USP销售策略.doc

USP销售策略定义USP 即"独特的销售主张” (Unique Selling Proposition)表示罗瑟•瑞夫斯独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗塞•里夫斯(RosserReeves)在50年代首创的，他当吋是美国Ted Bates广告公司董事长里 夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同他认为，USP是消费者从 广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西内涵USP理论内涵主要有三个部分；基木要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白, 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益所强调的主张必须是竞争对 手作不到的或无法提供的，必须说出其独特Z处，在品牌和说辞方面是独 一无二的，强调人无我有的唯一性所强调的主张必须是强而有力的，必 须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者來购买相应的产品基本原则为了实现广告传播中的USP,罗瑟瑞夫斯提出了三条基本原则：1. 让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的2,让播音员的声 音作为背景音3•为了 USP找到一个具体的影像说明釆用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显 差异为前提。

主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据吋；当消费 者的产品特点非常关心吋；某些产品特点或优点处于中心位置(指某一类 产品大部分消费者最关心的特点)吋然而，在商品市场极度繁荣的吋代，产詁大量仿制，使得产品的独特 性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即 提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商 品历史20世纪40年代，罗瑟•瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础 上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首 次捉出USP (unique selling proposition)理论：独特的销售主张，并在 1961年岀版的《广告的现实》(Reality in Advertising) 一书中进行了 系统的阐述初期的U S P理论由丁受当时历史条件的限制，不可避免地带冇自身的 缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到 传播对彖70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走 向追求消费者心理和精神的满足90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌USP的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。

USP理论在当今吋代仍然 没有过吋，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合 新环境的要求在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业 销售产品，述肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命特征第一，关注产品木身，广告诉求则以产品功能诉求为主第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推 销，并以推销为直接目的第三、广告传播具有单向性的特点第四、早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上应用在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发 生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心这就意味着，“高质 量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长 什么，与其他金业的区别在哪里因此，USP理论的应用成为当务之急1、 培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优 越的价值传递给客户；2、 锁定目标客户群,不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据口 身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群休提供服务；3、 调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具休的采购要 求，并努力寻找解决方案；4、 锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；5、 口我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、 服务、生产能力及管理能力等。

运用方法一、 “不在沉默中爆发，便在沉默中死去”二、 并非所有的产品和市场都需要USPUSP的捉炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易Z事，所以将USP捉上议 事日程Z前，首先要明确该产品及其市场是否达到非捉炼USP不可的地步, 事实证明，目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞 争基础上的卖方特征的市场，产品供不应求,也就没有必要进行USP的 提炼三、 认识USP本质，找到掌控USP的方向USP的特点是找出该商品的与众不同Z处，即独特的卖点，具有以下三 种特质：包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因 素）从实战角度，更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”因为其要 解决的是“真实的打破信息的平衡，打通注意力经济的命脉” °USP的提炼, 其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多 的“客户投币行为”服务企业的利润就是客户投币行为的结杲USP无须太多的独特主张，产品的综合张力可以在终端导购等其它环节 实现货币转换，无须混淆和削弱其单一的爆炸力，它强调的是第一声“呐 喊”，买方市场不会给你任何机会喊第二声，所以，USP必须够感性，够锐 利，够坚持。

而能够做到这些，前提是该USP必须有其足够的支撑体系 它來白于产品的竞争定位,是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或 服务（服务是产品的延伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优 势选择故而，USP的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较于竞争企 业产品或服务而发生的优势，进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼四、 先有基木营销决策，而后才议USP提炼USP的提炼有着严格的规划过程和推导过程USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策 略公司的基本营销决策确立（近期和远期），即把哪一个细分市场作为 自C的目标由场,决定了它的客户和一批竞争对手而公司的产品定位策 略（近期和远期）则进一步限定了它的客户和竞争对手此时，公司才可 以着手规划详细的营销组合,USP的提炼，就是营销组合中重要的一环USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定 位的沟通点USP提炼的主要思想是：购买者（包括潜在购买者）会在内心 按一个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货 比三家”述是“一见钟情”，激烈的市场竞争表明，只有跑到队伍的前面, 才有生存的可能。

