文案调研与问卷调研法.ppt
59页
第四章 文案调研与问卷调研法n n文案调研的概念、步骤与特点n n问卷的编制程序n n问卷编制方法与编制技巧 4.1 文案调研法n n4.1.1 文案调研法的涵义与功能n n文案调查法又称文献调查法、桌面调查法、室内文案调查法又称文献调查法、桌面调查法、室内调研法等等，是一种获取二手资料的研究方法，调研法等等，是一种获取二手资料的研究方法，是利用内部和外部的现有的各种信息、情报资料，是利用内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法对调查内容进行分析研究的一种调查方法n n相对而言，面谈访问法、媒介访问、书面访问、相对而言，面谈访问法、媒介访问、书面访问、以及观察调研法和实验调研法，都属于实地访问以及观察调研法和实验调研法，都属于实地访问调查法 文案调查法的特点n n间接性间接性 文案调查是收集已经存在，并经过加工的材料，文案调查是收集已经存在，并经过加工的材料，而不是直接来自于对原始资料的搜集而不是直接来自于对原始资料的搜集n n历史性历史性 文献反映的都是已经发生、已经存在的信息，文献反映的都是已经发生、已经存在的信息，而不是对现在或是将来信息的反映而不是对现在或是将来信息的反映n n继承性继承性 调查者会受到文献的影响，不论同意或是反对调查者会受到文献的影响，不论同意或是反对 文案调查案例n n日本在日本在19601960年代就通过文献调查取得了大庆油田年代就通过文献调查取得了大庆油田位置、产量等重要信息。
他们从位置、产量等重要信息他们从《《××××画报画报》》上上观察王进喜的照片，判断大庆就在东北地区，并观察王进喜的照片，判断大庆就在东北地区，并根据有关工人将设备扛到钻井现场和王进喜在马根据有关工人将设备扛到钻井现场和王进喜在马家窑的言论报道，弄清了大庆的确切位置并从家窑的言论报道，弄清了大庆的确切位置并从王进喜参加人大断定大庆出油了，之后又根据王进喜参加人大断定大庆出油了，之后又根据《《××××日报日报》》上的一副钻塔照片，推算了油田的上的一副钻塔照片，推算了油田的产油能力产油能力n n在此基础上，日本人估算出我国将在随后几年中在此基础上，日本人估算出我国将在随后几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国竞争关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国竞争对手，使其设备顺利打入中国市场对手，使其设备顺利打入中国市场 文案调查法的功能（（一一））文文案案调调查查可可以以发发现现问问题题并并为为市市场场研研究究提提供供重重要要参考依据参考依据n n市市场场供供求求趋趋势势分分析析即即通通过过收收集集各各种种市市场场动动态态资资料料并并加加以以分分析对比，以观察市场发展方向。
析对比，以观察市场发展方向n n相相关关和和回回归归分分析析即即利利用用一一系系列列相相互互联联系系的的现现有有资资料料进进行行和和回回归归分分析析，，以以研研究究现现象象之之间间相相互互影影响响的的方方向向和和程程度度，，并并可可在在此基础上进行预测此基础上进行预测n n市市场场占占有有率率分分析析是是根根据据各各方方面面的的资资料料，，计计算算出出本本企企业业某某种种产产品品的的市市场场销销售售量量占占该该市市场场同同种种商商品品总总销销售售量量的的份份额额，，以以了了解市场需求及本企业所处的市场地位解市场需求及本企业所处的市场地位n n市市场场覆覆盖盖率率分分析析是是用用本本企企业业某某种种商商品品的的投投放放点点与与全全国国该该种种产产品品市市场场销销售售点点总总数数的的比比较较，，反反映映企企业业商商品品销销售售的的广广度度和和宽宽度 文案调查法的功能（2）（二）文案调查可为实地调查创造条件（二）文案调查可为实地调查创造条件n n通通过过文文案案调调查查，，可可以以初初步步了了解解调调查查对对象象的的性性质质、、范范围围、、内内容容和和重重点点等等，，并并能能提提供供实实地地调调查查无无法法或或难难以以取取得得的的市市场场环环境境等等宏宏观观资资料料，，便便于于进进一一步步开开展展和和组组织织实实地地调调查查，，取取得得良良好的效果。
好的效果n n文文案案调调查查所所收收集集的的资资料料还还可可用用来来证证实实各各种种调调查查假假设设，，即即可可通通过过对对以以往往类类似似调调查查资资料料的的研研究究来来知知道道实实地地调调查查的的设设计计，，用用文文案案调调查查资资料料与与实实地地调调查查资资料料进进行行对对比比，，鉴鉴别别和和证证明明实实地调查结果的准确性和可靠性地调查结果的准确性和可靠性n n利利用用文文案案调调查查资资料料并并经经适适当当的的实实地地调调查查，，可可以以用用来来推推算算所所需掌握的数据资料需掌握的数据资料n n利利用用文文案案调调查查资资料料，，可可以以用用来来帮帮助助探探讨讨现现象象发发生生的的各各种种原原因并进行说明因并进行说明 文案调查法的功能（3）（（三三））文文案案调调查查可可用用于于有有关关部部门门和和企企业业进进行行经经常常性性的的市场调查市场调查 实实地地调调查查与与文文案案调调查查相相比比，，更更费费时时、、费费力力，，组组织织起起来来也也比比较较困困难难，，故故不不能能或或不不宜宜经经常常进进行行，，而而文文案案调调查查如如果果经经调调查查人人员员精精心心策策划划，，尤尤其其是是在在建建立立企企业业及及外外部部文文案案市市场场调调查查体体系系的的情情况况下下，，具具有有较较强强的的机机动动性性和和灵灵活活性性，，随随时时能能根根据据企企业业经经营营管管理理的的需需要要，，收收集集、、整整理理和和分分析析各各种种市市场场信信息息，，定定期期为为决决策策者者提供有关市场调查报告。
