稀缺性，但商业价值还未被客户充分认可业价值还未被客户充分认可Ø本本项目所目所处区域区域为未来未来长沙多极沙多极经济核心中的一核心中的一个，区域个，区域发展潜力大。

展潜力大Ø本本项目目为福元路上唯一有机会成福元路上唯一有机会成为商商业核心的楼核心的楼盘，具有不可复制性和唯一性具有不可复制性和唯一性Ø本本项目相目相对于周于周边其它其它项目，其消目，其消费人群配比高，人群配比高，收益性更具保收益性更具保证竞争劣势竞争优势Ø商商业展示面不足；展示面不足；Ø商商业价价值未被客未被客户充分充分认可，造成客可，造成客户流失至流失至竞争争项目楼目楼盘竞争力分析的营销启示：A A、与华润万家确定、与华润万家确定5 5月为推广时间，高举入市，树月为推广时间，高举入市，树立千亿级黄金新中轴概念，轰动市场立千亿级黄金新中轴概念，轰动市场1 1、集中时间线上高调宣传华润万家品牌战略合作，以大配套推广项、集中时间线上高调宣传华润万家品牌战略合作，以大配套推广项目商业的投资前景目商业的投资前景2 2、通过立体式推广来推广项目的千亿级黄金新中轴概念、通过立体式推广来推广项目的千亿级黄金新中轴概念B B、做足充分展示，突现项目唯一性和稀缺性价值、做足充分展示，突现项目唯一性和稀缺性价值1 1、将项目的区域投资的唯一性和稀缺性价值进行充分展示与推广、将项目的区域投资的唯一性和稀缺性价值进行充分展示与推广2 2、做好商铺展示包装，突显社区的高档次与商铺投资的高回报、做好商铺展示包装，突显社区的高档次与商铺投资的高回报3.目标客户分析Ø客户认知途径主要有销售的业主CALL客户，达21。

37%为，其次为短信Ø客户职业分布以贸易和私营业主为主，占43%，这部分群体，是商业客户圈层做大的基础Ø客户主要来源于开福区，达43%，其次为芙蓉区商铺客户以业主为主，多为私营业主及从事贸易行业商铺客户以业主为主，多为私营业主及从事贸易行业的老板，主要来源于开福区和芙蓉区的老板，主要来源于开福区和芙蓉区108商铺客户购买商铺主要为投资，且投资客户有投资眼商铺客户购买商铺主要为投资，且投资客户有投资眼光和方法，多选择按揭方式付款光和方法，多选择按揭方式付款Ø商业客户多选择按揭方式付款，占68%；Ø商业客户置业目的以投资为主，准备自营的仅9%商铺客户资金实力较强，但在投资中更青眯购买中小商铺客户资金实力较强，但在投资中更青眯购买中小铺，主要考虑的小铺投资小，回收快铺，主要考虑的小铺投资小，回收快Ø商业客户年收入多在100万以上的大户，占38%，其次为50-100万的客户，占到24%；Ø商业客户购买面积多选择40-60平的中小铺，部分选择大铺主要是考虑经营业态而做特定选择110商铺客户对项目价值认可度不高，认为项目商业仅为商铺客户对项目价值认可度不高，认为项目商业仅为普通社区铺，最新推出的铺位价格透支普通社区铺，最新推出的铺位价格透支Ø商业客户未成交的主要原因是认为项目商铺价格过高，不认可项目具有如此高的的商业发展潜力及价值。

商业未成交客户语录（刘先生，投资客，华夏私营业主）Ø我买商铺主要就是为了投资的，不过看福元路这一块的发展速度来看，应该不会高于伍家岭那一块的，按这个价格买有点贵了客户分析的营销启示：A A、做足现场商业价值的充分展示、做足现场商业价值的充分展示1 1、将项目区域发展价值及社区商业发展价值进行充分展示，提升客、将项目区域发展价值及社区商业发展价值进行充分展示，提升客户对商业的认可度户对商业的认可度B B、深挖业主资源，做好圈层营销、深挖业主资源，做好圈层营销1 1、深挖业主及业主圈层，扩大老带新的客源、深挖业主及业主圈层，扩大老带新的客源2 2、打入周边商贸老板圈层，进行渠道的深入挖掘、打入周边商贸老板圈层，进行渠道的深入挖掘4.营销举措营销策略A A、线上高调亮相集中引爆、线上高调亮相集中引爆线上集中时间高调宣传项目的大配套及黄金新中轴概念线上集中时间高调宣传项目的大配套及黄金新中轴概念深挖项目价值，抓住时机集中引爆市场C C、线下做足功课深挖圈层投资客、线下做足功课深挖圈层投资客线下深挖业主圈层及周边私营业主及商贸老板圈层客户线下深挖业主圈层及周边私营业主及商贸老板圈层客户B B、充分做好十字商业街展示，提升商业价值、充分做好十字商业街展示，提升商业价值开辟商业展示通道，氛造足够氛围，提升价值展示开辟商业展示通道，氛造足够氛围，提升价值展示推售方式建议：推售方式建议：Ø商铺在5月开始蓄客，进行1-21-2、、3-43-4、、13#13#、、S1S1、、S3S3、、22#22#底商的集中蓄客，在底商的集中蓄客，在6 6月中旬进行开盘销售月中旬进行开盘销售，确保商业销售价值最大化；ØS4#商铺铺位较少，仅有6套，可在前期进行客户蓄积，对于特殊客户可进行商铺定向销售。

推售节奏安排：分区域散卖及整体集中推售结合分区域散卖及整体集中推售结合2012年年工程节点推售时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商业商业55套住宅推广期商业推广期公寓推广期住宅推广期已获预售证商铺:1-2\3-4\S3\S1\13#\22#商业S4取得预售商业6套高调亮相，集中引爆1借助与华润万家战略合作的品牌强强联合，在借助与华润万家战略合作的品牌强强联合，在5 5月中旬月中旬起以大带小引领推广总势起以大带小引领推广总势大区域商业集群华润万家强势进驻特色社区商业-金MALL坊推推广广衍衍伸伸报纸报纸线上线下户外户外短信短信网络网络客户客户渠道渠道活动活动与华润万家明确，与华润万家明确，5月中旬允许对外推广月中旬允许对外推广高调亮相之户外：高调亮相之户外：通过主打片区未来发展大势的整体形通过主打片区未来发展大势的整体形象，传递项目市场价值及市场形象象，传递项目市场价值及市场形象长永高速长永高速京珠高速京珠高速机场高速机场高速芙蓉北路浏阳河大桥芙蓉北路浏阳河大桥五一广场五一广场四方坪立交桥四方坪立交桥二二环环武广高武广高铁铁芙蓉广场芙蓉广场定鼎千亿级城市黄金新中轴定鼎千亿级城市黄金新中轴万科城万科城··金金MALLMALL坊坊客户目标客户目标:100:100批批建议：在强推期建议：在强推期5 5月下旬至月下旬至6 6月增加月增加2 2块城市中块城市中心区（五一路、芙蓉广场）短期户外，后期转心区（五一路、芙蓉广场）短期户外，后期转交住宅推广期使用交住宅推广期使用6月初推广高峰期 市场高度认知6月中旬商铺开盘定鼎城市新中轴 下一个五一路的开启万科金MALL坊 跟着“大佬”圈钱5月中旬6月1日5月中旬宣传起势 形象讯息传递市场形象建立问鼎北城千亿级 北城商圈的大崛起6月16日持续保持声音尾货去化6月25日高调亮像之报广：高调亮像之报广：树立品牌大形象，借助万科及华润品树立品牌大形象，借助万科及华润品牌号召力，灌输牌号召力，灌输““城市新中轴城市新中轴””概念，建立全城影响力概念，建立全城影响力推广执行时间投放数量投放媒体投放规格5月中-5月底2次潇湘晨报*1 长沙晚报*11期半硬半软1期半版软文+照片6月上旬-6月中2此潇湘晨报*2半硬半软6月下1次潇湘晨报*1或者 长沙晚报*1开盘热销1期半硬半软推广关键点推广关键点: :关键节点使用关键节点使用, ,有新的信有新的信息释放息释放, ,维绕主题明确维绕主题明确客户目标客户目标:100:100批批6月初推广高峰期 市场高度认知6月下旬 持续保持声音尾货去化定鼎城市新中轴 下一个五一路的开启万科金MALL坊 跟着“大佬”圈钱5月中旬6月16日5月中旬宣传起势 形象讯息传递市场形象建立问鼎北城千亿级 北城商圈的大崛起6月16日商铺开盘高调亮相之网络：高调亮相之网络：着着重针对反馈效果较好的途径（网报、重针对反馈效果较好的途径（网报、官网）进行重点把控，利用网络推广扩充整体传播范围官网）进行重点把控，利用网络推广扩充整体传播范围重点电商推广：在万科官网上推出铺王拍卖，设置底价，并充分利用时下广大高重点电商推广：在万科官网上推出铺王拍卖，设置底价，并充分利用时下广大高管及白领较为关注的微博进行铺王拍卖网络宣传。

