第八章 问卷设计.doc

第九章 问卷设计1 问卷概念、种类、结构、特征 2 问卷设计过程3 问卷设计与调研成本一、问卷概述w1、问卷概念w问卷是为了达到调研项目的和收集数据而设计的工具w问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问的程序标准化，每一个应答者看到或听到相同的文字和问题，每一个访问员问完全相同的问题w2、优秀问卷的标准w首先，它必须完成所有的调研目标，以满足营销人员的信息需要；w其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；w第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；w同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入；w最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现w3、问卷类型：w自填式与访问式、w结构化与非结构化、w主题问卷与过滤问卷w二、问卷结构一个完整的问卷，应该包括以下部分：1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目2、卷首语（说明信）： 卷首语是一封给被调查者的短信，主要是简单向被调查者介绍此次问卷调查的主要目的、意义、施测方的身份、填写要求等用于拉近和被调查者的关系，赢得被调查方的信任与合作w3、 甄别问题w4、指导语（填表指导）w5、被调查者的基本情况（亦可放在最后）w6、正文（问题、答案、编码）即调查内容w7、调查过程记录：调查员资料如姓名、等/被调查者资料如所在城市、单位、等1 卷首语点明调查的意义与内容，激发对方兴趣并使之心中有数。

吸引对方答卷技巧：wA自我重要感染力：您的意见…极为重要wB社会价值：您的想法能使其他消费者…wC对主办人的帮助：我们需要您的帮助尊敬的　　您好！　　我们这次在进行的关于的调查，主要目的在于……　　本次调查可以不署名，希望您在填写时不要有任何顾虑，按照题目的要求酌情独立填写　　向您的合作表示衷心的感谢！调查组年 月2 指导语用来指导被调查者填写问卷的一组说明，可以先在卷首语中总体概括阐述，再在问卷正文部分每种题型之前给出具体的答题指导卷首指导语举例：①本问卷每页右边的数码及短横线是供计算机用的，您不必填写；w②如果所列问题答案项不适合您的情况，请在问题下的空白处填写您的具体情况；w③……w④请您按自己的实际情况填写，请不要与他人商量正文部分的指导语举例w 请从下列四个答案选项中，选出一个最符合您情况的答案，并将答案标号填在题前的括号里w请从下列答案中选出您认为目前应该迫切解决的问题，可多选w请在符合您的情况和想法的描述前的括号里划“√”号　　w请将以下所列的项目，依您喜欢的程度，由1到8排列（其中，1代表喜欢的程度最低，8代表喜欢的程度最高）w指导语应该明确答题的具体要求和注意事项，应该简明易懂。

对于复杂、困难的内容，还可以举个例子说明3 问题w　　问题是问卷正文部分的主体，问题设计得科学与否，直接影响问卷的有效性和测量结果w 问题可以分为封闭性题目、开放性题目和混合性题目 4 答案w　　答案是跟封闭性题目的题干和混合型题目中的封闭部分的题干相配套的内容w 答案的设计应该注意各项答案之间应该有互斥性互斥性决定了这些答案必须按同一个标准分类w例如，在问卷调查中常用的选择回答型形式，就是列出一系列表示不同程度的答案以供被调查者判断选择，例如，“非常赞同、赞同、不确定、不赞同、很不赞同”，“非常满意、满意、不确定、不满意、很不满意”w注意：问题答案的级数设计得越多，统计分析的困难越大建议最多不要超过五级并且这些程度式答案应该按一定顺序排列　　w此外，各项答案还应该具有穷尽性即答案包括了所有可能的情况，不能遗漏w在较复杂的问题及答案中，解决这个问题的办法通常是在该问题所有答案的最后列出一项“其他” w5编码，是给每一个问题及答案编上数码，目的在于方便地把问题和答案交由计算机处理w编码工作可以在问卷设计时就变好，即预编码；也可以在问卷回收后再进行编码，即后编码w对那些问题比较灵活，开放性问题较多的问卷，一般采用后编码。

编码一般放在每一页的最右边6 其他w　　问题和答案部分构成问卷的正文，此外，在问卷正文的前面或结尾，有的还可以设计关于被调查者的背景和社会信息（如职位、职称、性别、年龄、学历等）的选项w通过这些选项利于调查者分析变量之间的相关关系三、问卷设计过程w步骤1 ：确定调研目的、信息来源和限制因素w受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至市场营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效与信息需要相比，确定预算限制也是一个关键步骤2：确定数据收集方法w询问数据有人员访问、调查、邮寄调查与自我管理访问等方法，每一种方法对问卷设计都有影响步骤3：确定问题的形式w类型：w开放式问题、封闭式问题、w直接性问题、间接性问题、假设性问题w事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题1、开放性题目是不列可能答案，答案由问卷填写者自由陈述的题目开放性题目可以补充封闭性题目的不足，可以暴露被调查者在回答封闭性题目中隐藏的情感和信息但对开放性题目的回答较难于列表综合分析例如，您认为当前学生管理服务上存在着哪些问题？优点w1）它可以使应答者给出他们对问题的一般性反应：w2）它能为研究者提供大量、丰富的信息。