提供有关市场调查报告四）文案调查不受时空限制（四）文案调查不受时空限制 从从时时间间上上看看，，文文案案调调查查不不仅仅可可以以掌掌握握现现实实资资料料，，还还可可获获得得实实地地调调查查所所无无法法取取得得的的历历史史资资料料从从空空间间上上看看，，文文案案调调查查既既能能对对企企业业内内部部资资料料进进行行收收集集，，还还可可掌掌握握大大量量的的有有关关市市场场环环境境方面的资料方面的资料 文案调查法的局限性n n这这种种方方法法依依据据的的主主要要是是历历史史资资料料，，过过时时资资料料比比较较多多，，对对现现实实中中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映n n所所收收集集、、整整理理的的资资料料和和调调查查目目的的往往往往不不能能很很好好地地吻吻合合，，数数据据对对解解决决问问题题不不能能完完全全使使用用，，收收集集资资料料时时易易有有遗遗漏漏例例如如，，调调查查所所需需的的是是分分月月商商品品销销售售额额资资料料，，而而我我们们所所掌掌握握的的是是全全年年商商品品销销售售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。
额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响n n文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力此外，由于文案调查所收集的次技能，否则将感到无能为力此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明 案例：文献调查资料的评估n n请你考虑下面几种情形，这些资料是否适用请你考虑下面几种情形，这些资料是否适用uu调研人员在调查大型铲车的资料时发现，该主题的二手调研人员在调查大型铲车的资料时发现，该主题的二手数据包含于一个大类别中，该类别包括所有的工业卡车数据包含于一个大类别中，该类别包括所有的工业卡车和拖拉机等，而且数据是和拖拉机等，而且数据是5 5年前收集的年前收集的uu调研人员希望研究年收入超过调研人员希望研究年收入超过1212万元的个人，但发现所万元的个人，但发现所能收集到的二手数据的分类中只有关于年收入在能收集到的二手数据的分类中只有关于年收入在1010万元万元以上的报告。
以上的报告uu某酒厂希望和主要的竞争者比较一下每桶酒分摊的广告某酒厂希望和主要的竞争者比较一下每桶酒分摊的广告成本，但是从收集到的数据中发现各自的测量标准不同，成本，但是从收集到的数据中发现各自的测量标准不同，有些酒厂报告销售现场的广告费用，而另外的则没有包有些酒厂报告销售现场的广告费用，而另外的则没有包括 n n也许你能做出判断，也许你不能n n对于市场调研者而言，关键是要掌握判断的标准或者说评估的依据简单而言，对文案调查资料的评估要掌握三个标准：n n有效性有效性n n可靠性可靠性n n可行性可行性 案例n n几年前有一篇几年前有一篇《《质疑质疑CNNICCNNIC》》的文章出现在各大网站上，的文章出现在各大网站上，引起广泛关注和争论其中一个标题引起广泛关注和争论其中一个标题““IDCIDC抑或抑或CNNICCNNIC，，240240挑战挑战890890万，孰真孰假？万，孰真孰假？””甚至被大肆渲染但是从调甚至被大肆渲染但是从调研专业角度看，根本是该作者对调研数据轻率使用所致研专业角度看，根本是该作者对调研数据轻率使用所致n nIDC IDC 将中国互联网用户分为两大部分：商业用户和家庭用将中国互联网用户分为两大部分：商业用户和家庭用户。
商业用户包括专网用户、机构用户以及机构用户内部户商业用户包括专网用户、机构用户以及机构用户内部有权访问互联网的员工专网用户指教育和科研单位等；有权访问互联网的员工专网用户指教育和科研单位等；机构用户指公司、政府等单位家庭用户以最终用户为准，机构用户指公司、政府等单位家庭用户以最终用户为准，即实际上网人数即实际上网人数IDC IDC 所定义中国互联网的用户必须符合所定义中国互联网的用户必须符合的条件包括：每月上网时间不低于的条件包括：每月上网时间不低于1010小时；至少在一家小时；至少在一家ISPISP或或ICPICP注册为会员并定期访问；拥有固定的上网场所和注册为会员并定期访问；拥有固定的上网场所和设备，上网场所指家庭或者单位，上网设备指个人电脑或设备，上网场所指家庭或者单位，上网设备指个人电脑或非电脑接入设备同时满足以上三个条件者，才被非电脑接入设备同时满足以上三个条件者，才被 IDC IDC 公司视为中国互联网用户公司视为中国互联网用户 n nCNNICCNNIC对网民的定义是，拥有独立的或者共享的上网计算机对网民的定义是，拥有独立的或者共享的上网计算机或者上网账户的中国公民。