利用品牌的影响力及网络的普管及白领较为关注的微博进行铺王拍卖网络宣传利用品牌的影响力及网络的普及率来迅速宣传万科城的商业价值及率来迅速宣传万科城的商业价值客户目标客户目标:150:150批批各阶段网络推广主题建议安排各阶段网络推广主题建议安排: :5-6月上:黄金新中轴概念、华润万家进驻意义6月上-6月下:万科品牌社区规模化开发理念传递，未来“钱”景规划Ø活动目的：活动目的：n借此大型活动吸引全城关注，造就全城性话题，并且为项目造势，建立全城市场影响力；n增强新客户对于未来信心，提升新上门客户诚意度Ø活动渠道配合：活动渠道配合：n邀请对于项目未来发展看好和积极关注项目进步的老业主参与（注意筛选怀有其他目的的客户），促使项目积极信息在业主中的传播，扩大影响力n邀请合作单位，政府领导出席祝贺，增加活动热闹气氛，烘托热烈场面新闻发布会预计费用：预计费用：1212万万上上门门客户目标：客户目标：100100批批高调亮相之华润万家入驻万科城签约仪式暨新闻发布会高调亮相之华润万家入驻万科城签约仪式暨新闻发布会Ø活动目的：活动目的：n延续此前华润万家造就的市场声音，再次引起市场话题，建立项目商业区域价值，从官方宏观的角度来提升客户对于区域未来发展的信心；Ø活动渠道配合：活动渠道配合：n邀请对于项目未来发展看好和积极关注项目进步的老业主参与（注意筛选怀有其他目的的客户），促使项目积极信息在业主中的传播，扩大影响力n邀请合作单位，政府领导出席祝贺，增加活动热闹气氛，烘托热烈场面预计费用：预计费用：1010万万上上门门客户目标：客户目标：200200批批高调亮相之长沙城市黄金新中轴高调亮相之长沙城市黄金新中轴经济发展论坛经济发展论坛充分展示，提升价值2针对现场展示进行调整，突出商业地位，体现金针对现场展示进行调整，突出商业地位，体现金MALLMALL坊的商业档次与价值坊的商业档次与价值本项目展示的几个重点本项目展示的几个重点“金MALL坊”＝＝区域展示：定鼎千亿级黄金新中轴展示坊的展示:十家街区展示MALL展示：华润万家商业模型展示营销氛围展示：售楼部内外围商业氛围展示通过展示建立商业价值体系区域价值展示：在现有区域价值展示：在现有1-2栋位置开辟商业售楼处，进行内部展栋位置开辟商业售楼处，进行内部展示包装，重点展示区域发展价值及市场占位示包装，重点展示区域发展价值及市场占位选择选择1-21-2号栋号栋113113号栋做为商业售楼处的展示中心，在售楼处内增加墙体区域价值图展示号栋做为商业售楼处的展示中心，在售楼处内增加墙体区域价值图展示: :展示内容：定鼎千亿级黄金新中轴内部增设大灯箱,展示万科城的商业辐射范围\商业分布情况重点重点: :凸现市场占位凸现市场占位, ,强调区域发展价值。

强调区域发展价值MALLMALL之商业模型展示：之商业模型展示：增加商业模型，商业模型展示上要重点增加商业模型，商业模型展示上要重点凸出华润万家商业凸出华润万家商业模型展示建议： Ø重点强调十字街区及华润万家大商业体在模型上的展示Ø华润万家商业体重点展示，条件允许前下做剖面业态分布展示，或使用灯箱展示华润万家商业楼体的业态分布展示十字街区展示：外围增设小品，加强灯光效果展示，内部对商铺十字街区展示：外围增设小品，加强灯光效果展示，内部对商铺以国际品牌形象来包装，要注重包装的品质感，以提升街区档次以国际品牌形象来包装，要注重包装的品质感，以提升街区档次800800米景观街道米景观街道国际品牌形象商铺包装，塑造热国际品牌形象商铺包装，塑造热闹的商业气氛闹的商业气氛现有装饰效果现有装饰效果可借鉴的小品装饰可借鉴的小品装饰小憩休闲桌椅小憩休闲桌椅灯杆旗展示，更换商业主题灯杆旗展示，更换商业主题进行宣传，提高现场氛围进行宣传，提高现场氛围商业氛围营造展示：利用道旗、桁架及围档营造商业销商业氛围营造展示：利用道旗、桁架及围档营造商业销售的氛围售的氛围变变形形金金刚刚展展现场大小桁架更新展示现场大小桁架更新展示大桁架：更新为商业推广主形象信息；大桁架：更新为商业推广主形象信息；小桁架则根据相应时期的商业活动内容小桁架则根据相应时期的商业活动内容进行活动内容的展示。

进行活动内容的展示沿路围档隔离板可挂上与商业街相关的广告形象画面，隔离板下角也可摆一些鲜花，入口前段路线可铺一段红色地毯 深挖渠道圈层客，扩大老带新3深挖业主深挖业主, ,做足圈层营销做足圈层营销, ,促进老带新促进老带新深挖周边经商户及企业渠道深挖周边经商户及企业渠道, ,拓展投资客拓展投资客, ,扩大客户范围扩大客户范围A、通过圈层活动吸引业主及老客户重复上门：结合宜家家具拍卖、上门送礼等活动吸引业主带动新客户上门C、通过周边商户及企业的客户拓展、万科及世联客户资源的发掘来拓展客户上门B、制定相关老带新制度吸引老客户转介新客户成交： 2 2、新客户拓展、新客户拓展1 1、老客户挖掘、老客户挖掘老客户挖掘：老客户挖掘：老客户挖掘圈层营销，老带新老客户挖掘圈层营销，老带新Ø目的：目的：n从老带新挖掘高质量商业客户，同时建立圈层营销，保证持续销售Ø背景：背景：n商业客户最主要是来源于项目自身业主，因为业主在交房使用后对于商业的需求较大n万科城拥有大量的业主客户资源，同时万科业主都具备较好的经济实力及个人交往圈层Ø执行动作：执行动作：n从老带新带新客户上门提供新老客户上门礼品奖励；n老客户带新客户成交，赠送老客户物管费(或购物卡)等奖励，新客户抵部分房款；n新客户成交后又带新客户上门，可以享受上述老客户相同待遇；n所有奖励可以叠加；Ø物料配合：物料配合：n现场展示易拉宝（流程、申请方式等）n新老客户上门奖励礼品（茶道杯等）预计费用预计费用:10:10万万客户目标客户目标:150:150批批老客户挖掘：老客户挖掘：宜家家具拍售会宜家家具拍售会————拓展业主资源拓展业主资源Ø活动目的：活动目的：n从大环境落脚，落实于“入伙入住”来体现万科城的客户入住率高，投资回收快，以体现商业投资价值；n回馈老业主，同时刺激客户入住，进而强化对商业的需求，反向刺激商家回馈老业主，同时刺激客户入住，进而强化对商业的需求，反向刺激商家加盟；加盟；Ø活动渠道配合：活动渠道配合：n邀请项目老业主，即将入驻的老业主前来参与n网络（论坛发帖、软文、信息以及全屏大篇幅多频次渲染）；短信（业主覆盖，新客户人群选发；业主群信息刷屏）预计费用：预计费用：3 3万万上上门门客户目标：客户目标：200200批批商家客户挖掘：与苏宁、通程等商家进行合作，并联合其它商家商家客户挖掘：与苏宁、通程等商家进行合作，并联合其它商家资源，统一至万科城商铺展示区搞各类团购，拓展商家客户资源资源，统一至万科城商铺展示区搞各类团购，拓展商家客户资源入驻万科城，扩大商业客户来源入驻万科城，扩大商业客户来源邀约业主及周边客户参与大家商家在万科城现场举办的团购活动。

客户致万科城领取团购优惠，在特定时间至万科城参与团购关键点：商铺卖场包装、网络、短信对活关键点：商铺卖场包装、网络、短信对活动的推广动的推广新客户拓展：新客户拓展：主动出击，在人流聚集的专业市场、社区主动出击，在人流聚集的专业市场、社区街铺、高端消费场所、高档门前小区派单街铺、高端消费场所、高档门前小区派单Ø目的：目的：n拓展新的客户资源，保证项目的客户链和客户量；Ø背景：背景：n人流聚集的专业市场及社区街铺等场所拥有较高人气度，直接经营者以及门店拥有者大多均拥有较好的经济实力；n此类人拥有一定的商铺需求；Ø执行动作：执行动作：n专业市场、社区街铺、高端消费场所、高档门前小区派单、插车，抄录车牌；n销使带客上门激励，成交激励；Ø物料配合：物料配合：n现场展示易拉宝（流程、申请方式等）n新客户上门奖励礼品（茶道杯等）n行销使用派单DM单张预计费用预计费用:10:10万万客户目标客户目标:300:300批批新客户拓展：新客户拓展：通过短信通过短信重点铺排业主及万客会、世联客重点铺排业主及万客会、世联客户资源，拓展各自的品牌粉丝团来拓展投资客户户资源，拓展各自的品牌粉丝团来拓展投资客户E·G：1、业主：主打成熟社区、消费力、升值潜力等2、针对万客会及世联客户资源：短信平台分频次发递，传递项目信息及项目价值4、针对长沙客户：主打万科品牌、产品、区位、配套等5、针对车主客户：主打区位、规模、配套、资源等6、针对私企业主：主打品牌、樱花公园、性价比、投资潜力等7、针对外地投资客户：主打投资前景，区域升值潜力等预计费用预计费用:20:20万万 客户目标客户目标:150:150批批万科城商业客户群体除了要充分挖掘项目已有老客户外，需要站在更大的范围内寻找客户，商业客户群体除了要充分挖掘项目已有老客户外，需要站在更大的范围内寻找客户，因此短信更加直接有效，在范围的把控更简单。