w3）对其回答的分析能作为解释封闭式问题的工具w4）开放式问题也许会为封闭式问题提出额外的选项开放式问题的缺点：w1）在编辑和编码方面费时费力w2）访问员误差w3）开放式问题可能会向外向性格的、善于表达自己意思的应答者发生偏斜w4）开放式问题不适合使用在一些自我管理性问卷上2、封闭性题目w是根据题目的要求从问卷已给出答案中做出相应回答的题目封闭性题目增强了被调查者回答的一致性其答案易于列表统计分析但是可能存在限制被调查者回答广度的缺点w 具体而言，封闭性题目又可以分为单选题、多选题、判断题、排序或赋值题、分叉题、配对题等 w单选题：要求从备选答案中选择唯一答案的题目w例：您的受教育程度是（ ）w A.中专以下 B.中专 C.大专w D.本科 E.本科以上w多选题：答案不限，可以从备选答案中选择两个及以上的答案w例：在过去的3个月中，您用过大宝护肤品吗? (选出所有合适的项)w用于洗面 1，用于润肤2，用于去斑3，用于清洁皮肤4，用于护理干燥皮肤 5，用于柔软皮肤6，用于防晒7， 使皮肤更光滑8，其他——— w例，学生会应该是怎样的一个团体?它应该具有哪些特点?您认为比较重要的几点是：( )A、由全体学生自主选出，代表全体学生的意愿B、能够为全体学生办实事，职责明确化wC、具有任期，由全体学生根据其工作成绩决定连任或改选D、有具体的办公地点wE、作为学校与全校学生交流信息的纽带。

wF、脱离教师管理，只对全体学生负责而独立存在wG、其他w对错判断题：要求被调查者做出是否判断的题目 w排序或赋值题：要求被调查者将所给答案按一定的顺序排序或者赋值；有的已经给好了几个程度（或几个隐含的编码值），直接要求被调查者从这几个程度中选择例：请您根据您所在学校中存在的下列问题的严重性程度打分，最严重的打8分，次严重的打7分，依此类推，最不严重的打1分 w分叉题：这类题目常常要求被调查者依据对某一题目的回答而跳过一些题目这种题目中，要清楚指明应该跳过那些题目进行回答 w例7，11、当我心中有成长、生活方面的疑惑或苦恼时，我常常：( )A、有渴望和老师倾诉的愿望（跳转15）B、有绝不和老师倾诉的念头（跳转16）C、无所谓，不知道　 （跳转17） 　w15、选择A的同学看这里：我实际上解决此类苦恼的方法是：( )w　　A找老师倾诉w　　B找不到合适的老师说w　　w16、选择B的同学看这里：我绝不和老师倾诉苦恼的原因是：( )w　　A我不信任老师能保守我的个人隐私w　　B我觉得没有老师能给我提供解决的方法w　　C我只是不习惯说出自己的心事w　　D其他w17、选择C的同学看这里：比较符合我的情况的一种想法是：( )w　　A如果有老师是很好的倾吐对象，我会考虑和他(她)倾诉w　　B我对这个完全没兴趣。

w　　C其他封闭式问题优点：w1、可以减少访问人员误差w2、可启示并避免向那些善于表达自己意思的人偏斜w3、编码与数据录入过程简化，减少该过程误差封闭式问题的缺点：w（1、二项选择问题无法体现强度因素封闭多项式问题则必须花许多时间来想出一系列可能的答案，花更多的时间与努力w（2、可能的选项范围有限3、混合性题目w即在同一题目中，既有要求从备选答案中选择的封闭性部分，又有需要被调查者自己自由陈述的部分w　　例，①您认为本校本届学生会的选举、组成、产生　　　　　全体学生的意思w　　A能代表 为什么　　　　　　　　w　　B基本上代表了 为什么　　　　　　　　w　　C不能代表 为什么　　　　　　　　w　　D不知道能否代表4、直接性问题w直接提问w例：您的年龄？ 您最喜欢的音响品牌？5、间接性问题w对被访者不愿、不敢、或有其他顾虑，而愿真实表达意见的问题，不宜直接提问w可以将其可能的态度作为他人已经提出的意见，让其对这些意见发表评价6、假设性问题w假设您只能在A与B之间选择一样，您选择那一个？7、事实性问题w对事实提问：w请问您从事的职业？学历？吗？9、行为性问题w对行为特征提问：w请问您上周缺课了吗？w您做过。

事情吗？10、动机性问题w对行为动机与原因提问：w您为什么做事？11、态度性问题w对态度、意见、评价等的提问：w您喜欢吗？问卷设计步骤4-问题的设计w（一）问句设计：1、 措辞的选择用词必须清楚、确切、避免使用含糊不清的词语w6Ww用词通俗，避免专业术语，用语要适合于目标观众2、 避免否定提问3、 一题单一内容4、 提问要短5、 避免诱导性提问问卷提问不能带有倾向性，而应保持中立文句中不能暗示调查者的观点不要引导被访者做出何种回答或选择例如：你认为学生不上课合适吗？你认为一个爱国的人应该买进口车还是国产车？许多大学生因谈恋爱影响学习，你认为大学生谈恋爱合适吗？另外，当问题中提到委托人时，有时也会引起偏差因为被访者可能会有一种选择有利于或不利于委托人的倾向例如，你觉得大宝化妆品如何？不好，不错，很好6、 避免断定性问题例如：你一天抽多少烟？应该加上过滤：你抽烟吗？7、 避免隐含性选择与假定隐含的选择是问题中没有表述清楚的选择：在市区办事你愿意乘坐公共汽车吗？在市区办事你是愿意乘公共汽车还是愿意乘自行车？第一个问题中隐含了骑自行车这个选择，更容易得到愿意乘公共车的答案隐含的假定是问题中没有表述清楚地假定：您赞成高收入政策吗？如果收入与物价同步提高，您赞成高收入政策吗？第一个问题将导致过高的赞成比例。

8、 问题要考虑时间性例如：您去年家庭生活费支出是多。