第七讲服务营销幻灯片.ppt

第七讲 服务营销,第七讲 服务营销,第一节 服务业的发展 第二节 服务的概念及其特征 第三节 服务营销学的发展 第四节 服务营销组合理论 第五节 服务企业的内部营销,,第一节 服务业的发展 一、服务经济时代的到来 二、服务业的内涵与范畴 三、服务业的范畴 四、服务业发展的重要性 五、服务业发展的趋势,一、服务经济时代的到来,古典经济理论对服务的认识从17世纪中期至19世纪末，古典经济学提出来一系列有关服务经济的思想其代表人物有威廉·配第、亚当·斯密、萨伊、马克思等人 现当代西方经济学家对服务经济理论的贡献西方学者对服务经济与产业结构理论的贡献主要代表人物有费希尔、克拉克、库兹涅茨、罗斯托、贝尔、福克斯等人古典经济理论对服务的认识,英国经济学家威廉·配第，把服务经济同农业等一起视为产业，并在其《政治算术》一书中，描述了劳动力随着经济的发展从农业经济向工业经济和服务经济转移的现象，后来，克拉克将其称为“配第定理”，并在此基础上，通过实证研究印证了这一产业变动规律的存在，被后人称为“配第—克拉克定理”英国经济学家亚当·斯密在其《国民财富的原因和性质的研究》中，提到了劳动的划分按照斯密的观点，所有经济活动可以划分成生产性和非生产性的。

法国经济学家萨伊是最早详细论证服务问题的西方经济学家萨伊的观点集中体现在《政治经济学概论》一书中他认为：“人们所给予物品的价值，是由物品的用途而产生的所谓生产，不是创造物质，而是创造效用”马克思关于服务的观点马克思肯定了服务是使用价值，是社会财富，可以投入市场进行交换还进一步指出服务同其他商品的差别只是形式上的，商品具有实物的形式，而服务则体现为各种活动形式，其次，马克思在《资本论》中详细考察了生产领域里的活动，其中虽然谈到了商业和金融业，但也只是论述物质产品的流通和金融业务，并没有涉及到其他服务活动领域马克思之所以这样做，并不是认为服务在国民经济中不重要，而是因为服务在当时还很不发达马克思批评了斯密的仅把生产物质产品的劳动看成是创造价值的劳动观点，对于提供这些服务的生产者来说，服务就是商品服务有一定的使用价值和一定的交换价值现当代西方经济学家对服务经济理论的贡献,关于产业结构变动规律的理论通常认为是新西兰经济学家费希尔首先提出来的费希尔在20世纪30年代出版的《进步与安全的冲突》、《第一次产业、第二次产业和第三次产业》等著作中，首次提出了“三次产业发展阶段理论”，指出人类经济将会经历分别以第一产业、第二产业和第三产业为主的三个发展阶段。

他认为社会经济的发展是从第一产业（农业）占优势的经济，依次过度到第二产业（工业）占优势的经济和第三产业（服务部门）占优势的经济美国经济学家克拉克进一步完善了费希尔的观点，提出来著名的“配第—克拉克定理”这一定理指出越是发达国家，人均国民收入越高，产业结构中的农业所占的份额越少，制造业和服务业所占份额越多，反之亦然 克拉克在他1940年出版的《经济进步的条件》著作中，发现一个国家内从事三个产业的劳动力比重会随着国民经济的发展和人均国民收入的提高而变动，农业劳动力急剧下降，从事制造业的劳动力比重与经济增长同步，但通常在接近40％时便稳定下来，而服务业的劳动力比例则不断增长罗斯托是非均衡经济发展理论的代表人物，他根据经济史的一些事实，提出来经济发展的五阶段理论他在《经济增长的阶段》一书中指出，“根据它们的经济发展水平，任何社会都可以归入下面五种情况：传统社会、起飞准备阶段、起飞阶段、成熟阶段和高额群众消费阶段美国社会学家贝尔提出来以“后工业社会”理论为核心的人类发展的三阶段理论他认为后工业社会有四个特征：第一，后工业社会是服务社会；第二，知识、科学和技术在社会生活中占据主要地位；第三，专业人员和技术人员具有突出的重要性；第四，价值体系和社会控制方式的变化。