因此短信更加直接有效，在范围的把控更简单营销总控图2012年5月2012年6月2012年底展示展示千亿级黄金新中轴区域价值及现场商业氛围展示周末旺场活动周末旺场活动上门送礼、宜家家具拍卖会客户拓展客户拓展行销拓展渠道客户，短信拓展资源客客户得利客户得利制定老客户得利优惠和积分的相关制度重大活动重大活动华润万家品牌战略合作新闻发布会老带新长城城市黄金新中轴经济发展论坛推广推广千亿级黄金新中轴概念的推广及商业价值的传播新客挖掘2012年5月-6月消化商业产品，12月底尾货去化S4的套商铺5公寓公寓专案研究案研究（2012年重要销售物业）1.本体&目标分析芙蓉路新中轴核心区成熟社区精装公寓：芙蓉路新中轴核心区成熟社区精装公寓：成熟社区成熟社区/ /地铁口岸地铁口岸& &商业配套商业配套/ /精装修精装修/ /品质物管品质物管价值点价值点1 1：： 3030余平户型紧凑方正实用，余平户型紧凑方正实用，价值点价值点4 4：国内第一品牌开发商升值潜力品质保证：国内第一品牌开发商升值潜力品质保证户型亮点户型亮点1 1：独有梯度式设计，类板式户型，成熟园：独有梯度式设计，类板式户型，成熟园林风光户户可见林风光户户可见户型亮点户型亮点3 3：户型方正，开间舒适，人性化设计，独：户型方正，开间舒适，人性化设计，独立卫生间立卫生间价值点价值点3 3：全国第一物管贴心服务：全国第一物管贴心服务单间面积单间面积31-3931-39年限年限40年开间开间3.05梯户比梯户比2梯16户， 4梯30户公摊公摊27%Me价值点价值点2 2：万科全面家具解决方案人性化精装，拎包入住：万科全面家具解决方案人性化精装，拎包入住36#37#价值点价值点1 1：毗邻大型商业规划，近地铁扣物业。

一步繁华：毗邻大型商业规划，近地铁扣物业一步繁华价值点价值点1 1：北城核心区成熟社区物业：北城核心区成熟社区物业全年消化全年消化1.471.47万平，万平，460460套，月均套，月均7777套套/ /月（月（6 6个月）个月）消化速度相当于当前商务公寓速度的2-3倍目标产权产权项目项目区域区域主力产品主力产品单价单价月均消化速度月均消化速度40年产权人瑞潇湘国际中心区50-100平1300015--25套汇达国际公馆次中心区36-56平7500-760020-30套先锋东外滩次中心区48-60平6300-640020-30套高桥国际次中心区40-70平——20-35套70年产权万博汇中心区37-68平980015-20套壹号公馆中心区32-43平16500（豪装2500）5-15套曙光领峰中心区46-51平7400（毛坯） 8300（精装）20套昊天大厦中心区38～54平11000(精装)10-15套绿地公馆次中心区50平9300(精装)10-15套融科香山国际次中心区40-50平9380（精装带家具)10-20套月均消化速度月均消化速度20-3520-35套套25-35套20-30套30-40套15-25套开盘销300套，78%20-30套月均消化速度月均消化速度10-1510-15套套目标已经明确，但是新产品入市，我们要到哪里找到买单客户？买单客户？思考2.市场分析è1 1、公寓市场发展现状、公寓市场发展现状è2 2、公寓受政策影响现状、公寓受政策影响现状è3 3、公寓竞争环境分析、公寓竞争环境分析è4 4、核心竞品分析、核心竞品分析在在目前，全市已知在售公寓项目共目前，全市已知在售公寓项目共4747个，其中精装修项个，其中精装修项目目2929个，且多集中于中心城区个，且多集中于中心城区非河东中心区项目河东中心区项目40年产权项目二环汇金国际东宸19公馆明城国际东塘瑞府米兰春天沁园春御院像素汇涉外公馆金领公寓兰卡威国际万博汇西子一间先锋东外滩和天下北城北城伍家岭月湖伍家岭月湖星沙星沙麓北麓北武广新城武广新城省府红星省府红星麓谷雷锋麓谷雷锋大托暮云大托暮云麓南麓南长房时代城中心中心壹号公馆中信新城星城荣域在售公寓项目潜在公寓项目沙发公寓泰格公寓少帅府曙光领峰昊天大厦湘麓国际天翼公寓沸点100铂金中心友谊公寓观园公寓大地国际公寓蓝湾国际广场泊富广场北辰三角洲德思勤城市广场IDo爱都尚东尚东恒凯鸿润园恒力中心罗马假日广场红橡华园望兴F1站雅阁国际星语林·阿普阿布凯通公馆 奥克斯广场 世茂铂翠湾 梅溪湖国际新城 金荣央谷金座 澳海澜庭 阳光锦城月亮湾将爱公寓绿地中央广场 红公馆花漾年华达美D6区东岸城邦喜盈门范城勤诚达新界 融科香山国际汇达国际公馆顺天国际金融中心 长房白沙湾香江锦城西铁领寓 东方摩卡藏珑保利国际广场才子佳苑新长海广场万科城市花园 锦泰东环 爱城阳光公寓恒万西溪里恒大金都郡原居里水岸世景剑桥名门融源及第中城丽景香山香樟兰亭时代公馆极目楚天康乃馨 郡原美村南湖一号星隆国际广场星湖湾1 1、市场发展现状、市场发展现状价格实现较高，河东中心区多个项目已破万，最高突价格实现较高，河东中心区多个项目已破万，最高突破破1.51.5万元万元/ /平，平，1 1、市场发展现状、市场发展现状7070年产权公寓成交量出现萎缩，减少年产权公寓成交量出现萎缩，减少70%70%，当前月均消，当前月均消化化10-1510-15套，套，4040年产权公寓相对受限购影响较小，消化年产权公寓相对受限购影响较小，消化速度略有下降，月均消化约速度略有下降，月均消化约20-3520-35套套项目项目产权产权上门量上门量 （（P/P/月）月）4 4月之前消化速度（套月之前消化速度（套/ /月）月）4 4月之后消化速度（套月之后消化速度（套/ /月）月）诚意客户转化诚意客户转化率率万博汇70年150-200P50-60套25-35套20%一号公馆70年300-350P40-50套20-30套8%曙光领峰70年400-500P60-70套30-40套10%昊天大厦70年150-200P30-40套15-25套11%潇湘国际40年350-400P60-65套/月55-60套/月16%汇达国际公馆40年300-450P——53套/月18%汇达国际公馆40年150-250P——20-30套16%先锋东外滩40年150-250P——20-30套18%高桥国际40年————推360套，6月中办理VIP卡，现60%以上房源已被预定——新政后新政后4040年产权公寓月均消化速度年产权公寓月均消化速度20-3520-35套套新政后新政后7070年产权公寓月均消化速度年产权公寓月均消化速度10-1510-15套套本项目属于40年商业产权公寓，受到政策的影响稍小2 2、受政策影响现状、受政策影响现状20112011年年底至年年底至20122012年在售与未售供应量约年在售与未售供应量约135135万平，其万平，其中河东超中河东超100100万平，整体供应量较大万平，整体供应量较大Ø20122012年公寓市场供应量大，推售主要集中在上半年年公寓市场供应量大，推售主要集中在上半年项目名称总建面（万平）未来供应（万平/套）入市时间项目名称总建面（万平）未来供应（万平/套）入市时间本项目501.42012年听香水榭81栋（面积待定）2012年下保利国际广场44102011年11月奥克斯416.42011年下丰盛时代大厦4.542011年底长房时代城4042011年中星都大厦1.41.42011年底名仕官邸812011年上鹏鑫公寓7.672011年下泰格公寓 1.112011年底南湖一号119.62011年下天翼公寓332011年底汇金国际26.722011年下爱城公寓2.62.62011年底纳爱斯阳光锦城243.92011年中万科城市花园15.532011年底江岸丽都222011年上藏珑56350余套2011年下通利大厦542011年底大地国际公寓1082011年底裕南大厦1.412011年底江景名府542011年底芙蓉银座2.222011年底营盘阁552011年底沸点10043.52011年底泊富国际广场3052011年底友谊公寓3.532011年底观园国际公寓542011年底银轩铭誉3.732011年上欧波港湾4.63.52011年中铂金馆5.43.52011年中豪菲斯国际公寓212011年上君悦紫园5.84.52011年底珠江花城1101.52012年上梓祥苑9.282011年中北辰三角洲38032011年下3 3、竞争环境分析、竞争环境分析河东中心公寓集中河东中心公寓集中20112011年第四季度入市，年第四季度入市，20122012持续销售持续销售2011.92011.92012.12012.12012.72012.72013.12013.12011.92011.92012.12012.12012.72012.72013.12013.1万博汇，万博汇，5.35.3万平，万平，37-6837-68平，毛胚平，毛胚98009800元元/ /平平一号公馆，一号公馆，1.31.3万平，万平，32-4332-43平，精装平，精装1650016500元元/ /平平曙光领峰，曙光领峰，0.50.5万平，万平，46-5146-51平，精装平，精装78007800元元/ /平平银轩铭誉，银轩铭誉，0.40.4万平，万平，30-9930-99平，毛胚平，毛胚90009000元元/ /平平东宸东宸1919公馆，公馆，2 2万平，万平，41-4841-48平，毛胚平，毛胚95009500元元/ /平平凯乐国际，凯乐国际，3 3万平，万平，5050平，毛胚平，毛胚1000010000元元/ /平平凯通国际城，凯通国际城，3 3万平，万平，30-4030-40平，毛胚平，毛胚1000010000元元/ /平平泊富广场，泊富广场，4 4万平，万平，30-8030-80平，精装平，精装1800018000元元/ /平平蓝湾国际广场，蓝湾国际广场，3.33.3万平，万平，30-5030-50平，毛胚平，毛胚9000-100009000-10000元元/ /平平东方摩卡，东方摩卡，3.33.3万平，万平，26-8826-88平平保利南湖广场，保利南湖广场，1010万平，万平，50-6050-60平，精装平，精装1600016000元元/ /平平阳光锦城，阳光锦城，1.61.6万平，万平，30-6030-60平平北辰三角洲，北辰三角洲，2.92.9万平，毛胚万平，毛胚41-7741-77平，平，88008800元元/ /㎡㎡鸥波港湾，鸥波港湾，3.53.5万平万平观园，观园，4 4万平，万平，27-5527-55平，毛坯平，毛坯98009800元元/ /平、精装平、精装1100011000元元/ /平平4 40 0年年产产权权公公寓寓7 70 0年年产产权权公公寓寓珠江花城，珠江花城，1.51.5万平，万平，40-5840-58平，精装平，精装68006800元元/ /平平藏珑，藏珑，2 2万平，万平，37-4737-47平，精装平，精装81008100元元/ /平平3 3、竞争环境分析、竞争环境分析2011.92011.92012.12012.12012.72012.72013.12013.1根据规模、产品类型、资源及配套、地段等因素确定根据规模、产品类型、资源及配套、地段等因素确定3 3大竞争关注大竞争关注项目：项目：珠江花城珠江花城+ +藏珑藏珑+ +北辰三角洲北辰三角洲本项目，本项目，1.21.2万平，万平，31-3931-39平，精装修平，精装修北辰三角洲，北辰三角洲，2.92.9万平，毛胚万平，毛胚41-7741-77平平珠江花城，珠江花城，1.51.5万平，万平，40-5840-58平，精装平，精装68006800元元/ /平平藏珑，藏珑，2 2万平，万平，37-4737-47平，精装平，精装83008300元元/ /平平3 3大主要竞争项目大主要竞争项目东宸东宸1919公馆，公馆，2 2万平，万平，41-4841-48平，毛胚平，毛胚95009500元元/ /平平凯乐国际，凯乐国际，3 3万平，万平，5050平，毛胚平，毛胚1000010000元元/ /平平凯通国际城，凯通国际城，3 3万平，万平，30-4030-40平，毛胚平，毛胚1000010000元元/ /平平泊富广场，泊富广场，4 4万平，万平，30-8030-80平，精装平，精装1800018000元元/ /平平东方摩卡，东方摩卡，3.33.3万平，万平，26-8826-88平平区域内其它同类项目，分流部分客户，但不构区域内其它同类项目，分流部分客户，但不构成直接竞争成直接竞争4 4、核心竞品对比、核心竞品对比竞争关注竞争关注1 1：珠江花城：珠江花城贩卖成熟住区贩卖成熟住区+ +拎包入住概念，拎包入住概念，4040年产权，年产权，300300套，预计套，预计20122012年年4 4月入月入市，均价市，均价68006800元元/ /平，平，12001200元元/ /平成本装修平成本装修地段地段开福区福元西路99号（芙蓉北路与新世纪大道交汇处)开发商开发商湖南珠江实业投资有限公司 建筑面积建筑面积2万平层数层数34层（底层1层为架空层，公寓为33层）户数户数12户/层。

