端午传统食品创意营销方案.doc

端午传统食品创意营销方案目 录一、市场营销环境分析 1（一）历史记载 . 1（二）粽叶的象征 . 1（三）粽子文化 . 1（四）竞争分析 . 2（五）粽子当今发展 . 4二、产品创意理念与定位 . 6（一）产品创意理念 . 6（二）目标市场定位 . 6（三）产品需求定位 . 6（五）营销组合定位 . 7三、 产品设计 7（一）市场调查 . 7（二）产品策划 . 8（三）概念设计 . 9四、广告创意 9（一）广告目标 . 9（二）广告定位 . 9（三）广告对象 . 9（四）广告阶段策略 . 10（五）广告语 . 10前言五月初五，是我们中国年历的一个节日－端午节这个节日，是我们裹粽子的日子每一年的这一天，许多人家都会包裹粽子，许许多多不同味道不同种类的粽子，都会在这个粽香的季节纷纷涌现关于端午节的由来，其实向来都说法不一有些人都将它视为是纪念于五月初五投汨罗江的爱国诗人屈原 有人说，这一个节日在古代， 是一个消毒避疫的日子根据文献上的记载，以及历代相传流行下来的许多端午习俗，五月被视为“毒月”、“恶月”，五月初五是九毒之首，所以这一天便流传了许多驱邪、消毒和避疫的特殊习俗如插蒲子艾叶、喝雄黄酒、祭五瘟使者等。

后来的后来，端午节的意义起了变化人们为了纪念爱国诗人屈原的爱国精神及崇高的人格， 将这个一直流传的端午原意给忘了， 把一些原先未必是纪念屈原的划龙船及包粽子等习俗，联系到他的身上现在大部分得人都只记得端午节和屈原有关，而其实一些新一代的年轻人对于屈原的故事也没有多大的印象了 他们知道的是， 这是吃粽子的节日， 如此而已关于端午节赛龙舟，其实现在不是端午节的到来赛龙舟的比赛项目也是处处有从驱邪避疫，到纪念屈原，端午节的意义起了很大的变化这个节日的原意，在年复一年的社会变迁中渐渐的受到“ 蚕食”今天，这个节日变成了一个中国人美食的节日 从旧有的角黍， 粽子制作到今天的各式各样多姿多彩的包粽 许多的地方都融入自己的地方美食特点在粽子中一、市场营销环境分析（一）历史记载历史上关于粽子的记载，最早见于汉代许慎的《说文解字》 粽”字本作“糉”，《说文新附 ?米部》谓“糉，芦叶裹米也从米，葼声《说文 ?夂》：“葼，敛足也义为鸟飞时收敛腿爪《集韵 ?送韵》：“糉，角黍也粽子又名“角黍”，最早记载见西晋周处的《风土记》 ：“仲夏端五，方伯协极享用角黍，龟鳞顺德注云：端，始也，谓五月初五也四仲为方伯俗重五月五日，与夏至同。

同 “鸭”），春孚雏，到夏至月，皆任啖也先此二节一日，又以菰叶裹黏米，杂以粟，以淳浓灰汁煮之令熟，二节日所尚啖也⋯⋯裹黏米一名‘糉’，一名‘角黍’，盖取阴阳尚相苞裹未分散之象也明代李时珍《本草纲目》中，清楚说明用菰叶裹黍米，煮成尖角或棕榈叶形状食物，所以称“角黍”或“粽”明清以后，粽子多用糯米包裹，这时就不叫角黍，而称粽子了二）粽叶的象征我们都知道端午节是为了纪念民族英雄屈原为了不使鱼虾损伤他的躯体，人们纷纷把竹筒装米投入江中 以后，为了表示对屈原的崇敬和怀念， 每到这一天，人们便竹筒装米，投入祭奠，这就是我国最早的粽子——“筒粽”的由来为什么后来又用艾叶或苇叶、荷叶包粽子呢？《初学记》中有这样的记载：汉代建武年间，长沙人晚间梦见一人，自称是三闾大夫（屈原的官名），对他说：“你们祭祀的东西，都被江中的蛟龙偷去了，以后可用艾叶包住，将五色丝线捆好，蛟龙最怕这两样东西于是，人们便以“菰叶裹黍”，做成“角黍”世代相传，逐渐发展为我国端午节食品三）粽子文化春秋时期：用菰叶（茭白叶）包黍米成牛角状，称“角黍”；用竹筒装米密封烤熟，称“筒粽”东汉末年：草木灰水浸黍米，因水中含碱，用菰叶包黍米成四角形，煮熟就成广东碱水粽。

