7-Eleven便利店的网络营销战略案例分析.docx

7-Eleven 便利店的网络营销战略案例分析作者：gl 文章来源：本站原创 更新时间：2006-11-24当今世界经济正以势不行挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向进展，以互联网、学问经济、高新技 术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济快速进展新经济的进展要求营销手段必需满足市场进展的新需要，市场 营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能供应最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和方案方案以满足 这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，制造顾客满足并猎取利润网络营销是借助联 机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为，它的本质是排解或削减障碍，通过网络引导商 品或服务从生产者转移到消费者的过程，它是新经济的必定产物1927 年创立于美国德州达拉斯的 7-Eleven，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋到了1964 年，推出了当时便利服务的“创举“，将营业时间延长为早上 7 点至晚上 11 点，自此，“7-Eleven“传奇性的名字诞生1972 年 5 月， 日本 7-Eleven 的第一家门店在东京开业。

从今，日本的7-Eleven 便进入了高速成长期，当年就开设了15 家门店，而与此同时的美国 7-Eleven 却是处在命运的十字路口，首先是在都市市场开发的失败，接着失去理性的参与投机浪潮，最为关键的 是 80 年月便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心和折扣店的涌现，使之错误地实行价格折扣的形式仓促应战，结果必定是使便利店的竞争优势丢失殆尽作为“儿子“的日本 7-Eleven 在很短时间内，快速变得强大起来，1987 年生命垂危的美国7-Eleven 为了走出逆境，将特许契约抵押给租赁公司，1989 年又不得不恳请有偿转让夏威夷和加拿大的美国7-Eleven 店铺给这个曾经不屑一顾的日本 7-Eleven 公司1992 年，作为加盟者的日本7-Eleven 正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作现在，它业务遍及四大洲二十多个国家及地区，共设立23000 多个零售点，每日为接近3000 万的顾客服务，稳踞全球最大连锁便利店的宝座是什么缘由使得日本 7-Eleven 公司取得如此骄人的成果呢？其主要缘由是7-Eleven 能与客户进行电子沟通的e 战略的应用：一、 迅捷易用的计算机网络20 世纪 80 年月中期 7-Eleven 已经使用能够监控顾客购买行为的POS 系统，取代了老式的现金出纳机。

7-Eleven 自己开头建立这样一个系统时，硬件设备由NEC 公司生产，由于创建这样一套简单的软件系统是如此困难，最终，它求助于美国软件巨头微软公司，挂念它建立了一个基于Windows 的定制系统1996 年该软件安装到大约 6.1 万台计算机上，这些计算机分散在 7-Eleven 公司的商店、总部和供应商那里1998 年耗资 600 亿日元（4.9 亿美元）的系统更新工作完成，一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统供应实时技术支持，软件支持状况处于不间断的监控状况下，假如系统瘫痪就 会自动修复，假如发生超过两次瘫痪状况就会准时通知当地的修理企业若干年后分析，把软件开发交给微软来做，是一 个英明之举，由于随着微软在全球PC 机上成为必备之品，这使得 7-Eleven 的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举7-Eleven 的网络平台充分地发挥了它的功能现在每一家 7-Eleven 商店都安装了一个卫星接收器，使用卫星接收不仅比使用地面光缆成本更廉价，而且对于郊区商店来说，这是唯一可行的选择，处于地震高发地带的日本，卫星接收器还为商店供应了两套有保障的线路，其主机分 别在东京和大版。

这种能亲密联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，对很多零售企业来说，甚至在互联网技术已经降低了系 统建设成本和简单程度的今日仍旧是个幻想，这一新技术系统与日本其他连锁零售商相比有着四大优势第一，可以监控顾客的需求状况我们认为，竞争的本质就是变化企业要做的不是将商品推销给顾客，而是要让顾 客的需求推动企业的进展7-Eleven 公司信息系统部门总监Makoto Usui 如是说其次，7-Eleven 公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量把握、产品定价和产品开发等工作有了这个系统，7-El even 公司可以一天三次收集全部商店的销售信息，并在 20 分钟内分析完毕这就使 7-Eleven 公司更快辨别出哪些商品或包装吸引顾客7-Eleven 的销售和产品开发的力量是令人生畏的它感受新趋势并研制出高质量产品的力量远远高出其他的制造商 现在 7-Eleven 公司正利用这些技能来增加有更高利润的自有品牌产品的开发第三，通过新系统可以挂念猜测每年的市场趋势顾客越来越善变，产品生命周期普遍缩短成为新的进展潮流盒装 午饭、饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象，但这种潮流持续的时间却格外短。

7-E leven 公司宣称它可以与潮流保持同步的部分缘由在于它始终关怀天气的变化来自数百个私人气象中心报告，每天5 次到达全部的商店，每一个中心掩盖 20 公里半径内的地区，这在日本是格外有用的，由于相距40 公里远的小镇，气温能够相差 5 度每份报告都会将今日与昨天的气温进行比较第四，7-Eleven 公司的电子投资提高了公司供应链的效率订单流淌加快了，早上10 点钟订货，下午 4 点取货，订单的电子处理过程不超过 7 分钟这些货物被送往专为 7-Eleven 公司服务的 230 家配送中心运货的卡车司机都携带着有条形码的卡片，当他们到达运货点就可以将卡放在商店的计算机扫描假如某位司机总是迟到，调度员就会考察其行走的路 线或者增加其他的卡车以减轻其运载数量，同样，7-Eleven 公司还挂念供应商和制造商把握他们的补货7-Eleven 不满足于这套基于企业网技术的系统，基于互联网技术的进展方案已在进行中，它正方案安装一个 Ariba 日本公司供应的电子商务软件用来进行办公用品等的大宗选购，以降低费用这方面它已尝到甜头，过去10 年中 7-Eleven 致力于成为一家“无纸“公司，现在每年削减 700 亿日元的管理费用，互联网技术的应用将使公司能节省更多。

