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产品差异化案例分析产品差异化案例分析［编辑］案例一：寿险产品差异化分析［2］寿险产品差异化是指寿险公司在所提供的产品实体耍素上，或在 提供产品过程的诸条件上，同其他经营同类产品的寿险公司相区别， 足以造成引起消费者偏好的特殊性，使消费者将它与其他寿险公司提 供的同类服务相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的一、我国寿险产品差异化的必耍性1.我国寿险产品同质化现象严重产品同质化已成为制约我国寿险公司发展的瓶颈之一具体表现 在：一是险种针对性差目前国内大多数寿险公司通常采取的经营方 式还是“一张保单卖全国”，未能充分考虑我国各地经济社会发展不 平衡，地区间需求差异大的客观实际，难以适应和满足不同地区、不 同层次消费者的差异化需求二是寿险公司采取“拿来主义” O当我 们在市场中看到不断有新产品出现时，这些“新”产品往往不过是将 发达市场中一些现有产品复制后进行重新包装的结果这种脱离中国 国情的简单模仿，很容易造成寿险产品的“水土不服”现象，即表现 为产品的市场定位不准确、定价不合理等这种将尚未成熟的产品匆 忙推上市场的行为通常并不能够给公司带来预期的收益三是华而不 实，在文字翻新上做文章，不注重在产品价值创造上下功夫。

有的寿险公司一年投放市场的新产品达70多个，但其中40多个 产品没有或者只有很少的保费收入不少寿险公司的业务主耍集中在 少数几个险种上，寿险市场上真正有规模和特色的产品并不丰富2.寿险产品同质化现象严重的原因要开发一个新的寿险产品，寿险公司不仅需要掌握大量关于保险 事故发生以及相关损失的信息，而且需要对这些信息进行仔细分析以 计算出最优的费率而这些工作都要求寿险公司投入大量的资源然 而，作为所有这些努力的成果，一份保险合约难以像其他的有形商品 那样获得知识产权的保护首先，保险合约的内容是公开的，因此， 无法作为一项商业秘密被开发者持有其次，关于保险合约中所涉及 的知识产权非常难以界定一个完整的保险合约包含非常多的条款 如果竞争对手在复制了一个保险产品后对一些非关键性条款作出细 微改动后加以重新包装，这就很难对其中是否涉及侵权作出明确的界 定这些原因使得新的保险产品在一定程度上具有公共物晶的特性， 即非独占性和非竞争性经济学原理告诉我们，当一个物品具有公共 物品的特性时，理性的经济主体提供它的激励将大大减弱，而都希望 能够通过“搭便车”获利换句话说，在新的寿险产品的研发上，寿 险公司可能通过延后开发而获取一种“后发优势” O 一方面，后发的 企业可以通过复制先期投入研发的竞争对手的产品而节省研发成本； 另一方面，还可以通过对产品市场反应的进一步观测而对产品做出改 进从而提高其收益。

虽然…个公司抢先推出新产品可能在早期获得更 大的市场份额，但如果其产品的设计不完善，定价不准确的话，则很 容易被跟随其后的对手超越止因如此，我国寿险产品同质化现象十分突出，寿险公司之间的 竞争并没有建立在差异化的基础上，导致“重复建设”和恶性竞争， 降低了市场竞争的效率二、我国寿险产品差异化的具体策略1.风险保障的深化目前我国的寿险产品在风险保障的深度上还比较有限随着生活 质量的不断提高，人们对风险保障的需求强度、需求深度和需求的个 性化越来越高寿险公司可以采用扩大险种组合的策略，增加新的险 种系列，拓宽组合宽度，加深组合深度例如将原有的某个险种扩充 成一个系列，这样不仅满足了多方面的需要，也扩大了寿险公司的经 营范围2 •险种功能强大化从国内保险公司开发的现有寿险险种来看，功能普遍比较单一， 与其他金融产品的竞争力相比也还有待提高在寿险产品的功能上，可以从以下方而开展差异化：其一，增加 变更保险内容的自主性，提供带有转换功能的灵活的险种，顾客可以 在一定的条件下进行险种替换，也可以增加或减少保额，以满足顾客 在不同时期的需求变化其二，扩大交纳保险费的自主性，可以在期 交方式或至交方式的转换、保单现金价值抵交或红利抵交等项目上给 客户-•定的弹性。

除了采用货币的给付方式外，还可以引进实物给付 方式，比如由保险公司派出看护人员对需要看护的保单持有人进行看 护等其三，目前的年金保险都不是纯粹的生存保障产品，它们包含 了一部分死亡保障的内容，而有的客户特别关注的是生存吋的保障， 对于死亡后的赔付却并不感兴趣，因此可以针对这种需求，开发强化 生存保障性的年金保险3 •消费对象的细化美国学者厄特巴克研究发现，60%—80%的产品创新是需求拉动 的因此，应根据不同的寿险消费对象的差异性，开发出满足人们多 方位、多层次的寿险需要的产品在消费对象的细分上，重点应考虑沿海与内地消费者之间的差 异，城市与农村消费者之间的差异，不同收入水平、不同风险承受能 力与风险偏好的消费者之间的差异，不同性别和不同风险状况的消费 者之间的差异，有基本医疗保险和没基本医疗保险的消费者之间的差 异，不同职业类型的消费者之间的差异等等综上所述，产品同质化问题己成为制约我国寿险公司发展的瓶颈 之一，寿险公司在现阶段和未来的发展只有重视和加快产品创新，以 产品差异化构建其竞争优势，才能在激烈竞争中立于不败之地，进而 才能实现我国保险业的做大做强［编辑］案例二:我国建筑市场产品差异化分析：3］现阶段的中国建筑企业，正处于从传统计划经济体制向现代化市 场经济体制的变革时期，伴随着建筑市场的繁荣，建筑企业之间的竞 争FI趋激烈。

因此，对建筑市场产品差异化的要素及其特点等的研究, 对于提高建筑企业的市场竞争能力，具有一定的现实意义一、建筑市场产品差异化产品差异化是研究市场结构与市场竞争的一个重要概念产品差 异化是指同一产业内相互竞争的不同企业生产的同类商品，由于其在 物理性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，导 致产品间不完全替代关系的状况［4］ o建筑市场产品差异化是指企业 捉供异质服务的能力和潜力业主需求的零散性和多样性，导致建筑 企业类型和规模的多样性，也使得建筑企业提供的工程服务水平、质 量和技术特点也存在明显不同由于建筑工程遵循先签订合同再进行 施工的生产过程，产品没有完成前，业主和客户难以确切知道承包商 可能提供的产品质量，因此，从这种意义上说，建筑市场提供的产品是 一种后验产品建筑市场产品差异包括纵向差异和横向差异纵向差异是指所有消费者对所提及的大多数特征组合偏好是一 致的对于业主来说，建筑产品纵向差异主要体现在投标文件中所表 达的企业在工程质量、服务水平、技术和管理能力等方面的实力，而 这些对理性的业主來说，评价都是相同的横向差异是指由于人们的偏好不同，对于某些特性，最优选择与 特定消费者有关。

事实上，建筑企业获得工程项目的过程中，主要的决 定因素并不仅仅限于这些内容由于业主行为不规范，约束机制不健 全,建筑企业所能提供的额外服务与利益成为工程釆购中不可忽视的 重要因素,其中比较突出的是垫资施工能力、对拖欠工程款的容忍程 度以及寻租行为［5］此外,企业由于隶属关系受到所属地区或者行业 的额外照顾或者歧视，也是构成建筑产品差异的重要因素二、建筑市场产品差异化的主要内容由于建筑企业生产产品之前，建筑企业、业主就已经知道或者大 致明了产品的大概情况产品价格在生产前就已经基本确定，规避价 格竞争似乎已无必要，而一旦建筑企业着手生产，意味着它面对的不 再是激烈的市场竞争，而是“一对一”的双边垄断交易关系所以， 对产品差异化的理解应该深入到其本质中去在市场交易中，物质交 换的背后是所蕴涵的权利交换而不是物质交换本身［6］因此,产品差 异化归根结底来源于企业生产差异化产品的能力也就是说,建筑市 场产品差异化的实质在于建筑企业提供给业主需要的差异化产品的 能力这也正是建筑企业竞争优势的关键所在建筑市场产品差异化主要内容如下：（一）社会影响力由于建筑业是服务性行业，所以企业的社会影响力，从某种角度 来说就是企业品牌的力量，显得格外重要。

