医药市场营销学考前复习资料（纯手打）(共13页).doc

精选优质文档-----倾情为你奉上【导论】1.从营销的角度理解医药市场答：从营销学的角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场2.什么是市场营销和医药市场营销？答：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程；医药市场营销主要是微观市场营销，即医药企业从事的市场营销活动3.什么是市场营销学和医药市场营销学？答：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学；医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性应用科学4.医药市场营销管理的实质和任务是什么？答：实质是需求管理；任务是1）扭转性营销，是针对负需求实行的； 2）刺激性营销，是在无需求的情况下实行的；3）开发性营销，是与潜在需求相联系的；4）恢复性营销，对于下降需求，营销者的任务是采取恢复性营销；5）协调性营销，当出现不规则需求时，实施协调性营销；6）维持性营销，在饱和需求的情况下，应实行维持性营销；7）限制性营销，当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销；8）抵制性营销，是针对有害需求实施的。

5．医药市场营销学是怎样产生和发展的？答：市场营销学（marketing）是20世纪初产生于美国的一门新兴的学科，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展的发展史：市场营销学的萌芽（1990~1920年），市场营销学的形成阶段（1921~1945年），市场营销学的发展阶段（1945~1980年），市场营销学的进一步发展（1980年以后）[而医药市场营销学则是伴随着市场营销学的产生和发展，从而也逐步发展起来的]6.医药市场营销学的研究对象是什么？有哪些研究方法？答：研究对象是医药企业的营销活动及其规律；研究方法：1）产品研究法，即对各类产品的市场营销分别进行分析研究；2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法；3）管理研究法，亦称决策研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题；4）系统研究法，是一种将系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法[除了上诉研究方法可用于医药市场营销学研究外，还有机构研究法、功能研究法、社会研究法等多种方法]7.简述市场营销哲学？答：市场营销哲学是一种经营哲学，是一种关于市场营销的根本态度和看法，奉行正确的市场营销哲学，是企业从事市场营销实践的核心和关键所在。

8.企业怎样才能达到顾客满意？答：以消费者为中心，将顾客的需求放在首位，企业的一切活动围绕满足顾客的需求进行，除了考虑消费者的需求外，还重视消费者的长远利益和社会整体利益，关键在于创造顾客最大让渡价值，实行全面质量管理以及构造合理的价值链医药市场的含义：市场是商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场这里主要分3种概念：1）市场是指买者和卖者进行商品变换的场所；2）市场是指商品交换关系的总和；3）市场是指某种或某些产品现实和潜在的购买者的集合医药市场的分类：1．按医药产品的形态分类：可分为药品市场（即有形产品市场，从管理的角度分为处方药市场和非处方药市场），医疗服务市场2按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场，组织市场（生产者市场，中间商市场，非营利组织市场，政府市场）3按营销区域分类：可分为国际市场（北美市场，南美市场，欧洲市场，澳洲市场，非洲市场，亚洲市场等），国内市场（城市市场和农村市场，沿海市场和内陆市场）4按营销环节分类：可分为批发市场，零售市场5按医药产品的供求态势分类：可分为买方市场（指医药产品供过于求，卖者竞争激烈，购买者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势），卖方市场（指医药产品供不应求，购买者竞争激烈，卖者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势）。

医药企业战略规划】1.什么是企业战略？医药企业战略具有哪些基本特征？答：从广义角度讲，企业战略可以理解为，在内外环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等作出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划；医药企业战略具有全局性、长期性和相对稳定性、适应性等特征2.医药市场营销组合的特点和作用专心---专注---专业答：特点1）医药市场营销组合是企业可控因素的组合；2）市场营销组合是多层次的组合；3）市场营销组合是动态的组合；4）市场营销组合是整体的组合 作用：1）市场营销组合是制定营销战略的基础；2）市场营销组合是应付竞争的有力手段；3）市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；4）市场营销组合有助于合理分配营销费用3.医药企业如何制定市场营销组合？答：医药企业在分析市场环境、研究消费者需求之后，充分利用本企业的人力物力资源，进行市场营销决策，制定最优的综合营销方案，以便达到企业的预期目标4.什么是医药市场营销组合？答：市场营销组合是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合5.简述医药企业的总体战略规划程序。

答：确定目标，确定企业目标，分析战略业务单位并分配资源，选择发展战略[企业目标是企业战略的核心；医药企业根据自身实力，可选择三种不同的成长战略：密集型战略，一体化战略和多元化战略；医药企业的经营性战略包括：战略分析与制定，战略实施与控制，战略评价与选择三个阶段]【医药市场营销环境】1.什么是微观环境和宏观环境？答：微观环境是指与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场顾客服务的各种因素（分组织内部因素和组织外部因素）；宏观环境是指哪些影响企业微观环境中所以行动者的大范围的社会力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境2. 分析医药市场营销环境的意义，和重要性答：现代营销学认为，企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部环境的变化速度，因此，医药企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力 重要性：1）有利用发现新的市场机会；2）有利于避开环境威胁；3）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜3.什么是医药市场营销环境？它有哪些特点？答：医药市场营销环境是指在医药营销活动之外，能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系的能力的各种因素和力量的总和。