这意味着无论经常还是偶尔上网或者上网账户的中国公民这意味着无论经常还是偶尔上网的人，在的人，在CNNICCNNIC的定义里均可算作网民譬如一个办公室，的定义里均可算作网民譬如一个办公室，或者一间学生宿舍，哪怕或者一间学生宿舍，哪怕5 5人共用一个拨号账户，这人共用一个拨号账户，这 5 5人均人均可算作网民可算作网民n nCNNICCNNIC对网民数量进行统计的方法是：通过上网计算机注册对网民数量进行统计的方法是：通过上网计算机注册的域名和的域名和IPIP地址，在网上实施联机搜索，从而首先测算出我地址，在网上实施联机搜索，从而首先测算出我国上网计算机即账号服务器的数量，然后通过回收有效的调国上网计算机即账号服务器的数量，然后通过回收有效的调查问卷，算出一台上网计算机平均拥有上网人数的数量，两查问卷，算出一台上网计算机平均拥有上网人数的数量，两者相乘，最后得出中国的网民数量者相乘，最后得出中国的网民数量 n n很显然，因为对很显然，因为对““网民网民””的定义根本不同，简单引用数字进的定义根本不同，简单引用数字进行比较，十分幼稚可笑，毫无意义行比较，十分幼稚可笑，毫无意义n n又譬如，中国的又譬如，中国的ITIT市场究竟有多大市场究竟有多大?IT?IT的定义是什么？是否的定义是什么？是否包括通信产业市场包括通信产业市场? ?这意味着二者的数据将相差甚殊。
中国这意味着二者的数据将相差甚殊中国去年的去年的PCPC市场有多大？那么，市场有多大？那么，PCPC的定义是什么？是否包括兼的定义是什么？是否包括兼容机市场容机市场? ?这同样意味着二者的数据必定南辕北辙这同样意味着二者的数据必定南辕北辙 4.1.2 文案调研法的步骤n n（一）确定查阅渠道（一）确定查阅渠道 明确要查阅什么文献资料，从哪里查？明确要查阅什么文献资料，从哪里查？n n（二）进行文献检索（二）进行文献检索 列出有参考价值的文献清单列出有参考价值的文献清单n n（三）实施文献收集（三）实施文献收集 对文献进行浏览、精读和收录对文献进行浏览、精读和收录n n（四）展开文献鉴别（四）展开文献鉴别 明确文献的价值明确文献的价值n n（五）文献的研究与运用（五）文献的研究与运用 对文献进行有目的的分析对文献进行有目的的分析 4.1.2 二手资料的来源n n总体上：企业内部来源和外部来源总体上：企业内部来源和外部来源n n企业内部企业内部n n业业务务资资料料包包括括与与企企业业业业务务经经济济活活动动有有关关的的各各种种资资料料。
如如订订货货单单、、进进货货单单、、发发货货单单、、合合同同文文本本、、发发票票、、销销售售记记录、业务员访问报告等录、业务员访问报告等n n统统计计资资料料主主要要包包括括各各类类统统计计报报表表，，企企业业生生产产、、销销售售、、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等库存等各种数据资料，各类统计分析资料等n n财财务务资资料料财财务务资资料料反反映映了了企企业业活活劳劳动动和和物物化化管管理理占占用用和和消消耗耗情情况况及及所所取取得得的的经经济济效效益益，，通通过过对对这这些些资资料料的的研研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效n n档案资料档案部门保管的规章、制度文件、计划总结、档案资料档案部门保管的规章、制度文件、计划总结、合同文件等资料合同文件等资料 n n企业外部企业外部n n书籍与期刊最主要的二手资料来源书籍与期刊最主要的二手资料来源n n政府来源政府机构的统计调查机构，每年都提供大政府来源政府机构的统计调查机构，每年都提供大量的数据资料大部分数据是具有权威性的，如人口量的数据资料大部分数据是具有权威性的，如人口普查数据、经济普查数据等。
还有各级地方政府很普查数据、经济普查数据等还有各级地方政府很多数据可以直接运用多数据可以直接运用n n大众媒介目前媒体专业化发展趋势明显，在各种专大众媒介目前媒体专业化发展趋势明显，在各种专栏节目和出版物中，可以很容易地找到各种主题的信栏节目和出版物中，可以很容易地找到各种主题的信息资料，不仅丰富而且深入息资料，不仅丰富而且深入n n行业协会很多行业协会都会收集行业内的各种数据行业协会很多行业协会都会收集行业内的各种数据例如，汽车行业协会收集每年汽车行业的供求信息例如，汽车行业协会收集每年汽车行业的供求信息n n商业性来源有些专业调研机构选择某些专门领域建商业性来源有些专业调研机构选择某些专门领域建立调研网络，将信息当成产品生产信息，然后出售立调研网络，将信息当成产品生产信息，然后出售 二手资料的新时代——无联网n n2121世纪是以互联网技术为核心的信息化时代，有人世纪是以互联网技术为核心的信息化时代，有人把这称为把这称为““第四次产业革命第四次产业革命””网络的日益普及，网络的日益普及，20082008年年6 6月，中国网民数量达到月，中国网民数量达到2.532.53亿，网站数量亿，网站数量近近200200万。
越来越多的企业建立了自己的网站，企万越来越多的企业建立了自己的网站，企业信息都在网上公布，同时各种网上信息咨询机构业信息都在网上公布，同时各种网上信息咨询机构也不断涌现出来，二手资料收集变得越来越简单，也不断涌现出来，二手资料收集变得越来越简单，只需用鼠标轻轻一点只需用鼠标轻轻一点n n互联网的普及使二手资料的收集方式发生了革命性互联网的普及使二手资料的收集方式发生了革命性的变化，很多调研者都不再像以前那样，奔波于图的变化，很多调研者都不再像以前那样，奔波于图书馆、资料室、档案局之间绝大部分的二手资料书馆、资料室、档案局之间绝大部分的二手资料都可以在网上搜索到，于是就出现了基于网络技术都可以在网上搜索到，于是就出现了基于网络技术的二手资料收集新方法的二手资料收集新方法——“——“网络搜索法网络搜索法”” 4.1.3 文献资料查找方法n n（一）公共文献资料查找方法（一）公共文献资料查找方法n n参考文献查找法参考文献查找法是利用有关著参考文献查找法参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。