共396户产权性质产权性质40年物业物业 广州珠江物业管理有限公司资源资源首创精装+家私+家电全成品交房标准，拎包入住；奢配双阳台,酒店级管家物管 产品面积产品面积40-58平1房价格价格预计首次开盘6800-7000元/平（带1200元/平精装）入市时间入市时间2012年4月初1#1#3#3#2#2#5#5#4#4#6#6#7#7#8#8#4 4、核心竞品对比、核心竞品对比竞争关注竞争关注2 2：藏珑湖上国际社区：藏珑湖上国际社区贩卖极致资源及成熟住区，贩卖极致资源及成熟住区，7070年产权，年产权，3 3万平，产品以万平，产品以37-4737-47平为主，平为主，20112011年年6 6月开盘，价格月开盘，价格81008100万元万元/ /平（带装修）平（带装修）地段地段开福区洪山路188号（月湖公园北侧）开发商开发商 长沙双瑞房地产开发有限公司建面建面3万平层数层数29层（底层1层为架空层，公寓为28层）产权面积产权面积37-47平产权性质产权性质70年户数户数24户/层共672户物业物业 双瑞物业管理公司价格价格8100元/平（带精装）入市时间入市时间2011年6月10#4 4、核心竞品对比、核心竞品对比产品：以产品：以37-4737-47平单间公寓为主，强调空间的划分自由灵活组合和面平单间公寓为主，强调空间的划分自由灵活组合和面积赠送积赠送户型特点：户型特点：强调户型的功能分区以及赠送面积，但实际上赠送面积一般，且实际分区的实用性一般面积:46.39㎡面积:42.07㎡面积:39.92㎡面积: 47.17㎡面积:47.12㎡4 4、核心竞品对比、核心竞品对比竞争关注竞争关注3 3：北辰三角洲：北辰三角洲极致江景极致江景& &标志性城市综合体标志性城市综合体& &商业商业/ /教育配套，教育配套，2 2期观天下期观天下6#42-756#42-75㎡㎡，，7070年，年，450450套，套，20112011年年1212月入市，月入市，8300-84008300-8400元元/ /平（精装）平（精装）地段地段开福区湘江北路三段1200号（新河三角洲湘江和浏阳河汇处） 开发商开发商长沙北辰房地产开发有限公司 建面建面2.2万平层数层数34层，标准层33层户数户数户数14，共户产权面积产权面积42-75平产权性质产权性质70年硬件硬件外墙通体干挂石材、螺旋钢化玻璃幕墙物业物业中航物业顾问资源资源底层商业配套价格价格价格1.1-1.2万元/平（毛胚），1.3-1.6万元/平（1200元/平成本装修）入市时间入市时间2011年9月下旬，现已免费认卡200张1 1栋栋2 2栋栋3 3栋栋4 4栋栋5 5栋栋6 6栋栋7 7栋栋4 4、核心竞品对比、核心竞品对比产品：主打配套以及未来的升值潜力，买小户型送名校双学位，此举产品：主打配套以及未来的升值潜力，买小户型送名校双学位，此举赢得市场较大关注赢得市场较大关注户型特点：户型特点：户型一直不是北辰的优势，主打的就是项目本身的升值潜力以及配套，户型方面并没有太多出彩的地方1室2厅1卫 53.81㎡1室2厅1卫 57.30㎡1室2厅2卫 75.52㎡2室2厅1卫 73.03㎡市场分析启示：市场分析启示：2、当前市场片区供应量增加，未来市场竞争加剧寻找我们的竞争策略——1、本项目除了物业管理以及开发商品牌具有一定优势，在自然景观资源以及配套方面均相对不及项目地段交通周边配套自身配套资源物业 品牌规模（万平）产品精装修价格（元/平）本项目芙蓉北路8趟公交车直达、未来、地铁一号线地铁一号线洪山公园规划、浏阳河风光带、洪山公园规划、浏阳河风光带、深国投规划、顺天酒店等深国投规划、顺天酒店等10㎡大型商业+写字楼洪山公园万科物业万科1.231-39㎡精准修成本：900元/平——珠江花城——8趟公交车直达、未来、地铁一号线地铁一号线洪山公园规划、浏阳河风光带、深国投规划、顺天酒店等五星级酒店+大型商业一线江景景观珠江物业珠江实业240-58㎡精装成本：对外宣称1200元/平6800藏珑万家丽北路4趟公交车直达月湖公园、长沙大学丶长沙大月湖公园、长沙大学丶长沙大学附中、会展中心丶金鹰影视学附中、会展中心丶金鹰影视城、中南汽车城、西湖楼城、中南汽车城、西湖楼月湖公园以及自身配套商业月湖公园双瑞物业双瑞337-47㎡装修预计对外宣称1200元/平8100北辰三角洲湘江北路19趟公交车直达，未来地铁二号线两馆一厅，以及新一佳长沙开福店、新华夏服饰、维多利购物中心、泰阳商城、中南大学湘雅医学院门诊部自身超高层商务写字楼、高层住宅群、大型购物中心、超五星级酒店等地标性建筑极致江景资源绿城物业北辰2.245-75㎡部分精装，对外宣称 成本1200元/平8300-8400万科品牌差异化竞争策略万科品牌差异化竞争策略3.公寓客户研究货币政策的紧缩，投资需求受到压抑，投资客户减少，刚需自住客货币政策的紧缩，投资需求受到压抑，投资客户减少，刚需自住客增加，本项目以住宅为主体，公寓属性决定项目更偏向于自住增加，本项目以住宅为主体，公寓属性决定项目更偏向于自住客客户户语语录录我买这个房子主要是用来自己住。

