论百事可乐营销策略.doc

毕 业 论 文百事可乐营销策略与创新——关于广州百事可乐饮料有限公司营销情况调查 邓倩婷2学院名称公共管理学院 专业名称公共事业管理论文提交日期2009年4月 论文答辩日期年月答辩委员会主席 ____________评 阅 人 ____________摘 要随着经济全球化、一体化的深入发展，全球500强企业的竞争愈演愈烈，在每一次《财富》杂志公布的全球500强排名,总有变动，却也总少不了百事可乐公司，而且其排名日益靠前在今天的市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者，谁掌握了消费者,谁就拥有了市场谁拥有了市场，谁就是赢家如今，在世界各地,随时都能买到百事可乐，作为饮料业的领航者，百事可乐公司究竟有什么秘诀保持长盛不衰，有什么秘诀留住旧顾客，吸引新顾客？仅有14年历史的广州百事可乐饮料有限公司,其迅速成长壮大的秘诀又是什么？本文以广州百事可乐饮料有限公司（以下简称广州百事公司）为例，来阐述百事可乐公司在全球及中国的发展历程，通过介绍广州百事公司的系列产品及其营销策略，透视百事可乐公司的文化内涵,并深入探讨其企业文化对中国饮料市场的竞争态势、经营目标与经营理念的深刻影响，在此基础上,剖析广州百事公司的市场定位和营销策略,及作深入的探讨，分析其营销方式的创新之处，并总结和概括百事可乐公司在中国尤其在广州市场营销中的成功经验及其教训，提出一些相关的规律性认识,期望能为我国企业营销理论研究和实践提供一定的启示。

关键词 百事可乐 经营方式 营销策略 营销创新 层次分析法目 录1 前言 12 广州百事公司概述 22.1 广州百事公司的产生 222 广州百事公司系列产品 43 广州百事公司的文化 531 社会文化--可乐文化 53.2 广州百事公司的内部文化 64 广州百事公司的经营概况 74.1 经营目标 74.2 经营理念 843 经营方式 95 广州百事公司的营销策略 1451 网络营销策略 1452 节日营销策略 156 广州百事公司经营策略的启示 1661 关系营销创新 166.2 纵向营销创新 1763 营销渠道创新 1764 AHP分析广州百事公司营销策略创新 18结语 22致 谢 23参 考 文 献 24英文摘要 25毕业论文成绩评定表 27 / 1 前 言2008年，金融海啸席卷全球，我国大部分中小企业深受影响，甚至倒闭然而，广州百事公司屹立不倒，2009年春节营业额再创新高,当中究竟有什么奥妙？广州百事公司的成功，对我国企业有何启示？本文在对广州百事公司的营销情况进行调查的基础上，结合相关的文献资料，理论联系实际，分析广州百事公司的成功,特别是营销方面的成功，供其他企业参考。

广州百事公司是由百事饮料国际集团和广州新珠江食品饮料集团于1995年共同投资成立的中外合资企业,员工人数超过千人经过十四年的发展，目前不仅拥有数条具备国际先进水平的生产线,同时采用百事可乐公司的管理运作模式，致力于建立积极销售系统，不断拓展新的销售区域和完善成熟市场，现有业务区域包括：广州区域，佛山区域（包括佛山、番禺、顺德、南海等地），东莞区域(包括东莞、虎门、石龙等地)，中山区域（包括中山、珠海、肇庆、五邑等地）,湛江区域（包括湛江、茂名、海南等地）2008年9月到10月，我在广州百事公司销售部进行为期一个月的实习,实习期间，我被安排到一直与广州百事公司有着合作关系的百佳富景分店从事百事可乐的销售工作.在百佳富景分店，还有一个促销员和一个驻场的理货员我们三人组成一个小团队,分班分工早班8:00—17：00，中班12：00-21：00,晚班16:00--24：00由于我是女生，两名男同事都特别照顾我，让我上中班,而他们轮流上早晚班上早班的,上班第一件事是清洁冰箱、货架,然后开冰箱，加货.而我，则负责绑赠品，向顾客推销产品，偶尔帮忙加货上晚班的，每天晚上都要加满冰箱和货架的货，关冰箱，才能离开。

碰到百事可乐的某些产品搞促销,要换堆头,由于超市规定，在营业期间不能拆堆，换堆，两名男同事只好通宵加班，第二天的工作当然是由我全权负责例如：国庆期间，2.5L的百事可乐、七喜、美年达产品搞特价，登上了百佳的促销海报，在9月30日晚上，两名男同事通宵打了一个9平方米的大堆头,堆头摆在超市人流量最多的地方，整个堆摆满了这三款产品据了解，这个堆如果要在超市摆放一个月，广州百事公司需要交付2万元的场地费用我们一般每天工作8小时,公司对员工的管理比较人性化，我们不一定要时刻站在卖场,偶尔可以去休息一下,喝喝水，但前提是要做好本职工作督导每周巡查两次,主要是对我们进行考勤、监督我们的工作；业务员也会常来巡视，主要是了解销售情况，跟超市的经理洽谈场地租用问题等公司的高层领导偶尔也会来巡视在实习的这两个月，我对广州百事公司的文化、管理模式、营销策略等有进一步的了解，学到了许多销售的技巧、与人沟通的技巧，也认识了很多的朋友.同时，对百佳富景分店的运作模式有所了解,明白了大企业如何跟超市建立联系,把超市作为产品的分销渠道之一，扩展产品销路，抢占市场份额.本论文中列举的一些数据，仅仅是某个或某几个调查点的数据。