采用这种方法，可以查找有关文献资料的方法采用这种方法，可以提高查找效率提高查找效率n n检索工具查找法检索工具查找法是利用已有的检索工具查找法检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法依检查工具不同，检索工具查找文献资料的方法依检查工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种检索方法主要有手工检索和计算机检索两种n n图书目录查找法通过图书的分类目录、书名目图书目录查找法通过图书的分类目录、书名目录、著者目录和专题目录等录、著者目录和专题目录等 文献资料查找方法（2）n n（二）调研资料汇总n n索取法n n收听法n n咨询法n n采集法n n互换法n n购买法n n委托法 文献资料查找方法（3）n n（三）企业文献资料查找方法（三）企业文献资料查找方法n n业业务务资资料料包包括括与与企企业业业业务务经经济济活活动动有有关关的的各各种种资资料料如如订订货货单单、、进进货货单单、、发发货货单单、、合合同同文文本本、、发发票票、、销销售售记记录录、、业务员访问报告等业务员访问报告等n n统统计计资资料料主主要要包包括括各各类类统统计计报报表表，，企企业业生生产产、、销销售售、、库库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。
存等各种数据资料，各类统计分析资料等n n财财务务资资料料财财务务资资料料反反映映了了企企业业活活劳劳动动和和物物化化管管理理占占用用和和消消耗耗情情况况及及所所取取得得的的经经济济效效益益，，通通过过对对这这些些资资料料的的研研究究，，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效n n档案资料档案部门保管的规章、制度文件、计划总结、档案资料档案部门保管的规章、制度文件、计划总结、合同文件等资料合同文件等资料n n企业积累的其他资料企业积累的其他资料 4.2 问卷调研法n n4.2.1 问卷调研法概述n n问卷调研是书面访问调研的一种重要形式，在实践中有着最为广泛的运用它以书面形式提出问题的方式收集资料的一种调查研究方式调查人员将问题编制成问题表格，让被调查者当面或者不当面填写，然后回收整理、统计与分析，所以又称问题表格法 n n（一）关键在于问卷的设计，一份科学的问卷往往决定了调研工作的成败 问卷能否提供必要的决策信息？问卷能否提供必要的决策信息？ 问卷是否周到地考虑了被访者的情况？问卷是否周到地考虑了被访者的情况？ 问卷是否能够满足编辑和数据处理的需要？问卷是否能够满足编辑和数据处理的需要？ n n（二）问卷的类型包括：结构型、非结构型、综合型n n（三）可以是当面填写，也有填写完后邮寄回调查者的方式 问卷调研法优缺点n n优点：优点：n n易于操作，抽样范围广，成本低易于操作，抽样范围广，成本低n n被调查者能客观的发表意见被调查者能客观的发表意见n n可减少调查结果的差异性，方便数据处理可减少调查结果的差异性，方便数据处理n n便于对样本的控制便于对样本的控制n n缺点：缺点：n n对问卷要求较高对问卷要求较高n n信息不对称信息不对称n n可能会对调查结果带来限制可能会对调查结果带来限制 4.2.2 问卷的编制程序n n（一）准备阶段n n根据调查主题和调查项目，将所需资料一一列出，并分析根据调查主题和调查项目，将所需资料一一列出，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。
资料加以收集n n同时要分析调查对象的各种特征，即分析了解各被调查对同时要分析调查对象的各种特征，即分析了解各被调查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；文化程象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；需求动机、行为等度、知识水平、理解能力等文化特征；需求动机、行为等心理特征；以此作为拟定问卷的基础心理特征；以此作为拟定问卷的基础n n在此阶段，应充分征求有关各类人员的意见，以了解问卷在此阶段，应充分征求有关各类人员的意见，以了解问卷中可能出现的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足中可能出现的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足各方面分析研究的需要各方面分析研究的需要 案例：妇女杂志对妇女现代化的影响n n调查目的非常明确：调查目的非常明确： 1 1、了解妇女接触家居、生活、女性杂志的情况，、了解妇女接触家居、生活、女性杂志的情况，以及其他杂志与媒体的情况以及其他杂志与媒体的情况 2 2、揭示妇女杂志对妇女现代化的影响揭示妇女杂志对妇女现代化的影响n n总体框架分为几个部分：总体框架分为几个部分： 1 1、调查对象个人基本情况、调查对象个人基本情况 2 2、与一般杂志及妇女杂志的接触情况、与一般杂志及妇女杂志的接触情况 3 3、与其他媒体的接触情况、与其他媒体的接触情况 4 4、妇女个人现代化量表（包括，政治、经济、、妇女个人现代化量表（包括，政治、经济、文化、教育、职业、观念、恋爱、婚姻、家庭，文化、教育、职业、观念、恋爱、婚姻、家庭，等等）等等） 问卷的编制程序（2）n n（二）初步设计n n主要是确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步主要是确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查，筛选、编排，设计每个项目。