此外，在其浩大的连锁便利店基础上，7-Eleven 要把自己变成交易的支付点和提货点E-shop! books(一家在售书公司)的很多顾客就选择在 7-Eleven 提货和支付这此应用还挂念吸引了客流，使得7-Eleven 平均每天的销售是对手的 1.5 倍二、 利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范围1987 年安装了条形码识别系统后，7-Eleven 公司把它的商店变成了支付公用品（水、电、煤气等）账单的地方差不多 15 年后，这一转变（只需要在软件系统方面增加很少的投资）使7-Eleven 公司在这个巨大的市场上占有 3%的份额，而在这个市场的竞争对手中包括银行和邮局现在，公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加其客流量在一个消费者对互联网上使用信用卡心存疑 虑、更情愿在商店支付现金的国家来说，这是一个聪慧的举动的确，就像7-Eleven 公司所说，大约 75%的网上购物者， 是从现实的由砖瓦构成的商店里提货付款的7-Eleven 商店每日销售额大约比它最大的竞争对手要高出50%它的网站 7D 在 2001 年七月开通，网站的合作企业有另外七家，其中包括NEC 公司和Nomura 争辩所，该网站供应范围极为广泛的商品和服务，包括书籍、CD、音乐会门票和旅游服务。

7-Eleven 南中国区总经理马世豪先生在总结这方面的管理阅历时也谈到：在广州，7-Eleven 成为首家设立“好易“自助缴费终端的 24 小时零售店铺，该终端除了供应缴纳各种费用的功能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票而在深圳，7- Eleven 则通过一系列的市场调查，发觉深圳顾客比较宠爱以现金缴费付话费，鉴于此，7-Eleven 开拓另类缴费途径， 乐观在深圳拓展现金缴费服务平台，成为首家24 小时“实时“代收中国移动话费的零售网络顾客只需到深圳全线7-El even 分店的收银台前说出所需缴费的号码，付款后即完成整个缴费手续为满足宽敞网民的需要，7-Eleven 利用现在的账单缴费服务平台，扩大了应用范围，为网站供应“e-currency“网点预付 服务而首个利用这项服务的是拥有浩大扫瞄量和注册会员的新浪网（）新浪网自去年推出网上收费平台“SinaPl ay（新浪乐元）“后，广受网民欢迎，注册用户不断提升，为使这项服务更为普及，新浪网透过7-Eleven 的零售网络，整合这项崭新的网点预付服务，让用户更简洁购买到“SinaPlay 新浪乐元“；与商务网上书店CP 合作中学教科书订购及提取服务，目的主要为家长及中同学供应一站式书店的购物便利；与吉仕科技 组成策略联盟，为 7-Eleven 供应全新冲晒及数码影像服务。

近年来，7-Eleven 依据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7-Eleven 店铺网络之便，扩展八大项 24 小时便民服务， 包括：1、电讯有关服务：包括各类卡、充值卡、补换SIM 卡及供应充电等；2、互联网相关服务：上网卡、玩耍点数卡及网站点数卡等；3、票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等； 4、代收报名服务：代办各类培训的报名手续；5、订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；6、送货上门服务：依据 不同区域的顾客需要，供应送货上门服务；7、传统便民服务：出售邮票、复印、等；8、除了利用店铺网络优势之外， 7-Eleven 还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场供应另类缴费途径的网络，进展缴费服务三、 集中化的物流管理典型的 7-Eleven 便利店格外小，场地面积平均仅 100 平方米左右，但就是这样的门店供应的日常生活用品达3000 多种虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没有储存场所，为提高商品销量，售卖场地原则上应尽量大这样，全部商品必 须能通过配送中心得到准时补充假如一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会，并使 便利店的形象受损。

第一，设立区域配送中心为了保证有效率地供应商品，日本7-Eleven 不得不对旧有分销渠道进行合理化改造很多日本批发商过去经常把自己定性为某特定制造商的特地代理商，只允许经营一家制造商的产品在这种体系下，零售商要经营一系列商品的话，就不 得不和很多不同的批发商打交道，每个批发商都要单独用卡车向零售商送货，送货效率极低，而且送货时间不确定，但人 们往往忽视了这种配送系统的低效率7-Eleven 在整合及重组分销渠道上进行改革在新的分销系统下，一个受托付的批发商被指定负责若干销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品此外，7-Eleven 通过和批发商、制造商签署销售协议，能够开发有效率的分销渠道与全部门店连接7-Eleven 依据不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送地域划分一般是在中心城市商圈四周 35 公里，其他地方市场为方圆60 公里，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆从70 多辆下降为 12 辆另外，这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-Eleven 渐渐把握了整个产业链的主导权。

在连锁业价格竞争日渐犀利的状况下，7-El。