特点：具有客观性、差异性、相关性、不确定性、不可控制性特点医药消费者购买行为分析】1.什么是医药消费者市场，有哪些特点？答：医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场 由于消费者的需求不同，使得医药消费者市场要求呈现不同的特点：多样性、发展性、伸缩性、代替性、诱导性、广泛性、季节性、特殊性2.分析影响消费者购买行为的因素答：1）经济承受能力影响；2)疾病的严重程度及其认知水平；3）社会环境影响，包括社会文化因素的影响，消费价值观的影响，消费习俗的影响，宗教信仰对消费行为的影响；4）家庭因素的影响，包括不同决策类型家庭的分析，家庭生命周期分析，家庭收入的分析；5）社会阶层的影响，包括对信息的利用和依赖程度的差异，对商店选择的差异，商品投向的差异；6）相关群体的影响，包括家庭，同学、同事，邻居，亲戚朋友，社会团体，名人专家；7）药物因素的影响，包括药物的构效关系，药物的量效关系，药物与剂型的关系，机体因素3.医药消费者购买行为类型及购买决策过程答：类型：1）复杂的购买行为，对于此行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握医药产品知识，运用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动药店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程；2）减少失调感的购买行为，对于此购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的；3）习惯性的购买行为，对于此购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引医生试用，开展大量重复性广告加深医药消费者印象，增加购买介入程度和品牌差异；4）多样性的购买行为，对于此购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占用货架、避免脱销和提醒购买的广告来提醒消费者形成习惯性购买行为，而挑战者则以较低的价格、赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

过程：1）引起需要；2）产生动机；3）收集资料；4）比较选择；5）购买行动；6）买后感受医药组织市场购买行为分析】1.医药组织市场的概念和类型？答：所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场 （类型）按购买主体不同，医药组织市场分为：医药生产者市场，医药中间商市场，医疗机构市场，政府机构市场[它们之间是相互联系，相互依赖，相互作用的]2.医药组织市场的特点答：[对比医药消费者市场]1）购买的目的是再生产或销售；2）购买者的数量相对少，容易明确；3）购买规模相对大，业务相对稳定；4）购买者地理位置集中；5）购买需求具有派生性，弹性小；6）购买专业性强，程序复杂3.医药组织市场购买者行为模式和类型答：医药生产者，医药中间商，医疗机构和政府机构组织医药商品购买的模式相同，都经历了三个阶段：1）信息刺激阶段，包括宏观环境信息和微观环境信息刺激；2）组织决策过程阶段；3）组织反应阶段 （类型）依据医药生产者购买活动的稳定性来分：重复购买，调整购买，创新购买4.医药企业购买的参与者有哪些？答：1）提出购买者；2）影响者；3）决策者；4）控制者；5）采购者。

5.影响医药组织市场采购的因素有哪些？答：1）宏观环境因素，包括自然环境、政治法律、医药科技、经济、人口、文化因素等；2）微观环境因素，包括供应者因素和竞争因素；3）医药企业自身因素，包括企业组织因素、企业人际关系因素、企业人员因素6.医药生产企业的购买决策程序答：1）提出购买需要；2）确定购买需要；3）选择供应商；4）评估购买需要；5）决定购买；6）试供货；7）供货评估7.医药中间商的购买类型及购买的参与者答：类型1）直接购买；2）调整购买；3）全新购买； 参与者1）具体出售人员；2）影响者；3）决策者；4）控制者；5）采购者8影响医药中间商市场购买的因素分析答：1）医药供货商因素：是否提供合法手续，医药商品情况，市场支持情况；2）下游购买者因素：市场需求水平，购买者的要求；3）竞争者情况；4）业务联系情况；5）中间商本身因素：医药批发企业和医药零售企业的采购程序、组织机构、采购目标等因素，中间商企业的人际关系因素，中间商企业采购工作相关人员的个人因素9.医药中间商的购买决策答：1）配货决策，即中间商决定经营的医药商品的品种组合，分为独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货；2）医药供货商组合决策，即中间商是选择一家供货商还是选择多家供货商，分为长期供货商、随即供货商、最佳交易供货商、创造性供货商；3）供货条件的组合决策，即中间商在采购医药产品时的价格、质量、促销等条件的组合。

10.医药中间商的采购决策程序答：1）医药批发企业采购流程：提出购买需要，选择供应商，决定购买，组织购买，购买评估； 2）医药零售企业的采购流程：提出购买需要，选择供应商，决定采购，组织采购，购买评估11.医疗机构市场的定义与分类答：医疗机构市场是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场； 分类：1）根据医疗机构的发起人不同，可以分为国有医疗机构、合资医疗机构、私营医疗机构、股份制医疗机构、个体诊所；2）根据医疗机构。