对提出进行检查，筛选、编排，设计每个项目对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案n n同时，要考虑问卷是否需要向被调查者说明调查同时，要考虑问卷是否需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等目的、要求、基本注意事项等 问卷的编制程序（3）n n（三）测试和修订n n一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此，一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此，有时需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性有时需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善n n试调查与正式调查的目的是不一样的，它并非要获得完整试调查与正式调查的目的是不一样的，它并非要获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改。
修改 问卷的编制程序（4）n n（四）定稿、印制n n经过多方考虑之后，对问卷内容、排列方式等改经过多方考虑之后，对问卷内容、排列方式等改进之后，即可定稿进之后，即可定稿n n将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷制，制成正式问卷 问卷结果的分析n n（一）回收 剔除废卷后，一般要求回收率最好在50%以上，过低的回收率可能会带来问题n n（二）整理 对问卷结果归档整理、数据录入n n（三）统计 按照调研目的，用相关统计软件对问卷结果进行分析 4.2.3 问卷的一般结构n n问卷一般都由标题、前言（指导语）、主体部分（调查问题）、结束语四部分组成n n案例n n标题n n说明调查目的，但有时为了减少倾向性和消除顾虑，标题可设置的相对笼统 比如，中国互联网用户调查表，企业培训调查表等等 n n前言（指导语）前言（指导语）n n两个目的：两个目的：n n介绍调研的目的、大致涉及的内容，介绍调查人介绍调研的目的、大致涉及的内容，介绍调查人员身份员身份n n介绍问卷填写的规则，注意事项等介绍问卷填写的规则，注意事项等n n语气要婉转，同时又要引起被调查人员的的重视语气要婉转，同时又要引起被调查人员的的重视n n作用：调动被调查者的兴趣、消除顾虑、愉快合作用：调动被调查者的兴趣、消除顾虑、愉快合作作 问卷前言部分案例您好！您好！ 欢迎您填写这份调查问卷。
人的生命延续同身体健康欢迎您填写这份调查问卷人的生命延续同身体健康紧密相连，每一位高血脂症患者都渴望尽快除去或减轻病紧密相连，每一位高血脂症患者都渴望尽快除去或减轻病痛，恢复健康，我们正在筹建的某制药厂正是基于为人类痛，恢复健康，我们正在筹建的某制药厂正是基于为人类造福的理念，开发了治疗高血脂的特效药品为此，某社造福的理念，开发了治疗高血脂的特效药品为此，某社会调查中心希望通过这次调查，了解您的病情和用药情况，会调查中心希望通过这次调查，了解您的病情和用药情况，请您把真实的情况和想法提供给我们本问卷不记姓名，请您把真实的情况和想法提供给我们本问卷不记姓名，答案无所谓对错您的回答将按照答案无所谓对错您的回答将按照《《统计法统计法》》予以保密予以保密 占用您的时间，向您表示衷心的感谢！同时送上一份占用您的时间，向您表示衷心的感谢！同时送上一份小礼品 某社会调查中心某社会调查中心 问卷填写说明案例n n 请在每一个问题后适合自己情况的答案号码请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上划圈，或者在上划圈，或者在 处填上适当的内容；处填上适当的内容；n n 问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用的，问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用的，你不必填写；你不必填写；n n 若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案；若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案；n n 对注明要求你自己填写的内容，请在规定的地对注明要求你自己填写的内容，请在规定的地方填写你的意见；方填写你的意见；n n 填写问卷时，请不要与他人商量。
填写问卷时，请不要与他人商量 n n主体部分（调查问题）主体部分（调查问题）n n略略n n结束语结束语n n对合作的感谢对合作的感谢n n请被调查者提出一些意见，或对调查的看法请被调查者提出一些意见，或对调查的看法n n比如，最后，再次感谢您的合作如果您还有什比如，最后，再次感谢您的合作如果您还有什么补充意见与看法，请写在以下空白处么补充意见与看法，请写在以下空白处 4.2.4 问卷类型与问题设计n n（一）问卷类型（一）问卷类型n n结构型问卷结构型问卷 结构型问卷，又称封闭式问卷，是把问题答案事先加以限结构型问卷，又称封闭式问卷，是把问题答案事先加以限制，只允许在所限制的范围内进行选择制，只允许在所限制的范围内进行选择n n非结构型问卷非结构型问卷 非结构型问卷，又称开放式问卷没有固定答案，自由陈非结构型问卷，又称开放式问卷没有固定答案，自由陈诉，自由作答诉，自由作答n n综合型问卷综合型问卷 综合型问卷一般都以结构型为主，加上一部分开放性的问综合型问卷一般都以结构型为主，加上一部分开放性的问题，主要是一些不熟悉，对被调查者又没有把握的问题。