晋代：粽子被正式定为端午节食品 这时包粽子的原料除米外， 还添加中药材益智仁，煮熟的粽子称“益智粽”南北朝：出现杂粽品种增多，米中掺杂禽兽肉、板栗、红枣、赤豆，裹成的粽子还用作交往的礼品唐代：粽子用米已“白莹如玉”，粽的形状出现锥形、菱形日本文献中就记载有“大唐粽子”宋代：有“以艾叶浸米裹之”的“艾香粽”， 还有“蜜饯粽”，见苏东坡“时于粽里见杨梅”的诗名这时还出现用粽子堆成楼台亭阁，木车牛马作的广告，说明宋代吃粽子已很时尚元代：粽子包裹料已从菰叶变革为箬叶，突破菰叶的季节局限明代：出现用芦苇叶包的粽子，附加料已出现豆沙、猪肉、松子仁、枣子、胡桃，品种更加丰富多彩清代：出现“火腿粽子”如今粽子更是千品百种， 璀璨纷呈现今各地的粽子，一般都用箬壳包糯米，但内涵花色则根据各地特产和风俗而定，著名的有桂圆粽、肉粽、水晶粽、莲蓉粽、蜜饯粽、板栗粽、辣粽、酸菜粽、火腿粽、咸蛋粽等等四）竞争分析北方的粽子，多是简单白米，或者杂以赤豆、枣子，蘸白糖食用江南的粽子名声最盛，做法也复杂，尤其是馅，变化多端和北方粽子的一个重大差异是，江南粽子的糯米原料，多预先用酱油浸渍，与肉馅相蒸，香味扑鼻国内的粽子，以江南嘉兴出产的最为有名。

嘉兴粽子早在清代， 就享有盛誉食书记载嘉兴粽子的种类和做法： “竹叶粽”： “取竹叶裹白糯米粽煮之， 尖有如生切菱角艾香粽”：“糯米淘净，夹枣、栗、绿豆，以艾叶浸米裹，入锅煮薄荷香粽”：“薄荷水浸米先蒸软，拌洋糖，用箬裹作小粽，再煮豆沙粽”：“豆沙、糖、脂油丁包小粽煮莲子粽”：“去皮心，拌洋糖，包小粽松仁粽”：“去皮包小粽”“火腿粽”：“入火腿块包粽，火腿要金华者，精肥适均又，肉丁包粽亦可嘉兴粽子中，又以五芳斋最为著名嘉兴五芳斋的鲜肉粽四季供应，用筷子分夹四块，块块见肉，芬芳和润，酥烂嫩鲜，肥糯不腻湖州诸老大粽子以洗沙甜粽见长， 以豆沙、猪板油丁为馅并不稀罕， 难得的是豆沙是洗沙――红小豆煮烂去壳，再加糖、熟猪油、玫瑰原汁炒至乌黑晶亮有劲， 这种豆沙吃口香、 润、细、滑在江南一带，端午节颇见隆重，这种带有浓烈民俗气息的节日，也是形形色色的粽类食品上市畅销之时 犹记笔者幼时， 逢此节日， 祖母会在我的颈脖上挂一串极可把玩的微型粽子， 那碧绿的粽叶和隐隐透出的清香， 却是小伙伴们相聚时的快乐话题渐长，才知粽子好吃不为无因，原来，江南一带的粽子分广式和苏式两种，竟如月饼的分类一样广式，乃椰蓉粽、莲蓉粽、烧鸭粽、猪油豆沙粽、叉烧蛋黄粽等。