五、 6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品第2路径：优先应 用于产品总类和线下某一单品第3路径：优先应用于产品线下的某一单 品第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品第5路径：优先应 用于产品线下的某一单品第6路径：优先应用于总体产品线六、 从路径到漏斗，USP提炼层层清晰有效的USP,往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为7大步骤为保障其过滤岀来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技 巧（此也即USP基本评估依据）:K逆向思维；2、盯住目标；3、照准竞 品；4、系统协调；5、坚持不懈；6、效用根本七、 对USP整合集群，使USP达到系统的锐利第一层面：事业体层而事业体产品与目前许多企业在采用的事业部 机制下统摄的产品类有相关性，但有本质的区别事业体层而产品比较口 前的事业部统摄的产品而言，在消费应用上（往往为使用环境或使用行为） 更强调相关性，以更加有利于在消费诉求层面集中资源，在竞胜过程中彰 显差异，降低成本，博得最大化的利润事业体层面的USP是该事业体所 有产品概念的基础，也是形成整合传播效应的基础第二层面：产品线层而这一层面的产品就是在事业体产品旗下可以 囊括的各条产品线。

第三层面：主打品层而主打品是某一产品线中的主打单品，其用意 在于建立差异化形彖为其它单品聚合财气或直接指向动销赢得利润这一 层面的USP是该产品线对外推广的重点根据其用意的不同，需要在其产 品线USP的基础上再进行单品USP形彖力和促销力两个维度上的修正第四层面：参与品层而参与品是紧密团结在主打品周围的单品，它 往往体现为两类单品：战术性的赢利产品和战斗性的阻隔产品与主打品 USP的对外推广不同，这一层面的USP是该产品线在齐类终端门店表现，以 及和团购直销客户沟通的重点八、双重评估，使USP提炼理性直观1、 逆向思维:不要从产品本身开始，而应从预期客户脑子里的观念开 始因为产品本身的显著特点并不多见，即便有也未必真的符合客户需求, 要用客户需求来发掘产品固有的价值点更重要的是，改变人们的想法不 容易，从人们固有的观念开始引导，则顺利得多2、 盯住目标：每一个产品都有相应的产品责任，也就是都有它自己的 位置，或赢利或服务于形象建设，等等，也有其主要的细分市场，USP应符 合一其目标，立足于足够规模的细分市场提炼，不得漫无边际，云里雾里3、 照准竞品：USP提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优 势，其提炼要照准竞品，同时符合产品客观存在的特点或特色，具有角力， 而不是自说自话。

4、 系统协调：想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的，企业的产 品线越长，花钱就越多，必须将单一产品USP建立在整个企业产品USP之 中，加以整合，增大效果5、 坚持不懈：信息传播过度的时代决定了今天一个概念明天一个概念 的做法，徒然浪费工夫，产品概念必须对应用环境具有一定的持久性6、 效用根本：l；SP提炼的目的是为了发挥效用，不要怕严谨的分析过 程限制了一定的创造性，严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据必 须知道，创新精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发 挥其效应意义1. USP理论对以后理论发展的贡献USP理论的核心Z处在于挖掘产品功效中的特:质，从而提出其他竞争对 手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化强调产品本身引 发人们的兴趣，而不是广告本身USP理论本质上是对艺术广告的反动，它 使广告由艺术走向科学，尽管它是以产品为木位，探求推销产品的方法， 还停留在“术”的阶段，但其主张挖掘产品自身的独特Z处，寻找产品所 存在的差异，则使Z成为美国七十年代广告定位理论的源头七十年代，在产品的同质性口益增强的情况下，人们不是因为产品Z 间的具体差异性而购买该产品，而是通过广告创造商品在人们心理上的差 异性，广告由原來关注产品的独特的销售主张，发展以感性诉求为主，对“未来潜在顾客心智所卜•的功夫，把产品定位在你未來顾客的心中。

“通 过演示消费者如何在心目中给品牌排名而将战略性思维推广至广告中 这种定位，实质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的缝隙，形 成产品在消费者心中的差异性在传播的独特性和茅异性这一点上定位理 论与USP理论有很深的渊源关系七、八十年代的CI理论，其提倡运用统一的视觉识别设计传达企业特 有的营理念和活动，从而提升和突出同一金业形象，使金业形成自己内在 的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力CI理论强调金业必须有内在 的个性，如独特的企业标志、标准字、标准色等，同时还必须有内在的个 性，如独特的产品，与众不同的管理理念、营销理念和发展理念等如此 种种主张均离不开“独特”二字，它们都是在“独特”的基础上不断扩大 概念的内涵，其独特性不再局限于产品本身，也不再局限于消费者心智中 的缝隙，而是涉及到从金业的外部具休的标志识别到内在的抽象的经营理 念就是时下非常流行的整合营销传播理论,-其中也不难窥见USP的影子 整合营销传播理论认为企业唯一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂 商、产品或劳务，以及品牌所能够提供的利益，存在于消费者心智网络中 的价值，才是真正的营销价值金业只有实现了独特的品牌价值或。