来长沙几年了房价一直在涨，我来长沙做生意也已经有了小几年的时间以前一直租房子住现在手里有了点富余的钱，也还想在长沙继续发展还是想买个自己的小窝，这样更有家的感觉——刘女士公寓作为曾经的投资明星产品，目前正在陷入尴尬的局面金融政策的调整，是从控制盲目无条件的投资行为的角度，来调控房价的过快增长，投资条件的不再存在，投资需求也因此发生转移保利国际北辰珠江花城藏珑项目主要产品类型高层、商业高层、商业高层高层客户主要来源天心区36%，雨花33%开福区和芙蓉区开福区为主，28%开福区，17%芙蓉区，省内其它16%客户认可地段、品牌配套、规模及地段成熟度资源客户构成私营业主45%，企业高管12%，企业职员8%企业高管30%，企事业职员15%，私营业主25%年轻公务员20%，普通职员28%，私营业主29%，普通职员23%，中高层管理人员25%客户年龄23-30岁客户占48%23-30岁客户占52%23-30岁客户占约65%23-25岁占33%，26-30岁占36%客户置业目的投资42%，自住兼投资56%投资40%，自住兼投资50%自住72%自住70%根据各项成交情况对比，自住客户比例均出现明显上升，投资客户比例自住客户比例均出现明显上升，投资客户比例明显下降明显下降目前长沙市场的公寓客户基本可以归结为以下两类：目前长沙市场的公寓客户基本可以归结为以下两类：客户特征客户特征客户职业客户职业关注重点关注重点年龄层次年龄层次 投资投资项目片区之外，少量其他省市的投资客户，具有较高的社会地位和较好的经济实力，拥有多次置业或投资的经历，具备较好投资眼光，私营业主企事业单位的中高层领导泛公务员、自身项目业主等更加关注于片区未来的发展所带来的升值回报年纪约集中余30-45岁上下 自住自住基本上集中于项目区域内，自身资金条件有限，首次购房的刚需类客户，购买小面积产品为了寻求居住需求与经济实力之间的平衡，后续仍有改善型购置的渴望与需求企事业单位中的普通白领刚入职的年轻泛公务员关注价格，居住环境、产品居住舒适度以及日常的交通便利和生活配套年龄层次约在20-30岁上下投资型客户：主要来源项目区域内的私营企业主，机关投资型客户：主要来源项目区域内的私营企业主，机关事业单位的中高管以及项目自身的业主事业单位的中高管以及项目自身的业主私企老板占到私企老板占到4343％，机关国企事业单％，机关国企事业单位员工占到位员工占到4444％％核心竞品公寓客户职业性质分布核心竞品公寓客户职业性质分布政府机关：政府机关：区政府、开福区法院、省交警总队、高级法院、省检察院、省教育厅、国土资源局、省公安厅、省旅游局等事业单位：事业单位：北雅中学、长沙大学、职工金融大学、国防科大、影视集团、163医院等国有企业：国有企业：中国移动、中国联通、南方航空、工商银行、农业银行等泛公务员主要来自开福区内的机关、事泛公务员主要来自开福区内的机关、事业单位、高校等。

业单位、高校等项目周边项目周边““私企业主私企业主””覆盖面较广，主要集中在市中心覆盖面较广，主要集中在市中心的商圈中的商圈中体育一条街化工一条街金霞工业区区域客户中私企业主为主要置业群体之一，所占比例约为25％-40％左右，来源较为广泛，但金霞工业区金霞工业区、芙蓉芙蓉区体育馆路体育一条街区体育馆路体育一条街、五一大道步五一大道步行街旁化工一条街行街旁化工一条街三地的私企业主有集中的客户群烈士公园旁体育街烈士公园旁体育街““我们项目私企业主客户还是有一些的，我们项目私企业主客户还是有一些的，体育街和化工街那边的生意人体育街和化工街那边的生意人比较多，最比较多，最早有一个客户过来买了之后，就陆续有一早有一个客户过来买了之后，就陆续有一些过来买了，些过来买了，他们之间都很熟悉他们之间都很熟悉，，互相介互相介绍绍后过来看的后过来看的————藏珑置业顾问藏珑置业顾问投资客特征：投资客特征：35-4535-45岁，多次置业关注总价、升值前景岁，多次置业关注总价、升值前景> >地段地段> >品质，总价品质，总价30-3530-35万万投资客特征：接受精装修，价格投资客特征：接受精装修，价格800-1000800-1000元元/ /平，喜欢现平，喜欢现代简约风格，注重环保，看重品质感但不追求品牌代简约风格，注重环保，看重品质感但不追求品牌“当然要精装修了，一交房就可以马上出租，要是买个毛坯，我们哪里有那么的时间和精力去搞装修，只有是买来自己住的房子喜欢自己搞装修，出租就不想去费这个神了”“你们做一个中等档次的装修就可以了，800-1000元/平吧，装修要是搞太好，肯定总价会跟着往上走，不好”“我买公寓主要还是看投资回收是否快，这样式才能获得资金的快速运转，从而获得更大的财富”。

商用投资客户商用投资客户: :项目周边芙蓉路沿线有大量成长型企业项目周边芙蓉路沿线有大量成长型企业客户在公寓里办公客户在公寓里办公, ,是本项目可拓展的重要投资客群是本项目可拓展的重要投资客群建鸿达现代城丰泉大厦名城大厦芙蓉路芙蓉路五一路五一路东城大厦中远公馆和庄兴威名城蓝调国际标志大厦长沙供水大厦华宫大厦湘凯石化大厦欧园大厦华升大厦中域蓉城华菱大厦湖南财富中心公寓型办公公寓型办公中低档写字楼中低档写字楼该类客户特征：需求小面积产品该类客户特征：需求小面积产品& &办公空间升级换代办公空间升级换代需求面积需求面积40-8040-80平为主，追求品质的居住或者办公环境平为主，追求品质的居住或者办公环境我的公司才办了我的公司才办了2 2年，业务慢慢上了轨道，现在也有年，业务慢慢上了轨道，现在也有5 5个员工了，原来租的那间房子旧了点，客户上门总感觉形个员工了，原来租的那间房子旧了点，客户上门总感觉形象差了点，但是我也没有流动资金去买大套的写字楼，所以象差了点，但是我也没有流动资金去买大套的写字楼，所以6060多个平方的能用来办公的商住公寓对我而言合适多个平方的能用来办公的商住公寓对我而言合适不过了，位置的话还是希望在芙蓉路上，芙蓉路不是号称长沙的金融街么，大家都在这一块办公，下午要出去不过了，位置的话还是希望在芙蓉路上，芙蓉路不是号称长沙的金融街么，大家都在这一块办公，下午要出去见见同行的朋友或者客户也方便点，虽然公司刚起步，还是希望有一个好的公司形象和办公环境。

