整形美容医院网络营销策划方案分析.doc

整形美容医院网络营销策划方案分析整形美容医院网络营销策划方案分析当整容行业快速进入“消费者细分时代”时，我们将目标客户定位在 15-25 岁的在校中学 生，大学生，研究生们这些新生代们与传统的宣传模式格格不入，不读报纸，不看电视， 不读书我们策划的：进入校园的讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体，还有“一对一” 的免费咨询热线，这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接，最主动，最贴近的方 式在今天的整容界还没有哪家机构采用这种“最贴近，最具煽动性”的推广方式第一部分：知己第一部分：知己————医院营销现状分析医院营销现状分析刚成立不久的整形美容医院，在 X 城竞争激烈的整形行业里，为打开市场，迅速策划出为 “中国第一人造美女郝璐璐实施整形美容手术升级换代”这一新闻事件，受到众多媒体报 道，然后以此事件为中心，在《新京报》 、 《精品购物指南》等报刊做出一些硬版广告，为 中心在北京整形行业里打响了第一炮现在的营销和推广策划虽然取得了一定的成效，但 我们经过调研觉得其中还存在一些的问题，没有达到预想中的效果原因主要有以下几个：第一：事件营销，却只抓住了名人效应的尾巴，适得其反第二：媒体推广缺乏整体考虑，形式和内容单一在现有的营销活动中似乎缺乏整体策划的概念，既没有利用好现有的推广资源；也没有开 发出容易操作，低成本，见效快的宣传方式，给人凌乱无章的感觉。

第三：推广方式不直接，没有主动贴近潜在消费者作为一个刚起步的整容中心，首先面临的是生存问题，所以，现在最至关重要的任务是： 主动地寻找潜在顾客，通过最直接有效的推广营销方式作为一个后来进入市场的竞争者，在公众心中还未形成固定的形象，常规的推广手段效率 都不会太好，只有避免盲目跟风，想出新鲜的“奇招” ，进行差异化营销；确定目标顾客； 深入分析消费者的特点和习惯，有的放矢，采用一个简单易行的营销策划案，才会可能取 得好的推广效果第二部分：知彼第二部分：知彼————北京整容行业营销的分析北京整容行业营销的分析现在北京整容行业发展迅速，据不完全统计有 200 多家机构在做整容，他们的推广手段基 本雷同，造成了如下的一些误区：1.小品牌营销跟风现象异常严重；产品同质化，同等规格的广告支持、促销推广难以提高 产品和服务的瞩目率2.小广告轰炸，夸大效果宣传等做法更使得人们对整容行业诚信产生怀疑3.推广形式不够直接，不能贴近潜在顾客群4.宣传优质服务，结果只重视数量；不重视服务，特别缺乏术后的心理指导和咨询今天，人们开始清醒地认识到整容也可能存在巨大的风险和问题，媒体也开始觉醒，从帮 助炒作到揭露其中的风险和违规，是人们对整容有了正确认识和判断的可能。

最早曾经被 各大整容机构跟风的“人造美女选拔” ， “名人效应”等等营销手段，已经不能吸引消费者 的眼球了作为一个市场后来者，要想在竞争激烈的整容行业异军突起，就必须在营销上与众不同， 与大多数有差异这在营销学上称之为：差异化营销也就是需要我们集中优势资源，避 开主流方式，以独辟蹊径的方式确定潜在消费者定位，营销推广模式，制造战以奇胜的效 果第三部分：人群画像第三部分：人群画像----有的放矢一箭穿心有的放矢一箭穿心无论是定位，还是推广内容和形式都应该紧紧地围绕客户和受众的需求来策划深入的分 析：你的客户是谁？什么人会整容呢？我们先来寻找潜在的整容消费者：我们先来寻找潜在的整容消费者：一、可以改善自身形象，使自己变得更漂亮，增加女性的自信心国外有一位研究人员，经过 6 年的调查，对美国、加拿大的几千个家庭进行了对比分析后 发现，形象稍差的女性薪水比“漂亮”的女性低 4%不可否认的是美丽的确有它的商业 价值二、职业压力二、职业压力亚里士多德曾经说过：“美是比任何介绍信都有力的推荐信 ” ，由于就业压力的日益严峻 使得将要踏入职场的大学生，想通过整容来取得用人单位的“第一印象”的竞争优势前 来整容的孩子有 85%都得到了父母的“绝对支持” 。