题，主要是一些不熟悉，对被调查者又没有把握的问题 n n（二）问卷设计及其技巧（二）问卷设计及其技巧n n理想的问卷应使调查人员能获取所需的信息，同时被调查理想的问卷应使调查人员能获取所需的信息，同时被调查者又能轻松、方便的回答，对问卷的统计也要求方便可行者又能轻松、方便的回答，对问卷的统计也要求方便可行n n因此如何依据具体调查内容，合理设计问题十分重要，问因此如何依据具体调查内容，合理设计问题十分重要，问题的类型可分为：题的类型可分为：n n事实问句事实问句 要求依据现有事实来回答问题，不必过多考虑要求依据现有事实来回答问题，不必过多考虑 比如，比如，“ “你使用的空调是什么牌子？你使用的空调是什么牌子？” ”，，“ “你的出生年月你的出生年月？？” ”，，“ “你的职业是什么？你的职业是什么？” ”等等n n简单方便简单方便 问题类型（2）n n意见问句 用于了解被调查者对有关问题的意见、看法和打用于了解被调查者对有关问题的意见、看法和打算，帮助了解消费者的需求意向算，帮助了解消费者的需求意向 比如，比如，““你希望购买哪种品牌的汽车？你希望购买哪种品牌的汽车？””，，““你你打算何时购买高级音响？打算何时购买高级音响？””等等。
等等 回答时可能会出于各种原因有所隐瞒，或者没有回答时可能会出于各种原因有所隐瞒，或者没有反映事实，有时难以把握答案的真实程度反映事实，有时难以把握答案的真实程度 问题类型（3）n n阐述问句 反映被调查者的行为、意见以及产生的原因，可反映被调查者的行为、意见以及产生的原因，可以帮助了解消费者的消费心理以帮助了解消费者的消费心理 比如，比如， ：：““你为什么希望购买这种品牌的汽车你为什么希望购买这种品牌的汽车？？””等等等等n n自由回答问句自由回答问句 比如，比如，““你喜欢穿什么款式的秋装？你喜欢穿什么款式的秋装？””，，““你对你对我们的产品有什么意见？我们的产品有什么意见？””等等等等n n结果可能会比较复杂，难以统计分析；受被调查结果可能会比较复杂，难以统计分析；受被调查者主观因素影响较多，影响回答的真实性者主观因素影响较多，影响回答的真实性 问题类型（4）n n是否式问句是否式问句 是否问句，又称二项式问句或伪真式问句是否问句，又称二项式问句或伪真式问句 比如，比如，““你是否喜欢长虹彩电？你是否喜欢长虹彩电？” ” 是（）否（）是（）否（） “ “你今年是否打算购买汽车？你今年是否打算购买汽车？” ” 是（）否（）是（）否（） 回答简单，便于统计，但有时会让被调查者无所适从回答简单，便于统计，但有时会让被调查者无所适从n n多项选择式问句多项选择式问句 比如，比如， “ “你所使用的空调是哪一种品牌的？你所使用的空调是哪一种品牌的？ ” ” a a 日立日立( ) b ( ) b 海信海信( ) c ( ) c 春兰春兰( ) ( ) d d 华宝华宝( ) e ( ) e 格力格力( ) f ( ) f 美的美的( ) ( ) g g 科龙科龙( ) h ( ) h 海尔海尔( ) I ( ) I 松下松下( )( ) 运用相当广泛，但事先要对可能的答案全面的估计运用相当广泛，但事先要对可能的答案全面的估计 问题类型（5）n n顺位式问句顺位式问句 要求被调查者按照喜好的不同或者程度的不同，依次对所要求被调查者按照喜好的不同或者程度的不同，依次对所列答案中进行排序列答案中进行排序 比如，比如，““你选购电视机时，下列各项按照你认为的重要程你选购电视机时，下列各项按照你认为的重要程度用度用1 1，，2 2，，3 3，，4 4为序进行排序为序进行排序”” 图象清晰（图象清晰（ ）） 价格便宜（价格便宜（ ）） 外形漂亮（外形漂亮（ ）） 使用寿命长（使用寿命长（ ）） 您认为作为一个企业家最应具备哪些素质（选三项，请排序）您认为作为一个企业家最应具备哪些素质（选三项，请排序）1.1.果断决策能力果断决策能力 2.2.冒险精神冒险精神 3.3.统筹能力统筹能力 4.4.有智慧有智慧 5.5.团队精神团队精神 6.6.公关能力公关能力 7.7.语言表达能力语言表达能力 8.8.用人能力用人能力 9.9.技术能力技术能力 10.10.文化素质文化素质 11.11.创新能力创新能力 12.12.沟通协调能力沟通协调能力 问题类型（6）n n程度评等式问句n n对程度不同的几个答案，按顺序评分，是一种专门用于测量消对程度不同的几个答案，按顺序评分，是一种专门用于测量消费者满意程度和观点的量表，有对称性量表和非对称性量表。
费者满意程度和观点的量表，有对称性量表和非对称性量表比如，询问消费者对于某一品牌质量的评价比如，询问消费者对于某一品牌质量的评价对称性量表对称性量表 好好 较好较好 一般一般 较差较差 差差 （（ ）） （（ ）） （（ ）） （（ ）） （（ ））非对称性量表非对称性量表 很好很好 好好 较好较好 一般一般 差差 （（ ）） （（ ）） （（ ）） （（ ）） （（ ）） 比如，比如，““你对我厂生产的电视机质量有何看法？请在相应的你对我厂生产的电视机质量有何看法？请在相应的（）内打（）内打√ ”√ ”很好（很好（ ）） 好（好（ ）） 一般（一般（ ）） 较差（较差（ ）） 差（差（ ）） 2 1 0 -1 -22 1 0 -1 -2您如何评价下列工作在促进企业家队伍建设方面的作用您如何评价下列工作在促进企业家队伍建设方面的作用 很满意很满意 比较满意比较满意 一般一般 不太满意不太满意 企业家企业家教育培训体系的建立与发展教育培训体系的建立与发展[ ] [ ] [ ] [ ][ ] [ ] [ ] [ ] 3 3 2 1 02 1 0 问题类型（7）n n过滤式问句过滤式问句 过滤句式是逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地过滤句式是逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地对调查问题做出回答的形式，这种方式往往会比开门见山对调查问题做出回答的形式，这种方式往往会比开门见山的方式取得更好的效果。