客观来说，不能完全真实反映广州百事公司在整个广州市场的情况，由于条件有限,未能进行大范围的调查，因此，这些数据仅供参考.2 广州百事公司概述21 广州百事公司的产生百事可乐公司于1919年成立，原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司.它是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员,2004年销售收入293亿美元,跻身全球第四大食品和饮料公司在2004年公布的《财富》杂志美国500强排名中列第64位，公司总部设在美国纽约市在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中,百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名百事可乐公司采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的.60年代开始向多种经营方向发展1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆）,1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆).业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等，饮料主要是软性饮料和果汁，国内外有上千个制造和装瓶厂。

销往148 个国家和地区，重点是拉美地区,其中在国内约占市场的四分之一国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾.食品主要是快餐食品.运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品在国内外有1200多个机构处理运输业务饮食服务主要是经营快餐馆体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆)、啤咂餐馆（供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等该公司子公司分布很广，国内涉及48个州,国外涉及100多个国家和地区［1]1981年,受中国改革开放政策的鼓舞，百事可乐公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂.之后，百事可乐公司在中国各地陆续建立分公司.目前,百事可乐在中国的分公司有20多间，产品遍布全国广州百事公司于1995年2月28日成立在休闲食品方面,百事在华共有4家食品生产厂，其中上海2家、北京2家以及5个农场2002年，百事可乐公司中国业务区首次摘取百事可乐公司全球年度最佳区域大奖时至今日，百事可乐公司已在中国成立了40余家合资、合作、独资企业和项目，总投资超过10亿美元,在华直接雇员近1万人.百事进入中国,其蓝色标志就悄悄地进入每个人的视野，科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调，无论是“新一代的选择"、“渴望无限”还是“全民携手 舞动中国"，都以“百事运动精神和体育精神”为隐藏策略,赋予百事可乐积极向上的精神面貌与活力，把产品营销变成了最有乐趣的工作。

近年来，百事可乐在中国越来越受到年轻人的追捧，不仅由于百事可乐的品牌理念，更因为百事可乐对中国的贡献、百事可乐所承担的社会责任.2008年4月,百事可乐公司因近年杰出的企业社会责任表现,获得《WTO导刊》颁发的“金蜜蜂奖”领袖型企业称号2008年2月,百事可乐公司因及时筹集现金及物资共20万元捐赠给中国红十字会作为专款援助中国南方冻雪灾害，被中国红十字会授予“人道服务奖章”；2008年1月,百事可乐公司进入《南方周末》评出的2007年度世界500强企业在中国贡献排行榜“百强企业”名单……百事可乐在中国的形象已经深入民心,人们购买百事可乐，不仅仅因为它的味道，更因为它的品牌形象广州百事公司是由百事饮料国际集团和广州新珠江食品饮料集团于1995年共同投资成立的中外合资企业经过十年的发展，广州百事公司已经成为中国区销售稳步增长的最大市场单位之一为了更好地服务消费者,公司成立了包括销售、生产运作、市场、财务及人力资源等职能部门的组织架构产品家族包括百事可乐、百事轻怡、百事清柠、七喜、美年达以及非碳酸的佳得乐、都乐和冰纯水等多个著名品牌.作为华南地区领先的饮料公司,广州百事公司成功地将业务区域拓展至佛山、中山、东莞、湛江、海南等地并在这些城市设立了分公司及办事处。

大大地扩展了产品的销路，广州百事公司的名声愈加响亮2.2 广州百事公司系列产品广州百事公司的旗舰产品有百事可乐、七喜、美年达，公司旗下还有佳得乐、悠泡水、冰纯水等饮品，此外，还有都乐、果缤纷等知名果汁饮品.几乎每种饮品都有不同的口味,如百事可乐有轻怡可乐、极可乐,七喜有清柠味、原味，佳得乐有蓝梅味，冰柚味、冰橘味、橙味，悠泡水有清爽柠檬味、清香密瓜味、清怡苹果味，都乐果汁有香橙味、葡萄味、苹果味，果缤纷有热带味、橙味、蜜瓜味,还有2009新年新推出的法兰西风情.为迎合广大消费者的需要，百事可乐为每一种产品设计了不同的容量和包装，如百事可乐的容量有罐装355ML（现在改为330ML）、瓶装600ML、125L、2L、2.5L，七喜和美年达的容量种类跟百事可乐一样，都乐果汁的容量有玻璃瓶装250ML、1L、纸盒装1L，果缤纷的容量有瓶装450ML、125L.百事可乐的每一种产品及其容量都是针对不同的消费群体而设计.百事可乐的碳酸饮料基本上以年轻人为目标市场,但为了增加销售量，百事可乐为每一种产品设计了不同的容量，并采用薄利多销的策略，容量越大的产品，越便宜.而都乐果汁（100%果汁)是以小朋友、老年人为目标市场。

如今，百事可乐的产品已得到广大消费者的青睐,百事可乐公司正努力扩大目标市场，不断开发新产品，在保证原有市场份额基础上，不断抢占其他市场.3 广州百事公司的文化企业文化是企业在长期的生产经营和管理实践活动中逐步形成的基本定型的价值观念体系、心理文化形态和行为规范的总和以及其相适应的表现形式企业文化最基本的内容就是强调人的理想、道德价值观和行为规范等等［2］.广州百事公司正是将其特有的文化与营销进行整合.31 社会文化——可乐文化在全球，百事可乐与年轻人关系紧密,曾经，百事的口号:“新一代的选择"，新一代的精神代表了百事独特、创新、积极人生的品牌个性，一直以来，新一代精神成为百事可乐与年轻人彼此情感的桥梁.独特的、带领潮流的百事可乐，鼓励新一代年轻人对自己、对生命有更多的要求从生命中获得最多，正是百事的全球理念之后，“渴望无限”成为百事可乐的口号。