见见同行的朋友或者客户也方便点，虽然公司刚起步，还是希望有一个好的公司形象和办公环境自住客自住客: :来源于项目周边企业白领来源于项目周边企业白领, ,以广电及中南汽车世界为主以广电及中南汽车世界为主, ,包包含星沙片区含星沙片区, , 客户客户20-2520-25岁未婚青年，总价岁未婚青年，总价25-3025-30万万对产品价值排序对产品价值排序: :户型户型> >价格价格> >地段地段> >环境环境> >升值潜力升值潜力数据来源数据来源:三大竞品客户分析汇总三大竞品客户分析汇总自住客：客户接受精装修，自住客：客户接受精装修，800-1000800-1000元元/ /平，追求品牌与时尚，注平，追求品牌与时尚，注重环保及看重厨、卫、门窗部位品牌的使用重环保及看重厨、卫、门窗部位品牌的使用“我会选择买精装修的房子，方便嘛，我们天天都忙的很，哪里有时间去搞装修，而且现在精装修逐渐成为一种趋势，我觉得这是很好的，差不多做个800-1000元/平的精装就够了”“不要求整个屋子都是品牌，但像在厨房油烟机、卫浴还有门窗这些地方我会比较重视品牌，要是每天都用着toto的东西，我会感觉到心情很舒畅”“平时我喜欢逛街，看到有什么好看的物件就买回来放在自己的小窝里”编号客户结构客户群名称1普通职员广电职员、其它中小企业员工2泛公务员大学青年老师（国防科大、长沙大学等）开福区政府、税务局、法院公务员163医院、湘雅医院医生、护士等其它事业单位职员河东其他客户3私营业主顺天、湘江世纪城私营业主、华厦、伍家岭商圈私营业主等4前期业主投资客户5中高层管理人员投资客户群体6品牌追随型客户投资客户群体7小型商务办公客户投资客户群体针对现有客户群体，判断项目目标客群：1 1、广电及周边中小型经营企业职员为、广电及周边中小型经营企业职员为过渡居住的核心客群；过渡居住的核心客群；2 2、泛公务员如重点学院教师、医院医、泛公务员如重点学院教师、医院医生、市府公务员青年群体等为项目的生、市府公务员青年群体等为项目的重点居住过渡客；重点居住过渡客；3 3、周边私营业主及本项目业主和周边、周边私营业主及本项目业主和周边居住的业主为主要目标客户群之一；居住的业主为主要目标客户群之一；4 4、万科、世联品牌追随投资客群；、万科、世联品牌追随投资客群；5 5、小型商务办公需求客户群体。

小型商务办公需求客户群体客户定位：自住客户为主，兼有投资目的，纯投资客客户定位：自住客户为主，兼有投资目的，纯投资客户为辅户为辅核心客户核心客户重点客户重点客户游离客户游离客户Ø投资客：中高层高管投资客：中高层高管Ø私营业主私营业主Ø本项目业主和周边居本项目业主和周边居住的业主、生意人住的业主、生意人Ø万科、世联品牌追万科、世联品牌追随投资客群随投资客群Ø区域外投资客户区域外投资客户Ø小型商务办公客户小型商务办公客户群群Ø泛公务员泛公务员Ø年轻白领年轻白领客户定位客户定位公寓客户策略：公寓客户策略：可通过强调万科城的社区档次与品牌来凸现居住价可通过强调万科城的社区档次与品牌来凸现居住价值，通过展示来吸引自住客群以拓展投资客群值，通过展示来吸引自住客群以拓展投资客群客户属性：客户是现在或未来的多元化的社会精英客户属性：客户是现在或未来的多元化的社会精英投资客（含商用投资客）：投资客（含商用投资客）：年龄：中年人为主，年龄集中在35-45岁之间；关注价值：注重品质和档次，关注物业升值潜力>品牌客户描述：投资客户是具有一定经济实力和投资眼光的社会精英人客户描述：投资客户是具有一定经济实力和投资眼光的社会精英人士。

士自住客户（含自住兼投资）：自住客户（含自住兼投资）：年龄：青年白领为主，多处于20-25岁之间；关注价值：注重户型>价格>地段>环境>升值潜力客户描述：客户工作压力大，多处于事业起步期，资金有限，但他客户描述：客户工作压力大，多处于事业起步期，资金有限，但他们年轻、时尚且自信，是未来社会精英们年轻、时尚且自信，是未来社会精英公寓价值体系疏理公寓价值体系疏理成熟社区：商业教育配套明确，商铺展示园林展示成形便利交通：大型商业咫尺之隔，近地铁口物业万科专利品质精装：万科全面家居解决方案产品价值：户型周正且实用第一物管：温馨、安全，物业保值升值的保证开发商品牌：中国第一品牌开发商品质打造居住价值居住价值> >商用价值商用价值投资捷径：商业产权不限购不限贷，总价低，未来升值潜力大城中央首席多元化精英公寓形象定位 V V客领寓客领寓￿整个案名关注的客群既是未来社会精英整个案名关注的客群既是未来社会精英, ,也囊括现在已经成功的也囊括现在已经成功的精英者，众者在此处聚集精英者，众者在此处聚集, ,在此处成长在此处成长, ,共同成就明日的成功共同成就明日的成功案名建议：案名建议：V：代表万科：代表万科Vanke 代表成功代表成功Victory客客: 代表拥有者代表拥有者领寓：谐音领域代表领地领寓：谐音领域代表领地4.营销举措营销策略。

通过推出以品牌为依托的精英成长计划来树立多元化精英公寓形象,迅速的拓展目标客户实现快速消化核心策略核心策略1 1：展示策略：：展示策略：通过万科专利的差异化公寓展示快速树立项目的市场形象通过万科专利的差异化公寓展示快速树立项目的市场形象核心策略核心策略2 2：推广策略：：推广策略：结合样板房的开放及万科品牌精英成长计划系列活动，建立形象，扩大万结合样板房的开放及万科品牌精英成长计划系列活动，建立形象，扩大万科品牌影响力科品牌影响力核心策略核心策略3 3：客户策略：客户策略维系老客户维系老客户, ,做业主、周边私营业主及企事业单位的圈层营销做业主、周边私营业主及企事业单位的圈层营销, , 深挖业主深挖业主及万客会等各类资源库及万客会等各类资源库, ,实现客户的大范围搜索实现客户的大范围搜索A、样板间展示位置安排B、展示通道建议C、样板间展示建议D、其它展示推广配合展示策略展示策略: :通过打造多套不同风格及不同用通过打造多套不同风格及不同用途的样板间体现多元化产品形象途的样板间体现多元化产品形象1 1、展示策略、展示策略展示位置建议：建议在商铺位置处做公寓样板间，建议选择3-4号栋较为平整的109-113号铺做样板房，做5套，打造不同风格109-111做，3套样板房：1套单间生活样板间，1套单间男性样板房，1套为单间女性样板间113，设置成1套3间打通的商务办公样板间112设置成1套2间打通的双单间工作室样板间A A、展示位置建议、展示位置建议1234567891011121314151617181920开间4米开间3-4米径深8-10米径深8-10米展示通道建议：从住宅内部过院门进入3-4号商铺位置的样板房处，沿途布置展示的导示牌B B、展示通道建议、展示通道建议1423公寓样板公寓样板房房双单间工作室样板房C C、样板间展示建议、样板间展示建议3单间办公样板房C C、样板间展示建议、样板间展示建议单间生活样板房C C、样板间展示建议、样板间展示建议单间男性样板房:注重硬朗风格C C、样板间展示建议、样板间展示建议单间女性样板房C C、样板间展示建议、样板间展示建议进入公寓全面推广期，其他展示面如：沿街及项目入口，中央景观轴，樱花园林，售楼部现场，物业服务，青年成长计划活动展示等全部进行更新，统一更换为公寓相关的画面及信息，建立整体的推广形象D D、其它展示推广配合、其它展示推广配合V客公寓A A、样板房开放，开展集中推广，建立形象、样板房开放，开展集中推广，建立形象推广策略：推广策略：结合样板房的开放及万科精英成长计划系列活动，建立形结合样板房的开放及万科精英成长计划系列活动，建立形象，扩大公寓产品的品牌影响力象，扩大公寓产品的品牌影响力B B、启动万科精英成长计划，扩大影响、启动万科精英成长计划，扩大影响以成熟社区、便捷生活和时尚商业为主体，打造城中央核心区首以成熟社区、便捷生活和时尚商业为主体，打造城中央核心区首席多元化精装公寓形象席多元化精装公寓形象发展区域利好 区位城北核心推推广广衍衍伸伸报纸报纸线上线下户外户外短信短信网络网络客户客户渠道渠道活动活动成熟社区便捷生活时尚商业A A、集中推广，形象建立、集中推广，形象建立6月底7月初宣传起势 形象讯息传递市场形象建立7月底-8月中推广强化期 市场持续认知8月底 强化收尾 问鼎开盘 尾货去化万科城精英成长计划，都市白领的话语权城中央首席多元化精英公寓即将新鲜上市7月7日8月15日集中推广之户外：集中推广之户外：通过户外、报纸推广产品形象及样板通过户外、报纸推广产品形象及样板房开放活动，建立产品房开放活动，建立产品V V客领域精英公寓形象，传递市客领域精英公寓形象，传递市场价值场价值预计费用预计费用:30:30万万客户目标客户目标:500:500批批建议：重点配合渲染建议：重点配合渲染精英成长计划，以事精英成长计划，以事件营销来最大限度获件营销来最大限度获取市场认知取市场认知样板间开放A A、集中推广，形象建立、集中推广，形象建立集中推广之报广：集中推广之报广：通过融合万科品牌推广策略，完成市通过融合万科品牌推广策略，完成市场发声，并推广期强化，建立全城认知场发声，并推广期强化，建立全城认知推广执行时间投放数量投放媒体投放规格6月底-7月中旬2次潇湘晨报*1 长沙晚报*11期半硬半软1期半版软文+照片7月中旬-8月初1此潇湘晨报半硬半软8月初-8月底2次潇湘晨报*1开盘前后2期半硬半软推广关键点推广关键点: :公寓推广要有时尚潮流公寓推广要有时尚潮流风格，然后融合万科大品牌推广策风格，然后融合万科大品牌推广策略的整体调性略的整体调性预计费用预计费用:20:20万万客户目标客户目标:200:200批批A A、集中推广，形象建立、集中推广，形象建立6月底7月初宣传起势 形象讯息传递市场形象建立7月底-8月中推广强化期 市场持续认知8月底 强化收尾 问鼎开盘 尾货去化万科城精英成长计划，都市白领的话语权城北核心区首席精装公寓即将新鲜上市7月7日8月15日样板间开放短信推广：短信推广：针对不同群体，针对性发送短信，在各阶段针对不同群体，针对性发送短信，在各阶段根据相应推广主题进行短信内容设计根据相应推广主题进行短信内容设计预计费用预计费用:20:20万万客户目标客户目标:500:500批批万科城Ø公寓客户的年龄相对年轻，喜欢时下流行的元素，公寓客户的年龄相对年轻，喜欢时下流行的元素，可以适当在短信中添加当下流行的词汇进行短信内容可以适当在短信中添加当下流行的词汇进行短信内容整编。