他提出来人类社会发展的三个阶段第一阶段是前工业社会，即在传统制度下构造出来的农业社会；第二阶段是工业社会；第三阶段是后工业社会，这个社会的基础是服务，以知识型服务业和公共服务业为主，财富的来源不在是体力、能源，而是信息美国经济学家福克斯在1968年出版的《服务经济学》用实证分析的方法，较为详细地论述了美国服务经济增长对国民经济总体的直接影响和产业结构变动的规律二、服务业的内涵,服务业与第三产业 现代服务业 生活服务业与生产服务业 传统服务业与新兴服务业,三、服务业的范畴,交通运输、仓储和邮政业 信息传输、计算机服务和软件业 批发和零售业 金融业 房地产业 租赁和商务服务业 科学研究、技术服务和地质勘查业 水利、环境和公共设施管理业 居民服务和其他服务业 教 育 卫生、社会保障和社会福利业 文化、体育和娱乐业 公共管理和社会组织,四、服务业发展的重要性,缓解就业压力的需要 经济结构调整和产业结构升级的需要 促进经济快速增长的需要 企业提高国际竞争力的需要 建设全面小康社会、构建和谐社会的需要,,,,,五、服务业发展的趋势,生产服务业 新兴服务业 服务贸易 服务型企业充满竞争和活力,第二节 服务的概念及其特征,一、服务的概念 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可共有偿转让的一种或一系列活动。

图3 产品/服务连续带,二、服务的特征,1、不可感知性（无性性） 2、不可分离性 3、差异性 4、不可贮存性 5、缺乏所有权性,三、服务营销与实体产品营销的区别 1、营销的对象不同 2、营销的主体是服务产品的一个部分 3、营销组合的要素不同 4、服务产品质量的非标准化 5、服务产品的供求关系难以调节 6、服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业形象 7、分销渠道不同 8、促销重点不同第三节 服务营销学的发展,一、服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题 1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的产生二、服务营销学的发展,自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段： 第一阶段（60-70年代） 服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、艾利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛夫劳克（Lovelock）等 。

第二阶段（80年代初—中期） 服务营销的理论探索阶段 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面 代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、休斯（Richard B. Chase）等第三阶段（80年代后期——） 服务营销的理论突破及实践阶段 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯（Jones）等营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合代表性的人物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域其研究代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势三、服务营销学的研究视角,（一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象。

现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争的新焦点二）实物产品市场营销活动中的服务,延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订； 代顾客存储零配件； 咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务； 信息发布与回收服务；等等,四、服务营销不同于产品营销,服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同具体表现为以下几个方面： 1、服务营销以提供无形服务为目标 2、服务营销以顾客为核心 3、服务营销质量的整体控制 4、服务营销时间因素的重要性 5、服务分销渠道的特定化 6、服务营销策略的众多组合4P’s,7P’s,产品,促销,分销,人员,价格,,,,,,,,,,服务营销,,,,,,,,过程,有形展示,第四节 服务营销组合理论,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,PEOPLE,PHYSICAL EVIDENCE,PROCESS,,,,,,7P,一、服务产品及品牌策略,（一） 服务产品的概念 在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。

严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念服务与实物产品的区别,,产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务两者是“你中有我，我中有你” 从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益服务观念是服务业产品的核心基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成 “服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统二）服务产品的市场生命周期策略,服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程 其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系时间,,,,,,A,B,C,D,投入期,成长期,成熟期,衰退期,E,销售曲线,利润曲线,服务企业增长策略,,任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。

这些战略可归纳为产品／市场矩阵，即众所周知的安索夫(Ansoff)矩阵现有服务产品,新产品或服务,现有市场,新服务市场,任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题 这些战略可归纳为产品／市场矩阵，即众所周知的安索夫(Ansoff)矩阵现有服务产品,新产品或服务,现有市场,现有服务产品,新产品或服务,现有市场,新服务市场,现有服务产品,新产品或服务,现有市场,（三）服务产品的品牌策略,1、品牌的含义和品牌文化 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构成了现代品牌的实质品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用品牌文化包括两类要素: 1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括，品牌名称和品牌标志 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括 (1) 利益认知 (2) 情感属性 (3) 文化传统 (4) 个性形象,2、服务品牌的市场效应,品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 。

（1）磁场效应 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯。