梅赛德斯-奔驰汽车广告叙事策略-梅赛德斯奔驰文化中心.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑梅赛德斯-奔驰汽车广告叙事策略:梅赛德斯奔驰文化中心 　　20世纪90年月起,叙事学开头了小规模的复兴以戴维・赫尔曼为代表的学者,在传统叙事学的基础上,在后现代的语境中,突破了叙事学在人文科学方面的局限性,转而向.科学领域开拓,这不仅是对结构主义叙事学的创新与反思,同样也是对跨学科讨论的一种挑战罗兰・巴特说过:“叙事遍存于一切时代、一切地方、一切.”,本文旨在通过阐释后经典叙事学视野中梅赛德斯-奔驰广告的叙事策略,论述在新叙事学语境中,将广告以叙事文本的方式进行解读,从而达到传递梅赛德斯-奔驰品牌内涵的目的 　　从1900年Daimler-Motoren-Gesellschaft(DMG)公司向客户献上的第一部以梅赛德斯为品牌命名的轿车开头,梅赛德斯-奔驰就以其完善的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新力量以及一系列经典轿跑车款式成为汽车工业的楷模经过一个多世纪的锤炼,闪亮的三叉车标已经成为奔驰汽车品牌价值的缩影:个人成就的外在象征、平安和舒适的结合、经典和恒久的统一广告作为一种宣扬手段,通过丰富的镜头语言将影音有机结合,诠释着这一经典品牌蕴含的丰富的内涵与外延。

笔者对搜集到的最新的梅赛德斯-奔驰汽车海外版广告进行整理,并从故事性叙事模式、营造美妙的叙事情境以及虚拟叙事空间的建构三个方面进行论述　　　　故事性叙事模式　　梅赛德斯-奔驰汽车广告并不是单一的,而是强调一种系统性的结构形态这一系列的广告片中包括“儿童篇”、“梦幻篇”、“测试篇”、“网球篇”、“温馨篇”、“碰撞篇”、“惊吓篇”、“死神篇”等等在这样一个信息过多的时代,单纯追求产品本身的制造性,已经不再是进行推销的关键所在这就意味着,每一个广告表面上可以被视为一种故事性叙事,而在故事性叙事模式之下,又隐含着种种关于产品性能的阐释,这就产生了广告叙事的品质性诉求　　其中最为典型的是“死神篇”纵观全篇,只有仆人公和死神的一句对白:“Sorry”,言简意赅,却又意味深长画面中是一辆在林间大道上急速行驶的奔驰汽车,明快的钢琴曲在画面中缓缓流过,然而死神却悄然而至,用一句简洁的“Sorry”预示着一场悲剧的到来正值仆人公怀疑不解时,前方消失了两辆巨大的伐木车死神的预言就要实现了,然而戏剧性的一幕消失了:仆人公急踩刹车,车在伐木车面前稳稳停住仆人公转头面对死神,俏皮地回复:“Sorry”这则广告以轻松、幽默的方式,将奔驰汽车质量过硬的刹车系统作为生死逆转的关键性因素展现给消费者,诸如此类的还有“碰撞篇”、“惊吓篇”等等,均以故事性叙事模式完成了产品广告的品质性诉求。

　　在“儿童篇”中,一个蹒跚学步的小孩子在自家的花园里,拿着小铁锹挖了一个坑,把奔驰汽车的模型放到坑里,将土填上,随即拿着喷壶向坑里浇水,在浇水的同时,看了一眼院子里停放的奔驰汽车,嘴角上扬,会心一笑光明的画面,富有.的爵士乐和孩童美妙的愿望,构成了“儿童篇”这一独特的篇章假如拥有奔驰汽车对大人而言是个人身份与舒适生活品质的象征,那么对于孩子而言,这就是一个美妙的幻想在文化性消费心态日趋成熟的今日,这一故事性叙事模式简洁而又直接,融入了对奔驰品牌剧烈的认同感　　　　营造美妙的叙事情境　　广告作为一种叙事,是由叙述者与受述人共同完成的这二者之间不是一个简洁的传输―接受的过程,而是一个对话的过程这表现为消费者对广告主题、广告策划以及品牌文化产生的共鸣,并通过购买、使用产品来反馈一系列感受这个过程的发生有一个重要的前提,就是消费者即受述人能够对广告产生高度的认同感,这就需要广告画面和主题共同营造一个美妙的叙事情境　　梅赛德斯的意思是“幸福”,广告主题大多围绕于此,为了营造这一幸福感,奔驰汽车广告采纳了更加人性化的叙事模式――主打亲情牌在最新一期的“浪漫篇”中,广告策划者将主题定位为“家庭幸福”,选用的叙事者是国内知名艺人陆毅和鲍蕾这对模范夫妇,用两人之间的感情演绎B-Class这款车是特别奇妙的。

广告力图在喧嚣的都市中营造一种安静的氛围,唤起回归家庭之感整个广告在两届奥斯卡最佳摄影奖获得者贾努兹・卡明斯基的指导下,用35000朵玫瑰、15000尺胶片、超过123个镜头、80个工作人员、历时五天拍摄完成,力求精益求精,将幸福感通过镜头传递给消费者　　最近,梅赛德斯-奔驰又推出“The Best or Nothing”(做到最好)这一主题这一则广告的画面随着时间的后退慢慢变成黑白色,回顾了奔驰汽车自诞生以来的每一次设计上的变革,但唯一不变的是精湛的工艺和优良的品质画面和画外音相得益彰,呈现给观众的是奔驰汽车对消费者一个多世纪的承诺,这一品牌的历史厚重感跃然于眼前　　广告主题的每一次变换都离不开美妙叙事情境的营造,情境与主题形成的对话模式,将全部的元素统摄于广告的主题,这些无疑都满意了广告的情感诉求　　　　建构虚拟叙事空间　　在电脑技术高速发达的今日,广告创意并不受时间和空间的局限,虚拟叙事空间的建构便应运而生一般来说,主要通过画面颜色变幻、叙事节奏调整、叙事视角转换来实现在短短几十秒钟,使受述者穿越时空回到过去　　在“前世今生篇”中,采纳的是第一人称叙事视角到第三人称叙事视角转换的方式。

在回收站中,这辆报废汽车被缓缓地放到了压缩机中,在它即将变为废铁的一霎那,叙事视角发生了转换被压碎的前窗玻璃变为一个视窗,将这辆奔驰汽车的前世今生中每一个值得纪念的画面一一追溯意识的流淌是快速的,即叙事节奏加快,尤其是在生命陨灭的那一刻,这种拟人化的手法和意识流叙事手法的运用,将这个家庭深厚的亲情以汽车的叙事视角展现出来,在经受了几代人的变迁之后,奔驰汽车还能保持一如既往的品质,说明时间并不能湮灭经典在时空的穿梭中,画面回到了现在,广告主题出现在我们眼前:“Soul,unlike any other”　　“梦幻篇”采纳迪士尼动画素材,用一束灯光将幻想与梦幻情愫融合在一起,是一则特立独行的广告在笔者看来,广告语“Dreams will have to wait”,是叙述在黑夜中追赶幻想的片刻等待,虽然疲乏不堪却也因能得到片刻的喘息而感到劝慰叙事节奏缓慢而有力度,第三人称叙事视角令整个画面富有张力,而黑暗中又有一柱光明的色调令画面达到了聚焦的效果　　虚拟的叙事空间布满了丰富的想象力,却又与奔驰汽车在现实中无与伦比的品牌魅力息息相关建构虚拟叙事空间所需要的技术手段,简洁而又富于内涵,自始至终服务于人性化的广告,这也是对回归淳朴的一种呼唤。

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