它包括:资质等级、市场活动范围及市场占有率、声誉等资质等级在我国被赋予特别的含义，是企业提供潜在差别化产品 的前提条件我国建筑企业主要依靠资质管理来实施市场准入政策， 《建筑企业资质管理规定》和各类资质标准规定的实施，目的是为了 整顿建筑市场秩序,调整建筑业产业结构，提高我国建筑业的整体素 质，引导市场良性发展在我国，建筑业企业资质是建筑企业进入建筑 市场，开展经营活动的法定有效证件，是建筑业企业从事建筑、施工活 动的社会许可［7］没有取得建筑业企业资质证书的建筑企业，没有资 格也不准登记注册领取营业执照,更不准营业它是企业组建成立、 承包工程的必备条件市场活动范围和市场占有率则昭示着该企业生产差异化产品能 力的历史声誉是企业从事项目的成功经验和提供业主需求能力的反映企 业的信誉是其在行业中立足的根本，特别是在这样一个越来越把企业 诚信度看作衡量一个企业是否值得合作的标准的时代,每个企业要取 得长足的发展，必须建立良好的企业形象，提高企业信誉度,对于靠“口碑”生存和发展的建筑企业来说，尤其重要信誉资源主要包括: 客户对品牌和产品质量、耐久性和可靠性的理解，供应商和分包商对 效率、效益、支持性以及“双赢”关系和交往方式的理解。

二）融资能力目前，国际国内建筑市场上,项目业主为减少对贷款机构的负债 率，从而降低其可能面临的金融风险，业主都将更多地要求承包商带 资承建，甚至要求承包商共同参与项目的融资［8］因此融资能力的高 低已成为承包商生产能力差异化的重要因索，它包括:融资能力、资本 保值增值能力随着建筑市场竞争的加剧，垫资施工已经成为建筑企 业能否取得项目的关键尽管很多建筑企业在建筑市场上以其项目管 理能力已经建立了良好的信誉，并积累了丰富的经验,完全有能力拿 到史多的项目，但是由于资金不足，很多项目也只能放弃，拥有雄厚的 资金和很强的融资能力已经成为能否赢得工程项目要因素这在国际 著名的承包商那里得到了体现，它们大都是产业资本与金融资本相结 合，融承包商和投资商为一体，或者以实力雄厚的金融机构为后盾如 口本大成公司就和其国内十家以上银行有长期的银企合作关系，美国 福陆丹尼尔公司的股票有近四分之…■是由金融机构持有的，瑞士斯勘 斯卡公司与多个银行财团有联系［8］三）技术能力技术对于中国建筑企业而言，水平差距不大，技术特点和特色不 明显，形成不了太大的差异化众多企业在相同层次上竞争，导致大企 业不能生产技术复杂、要求高的项目，中小企业对一般的项目却乂望 洋兴叹。

技术能力主要包括:设计力量、拥有的技术力量、R&D及技 术创新力量、信息技术其中，设计力量表现在企业对设计单位的设 计提出建设性的改进能力,拥有的技术力量主要指企业的技术人才储 备状况,R&D及技术创新力量反映企业技术进步从而获得生产差异化 产品技术的水平，而信息技术侧重于企业管理和项冃管理中所使用的 新方法和手段建筑业的发展离不开科技的推动与支撑科技能使建筑提高质量, 降低成本,缩短项目周期，更快地交付使用在电子网络不断发展的今 天，建筑业只有跟上吋代发展的步伐，才有可能在激烈的竞争中生存 下去多媒体的发展给人们展示了一个前所未有的世界，建筑业的发 展必须紧跟其后多媒体在建筑业的运用包括以下儿个方面:第一， 运用专门软件进行工程报价和投标工作，准确、迅速，可以使工程提前 施工和交付使用，从而节省成本;第二，运用专门的设计软件设计工程 项目，省时省力，精确度前所未有,还可以通过电子网络，征求分布于 全球各地的专家意见;第三，通过电子商务系统，对于项目建设需要的 设备材料进行全球范围内的采购,也可以减少中间环节，缩短吋间，节 约成本;第四,运用电子管理工作系统工程，通过电脑远程管理平台， 实现管理方式,可以纵揽全球各国的工程进展情况，使项目管理 承包方式成为可能，同吋。