的方式取得更好的效果 比如，企业想了解有孩子是否会影响家庭购买电脑的比如，企业想了解有孩子是否会影响家庭购买电脑的问题，如果直接问问题，如果直接问““你不购买电脑是怕影响孩子的学习吗你不购买电脑是怕影响孩子的学习吗？？””，消费者可能会觉得很唐突，无所适从，可用过滤句，消费者可能会觉得很唐突，无所适从，可用过滤句式：式： “ “你对电脑印象如何？你对电脑印象如何？” ” “ “你是否限制孩子玩电脑？你是否限制孩子玩电脑？”” “ “你认为孩子玩电脑有害处吗？你认为孩子玩电脑有害处吗？”” “ “你觉得玩电脑对孩子学习有什么影响？你觉得玩电脑对孩子学习有什么影响？”” 问卷设计技巧n n（一）问题的选择n n问题要切合调查目的，可问可不问的不要问问题要切合调查目的，可问可不问的不要问n n尽量不触及一些敏感问题，比如政治、宗教、隐尽量不触及一些敏感问题，比如政治、宗教、隐私等等私等等n n对于涉及以上的问题，尽量用容易接受的委婉的对于涉及以上的问题，尽量用容易接受的委婉的表达方式进行表达方式进行n n（二）问题的表达与措辞 案例：问题答案是问题措辞的一个函数n n19861986年，英国，年，英国，Gallop PollGallop Poll的问题与答案。
的问题与答案 自己的国家拥有核武器是否会让自己感到安全？自己的国家拥有核武器是否会让自己感到安全？ 40%40%：是；：是；50%50%：否；：否； 自己的国家拥有核武器是否让自己感到自己的国家拥有核武器是否让自己感到更加更加安全？安全？ 50%50%：更加安全；：更加安全；36%36%：更加不安全更加不安全 你你经常经常头痛吗，如果是，多久一次？头痛吗，如果是，多久一次？ 2.22.2次次/ /周周 你你偶尔偶尔会头痛吗，如果是，多久一次？会头痛吗，如果是，多久一次？ 0.70.7次次/ /周周 这部电影多这部电影多长长？？ 130130分钟分钟 这部电影多这部电影多短短？？ 100100分钟分钟 篮球运动员多篮球运动员多高高？？ 7979英寸英寸 篮球运动员多篮球运动员多矮矮？？ 6969英寸英寸 问卷设计技巧（2）n n（二）问题的表达与措辞n n避免问笼统、抽象，或过于专业化的问题避免问笼统、抽象，或过于专业化的问题 比如，比如，““您的家庭收入属于高收入或是低收入您的家庭收入属于高收入或是低收入？？””，，““您的电脑彩显是进口还是国产？您的电脑彩显是进口还是国产？””n n避免用不确切的词和含糊不清的句子避免用不确切的词和含糊不清的句子 比如，某些、相当、经常等等。
应当加以限制比如，某些、相当、经常等等应当加以限制 例如，调查消费者是否经常去逛街，每天，经例如，调查消费者是否经常去逛街，每天，经常（隔三五天去一次），偶尔（一两个月一次），常（隔三五天去一次），偶尔（一两个月一次），很少去（几个月去一次），几乎不去很少去（几个月去一次），几乎不去 n n您最依赖以下哪种媒体？您最依赖以下哪种媒体？ A. A. 电视电视 B. B. 无联网无联网 C. C. 广播广播 D. D. 报纸报纸n n问题也是显得模糊，并没有询问有关媒体的内容问题也是显得模糊，并没有询问有关媒体的内容最依赖最依赖””的是什么？新闻？体育？还是娱乐？的是什么？新闻？体育？还是娱乐？n n避免双管问题 避免口语中的习惯或对问句缺乏推敲 您认为咖啡蛋糕的味道和原料如何？ 您认为某某航班安全准时吗？ 您的父母是知识分子吗？ 问卷设计技巧（3）n n避免引导性提问 诱导型的问句往往影响被调查者的思考，不能真实诱导型的问句往往影响被调查者的思考，不能真实反映他们的想法反映他们的想法 比如，比如，““目前国内消费者都在抵制日货，你是否购目前国内消费者都在抵制日货，你是否购买或使用过日货？买或使用过日货？””，，““您经常在沃尔玛这样的低档您经常在沃尔玛这样的低档店购物吗店购物吗””等等。
等等n n避免复杂性的语言 避免双重否定的句子结构，长而复杂的复合句避免双重否定的句子结构，长而复杂的复合句 比如，你赞不赞成政府不允许便利店出售酒的规定？比如，你赞不赞成政府不允许便利店出售酒的规定？ 你赞不赞成政府允许便利店出售酒的规定？你赞不赞成政府允许便利店出售酒的规定？ 案例：克服诱导性问句偏差n n为控制诱导性问句的偏差，在表明态度的问句中，为控制诱导性问句的偏差，在表明态度的问句中，可以使用分离投票技术，即同一个问题用两种相可以使用分离投票技术，即同一个问题用两种相反的措辞反的措辞n n例如，在一个对小型汽车购买行为进行的研究中，例如，在一个对小型汽车购买行为进行的研究中，一半的进口汽车购买者样本收到的问卷是询问他一半的进口汽车购买者样本收到的问卷是询问他们同意或反对这样一个陈述们同意或反对这样一个陈述“ “小型美国汽车的保小型美国汽车的保养比小型进口汽车便宜养比小型进口汽车便宜 ”另一半的进口汽车车另一半的进口汽车车主收到的问卷中则是这样的陈述主收到的问卷中则是这样的陈述“ “小型进口汽车小型进口汽车的保养比小型美国汽车便宜。