一位母亲甚至表示：“只要手术安全 可靠，经济上承受的起，满足孩子的爱美之心不是坏事，何况如今找工作也看重外表” 三、职业需要三、职业需要由于职业需要，明星、模特一直是整容手术的“生力军” 演艺明星靠外表吃饭，整容对他 们而言是一种合算的投资金喜善、沈银河等一批韩国整容女星的红火，更证明了容貌对 于明星这个行业的“重要性” 四、改善自身的缺陷四、改善自身的缺陷因为容貌的缺陷，使得一部分人生活在社会的边缘，这样的生活对于他们来说带来了很多不便，这样的整容会得到大多数人的赞同的，就如同前不久的张静整容一样，大众对她的 整容采取了一种宽容的态度五、保留青春的需要五、保留青春的需要尤其是针对那些衰老比较快的人群，接受整容可以保留青春，可以给她们提供一个年轻良 好的心态在五种整容人群里，我们可以描绘出五种不同的消费人群：爱美女性；有职业压力的职业 女性和即将进入职场的女学生；艺术院校的学生；有天生缺陷的人；中老年妇女其实，各机构在抢夺客户的战争中，只要抓住五种潜在客户中的一种，就可以得到长足的 发展相反，如果忽略有针对性地细分客户群的重要性，即使是巨头也面临分裂的危险我们究竟要抓住这五种客户中的哪一种呢？要实施差异化营销，首先要明白我们的服务对 象是谁？随后才可能根据消费对象确定我们的营销方式。

今年夏季最新北京、上海和重庆 等地的媒体调查，当前整容人群中：大学生占多数，约 40%-50%；中专生和中学生，占 30%；其中 95%的学生是女孩；她们整容的原因不外乎两点：更漂亮，找到好归宿；找到更好的工作而现在我们并没有 专门针对学生整容这个群体制定相应地推广策略而这两块市场是最有潜质的，如果确定 以学生这一年轻群体为我们的主要潜在的客户，那么就必须根据我们的客户特点设计她们 习惯接受的推广方式第四部分：全新构想第四部分：全新构想————后发制人后发制人知己知彼，百战不殆在分析和了解自身缺点，以及北京整容行业营销的发展趋势后，我 们将结合现在的发展趋势，探讨出一条新的推广方式第一：举办“正确认识美和科学整容”的高校巡回演讲请一两位著名的整容专家比如陈焕然，在近两个月内在各大综合性高校和艺术类院校（包 括中专和大学）免费巡回讲座这一方式相对其他方式有如下优势：l 推广客户目的明确，主要指向占整容市场 70%以上的学生人群；2 能主动直接地接触到目标客户，甚至是“一对一”交流；3 这些学校基本都在海淀，中关村医院整形中心附近，距离较近，便于就诊4 见效快，通过公益讲座起到宣传中心的作用，通过讲座中的各种小活动迅速聚集人气。

5 树立企业品牌，中心和中国最有名的整形专家和权威的行业协会发生关系，自然自己的品牌也随之得到提高如何做：如何做：一：确定演讲的学校通过分析北京地区潜在整容人群最多的一些学校来确定学校主要分为艺术类大中专院校； 综合性高校等集中区 （学校粗略名单如下）略二：时间安排：因为 2 月至 7 月是面试的高峰期，而今年 11 月到 12 月底这个时期正是学生找工作的高峰 期，此时学生关注整容目的就是加强职业竞争力从 11 月到 12 月底两个月时间，利用周末时间在各大学校讲座每周安排两所学校，计划 在两个月内完成巡回讲座，制造一个校园整容热潮我们利用这个时间差，吸引学生在面 试之前改变自己不满意的容貌，会取得很好的效果三：专家和演讲内容安排：近阶段学生受新一轮的就业压力影响，一般会比较关注容貌和就业的关系等问题我们可 以依靠职场问题，面试问题来聚集讲座人气所以，设计两位专家组合演讲：“整形专家 与美容专家”讲座；“形象设计与面试”讲座等等四：为讲座设计各种吸引顾客的活动：例如“散发中心宣传册” ， “打折卡抽奖” ， “派发免费的咨询体验券” ， “现场会员报名” ， “免费小手术挑选”等等五：费用粗步预算：(略)第二：建立一个全面展示品牌，服务，信息的网站；第二：建立一个全面展示品牌，服务，信息的网站；网站是一个企业的“名片” ，据我们所知，年轻人了解新事物和新产品都会先通过网上了解 的，而中心现在虽然有一个属于自己的网站，但网站的互动性不强，需要进一步改进，这 在推广环节上少了最重要和最有效的一个环节。

