02第二讲《广告文案写作技巧一》.ppt

广告文案写作第二讲 广告文案写作技巧（一） ——柳伟平——方法一 以情感人法 • 概念：将消费者视为亲友，以人性化的笔法写文案 • （一）使用人性化的措辞使用具有谈话语调的句子， 向读者摆出问题解释说明无论买什么，消费者都希望 看到能理解他们、娱乐他们、欣赏他们、对他们有帮助 、有提示作用的广告 • （二）用“你”（“您”）而不用一个人• （三）介绍产品时，要以人类利益或个人价值为广告诉 求点，而不仅仅是指出“为了什么原因”• （四）多用家庭成员的称呼，如妈妈、爸爸、儿子等 • （五）将体贴和感情注入到内容里面例子 • 例子1：养生堂龟鳖丸广告 • 例子2：耐克广告 • 在你一生中，有人总以为你不能干这、不能干那 在你一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够 有天赋，他们还说你身高不行，体重不行，体质不行 ，不会有所作为他们总说你不行在你一生中，他 们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行除非你自己证明能行 • 说做就做，耐克方法二 巧用汉字法• 含义：利用汉字的某种特点，或从语言的特性 来进行广告文案写作的方法 • 方法：（一）利用读音指利用汉字相同或相 似的读音进行巧妙组合。

• （二）利用字形根据汉字的结构特点 和广告文案主题的联系进行巧妙的创意 • （三）利用字义字形和字义有着密切 联系，若能与广告主题吻合，那可以将字义当 成文案创作的核心或亮点例子• 例子1：十四是十四，四十是四十十四不是 四十，四十不是十四没有牙齿，看你怎么念 ？牙齿不珍惜，后悔来不及要重视你的牙齿 •新加坡卫生部创作的一则保护牙齿的公益广告风趣幽默，过目难忘• 例子2：美国“保德信”人寿保险公司的广告3个字就有4个人保得信的企业理念就是 重视人的价值方法三 变形法• 含义：广告文案写作中，不按事物的本 来面目予以表现，而是通过歪曲其外部 形态，以此来吸引受众，提高注意力 • 方法：比例变形；人变物；物变人 • 例子1：我的朋友乔·霍姆斯他现在是一 匹马了阅读全文） • 例子2：某啤酒广告，人拉雪橇 • 例子3：伊云矿泉水方法四 荒诞法 • 含义：荒诞是不合道理，不可理喻，不 合逻辑，同时也不同凡响，惊世骇俗， 因而能让人耳目一新这是现代主义广 告文案最重要的创作之一 • 方法：1、让题材呈现出反常规的组合 • 2、语无伦次，具备非逻辑性的 特征。

• 例子1：DQ系列广告 • 例子2：怀孕男人• 图案：一个大肚子的男人，用无辜的眼 神向外看着 • 标题：如果你会怀孕的话，你会小心一 点吗？ • 正文：任何已婚或单身人士，都可以向 家庭协会索取有关避孕的指导• 例子3：日本丰田小型摩托车进入美国， 制作了一则电视广告： • 播出开始，一片雪花点直闪，而后以闪 电般的速度，映出一些问句：我是谁？ 狗能思考吗？我长得丑吗？同时传出稀 奇古怪的声音玻璃碎裂声，炸弹爆破 声，儿童私笑声正在观众纳闷时，画 外音响起——最新型的本田50型摩托车 ，即使尚未尽善尽美，但它绝不会有什 么问题方法五 恐惧法• 含义：以人们安全需要为契机，指明受 众若不够买此产品或该服务，必将对安 全造成严重威胁 • 方法：如果非此，则非彼 • 例子：保德信人寿保险广告方法六 内心独白法 • 定义：如戏剧性对白或作者的陈述，实 际上是两个人物或一个人物将内心活动 呈现给受众 • 方法：（一）氛围和谐，娓娓动听，亲切感 人，情真意切，直诉肺腑 • （二）陈诉要完整，陈述比较完整的 心理过程方法七 幽默法• 定义：在美国，以幽默为风格的广告文案，占广告文 案的半数以上。

幽默指：有趣、可笑而意味深长，富 有智慧它是语言的润滑剂，用独特的构思和想象力 ，润滑了广告沟通渠道，把快乐带给了受众，把效益 带给了广告主 • 方法： • （一）颠覆思维模式 • （二）恰当的修饰与夸张 • （三）语带双关例子：• 例子1：天仙牌电风扇 • 实不相瞒，天仙的名气是吹出来的• 例子2：试图让他们相会？亲爱的扣眼：你好，我是纽扣你记得我们已经有多久没在一起 了？尽管每天都能看到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横 亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般的不幸不过 在此我要告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们 的相聚，相信主人在适用DIPLOMA脱脂奶粉以后，我们 不久久可以天长地久，永不分离思念你的纽扣方法八 点铁成金法• 含义：黄庭坚说：“自作语最难，老杜 做诗，退之作文，无一字无来处，盖后 人读书少，故谓韩杜自作此语耳古之 能为文者，真能陶冶万物，虽取古人之 陈言入于翰墨，如灵丹一粒，点铁成金 也 • 方法：引用引用型：• 直接引用现有的诗词文赋，并于产品结 合起来，让受众从中感受到一种浓郁的 潇洒风趣 • 如：东风夜放花千树灯具广告）一毛不拔 （牙刷广告）千里之行始于足下。

旅游鞋广告 ）不打不相识 （某打字机广告 ）冬天里的一把火润唇膏广告）方法九 欧·亨利法• 定义：即结尾出乎意料，令人会心一笑 ，像相声里的“抖包袱” • 例子1：厦星梦幻魅力，舍我其谁？例子2：醇酒美人方法十 数字精确法• 含义：数字的精确和科学联系紧密，将 其用于广告文案中可以增加可信度，并 使广告显得严谨而简洁，让人一米了然 数字技巧是令广告文案真实可信的一 种有效方法 • 方法：以数字保证文案的真实性，但不 能用得全篇都是例子：• 经过27层净化乐百氏纯净水）• （童声）一颗，两颗，三四颗，五颗花 生米呀旁白）由五颗花生米才能提炼出一滴 鲁花花生油。