整编万科城精英成长计划，都市白领的话语权城北核心区首席精装公寓即将新鲜上市7月7日样板间开放6月底7月初宣传起势 形象讯息传递市场形象建立7月底-8月中推广强化期 市场持续认知8月底 强化收尾 问鼎开盘 尾货去化8月15日6月底A A、集中推广，形象建立、集中推广，形象建立Ø活动目的：活动目的：n通过精英青年成长计划积累大量市场关注，再将活动的主基调定义为“为创业青年置业”的概念来进行样板间的开放；n通过样板间开放聚集客户人气，给予客户实景展示的刺激，增加对项目的认可，提升购买信心；万科城万科城““V V客领寓客领寓””样板间开放活动样板间开放活动A A、集中推广，形象建立、集中推广，形象建立精英成长计划活动及推广安排：精英成长计划活动及推广安排：以公寓客群为主体，开始以以公寓客群为主体，开始以““万科万科””命名的命名的““精英成长计划精英成长计划””来助力公寓来助力公寓产品的价值传递产品的价值传递7月中下旬8月中2012年7月初2012年8月底第一阶段第二阶段启启动期：网期：网络、、报纸宣宣传推广推广扩大期：短信、网大期：短信、网络、、报纸及活及活动宣宣传活活动收尾期：收尾期：颁奖第四阶段2 2、扩大影响之万科精英成长计划、扩大影响之万科精英成长计划活动内容：活动内容：一、开展青年创业大赛一、开展青年创业大赛大赛内容：创业大赛之开展方式：邀约青年人才开展社会义卖，物品可以有各届捐助的物品，自行购置的物品等。

创业大赛评比方式：网络淘宝（统一至新浪或搜房上的万科城论坛开展淘宝推广，以点击淘宝链接的点击率及实际出售量两个指标进行考核，考核人气与业绩；二、青年精英理财大赛二、青年精英理财大赛大赛内容：设定特定规则，请青年精英报名参与，自行制定理财计划书开展方式：网络报名、现场报名评比方式：请理财专家3名进行公开评比奖品设置：3万元青年精英置业基金（可直抵房款1名）+广州万科科研基地参观考察3名）Ø活动目的：活动目的：n借此大型活动吸引全城关注，造就全城性话题，并且为项目造势，建立全城市场影响力；Ø活动渠道配合：活动渠道配合：n邀请合作单位，政府领导出席祝贺，增加活动热闹气氛，烘托热烈场面n邀请媒体进行报道，提高万科公信力，从正面修补万科品牌形象n以面向社会的征集比赛人选和在业主内进行推荐的形式进行比赛选手招募，将老客户也融入其中，引起他们对事件对万科的关注预计费用：预计费用：1212万万上上门门客户目标：客户目标：300300批批扩大影响之万科城青年精英自主创业大赛启动扩大影响之万科城青年精英自主创业大赛启动2 2、扩大影响之万科精英成长计划、扩大影响之万科精英成长计划网络推广：网络推广：日常的网络推广坚持执行日常的网络推广坚持执行（网报、官网），（网报、官网），重点借用微博进行精英成长计划宣传营销重点借用微博进行精英成长计划宣传营销青年精英成长计划之创业计划青年精英成长计划之理财计划建议：以事件营销迅速打开市场局面，瞬间放大市场认知，引发全城话题建议：以事件营销迅速打开市场局面，瞬间放大市场认知，引发全城话题微博事件建议：万科精英成长计划海选微博事件建议：万科精英成长计划海选+ +街道派单烘托活动影响力街道派单烘托活动影响力Ø全线推广铺开传递成长计划的活动信息，但主要通过微博来进行活动的海选PK的操作，尽可能做到透明公示；对于结果全程公布，提升活动的关注度；设立网络投票选出参与活动的选手Ø活动初始增加繁华地区如黄兴路、火车站等处的派单宣传造势6月底7月初宣传起势 形象讯息传递市场形象建立7月底-8月中推广强化期 市场持续认知8月底 强化收尾 问鼎开盘 尾货去化万科城精英成长计划，都市白领的话语权城北核心区首席精装公寓即将新鲜上市7月7日8月15日样板间开放2 2、扩大影响之万科精英成长计划、扩大影响之万科精英成长计划集中推广之万科青年集中推广之万科青年精英理财大赛精英理财大赛Ø活动目的：活动目的：n延续此前创业大赛的基调，延续市场话题，打造青年成长计划的系列品牌；预计费用：预计费用：1010万万上上门门客户目标：客户目标：200200批批万科杯Ø活动渠道配合：活动渠道配合：n邀请合作单位，政府领导出席祝贺，增加活动热闹气氛，烘托热烈场面n邀请媒体进行报道，提高万科公信力，从正面修补万科品牌形象n以面向社会的征集比赛人选和在业主内进行推荐的形式进行比赛选手招募，将老客户也融入其中，引起他们对事件对万科的关注2 2、扩大影响之万科精英成长计划、扩大影响之万科精英成长计划A A、维系老客户、维系老客户, ,配合成长计划做系列暖场活动，以维系好业主配合成长计划做系列暖场活动，以维系好业主做业主、周边私营业主及企事业单位的圈层营销，扩大老带新做业主、周边私营业主及企事业单位的圈层营销，扩大老带新客户策略客户策略B B、拓展新客户、拓展新客户深挖万客会等各类资源库深挖万客会等各类资源库, ,开展周边渠道客户的大范围搜索开展周边渠道客户的大范围搜索老客户维系具体执行方式与商业客户维系类似，老客户维系具体执行方式与商业客户维系类似，此处不作重复描述，仅重点阐述新客户的拓展。

此处不作重复描述，仅重点阐述新客户的拓展客户回顾客户回顾Ø企事业单位、公务员、教师等占据了客户群体中的较大比例，且年轻群体占比较大新客户拓展新客户拓展除了常规的拓客执行之外，重点加强对竞争对手珠江花城、藏珑以及北辰三除了常规的拓客执行之外，重点加强对竞争对手珠江花城、藏珑以及北辰三角洲的客户拦截，同时增加相应的针对公寓客群性质的小礼品角洲的客户拦截，同时增加相应的针对公寓客群性质的小礼品Ø对周边存在小户型销售的竞品项目进行点对点布控，直接从对手碗里抢饭吃，最大限度截流对手客户Ø截流范围可以适当向河西岳麓区银盆岭处扩大Ø专门的公寓产品单张，将结合微博的事件活动信息加入其中，引起不知道活动信息的客户的兴趣Ø增加针对公寓客户的小礼物派送：鼠标垫等小件物品新客户拓展新客户拓展银行单位、写字楼单位增加银行单位、写字楼单位增加DM直邮渗透投放直邮渗透投放Ø针对开福区、芙蓉区写字楼、银行等单位进行DM直邮渗透新客户拓展新客户拓展对车协、商会、银行以及部分政府单位进行上门陌拜对车协、商会、银行以及部分政府单位进行上门陌拜Ø针对开福区政府机构、芙蓉区写字楼、银行等单位带小礼品（如：万科合作单位打折消费卡）上门陌生拜访Ø行销人员在以上单位周边进行DM单张插车，抄录车牌新客户拓展新客户拓展推售节奏安排：分层推售，多频次小规模集中开分层推售，多频次小规模集中开盘，小步快跑实现快速走量盘，小步快跑实现快速走量整体考虑：整体考虑：整体逐层推售，并预设部分楼层作为商务办公楼层出售。