苏式，则有白米粽、赤豆粽、鲜肉粽、火腿粽等后来，我去过以出产粽子闻名的嘉兴， 才知此地的肉粽子果然不凡， 其香糯和鲜美， 至今尚无可与之相比的粽类二十多年前游广东的韶关，见到所产的巨大粽，可谓眼饱那呈方形的大粽子，只要吃一只，包你捧肚叫饱，不过论滋味，仍属平常老一辈说，包粽的粽箬很有讲究， 那是一种专门栽种的青芦叶或特见宽长的竹箬，以之裹粽而煮，便可令之清香和不易变馊作为传统食品，今日各地所产之粽可以四季供应不绝， 即如上述的嘉兴肉粽，今日凡游嘉兴的中外游人， 均知尝新而另买几串携归 在本港，一些专售江南食品的店家，也是一年四季均有供应自制的咸肉火腿粽或鲜肉粽，不过，论滋味，自然无法与嘉兴当地所产者一较也比较有名的粽子有：1 五芳斋粽子 ( 中国名牌 , 中国驰名商标 , 中华老字号 )2 稻香村粽子 ( 始建于 1895年( 清光绪 21年), 中华老字号企业 )3 好利来粽子 ( 知名品牌 , 大型糕点连锁企业 )4 三全粽子 ( 中国名牌）5 思念粽子 ( 中国名牌 )6 利口福粽子 ( 著名品牌 , 广州酒家企业集团旗下企业 )7 老边粽子 ( 始建于 1829年 , 中华老字号餐饮企业 )8 米旗粽子 (1994 年西安 , 著名品牌）9 津乐园粽子 (1996 年天津 , 知名品牌 )10 功德林粽子 ( 创始于 1922年上海 , 中华老字号企业 )11大三元粽子（是一家集餐饮、 食品加工为一体的知名企业。

是改革开放以后在京城开设的第一家正宗高档粤菜酒楼）12鲜品屋粽子（青岛地区知名品牌）（五）粽子当今发展粽子不仅形状很多， 品种各异，由于我国各地风味不同， 主要有甜、咸两种甜味有白水粽、赤豆粽、蚕豆粽、枣子粽、玫瑰粽、瓜仁粽、豆沙猪油粽、枣泥猪油粽等咸味有：猪肉粽、火腿粽、香肠粽、虾仁粽、肉丁粽等，但以猪肉粽较多也有南国风味的什锦粽、豆蓉粽、冬菇等；还有一头甜一头咸、一粽两味的“双拼粽”这些粽子均以佐粽的不同味道各异，使得粽子家族异彩纷呈广东粽子：广东粽子个头大，外形别致，除鲜肉粽、豆沙粽外，还有用鸡肉丁、鸭肉丁、叉烧肉、蛋黄、冬菇、绿豆蓉等调配为馅料的什锦粽闽南粽子：厦门、泉州的烧肉粽、碱水粽皆驰名海内外烧肉粽的粽米必选上乘，猪肉择五花肉并先卤得又香又烂，再加上香菇、虾米、莲子及卤肉汤、白糖等，吃时蘸调蒜泥、芥辣、红辣酱、萝卜酸等多样佐料，香甜嫩滑，油润而不腻闽南的粽子分碱粽、肉粽和豆粽碱粽是在糯米中加入碱液蒸熟而成，兼具黏、软、滑的特色，冰透后加上蜂蜜或糖浆尤为可口 肉粽的材料有卤肉、 香菇、蛋黄、虾米、笋干等，以厦门的肉粽最为出名豆粽则盛行于泉州一带，用九月豆混合少许盐，配上糯米裹成，蒸熟后，豆香扑鼻，也有人蘸白糖来吃。

宁波粽子：浙江宁波粽子为四角形，有碱水粽、赤豆粽、红枣粽等品种其代表品种碱水粽， 是在糯米中加入适量的碱水， 用老黄箬叶裹扎 煮熟后糯米变成浅黄色，可蘸白糖吃，清香可口嘉兴粽子：嘉兴粽子为长方形，有鲜肉、豆沙、八宝等品种如鲜肉粽，常在瘦肉内夹进一块肥肉，粽子煮熟后，肥肉的油渗入米内，入口肥而不腻北京粽子：北京粽子是北方粽子的代表品种，其个头较小，为斜四角形北郊农村，习惯吃大黄米粽，粘韧而清香，多以红枣、豆沙为馅其他较为著名的粽子还有四川、两湖的辣粽、贵州的酸菜粽、苏北的咸蛋粽上海地区粽子种类多。