的保养比小型美国汽车便宜 ” n n避免令被访者难堪、禁忌和敏感的问题避免令被访者难堪、禁忌和敏感的问题 您不买汽车是否因为你买不起？您不买汽车是否因为你买不起？ 是（）否（）是（）否（） 您不爱看报纸的原因属于哪一种？不爱看（）文盲（）您不爱看报纸的原因属于哪一种？不爱看（）文盲（） 您的每月收入是多少？您的每月收入是多少？____________ 您不买汽车是否是出于经济上的考虑？是（）否（）其他您不买汽车是否是出于经济上的考虑？是（）否（）其他 您不爱看报纸的原因属于哪一种？不爱看（）其他您不爱看报纸的原因属于哪一种？不爱看（）其他________ 您的每月收入属于哪一种？您的每月收入属于哪一种？ 10001000以下，以下，10011001～～20002000，，20012001～～30003000，，30003000～～40004000，，40014001～～50005000，，50005000以上以上 问卷设计技巧（4）n n（三）注意提问的顺序（三）注意提问的顺序n n最初的提问应当是被访问者容易回答且较为关心的内容；最初的提问应当是被访问者容易回答且较为关心的内容；n n提问的内容应从简单逐步向复杂深化；提问的内容应从简单逐步向复杂深化；n n对相关联的内容应进行系统的整理，使被访者不断增加兴对相关联的内容应进行系统的整理，使被访者不断增加兴趣；趣；n n专业性强的具体细致问题应尽量放在后面；专业性强的具体细致问题应尽量放在后面；n n敏感性问题也应该尽量放在后面；敏感性问题也应该尽量放在后面；n n封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。
封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面 案例：有关洗发水的问卷n n有关洗发水的问卷也许可以这样提问： 除了开头的年龄、性别等个人信息外可以先问： “在过去的6个星期里，您曾经购买过洗发水、护发素或定性剂吗？”促使人们开始考虑有关洗发水的问题然后，问及有关洗发水的购买频率，所购买的品牌，满意度，再购买的意向，理想洗发水的特点等 问卷设计技巧（5）n n（四）答案设计时应注意n n答案要穷尽答案要穷尽 比如，你不购买某品牌商品的原因是：比如，你不购买某品牌商品的原因是： ① ①不了解其性能不了解其性能 ② ②价格太贵价格太贵 ③ ③使用不方便使用不方便 ④ ④性能不好性能不好 ⑤ ⑤保管不便保管不便 ⑥ ⑥售后服务不佳售后服务不佳 ⑦ ⑦无质量保证无质量保证 “ “其他（请注明）其他（请注明）””n n答案要互斥答案要互斥 比如，你平均每月支出中，花费最多的是：比如，你平均每月支出中，花费最多的是： ① ①食品食品 ② ②服装服装 ③ ③书籍书籍 ④ ④报纸杂志报纸杂志 ⑤ ⑤日用品日用品 ⑥ ⑥娱乐娱乐 ⑦ ⑦交际交际 ⑧ ⑧饮料饮料 问卷设计技巧（6）n n定距、定比问题的答案设计 例如：你的月工资是：例如：你的月工资是：（请选一项）（请选一项） ① ①600600元以下（含元以下（含600600元）元） ② ②601601元元-800-800元元 ③ ③801801元元-1000-1000元元 ④ ④10011001元元-1200-1200元元 ⑤ ⑤12011201元以上元以上 无重叠、中断现象无重叠、中断现象n n注意和填答标记应恰当 答案和答案之间要留出足够的空格。
不要在填答案和答案之间要留出足够的空格不要在填答标记、符号或每项答案的前或后做选择记号答标记、符号或每项答案的前或后做选择记号 问卷设计技巧（7）n n应避免为节省用纸而挤压卷面空间如多项选择题的选项，应避免为节省用纸而挤压卷面空间如多项选择题的选项，应采用竖排形式竖排虽占用一定的空间，但能使卷面简应采用竖排形式竖排虽占用一定的空间，但能使卷面简洁明快，一目了然，便于阅读和理解洁明快，一目了然，便于阅读和理解n n例如可对选项的两种排版方式作一比较例如可对选项的两种排版方式作一比较n n““您的月工资收人是（）您的月工资收人是（）” ” n n横排方式横排方式 n nＡ、Ａ、100100以下 Ｂ、以下 Ｂ、100100到到20002000 Ｃ、 Ｃ、20002000到到3000 3000 Ｄ、Ｄ、 30003000以上以上 n n竖排形式Ａ、竖排形式Ａ、10001000以下以下 Ｂ、 Ｂ、10001000到到2000 2000 Ｃ、 Ｃ、 20002000到到3000 3000 Ｄ、 Ｄ、 30003000以上以上 问卷设计技巧（8）n n调查问卷的印制n n调查问卷用纸尽量精良；超过一定的页数，应把它们装订成小册，配上封皮和封尾，而不应仅仅用订书钉订在一起而已。
n n可利用纸的双面进行排版，节省用纸，还便于携带和保存n n使问卷显得庄重、专业，被调查者以更认真的态度对待调查 实践思考题n n结合选题，充分利用网络和图书馆资源，事先展开文献调研；思考一下调研问卷如何设计，应涉及哪些问题，尽量全面 课外实践n n每个班一个选题，调研分四个步骤：n n第一步，设计调研方案与调查问卷（2周）n n第二步，依据调研方案和问卷在校内实施调查，收集数据（2周）n n第三步，对数据进行录入、整理与初步分析（1～2周）n n第四步，进行数据分析，对分析结果给予归纳和解释，写出全程调查分析报告（2周） n n分组：n n每10人一个小组，工作包括方案设计、问卷设计、问卷发放与收集、数据分析、报告写作n n样本要求在300个，每组完成100个（每人10个），数据全班共享n n报告分组完成，每个同学必须有分工，参与写作。