推售中不打乱房号，先推下面几层，其它楼层实行封盘便于销售代表集中消化公寓房号推售：房号推售：由于是公寓户型，避免客户推乱推散，同时从积累客户看，开售当天先推3层的房号3层销售完之后，再1层1层向上推售，给客户一种紧迫感；销售期间，销售代表不带客户参观样板房和毛坯房，销售代表进行强势逼定2012年年工程节点推售时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商业住宅推广期商业推广期公寓推广期住宅推广期商业6套36#获取预售证37#获取预售证开盘开盘价格策略价格策略:低价入市，后期小幅拨升低价入市，后期小幅拨升 多种折扣进行逼定成交多种折扣进行逼定成交1 1）推售折扣的使用）推售折扣的使用 多重灵活折扣，制造逼定氛围：多重灵活折扣，制造逼定氛围： 认筹折扣吸引客户上门（99-98折） 客户升级折扣使用，实现诚意洗客，降低水分客户（99折） 开盘当天折扣使用，提高解筹率（98折） 签约折扣使用，加速客户签约进度（99折） 经理折扣应用，让客户有尊贵感（99折）2 2）开盘当天特殊折扣的使用）开盘当天特殊折扣的使用 当天前20位成交客户可额外享受1个点优惠 还能参与限量大奖抽取营销总控图。

2012年7月2012年8月2012年底展示展示千亿级黄金新中轴区域价值及现场成熟配套氛围展示周末旺场活动周末旺场活动周末旺场活动客户拓展客户拓展行销拓展渠道客户，短信拓展资源客客户得利客户得利制定老客户得利优惠和积分的相关制度重大活动重大活动青年精英成长计划之创业计划老带新青年精英成长计划之理财计划推广推广青年精英系列活动宣传新客挖掘V客领寓样板间开放预计36#2012年7月7月上市，预计37#2012年8月7月上市6洋房去化建洋房去化建议（2012年补充现金流物业）洋房洋房38套，套，100%销售，实现金额销售，实现金额0.63亿亿目标数量面积区间（平米）单价（万元/平总价（万元/套）入市时间本项目洋房38145-1939000-11000130-210？洋房要求100%销售，26、27栋共计36套未推出洋房未取证，未能销售，客户严重流失洋房未取证，未能销售，客户严重流失问题n1、洋房客户等待周期过长，由流失严重，且随着市场的变化，客户对于产、洋房客户等待周期过长，由流失严重，且随着市场的变化，客户对于产品的价格已产生抗性，认为万科城目前按原计划报价已偏高；品的价格已产生抗性，认为万科城目前按原计划报价已偏高；n2、洋房套数有效，做集中推广的费效比较低，且会影响到其它产品的营销；、洋房套数有效，做集中推广的费效比较低，且会影响到其它产品的营销；n3、客户对于三种户型产品的接受价值排序是、客户对于三种户型产品的接受价值排序是￿ ￿2楼楼>3楼楼>1楼。

楼1、27栋尽快拿证，尽快开盘；2、如未能拿证，将现有客户进行暗杠，直接锁客锁房号（存在一定风险，但能让客户定心）3、26栋线下散卖，仅用短信做推广，以自然消化为主洋房：快速跑，提前消化房源洋房：快速跑，提前消化房源销售策略销售策略时间7 7月月6 6月月2 2月月销售阶段5 5月月8 8月月9 9月月1111月月1212月月高层推广期，高层推售期高层持续推售2012年3 3月月4 4月月1 1月月1010月月商业推售期公寓推售期营销总控图户外网络报广短信电台电影院客户渠道重大活动展示展示区扩大至樱花林十字街区展示，商业销售中心展示公寓样板房展示、公寓模型展示缔造大城生活幸福，360度可风定鼎北城千亿级黄金新中轴定鼎北城千亿级黄金新中轴阔享人生组建网建网络客服小客服小组，多渠道，多渠道进行网行网络营销，并利用官司网做，并利用官司网做电商平台，微博同步宣商平台，微博同步宣传入市前入市前1个月个月软文文结合硬广宣合硬广宣传项目整体形象，重大活目整体形象，重大活动前前1周硬广宣周硬广宣传，开，开盘前前1周硬广宣周硬广宣传开开盘信息，开信息，开盘后后软文炒作开文炒作开盘热销，保持每个月，保持每个月3-4次次报广，版面以整版或半版广，版面以整版或半版为主主配合重大配合重大营销节点点发放短信，每周放短信，每周70-80万条，平万条，平时周四周四-周日投放，开周日投放，开盘前半个月每天投放前半个月每天投放与金与金鹰955电台合作，台合作，结合重要合重要节点以参与性的活点以参与性的活动形式形式进行宣行宣传，加，加强吸引力吸引力利用利用电影影热档期档期进行行贴片片强势宣宣传，，扩大大项目影响力目影响力CALL客、巡展、行客、巡展、行销拓客、道旗、框架广告、社区分众拓客、道旗、框架广告、社区分众传媒媒万人自行车大赛，万人自行车大赛，万科业主运动会开幕式万科业主运动会开幕式微笑天使大赛微笑天使大赛麓山祈福麓山祈福 秋交会秋交会 暖阳行动系列暖阳行动系列业主运动业主运动会毕幕式会毕幕式华润万家战略合华润万家战略合作新闻发布会作新闻发布会营销费用用预算算营销费用约营销费用约15001500万左右万左右营销节点营销节点费用（万）费用（万）细化细化现场包装现场包装工地现场包装工地现场包装5050工地形象围墙、工地广告牌宣传资料宣传资料3030含楼书、户型图、生活手册等楼体发光字楼体发光字45451-4栋楼顶LOGO模型模型3030用于展示项目商业、公寓及住宅规模、建筑风格及园林细节等其他物料其他物料3030含纸杯、信封、礼品等营销推广营销推广网络网络200200增加市场关注度、拓宽信息扩展渠道短信投放短信投放200200全选长沙市及周边地级市客户进行短信的发送报广报广100100晚报及晨表软文（软文硬做）户外户外2002002-3块房外，一块中心位，两块阶段性使用框架框架3030面向全长沙区域及圈层高端客户进行低成本的直效营销行销行销100100每月行销工资8-9万其它其它6060公交车、超市广告客户活动客户活动品牌活动品牌活动200200由品牌运营开盘活动开盘活动5050开盘盛典客户活动客户活动4040客户暖场活动/新闻发布会/样板房开放/客户维系活动等推荐会推荐会2525异地拓客激励激励销售激励销售激励4040刺激销售不可预见费用不可预见费用100100——合计合计15001500——9报告告汇总与回与回顾p高高层:城中央首席全配套万科物城中央首席全配套万科物业_强调大城配套大城配套,万科生活万科生活p商商业金金MALL坊坊_定鼎北城千定鼎北城千亿级黄金新中黄金新中轴_强调黄金新中黄金新中轴,大配套大配套,万科品牌万科品牌p公寓公寓城中央首席多元化城中央首席多元化V客精英公寓客精英公寓_强调品牌及品牌及项目居住价目居住价值项目定位回顾与总结。

万科式大城生活万科式大城生活缔造者造者n高层:项目形象推广回顾与汇总项目形象推广回顾与汇总:大城配套大城配套,万科生活万科生活第二阶段：幸第二阶段：幸福，福，360°可见可见第一阶段：缔第一阶段：缔造大城生活造大城生活3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第三阶段：第三阶段：心归大城心归大城第四阶段：阔第四阶段：阔享人生享人生n商业3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段定鼎千亿级定鼎千亿级黄金新中轴黄金新中轴n公寓3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段城中央首席多城中央首席多元化精英公寓元化精英公寓2012年年推售时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层18栋17栋33.35#栋34#公寓36#公寓37#住宅25#20#栋21#栋S4底商6套根据产品质素逐步提升价值数量330套330套237套132套165套330套264套洋房27栋18套26栋18套公寓36栋300套37栋160套商业商业55套S4 商业6套住宅推广期商业推广期公寓推广期住宅推广期洋房取得预售地块性质问题完全解决全年推售节奏回顾全年推售节奏回顾项目整体营销策略汇总项目整体营销策略汇总宏观大势宏观大势整体营销策略整体营销策略: :以逐步成熟的配套为依以逐步成熟的配套为依托，重塑万科品牌和产品的差异化价值托，重塑万科品牌和产品的差异化价值体系体系, ,扩大万科品牌影响力及粉丝团扩大万科品牌影响力及粉丝团竞争与客户分析后策略结竞争与客户分析后策略结论：万科品牌与精装产品论：万科品牌与精装产品的差异化策略的差异化策略高层产品问题高层产品问题洋房推售建议洋房推售建议项目目标与货量解析项目目标与货量解析商业产品问题商业产品问题公寓产品问题公寓产品问题洋房推售问题洋房推售问题竞争力与客户分析策略竞争力与客户分析策略结论：进行品牌及区域结论：进行品牌及区域发展价值传递发展价值传递展展示示策策略略推推广广策策略略客客户户策策略略推推售售策策略略展展示示策策略略推推广广策策略略客客户户策策略略推推售售策策略略展展示示策策略略推推广广策策略略客客户户策策略略推推售售策策略略竞争与客户分析策略结竞争与客户分析策略结论：建立以品牌为依托论：建立以品牌为依托的精英公寓形象的精英公寓形象, ,进行产进行产品居住价值传递品居住价值传递210THANKS期待合作更愉快！。