试想，我们的目标客户----年轻又有文化水平又谨慎的女学生们，当她们对整容有需求时， 面对众多的整容机构她该如何抉择呢？一般的做法是：先上网搜索所有的整容机构，寻找 点击率最高的几个网站；然后通过网站表现得形式和内容来进行初步的评价；再根据网站 上的或者咨询；最后进一步确定所要前往的机构再作咨询，因此我们必需加强网 站的互动性，对网站进行深入地改进一：确定网站的内容定位：创立一个“整容时代良心和诚信代言人”的公益形象在网站内容上如实地告知各种手术风险；披露各种整形骗术和陷阱；重视术后的心理指导和服务； 开创网上失败手术的咨询和救助活动这些内容都是从消费者想要了解什么入手，而不是 表达我想宣传什么为目的二：加强网站的互动性：在网站上设立整容论坛和整容咨询区，让网站真正成为医院和求 美者沟通的桥梁三：费用预算：网站修改设计 2-4 万，试功能的不同而有差别第三：建立一个全国第一的第三：建立一个全国第一的““免费公益咨询热线免费公益咨询热线”” ；；其实在网上已经开通一个“咨询” ，是否就没有必要开通“免费公益咨询热线”呢？其 实不然这两者是有机结合的，网上的咨询许多机构都设立了，并没有什么创新性； 现在几大整容机构都有咨询热线，但都是收费的，并且都不是公益的。

动不动就劝说你进 行昂贵的手术而创建全国第一的“免费公益咨询热线” ，就使中心具备了一个“公益”新 闻效应并且这条热线的存在就会扩充潜在消费群体，强化中心的知名度如何做：如何做：一：申请“全国首创”热线；需要相关部门的支持和授权二：最初宣传热线，利用媒体炒作中心的公益性三：持续宣传热线，利用高校巡讲和网站，以及各种小册子宣传四：费用预算：50000.0 元其实，上述三条推广办法是有机一体的，能全方位多层次地进行宣传推广而且它们可以 与原有的一些广告宣传进行整合第四：我们的推广策划有以下优势：第四：我们的推广策划有以下优势：◆◆公益性公益性在整容行业这样一个被誉为是“黑洞和无诚信”的行业里，公益性绝对是吸引民众关注的 看点所谓公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以 良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该 企业的产品的一种营销行为公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者 的共鸣，自然而然地对企业产生良好的印象我们策划的三条推广方式无不体现出中心的公益性：免费为学生解决找工作时面临的问题 和困惑；宣传正确的看待整容；在网站揭露整容陷阱作“整容界的良心和诚信者” ；在免费 热线里为手术失败的人们提供帮助和咨询。

而这么做所花的财力和人力比起“名人效应” 和“小广告轰炸”来要少；效果来得要快和实在当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药公益营销的运用必须以消费者利益为先导、以企 业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合如果单纯以营销为目的并不能收到 如期的效果试想一个制造假药的企业开展义卖活动效果会是怎样的呢?运用公益营销还须 把握适当的市场机会，有的放矢◆◆直接性直接性当整容行业快速进入“消费者细分时代”时，我们将目标客户定位在 15-25 岁的在校中学 生，大学生，研究生们这些新生代们与传统的宣传模式格格不入，不读报纸，不看电视， 不读书我们策划的：进入校园的讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体，还有“一对一” 的免费咨询热线，这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接，最主动，最贴近的方 式在今天的整容界还没有哪家机构采用这种“最贴近，最具煽动性”的推广方式◆◆广泛性广泛性讲座受到人员的限制，宣传范围受到影响但是在短短两个月时间里，举办十几场讲座， 依靠“口口相传”也能达到良好的效果网络现在被誉。